提起電信運營商轉(zhuǎn)型，英國電信（BT）是一個不得不提的案例。這家英國老牌運營商有著傳奇的經(jīng)歷，曾經(jīng)享受過壟斷體制保護(hù)下的無限風(fēng)光，也曾在英國政府引入競爭后陷入低谷，為了扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑的頹勢，英國電信在2004年開啟了“21CN”計劃，并率先提出了從傳統(tǒng)電信運營商向網(wǎng)絡(luò)IT服務(wù)商轉(zhuǎn)型，同時在以亞洲為重點的國際市場開疆拓土。多種措施并用下，英國電信成功轉(zhuǎn)型，在其收入構(gòu)成中，來自國際市場的收入已經(jīng)超過了來自英國本土市場的收入，話音業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率降低到了25%以下。
正當(dāng)人們津津樂道英國電信的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗時，英國電信因IT新勢力的出現(xiàn)，將社交網(wǎng)絡(luò)融入了運營管理，并針對運營商管道化提出了應(yīng)對之策。
從21CN到超寬帶計劃
目前，全球大多數(shù)運營商都是固定、移動網(wǎng)絡(luò)兼有的全業(yè)務(wù)運營商，英國電信是個例外。2001年，由于在移動市場急遽擴(kuò)張，英國電信債臺高筑，為了扭轉(zhuǎn)狀況，英國電信剝離了移動網(wǎng)絡(luò)資源。而當(dāng)時，固定電話業(yè)務(wù)又面臨下滑的趨勢。英國電信尋找新的增長點，把業(yè)務(wù)方向從傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)IT服務(wù)，企業(yè)客戶因此也成為了英國電信服務(wù)的重點。
為了給企業(yè)客戶提供滿意的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源是不可或缺的條件。而英國電信運營百年，大量老舊的固定資產(chǎn)不僅運營成本較高，而且效率低下，難以滿足企業(yè)客戶和新業(yè)務(wù)的需求，改造傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)務(wù)之急。為此，英國電信2004年提出了“21CN”計劃。
“21CN”是一個面向下一代網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的計劃，英國電信擬用5年的時間完成傳統(tǒng)PSTN網(wǎng)絡(luò)向IP網(wǎng)絡(luò)的全面轉(zhuǎn)變，從而打造統(tǒng)一、開放的網(wǎng)絡(luò)平臺，以支撐更多的IT、通信和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。為了這項計劃，英國電信投入約100億英鎊。2005年，“21CN”計劃正式開啟，此后“21CN”一直處于該公司轉(zhuǎn)型計劃的核心位置。
就在“21CN”接近尾聲的時候，2008年7月，BT宣布了超寬帶戰(zhàn)略：投資12億英鎊，在4年內(nèi)覆蓋英國1000萬用戶。截至2011年3月，英國電信共布防了1600個ADSL2+交換局，覆蓋率增加到65％。隨著網(wǎng)絡(luò)資源逐步到位，英國電信目前關(guān)注的重點逐漸從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容服務(wù)。
打破花園圍墻
通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、業(yè)務(wù)內(nèi)容、目標(biāo)市場的變化，可以看到，英國電信這家傳統(tǒng)的電信運營商正在發(fā)生著深刻轉(zhuǎn)型。“如果誰還認(rèn)為英國電信是一家電信運營商，那他就大錯特錯了。”美國MIT教授和行業(yè)顧問Michael Schrage曾表示。
這種轉(zhuǎn)型首先體現(xiàn)在對融合趨勢的應(yīng)對上。近年來，IT和通信的界限日漸模糊，通信運營商的既有利益受到了新興勢力的沖擊，這對傳統(tǒng)運營商構(gòu)成了極大挑戰(zhàn)。英國電信在2007年把IT部門和網(wǎng)絡(luò)部門融合起來，合并成“創(chuàng)新和設(shè)計部”，成為全球第一家主動打破“花園圍墻”的電信運營商。它所提供的業(yè)務(wù)，也從傳統(tǒng)的通信服務(wù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)IT服務(wù)，體現(xiàn)了對融合趨勢的主動響應(yīng)。
隨著社交媒體以及各種服務(wù)應(yīng)用的興起，傳統(tǒng)運營商這兩年來又面臨了新的挑戰(zhàn)。用戶越來越重視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商推出的應(yīng)用和服務(wù)，電信運營商漸漸變?yōu)閮H提供網(wǎng)絡(luò)接入的“管道”，并不能分享用戶上網(wǎng)之后產(chǎn)生的行為和收益。尤其是Google、Facebook等具有越來越多的通信、交流的功能，傳統(tǒng)的通信服務(wù)正在被取代。
回避和抵抗并不能扭轉(zhuǎn)行業(yè)趨勢。英國電信已經(jīng)主動出擊，不僅給客戶提供電話、寬帶等傳統(tǒng)電信服務(wù)，還給他們提供直接與Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)相連接的服務(wù)以及VoD等一些直接和內(nèi)容相連接的服務(wù)。“其實英國電信現(xiàn)在也在慢慢地變成一種社會媒體。”英國電信首席科學(xué)家JP Rangaswami認(rèn)為。此外，英國電信還利用Twitter、Facebook和Myspace等了解客戶投訴和需求，通過主動聯(lián)系和服務(wù)客戶以改善服務(wù)。
針對管道化的問題，英國電信認(rèn)為管道化的威脅始終存在，英國電信的應(yīng)對措施是提供更多的增值服務(wù)，而非簡單的管道服務(wù)。另外，英國電信還有專門的團(tuán)隊來負(fù)責(zé)尋找新的業(yè)務(wù)方向，基于寬帶的視頻服務(wù)、基于云計算的游戲等都是英國電信提供的增值服務(wù)。同時，英國電信還構(gòu)建了一個統(tǒng)一的開放平臺，通過這個平臺聚集更多的內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商，充分發(fā)揮自身的網(wǎng)絡(luò)能力和價值。
拓展亞太市場
由于英國本土市場規(guī)模有限，競爭十分激烈，英國電信因此重視國際化市場的拓展，國際化戰(zhàn)略也成為英國電信的轉(zhuǎn)型措施之一。
英國電信的國際市場拓展并不是沒有重點地四處開花，而是有著明確的目標(biāo)對象：一是鞏固歐洲市場，歐洲仍然是其海外業(yè)務(wù)中的現(xiàn)金流；二是逐漸強(qiáng)化對發(fā)展中地區(qū)市場的開拓力度，尤其是以中國和印度為主的亞太地區(qū)。
經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的亞太地區(qū)日益受到英國電信的重視，成為英國電信重點發(fā)展的市場之一。2010年，英國電信開始了對亞太地區(qū)的擴(kuò)張，具體舉措包括擴(kuò)招300名員工，在北京、新加坡、我國香港等地開設(shè)用戶體驗中心。其中，中國市場受到了特別重視，“中國市場已經(jīng)非常成熟，所以英國電信開始日益重視中國市場。”英國電信中國運營總經(jīng)理肖文表示。
在眾多新興勢力興起的今天，運營商面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。從英國電信的案例可以看出，接受現(xiàn)實并主動求變，運營商也會在激烈的環(huán)境中確立自己的核心競爭力。
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