高端市場定位難圓蘋果逾越諾基亞之夢

蘋果iPhone4手機(jī)接受預(yù)訂第一天的銷量超過60萬部，運(yùn)營商AT&T表示，iPhone4接受預(yù)訂第一天的銷量則是iPhone3GS的10倍。同時(shí)，市場研究公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示諾基亞旗艦智能手機(jī)N900五個(gè)月銷量還不足10萬部。另外，芬蘭赫爾辛基股票交易所交易數(shù)據(jù)亦顯示，諾基亞股價(jià)跌至1998年以來的歷史最低點(diǎn)，而蘋果股價(jià)數(shù)年來卻累計(jì)暴漲了37倍，超越微軟，僅次于石油巨頭埃克森美孚。

盡管諾基亞營銷執(zhí)行副總裁安西•范約基認(rèn)為一兩個(gè)季度的業(yè)績表現(xiàn)不能作為判斷長遠(yuǎn)表現(xiàn)的依據(jù)，同時(shí)亦發(fā)表聲明表示將在高端智能手機(jī)領(lǐng)域反擊蘋果iPhone，但N900五個(gè)月不足10萬的銷量仍不能說服悠悠眾口。其“手機(jī)帝國”被蘋果摧垮的言論仍在各大媒體風(fēng)行。

蘋果iphone手機(jī)的熱銷對(duì)諾基亞市場老大的地位究竟能造成多大影響甚或是否能夠一躍而穩(wěn)坐手機(jī)市場第一把交椅成為眾多用戶熱議的第一話題。筆者卻認(rèn)為這種可能性實(shí)在不大。

首先，從蘋果的產(chǎn)品策略與iPhone 3G的價(jià)格定位觀察，蘋果頂多只能搶下整體手機(jī)市場的2%，屬于利基型業(yè)者，與諾基亞全戰(zhàn)線的作法，競爭其實(shí)不大。

iPhone的價(jià)格定位基本在六千到八千，屬于高階手機(jī)，這個(gè)品類手機(jī)在市場占有率上不足百分之三，加上多款手機(jī)對(duì)此市場的搶食，利潤會(huì)空間會(huì)更加有限。在用戶群上，主要包括商務(wù)族群、高科技愛用者及高社經(jīng)地位者。具體到iPhone，則對(duì)高科技愛用者比較具有吸引力，但高社經(jīng)地位者恐怕接受度較低，至于商務(wù)族群因?yàn)槠糜墟I盤的手機(jī)可以使用電子郵件，只有部分用戶會(huì)購買iPhone。

其次，相比iPhone，諾基亞的作戰(zhàn)策略則是全系列、全戰(zhàn)線，款式多樣，低、中、高端系列各具特色，能夠滿足不同層次用戶的使用訴求。低端系列手機(jī)價(jià)格便宜，經(jīng)濟(jì)耐用，成為對(duì)手機(jī)要求不高，純當(dāng)通訊工具人群的首選。高端智能手機(jī)的N系列對(duì)一群追求時(shí)尚的年輕人魅力無限。對(duì)于商務(wù)精英，諾基亞6系列不僅能體現(xiàn)出一種成熟的味道，也為成功人士增添了一份別有的魅力。

蘋果受高階手機(jī)定位的局限，款式也相對(duì)單一。雖然其高清的顯示技術(shù)及多樣的應(yīng)用程序博得了眾多用戶的追逐，但蘋果iOS 4運(yùn)行緩慢，且大多數(shù)功能只支持3GS的現(xiàn)狀業(yè)已引起眾多用戶的抱怨。

再次，對(duì)消費(fèi)者尊重的缺乏以及對(duì)免費(fèi)贈(zèng)品的缺失或?qū)⒊蔀閕phone以后發(fā)展的軟肋。例如在部分消費(fèi)者訂單被取消的事實(shí)上，AT&T卻鮮有解釋的原因。蘋果方面也曾明確表示，白色iPhone4手機(jī)可能在6月24日之時(shí)仍無法按期到達(dá)用戶手中，其更未作出相關(guān)的保證。事實(shí)上，AT&T和蘋果都有悔過自新的機(jī)會(huì)，比如給消費(fèi)者提供一些iTunes使用卡，或者提供免費(fèi)的iPhone手機(jī)袋等，但令人遺憾的是，這兩家公司都未做任何彌補(bǔ)措施。

另外，在通路策略上蘋果與營運(yùn)商合作事實(shí)表明其受限于產(chǎn)品價(jià)格及公司資源，沒有能力透過開放通路銷售；此外，一般預(yù)估其70%都來自歐美市場，尤其以美國市場為大宗，因此對(duì)全球手機(jī)市場的影響也有先天限制。

臺(tái)灣諾基亞總經(jīng)理程宗楷分析表示，蘋果從麥金塔電腦到Power Book，再到iPod及iTunes，以至現(xiàn)在的iPhone，其實(shí)都是在既有的客戶基礎(chǔ)上不斷延伸其價(jià)值，但其規(guī)模不見得能與整體市場相提并論；以iPod為例，2003年占有70~80%的MP3播放器市場，但在MP3手機(jī)普及之后，2006年市占率則跌到15%，包含MP3播放器及MP3手機(jī)在內(nèi)的市場成長率高達(dá)300%，但蘋果iPod成長率僅有50%，2007年諾基亞銷售出1.4億支MP3手機(jī)，iPod則僅有2,000萬臺(tái)，兩者的差距不可謂不小。

蘋果利基型業(yè)者的市場定位使之可以專注在特定利潤很高的市場，可全力導(dǎo)入最新科技，使其能夠在觸控使用的界面及顯示技術(shù)方面遙遙領(lǐng)先手機(jī)市場。但其高階手機(jī)的單一市場定位也注定了受眾人群的微量而使其難以逾越諾基亞而榮登手機(jī)市場第一的寶座。