電子書產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成 鏖戰(zhàn)電子書切莫傷仲永

這一回，連默多克也“鼓掌”了，掌聲給的是iPad。

4月3日，iPad在美國上市，新聞集團的這位董事長給予iPad“可以拯救紙媒”的積極評價，這位商人的眼睛，從這臺平板電腦的屏幕里，看到了又一條通往付費閱讀的大道。

電子閱讀器的廠家們也應(yīng)該為此叫好嗎？答案相反，那些已握有電子閱讀器的廠家則選擇了沉默。

理性使然，他們看不清iPad是對手還是同盟——雖然在2009年，按照Instat公司的預(yù)測，電子書出貨量將達到246萬臺，以平均每臺2500元的售價來計，至少達到60億人民幣的銷售額。研究公司NextGen的最新報告也顯示，直到2013年，全球電子閱讀器市場都將保持124%的年復(fù)合增長率，并將在2013年底突破25億美元市場規(guī)模，若按照Instat的估計，該市場將達到近86億美金的規(guī)模。

心向往之，中國公司亦然。

3月初，漢王IPO，首日收盤價報于82.11元，坐享約102倍市盈率；這家以手寫識別技術(shù)著稱的公司，在過去的兩年內(nèi)投身基于E-Ink技術(shù)的電子書制造和銷售行列，并稱在2009年賣出27萬部電子書。

在漢王之外，蜂擁而進的還有：早年提供數(shù)字圖書館技術(shù)而獲得50萬冊左右數(shù)字圖書版權(quán)的方正集團，經(jīng)過幾番收購，形成“擁有500億字(以25萬字一本書來計算，約20萬冊書)，每天新增6000萬字”內(nèi)容平臺的盛大公司，以及跟隨者電信運營商進來的包括華為、大唐電信在內(nèi)的電信設(shè)備和解決方案提供商，最后，包括平媒和出版社在內(nèi)的內(nèi)容提供商——《南方周末》曾表明有意要推出自己的電子閱讀器，龍源期刊已經(jīng)推出電子書終端……

與美國市場不一樣的是，中國沒有亞馬遜，剛剛興起的電子書產(chǎn)業(yè)，依然以銷售硬件作為最主要的盈利模式。此外，中國的電子書市場存在著由終端廠商、運營商和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商等多方相持的局面。產(chǎn)業(yè)萌芽的初始階段，誰都希望掌握話語權(quán)，并由此搭建自成一派的商業(yè)模型。

問題是，電子書產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，iPad代表的平板電腦已經(jīng)誕生；4月9-11日，“中國首屆電子書大展暨產(chǎn)業(yè)高峰論壇”在深圳舉行，其中的主題就包括“平板電腦對電子書的沖擊”的討論。是否存在著這樣的可能性：電子書尚未發(fā)育卻要提前衰老？產(chǎn)業(yè)和媒體對于電子書的禮贊，最終會否變成一篇“傷仲永”？

結(jié)盟之難

在電子書產(chǎn)業(yè)鏈上，終端廠商并不強勢。但是，他們希望把內(nèi)容提供商拉入同盟陣營，打通產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

研究中國電子書幾方相持的局面之前，不妨先來看看基于E-Ink技術(shù)的電子書產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成。

電子書產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的電子紙基材生產(chǎn)，技術(shù)壁壘最高，能夠量產(chǎn)的只有E-Ink 公司(擁有電子墨水技術(shù)專利，2009年被臺灣元太科技收購)，友達光電入股的SiPix 公司的微杯(Microcup)技術(shù)也具有一定的競爭力。中游的電子紙模組廠商主要集中在臺灣，元太科技占據(jù)了80%左右的市場份額。下游的電子書終端生產(chǎn)商，亞馬遜與索尼占據(jù)了超過80%的份額。此兩者的內(nèi)容資源也已搭建成型：亞馬遜擁有成熟的電子圖書商務(wù)平臺，2009年索尼通過聯(lián)手Google 獲得內(nèi)容資源。

在美國市場，使用Kindle下載暢銷書籍后，美國消費者需要支付9.99美元，只要通過首次驗證后，訂購和下載一本圖書僅需一分鐘左右。

2007年美國亞馬遜書店推出Kindle電子閱讀器。第二代產(chǎn)品Kindle2自2009年2月上市后3個月的時間內(nèi)，銷量達到24萬部，銷售收入逾1億美元。這個模式的成功之處在于：亞馬遜強大的圖書資源吸引用戶購買Kindle，Kindle良好的閱讀體驗又吸引用戶下載圖書資源，兩者互為推力。

國內(nèi)的電子書公司，既沒有亞馬遜式的平臺，在屏資源和硬件制造上也不具有特別的優(yōu)勢，主要是向元太科技購買E-Ink屏，再組裝硬件。與此同時，與美國市場相同的是，電子書公司也要面對傳統(tǒng)出版商的“敵對情緒”。由于市場尚在培育期，上游的內(nèi)容提供方也在“察言觀色”，對數(shù)字化內(nèi)容的供給慎之又慎。對于電子書公司來說，“有米才能下鍋”，只有聯(lián)合版權(quán)方，方能培育出一個成熟的產(chǎn)業(yè)。

于是，盛大在搭建“云中圖書館”、漢王有“漢王書城”、方正推出番薯網(wǎng)……但重復(fù)談判的弊端，使得各家談下來的內(nèi)容資源容易重疊，因為幾乎每家公司都有相應(yīng)的團隊去談版權(quán)合作，出版社、報紙、期刊……例如中信、華章出版社以及各家大型傳媒集團，也都能接到這些電子書公司拋來的“繡球”。

盛大文學(xué)總裁侯小強顯然意識到產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容提供方的“顧慮”，數(shù)字化的結(jié)果可能直接威脅傳統(tǒng)出版，出版商未必愿意一下放開步伐。所以，盛大文學(xué)只談出版社“存量”版權(quán)資產(chǎn)的數(shù)字化，未來的“增量”部分，給不給、什么時候給，暫時只能悉聽尊便了。

在漢王董事長劉迎建看來，“內(nèi)容平臺的搭建是個漫長的過程，不是那么簡單的，可以心急的，至少需要五六年時間，上游才能完成這個大轉(zhuǎn)彎”。

雖然聲稱擁有約50萬冊數(shù)字圖書，方正數(shù)字版權(quán)業(yè)務(wù)操盤手，集團高級副總裁方中華亦表示傳統(tǒng)出版公司都在觀望中，“心情很復(fù)雜”，而“觀望中兩類人，一類愿意拿出資源放在平臺上合作；有的大出版集團，想自己做，數(shù)字資源作為寶貝，不愿意釋放。目前一個最大的問題，誰都想做老大。”

因此，除了盛大擁有盛大文學(xué)，方正擁有的數(shù)字圖書館資源，其他公司擁有的大多是版權(quán)過了保護期限的書籍(注：中國大陸、香港和臺灣所設(shè)的保護期限，是作品原創(chuàng)者去世后50年)。如果是暢銷書或者是未過保護期限的暢銷書，尚需與出版社及作者協(xié)議版權(quán)問題。

可以說，采用E-Ink技術(shù)的電子書公司，一方面要承擔(dān)上游屏資源由于壟斷而帶來的高成本，另一方面，賣完硬件之后，目前還無法通過銷售數(shù)字版權(quán)內(nèi)容獲得收入。尚在發(fā)育期的中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)，用戶的付費閱讀的習(xí)慣尚未養(yǎng)成，版權(quán)保護的技術(shù)手段與法律手段待考，電子書公司的盈利來源仍然以硬件銷售為主。

盛大放棄推出命名為“錦書”的電子閱讀器，目前只專注于經(jīng)營數(shù)字版權(quán)內(nèi)容平臺，與上述這些原因不無相關(guān)。

模式之辯[!--empirenews.page--]

尚處于啟動階段的中國市場，能夠在電子書市場形成話語權(quán)的模式可能有兩種：運營商主導(dǎo)與設(shè)備廠商主導(dǎo)。

盛大的放棄，在易觀商業(yè)解決方案公司助理總裁郎春暉看來是一著好棋。

可以說，基于E-Ink技術(shù)的電子書盈利模式，是亞馬遜開創(chuàng)出來的，它之所以能夠成功，在于其做電子書時，已是一個成功的內(nèi)容平臺，一個成功的電子商務(wù)平臺，也是一個成功的內(nèi)容聚合平臺。

但在中國，沒有亞馬遜，只有亞馬遜模式的追隨者。

盛大的“云中圖書館”就是這么一種模式。據(jù)了解，“云中圖書館”的模式提供了內(nèi)容提供商的接入，像超星、天涯社區(qū)以及大型雜志的內(nèi)容資源，都可在盛大平臺里找到內(nèi)容接入口。此前，廣州的金蟾軟件也在推廣其核心的“EPost”模式，也是為內(nèi)容提供商建立接口，形成一個網(wǎng)上“電子書城”聚合點。這些“云平臺”的搭建，目的都在于聚合更多的內(nèi)容資源，為往后的付費下載儲備“糧草”。

漢王董事長劉迎建很是欣賞蘋果公司的AppStore(應(yīng)用商店)。蘋果商店也是“終端+內(nèi)容”的一種實踐模式，從手機終端的銷售到內(nèi)容的收費，為蘋果帶來二次盈利點。于是，漢王也在從硬件廠商的身份逐漸向內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型，力求搭建起“終端+內(nèi)容”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在這些“類亞馬遜”平臺搭建的過程中，有從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進入的，也有從報紙期刊開始進入，或者是與出版社結(jié)成利益同盟?？傮w來說，廠家越來越注重往內(nèi)容上游走，都是希望在銷售硬件的基礎(chǔ)上，盈利來源多元化。

不過，在這種模式的主導(dǎo)下，一些公司也開始分化。例如舍棄硬件制造環(huán)節(jié)，專門經(jīng)營內(nèi)容；或者是開始選擇代工模式，以增加電子書的銷售量。

以盛大為代表的公司，開始考慮專攻內(nèi)容經(jīng)營平臺，舍棄硬件制造的環(huán)節(jié)。侯小強認為，這實際是個博弈的過程，“盛大文學(xué)、終端制造商、內(nèi)容提供商都要得利，這是個動態(tài)過程，取決于各種力量對比，大家應(yīng)共同規(guī)劃理性模型”。如今，盛大已經(jīng)接觸了50多家硬件生產(chǎn)廠商，主要是希望對方在盛大的軟硬件解決方案的基礎(chǔ)上，使用盛大的內(nèi)容平臺以及系統(tǒng)解決方案。

而方正采用的模式則是硬件的部分外包。方正科技董事長方中華表示，“外觀設(shè)計、技術(shù)提供、模具、芯片系統(tǒng)等等，都是自己做，其他環(huán)節(jié)的組裝進行外包。”

與此同時，劉迎建還在為是否該為盛大代工猶豫不決。“對方太強勢”，盛大希望漢王接受他們的系統(tǒng)解決方案，但漢王卻希望堅持自己的核心內(nèi)容。

不過，金蟾軟件的理念似乎更加開放。其開始為龍源期刊網(wǎng)生產(chǎn)閱讀器。金蟾擁有自己品牌“易博士”的電子書產(chǎn)品，也幫龍源期刊網(wǎng)生產(chǎn)沒有自己品牌標志的電子書，內(nèi)置龍源電子期刊模塊，囊括商業(yè)財經(jīng)、時政新聞、文化休閑、教育學(xué)習(xí)等門類的期刊雜志；而第三種收入來源，則是將公司研發(fā)的閱讀格式EBA進行單獨銷售。

這個市場越來越熱鬧，以至于電信運營商與設(shè)備商也用自己的方式進入電子書領(lǐng)域。申銀萬國的一份研究報告甚至表示：尚處于啟動階段的中國市場，能夠在電子書市場形成話語權(quán)的模式可能有兩種：第一是運營商主導(dǎo)：運營商作為連接內(nèi)容和終端的紐帶，成為行業(yè)的控局者；第二是設(shè)備廠商主導(dǎo)，類似于亞馬遜模式，其業(yè)務(wù)模式的最大特點是同時控制了終端設(shè)備銷售和閱讀內(nèi)容下載。

2009年5月，中國移動對外宣布G3電子閱讀器定制計劃。之后，其采購臺灣廠商電子閱讀器，并計劃與臺灣數(shù)字內(nèi)容公司合作。當年9月，中國移動公布深度定制3G漢王電子書，將內(nèi)容與終端有效結(jié)合?？芍^是運營商與終端廠商的合作樣本。

2009年12月，大唐電信的TD電子閱讀器通過中移動測試；微星計劃推出雙屏電子閱讀器及3D筆記本；華為首次發(fā)布了其移動閱讀集成解決方案和產(chǎn)品……進入者逐漸增加的同時，競爭與合作的樣本也受到關(guān)注。

“電子書起來，各方都要讓步，可擴展的商業(yè)模式，一定是開放、動態(tài)的、理性、充滿妥協(xié)的模式。”侯小強認為，在尋找可持續(xù)的商業(yè)模式的同時，需要相關(guān)利益方的動態(tài)配合，而達成默契尚需時間。

相比2008年相似的以硬件進入電子書市場的模式，如今的模式已經(jīng)進入二次調(diào)整與優(yōu)化階段。從此可見，美國市場與中國市場有著明顯的差異：美國沒有如此多的內(nèi)容供應(yīng)商，運營商與設(shè)備商也尚未進入電子書市場，自然不會有如此多樣的競爭手段。但在中國，對市場前景的看好，以及數(shù)字出版行業(yè)轉(zhuǎn)型潮的推波助瀾，讓進入者越來越多，反而有可能產(chǎn)生泡沫。

而接下來，屏成本的降低也許會加劇這一波的競爭。前一陣子以E-Ink模式為基礎(chǔ)的競爭格局，也許會產(chǎn)生新的變化。