劉志軍：復活夏新

坐在《英才》記者對面的劉志軍已不再是聯(lián)想的職業(yè)經(jīng)理人，而是一位創(chuàng)業(yè)者了。2009年12月20日，在廈門市廈禾路820號帝豪大廈1701室舉行的拍賣會上，以聯(lián)想移動前總經(jīng)理劉志軍為主的三方團隊以參考價1.35億元，將* S T夏新的主營業(yè)務——手機相關資產(chǎn)拍下，并將新公司更名為“夏新科技”。

就在收購夏新前一個月，聯(lián)想集團也以現(xiàn)金和聯(lián)想股份作價2億美元，回購了此前剝離出去的聯(lián)想移動，但劉志軍沒有選擇回歸，而是選擇了放手一搏。“希望夏新手機能成為自己長久的事業(yè)”，劉對《英才》記者坦言。

但在中國做手機這行的確很難。遙想當年，柳傳志將聯(lián)想移動交付劉時，說了一句“成敗關鍵在志軍，成則‘功在千秋’，敗則責任也在志軍。”時過境遷，又何況是獨自創(chuàng)業(yè)的壓力？能否在夏新科技復制聯(lián)想移動當年的輝煌？面對惡劣的競爭環(huán)境，如何借3G讓夏新翻盤？孫子兵法中“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)，而后求勝”，是過去劉志軍在聯(lián)想移動時代經(jīng)常念叨的詞句，未來，夏新手機能否復活，對夏新科技新團隊而言將是更艱巨的大考。

干凈的“殼”

如何判斷夏新手機資產(chǎn)值1.35億元？

實際上，夏新手機資產(chǎn)遭遇過一次拍賣流拍，當時拍賣底價是1.47億元。第二輪，拍賣的參考價下浮了近1200萬元，才得以被四川九州電器集團、中科創(chuàng)投和劉志軍團隊聯(lián)合成立的一家合資公司拍下。

“我們和中科創(chuàng)投參與這個項目，四川九州也加入，如果競爭，將兩敗俱傷，不如聯(lián)合投標”，劉志軍說。

最終在12月20日的拍賣會上，在無人競爭的情況下，合資公司以1.35億元的底價成交，顯然，壓低了價位，也滿足了“三贏”。

根據(jù)拍賣公告，* S T夏新手機業(yè)務相關資產(chǎn)包，包括夏新持有的“夏新”商標、專利、夏新移動通訊有限公司95%的股權、部分軟件及管理系統(tǒng)與手機業(yè)務相關的部分生產(chǎn)檢測設備、部分手機業(yè)務相關存貨等。

在1.35億中，1.1億是品牌溢價，設備等占2000多萬。劉志軍判斷，夏新手機值這個價錢。“品牌是第一重要的；其次，夏新手機保留的基礎團隊，在研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)量管理上有國內(nèi)一線廠商的經(jīng)驗，做過大規(guī)模的量產(chǎn)，E R P管理體系也較為完善。”

不過，劉志軍除了看好夏新手機業(yè)務外，也有其他的考慮。

夏新所在地廈門是聯(lián)想移動的老根據(jù)地，2002年2月，聯(lián)想手機業(yè)務就是通過收購廈門廈華電子旗下的廈華移動業(yè)務而獲取從事移動設備生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)的。鑒于對廈華手機的復活經(jīng)驗，負責清盤* S T夏新的廈門市政府對劉志軍頗為看好。與此同時，中科創(chuàng)投是中科院旗下的一家投資公司，對于劉志軍的經(jīng)歷相當熟稔。在執(zhí)掌聯(lián)想移動時，劉志軍曾做過兩次關鍵性決定：一是在2003年，劉志軍決定停止黑白屏手機的開發(fā)，將目標轉(zhuǎn)向彩屏手機；二是2004年9月，聯(lián)想手機看準彩屏手機向拍照手機過渡的市場機會，做出了全線向拍照手機升級的決定。

值得注意的是，劉志軍帶的一支十幾人的核心團隊，多數(shù)為聯(lián)想移動的舊部，作為少數(shù)持股方，將共同創(chuàng)業(yè)。“老同事都有聯(lián)系，大家會定期聚一聚，認定接手夏新是一個契機，便一起參與。”

在分析師看來，負債累累的夏新破產(chǎn)重組后，手機資產(chǎn)仍是一個干凈的“殼”，手機品牌未曾受到負面影響。在產(chǎn)品線上，夏新除誕生過明星產(chǎn)品A8外，也曾推出多款音樂手機、GPS手機、智能手機、3G手機等，在國內(nèi)有較扎實的品牌認知度。另外，在運營商市場中，中標中國移動首批T D終端采購，入圍中國電信的C D M A集采。在海外，與和記黃埔共同推出定制的互聯(lián)網(wǎng)手機INQ1。可以說，夏新研發(fā)實力在中國手機業(yè)尚處于領先位置。更關鍵的是，近些年來，夏新手機研發(fā)從未停止，尤其是3G研發(fā)仍在繼續(xù)。

可見，把握夏新手機核心資產(chǎn)，期待未來復盤上市，才是新團隊接盤的長遠野心。

奄奄一息的品牌

重振新夏新，必先反思老夏新。

接盤之后，劉志軍保持著一貫的低調(diào)，拒絕外界采訪。六個月后，在《英才》記者面前，他首次展示了兩款超薄滑蓋手機，也意味著新的夏新2G手機已經(jīng)量產(chǎn)。新夏新的策略是，將先推幾款2G手機激活市場，隨后再推3G手機。

在六個月中，劉志軍做了三件事：搭建團隊，做好新老員工的整合；確立“年輕時尚、切合互聯(lián)網(wǎng)”的品牌和產(chǎn)品定位；建立基本規(guī)章制度，確保高效運作。

不過，從原夏新停牌到退市，歷時一年多，夏新手機的銷售和渠道管理、市場運作基本上處于停滯，面對奄奄一息的品牌，重啟工作難度并不小。

“老夏新的教訓在于：行業(yè)跨度大，除了做手機，還做電視、筆記本，甚至做汽車；過分參與垂直整合，將投資放在開模具廠、買注塑機等上”。顯然，盲目多元化是致命傷。

此外，2007年，山寨機憑借著聯(lián)發(fā)科的芯片，用低價產(chǎn)品迅速占據(jù)了低端市場，高端市場則由海外品牌壟斷，處在夾心層的國產(chǎn)手機，腹背受敵，導致夏新、T C L、科健、熊貓、波導等一批國產(chǎn)品牌紛紛敗走“麥城”。

而對于夏新手機這塊核心業(yè)務，過早啟動3G技術研發(fā)，導致入不敷出，也是節(jié)節(jié)敗退的原因之一。夏新早在2002年就啟動了3G終端的技術跟蹤工作，成立了技術小組同步跟進WCDMA、EV-DO和TD-SCDMA三大標準，累計研發(fā)投入5億元。

與此同時，夏新在渠道上過于保守。“這也是國產(chǎn)手機普遍的經(jīng)歷，保姆式營銷，原來是優(yōu)勢，后來變成了一種包袱。”劉志軍分析道。

反思之后，劉志軍認為，由于山寨機的品質(zhì)低劣，現(xiàn)在消費者重新回到了品質(zhì)認同上，這個時候國產(chǎn)品牌手機又看到了重見天日的機會。但是，為避免重走老路，新夏新必須有所為，有所不為。

“研發(fā)肯定是核心競爭力，其中，對于產(chǎn)品定義、功能，創(chuàng)新點，是重中之重”，劉志軍稱，未來夏新手機在制造上，不會自己鋪設所有生產(chǎn)線，將通過部分外包來達到規(guī)模化。

隨著3G牌照的發(fā)放和3G大市場的啟動，老夏新，敗在3G，新夏新，很可能成在3G。劉志軍稱，最核心的3G研發(fā)團隊人員，保留了三分之二。

與此同時，在新核心團隊中，對前端營銷、產(chǎn)品定位等短板，做了重點“加強”，其中毛智慧這員大將，曾經(jīng)擔任聯(lián)想移動營銷部總經(jīng)理。[!--empirenews.page--]

聯(lián)想手機渠道的“優(yōu)化版”

盡管劉志軍不打無準備之戰(zhàn)，但是，趨勢在變，競爭對手在增多。

如今，國產(chǎn)手機中，中興手機、天宇、聯(lián)想手機、宇龍酷派、OPPO手機或憑借與運營商捆綁和定制優(yōu)勢、或憑借高額渠道利潤、或憑借細分定位于音樂和時尚，都已成為國內(nèi)主流手機品牌，其中不乏年出貨量過千萬的企業(yè)，這些近敵都將是夏新手機的勁敵。

與此同時，在3C融合的背景下，除諾基亞等老牌手機廠商外，蘋果、微軟、Google、惠普、宏碁等國際巨頭都在加緊布局移動互聯(lián)網(wǎng)市場，從PC向智能手機跨界盈利。

“固步自封沒有用”，劉志軍對當下趨勢的判斷是，隨著3G普及和手機芯片功能的增強，智能手機將走出陽春白雪，走向平民化，甚者“智能”的概念也將消失，于是，一定要把很多原來智能手機的應用普及到低端手機去，并且將售價降到千元左右，才能把握先機。

“對移動互聯(lián)網(wǎng)，誰都沒有特別大的優(yōu)勢，Iphone現(xiàn)在領先，也不會永遠領先。”劉志軍此言，似乎和楊元慶提到的“樂Phone做不過Iphone就是失敗”，異曲同工。

事實上，國產(chǎn)手機崛起也并非易事，通信行業(yè)專家王斌撰文指出，目前智能手機售價普遍高于非智能機，而且國產(chǎn)手機在智能機上并無亮點，原因是智能機關系到硬件和軟件的授權問題，過去除了Windows Mobile和Android手機操作系統(tǒng)外，其他平臺都是封閉的。但他預測：2010年中國智能手機市場將被本土廠商引爆。

本土手機廠商要想勝出，緊跟國內(nèi)運營商步伐，在各地市渠道上有所突破，才是相較于海外品牌的殺手锏。

憑借夏新在三種3G手機制式上的優(yōu)勢，能夠較快切入3G手機采購陣營。中國移動6億元激勵TD產(chǎn)業(yè)鏈便是典型利好消息，而劉志軍也表示，今年，新夏新將推出8—10款TD手機，不乏千元機。另外，Ophone產(chǎn)品也即將出爐，他對于聯(lián)芯科技千元TD Ophone解決方案，也頗感興趣。

而在媒體看來，秘而不宣的新夏新手機渠道模式，將很可能是復盤的關鍵因素。

“過去，國產(chǎn)廠商有的是辦分公司，有的在當?shù)卣規(guī)准掖砩?，自己雇用店員，自己推銷。我們將采用一種新渠道模式，想辦法把各地總代理效果最大化。簡單說，就是總代理半廠半商，我們一起成長，一起建店，一起做大。”對于更多細節(jié)，劉志軍婉言“不好說的太明白”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，新夏新渠道模式很可能是聯(lián)想手機渠道的“優(yōu)化版”，為建立各地總代的信任，初期讓利幅度還會加大。

目前，聯(lián)想手機的渠道建設，結(jié)合了I T“大聯(lián)想”的理念，即突出經(jīng)銷商的地位，不是單純“保姆式”的做法，也加強了手機細化渠道的慣用做法。事實上，在當年為聯(lián)想集團開辟PC分銷渠道而立下赫赫戰(zhàn)功的“十八棵青松”名錄上，除了楊元慶、陳紹鵬，還有劉志軍。