商業(yè)周刊：谷歌搜索金礦恐將耗盡

導(dǎo)語：曾在哈佛商學(xué)院任教、現(xiàn)任美國數(shù)字戰(zhàn)略和消費(fèi)者體驗(yàn)咨詢公司Marketspace董事長的杰弗里·雷波特(Jeffrey F. Rayport)，今天在美國《商業(yè)周刊》網(wǎng)絡(luò)版上撰文稱，隨著垂直搜索的崛起，谷歌的水平搜索業(yè)務(wù)面臨巨大威脅。

以下為文章全文：

谷歌很少會舉起白旗，但上月，這家搜索廣告巨頭進(jìn)軍房地產(chǎn)搜索市場的努力卻宣告失敗。

2009年，谷歌通過專門的搜索產(chǎn)品進(jìn)入了房地產(chǎn)搜索市場。在美國、英國和日本等重要市場，該公司使用谷歌地圖作為起點(diǎn)，投放房屋和公寓的廣告。這一功能令部分業(yè)內(nèi)人士頗感振奮，但也令其他人感到擔(dān)憂，尤其是考慮到谷歌街景的存在，該產(chǎn)品通過提供房屋實(shí)景圖來改善谷歌的這一服務(wù)。這一業(yè)務(wù)看似很有前景，但實(shí)際上，谷歌在這一領(lǐng)域已經(jīng)姍姍來遲。此前已經(jīng)有很多專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站開發(fā)出了搜索工具，為房屋買賣提供幫助。

搜索住宅的用戶有著復(fù)雜的購買準(zhǔn)則，搜索參數(shù)也很有針對性。谷歌提供的列表服務(wù)主要著眼于地圖和圖片，但其他優(yōu)勢并不明顯。美國的Realtor.com、Trulia和Zillo以及英國的RightMove等專業(yè)網(wǎng)站卻能夠?yàn)橛脩籼峁└玫姆?wù)，他們使用算法對用戶的搜索結(jié)果進(jìn)行個(gè)性化，從而使其提供的服務(wù)優(yōu)于谷歌的通用結(jié)果和地理定位服務(wù)。

這些挫折并未對谷歌的財(cái)務(wù)業(yè)績產(chǎn)生太大影響。該公司2010年的財(cái)報(bào)仍然很耀眼，第四季度實(shí)現(xiàn)收入293億美元，超出預(yù)期；全年實(shí)現(xiàn)利潤85億美元，同比增長30%。問題在于：這種美好時(shí)光能還能持續(xù)多久？

搜索長期以來都在谷歌的銷售額中占據(jù)龐大份額——超過96%。的確，谷歌已經(jīng)展現(xiàn)出了一些多元化的曙光，包括移動(Android)、視頻廣告 (YouTube)和瀏覽器軟件(Chrome)等領(lǐng)域。每個(gè)平臺都能夠降低該公司對搜索廣告的過度依賴，但是搜索仍在為谷歌的所有產(chǎn)品買單：包括 YouTube和Chrome在內(nèi)的多數(shù)產(chǎn)品都免費(fèi)供用戶使用，只有很少幾款能夠創(chuàng)造廣告收入。除了搜索廣告、AdWords和AdSense外，谷歌幾乎沒有其他什么盈利的業(yè)務(wù)。谷歌目前的防線似乎很穩(wěn)固。微軟必應(yīng)雖然位居美國搜索市場第二，但份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。然而，必應(yīng)誕生至今僅18個(gè)月。去年12月，谷歌全美搜索市場份額為69.4%，必應(yīng)為24.4%。

水平搜索過時(shí)了嗎？

更大的問題是，水平搜索的吸引力還能持續(xù)多久？

谷歌在房地產(chǎn)領(lǐng)域的不佳表現(xiàn)說明，該公司的真正威脅并非來自微軟等巨頭，而是來自專業(yè)化的垂直網(wǎng)站。例如餐館預(yù)定網(wǎng)站OpenTable、求職網(wǎng)站Simply Hired以及在線旅行網(wǎng)站Orbitz和Priceline等。

這些網(wǎng)站并不以“搜索引擎”為賣點(diǎn)，但是他們的確是搜索引擎，而且偶爾還會處理交易。谷歌也曾希望憑借Froogle推廣交易服務(wù)，但卻未獲成功。

谷歌最近進(jìn)一步加大了垂直領(lǐng)域的投入。2010年中，谷歌開始大力拓展旅行市場，考慮到旅行市場有超過半數(shù)銷售額通過互聯(lián)網(wǎng)市場獲得，因此谷歌沒有浪費(fèi)時(shí)間自主開發(fā)產(chǎn)品，而是投入7億美元現(xiàn)金收購了美國旅行軟件開發(fā)商ITA。后者由數(shù)名麻省理工學(xué)院的科學(xué)家創(chuàng)立于1996年，主要為航空公司和其他旅行網(wǎng)站提供搜索服務(wù)。如果該交易獲批，谷歌就將獲得首個(gè)以商務(wù)為主導(dǎo)的垂直業(yè)務(wù)，并對Orbitz、Expedia和Travelocity造成沖擊。

谷歌在房地產(chǎn)和旅行市場的動作表明該公司正在進(jìn)行重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

垂直搜索不僅贏得了份額，而且賺取了利潤。水平搜索雖可保住份額，但利潤卻很微薄。別誤會：有數(shù)以千萬的網(wǎng)民都很喜歡谷歌搜索。美國科技博客Search Engine Land最近發(fā)布報(bào)告稱，將近90%的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)搜索體驗(yàn)“滿意”，不滿意的用戶鳳毛麟角。然而，用戶滿意度并非關(guān)鍵所在，真正的關(guān)鍵是商業(yè)模式的可行性。當(dāng)用戶使用谷歌來尋找新事物、貓爬樹的視頻或是某個(gè)單詞的定義時(shí)，水平搜索很有效。但問題是，這類搜索屬于“賠本賺吆喝”。真正的價(jià)值在于吸引那些具有實(shí)際購買意愿的用戶，只有這樣才能賺錢。

集中零售，垂直搜索

例如，電子商務(wù)曾幾何時(shí)也是一個(gè)高度分化的領(lǐng)域。通過對這一內(nèi)容紛繁的領(lǐng)域進(jìn)行分類，搜索創(chuàng)造了價(jià)值。如今，亞馬遜和其他網(wǎng)站都在穩(wěn)步整合電子商務(wù)。整合越多，谷歌對于零售行業(yè)的作用就越小。亞馬遜網(wǎng)站就提供了非常強(qiáng)大的垂直搜索，只需要借助簡單的關(guān)鍵詞就可以獲得很多相關(guān)的結(jié)果，并且還配有用戶評論、第三方內(nèi)容和電子商務(wù)功能。由于亞馬遜擁有自主經(jīng)營的零售環(huán)境，因此垃圾信息數(shù)量很少。換句話說，如果你可以通過亞馬遜獲得包括搜索和電子商務(wù)在內(nèi)的整套解決方案，為何還要用谷歌呢？

其他一些專注于搜索和交易的專業(yè)化搜索引擎也獲得了一些發(fā)展動力。例如，在企業(yè)招聘領(lǐng)域有Monster，在線鞋業(yè)有Zappos和Shoebuy，音樂和電影愛好者則可以選擇蘋果iTunes，Netflix也在電影租賃市場占據(jù)了主導(dǎo)。

隨著網(wǎng)民的成熟度和需求日益提升，加之耐心下降，水平搜索的吸引力有可能會越來越遜于垂直搜索，至少對于部分搜索廣告主而言，更愿意將資金投入到那些能夠產(chǎn)生銷售額的搜索引擎中。倘若果真如此，谷歌就必須要找到一種加快垂直搜索發(fā)展步伐的方式，或者盡快挖掘出Android和YouTube的商務(wù)潛力。