直擊校園營銷：電信進(jìn)攻 移動防守 聯(lián)通打醬油

8月17日，北京，陣雨。灰蒙蒙的天空和時而下起來的小雨，并沒有絲毫影響電信運(yùn)營商的校園營銷。

在人山人海、熙熙攘攘的清華大學(xué)運(yùn)營商營銷現(xiàn)場，北京電信渠道代理商王江遇到了北京聯(lián)通渠道代理商宋鵬。(應(yīng)受訪者要求，均為化名。)多年相識的二人，匆匆打過招呼，各自走向道路兩側(cè)自己的陣營。

筆直的街將這條道路切為兩半。在一端，北京電信、北京聯(lián)通旗幟招展、帳篷林立的營銷大軍在路的兩側(cè)遙相而對；在另一端，財氣十足的北京移動占據(jù)了一條街。

王江對《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者說，今年的校園營銷從13日就開始了，清華大學(xué)新生眾多，每年都是三大運(yùn)營商校園營銷的示范點(diǎn)。真刀真槍的競爭已經(jīng)展開。記者看到，聯(lián)通貼出告示：充500元話費(fèi)送120G硬盤；這邊，電信充500元話費(fèi)送的是200G硬盤；那邊，移動送的則是250G硬盤。當(dāng)然，學(xué)生可以不要硬盤，充500元話費(fèi)，然后隨便找哪家運(yùn)營商都可以騎走一輛自行車。移動在校園市場仍然有著最龐大的用戶群和最多的擁護(hù)者，到中午1點(diǎn)左右，移動的自行車已經(jīng)送罄。

王江和宋鵬在移動校園營銷的帳篷里再次相遇。這里，移動的營銷人員數(shù)量眾多、極為忙碌。在宋鵬詢問充4800元話費(fèi)送iPad2事宜的時候，王江用自己的移動號體驗(yàn)了一把移動活動：他在訂購了某個業(yè)務(wù)后，獲贈了一張張靚穎的CD和一個卡通充錢罐。王江問宋鵬，90后喜歡張靚穎？“都是聽著她的歌長大的吧。”宋鵬回答說。隨即宋鵬笑道，充4800元送iPad2，不能在現(xiàn)場辦理，只能去附近的營業(yè)廳，而且是四年每個月返100元，這100元里只有40元語音費(fèi)用，另外，30元為GPRS流量費(fèi)，30元為WLAN費(fèi)。“你說會有多少學(xué)生辦理？”“殺傷力還是很恐怖的。”王江回答說。

新品牌集體啞火

事實(shí)上，王江并沒有參與清華校區(qū)的營銷活動，他在北三環(huán)某高校內(nèi)的主力電信合作廳，將于8月29號起進(jìn)場營銷，他公司的另一些校園電信合作廳，活動開始的時間也是在26號之后，他來清華是為了“看看態(tài)勢、學(xué)學(xué)經(jīng)驗(yàn)”。宋鵬到此則懷有相同的目的，不同的是聯(lián)通的代理商想要進(jìn)校園營銷，面前有著一道“玻璃門”。王江說，電信的校園營銷參與方有三，一是電信市場部，二是電信自有營業(yè)廳，三是電信代理商；宋鵬說，聯(lián)通的校園營銷主力是各區(qū)局，代理商的簽約方均為市局，而活動經(jīng)費(fèi)在區(qū)局手里，因此代理商拿不到政策。“代理商如直接參與校園營銷，在禮品數(shù)量和種類以及活動規(guī)模上都不可能拼得過移動和電信。”

其實(shí)，即便是聯(lián)通的區(qū)局，充話費(fèi)可以送的也僅僅是物美等超市的面值不等的美通卡，而并非電信所送的一卡通。“送一卡通，相當(dāng)于直接補(bǔ)貼現(xiàn)金。”王江對宋鵬說。

之前，宋鵬剛剛遇到了聯(lián)通此次清華校園營銷活動的負(fù)責(zé)人，是北京聯(lián)通二局的某領(lǐng)導(dǎo)。“由各個區(qū)局直接執(zhí)行校園營銷，必然會導(dǎo)致聯(lián)通促銷力度難以比擬對手；同時，在各校園的促銷內(nèi)容也不統(tǒng)一。”宋鵬說，另外，北京聯(lián)通剛剛發(fā)布了WO派校園品牌，但從清華現(xiàn)場來看，新勢力品牌的宣傳并沒有停止，而是與WO派并行，二者各負(fù)責(zé)2G和3G用戶。雖然WO派業(yè)務(wù)定向流量的策略很吸引用戶，但整體來看聯(lián)通并沒有形成明確的校園營銷訴求。“酒好不怕巷子深啊。”他笑道。

在宋鵬看來，電信攻勢的可貴之處不僅僅在于其補(bǔ)貼力度大，一方面電信有成體系的組織和執(zhí)行，另一方面電信事先謀劃好了產(chǎn)品和資費(fèi)組合。

在宋鵬說這些話的時候，記者看到了北京電信副總經(jīng)理梁寶俊。打著傘的梁寶俊正要求電信市場部人員懸掛標(biāo)語要突出智能機(jī)和體驗(yàn)。他告訴記者，“北京電信共組織了14款校園機(jī)參與充話費(fèi)送手機(jī)活動。打的是‘智惠’的概念，‘智’是智能機(jī)，‘惠’是實(shí)惠。”北京電信市場部的一位人士向記者坦言，今年校園營銷電信并沒有將天翼i特品牌高調(diào)打出。“沒有新的內(nèi)容，資費(fèi)和產(chǎn)品還是之前的那些東西。”他解釋道。王江隨后向記者說道，運(yùn)營商的校園戰(zhàn)已經(jīng)將校園資費(fèi)打到了冰點(diǎn)，通話基本都是1毛，短信也大都有便宜的短信包可以選，同學(xué)間組網(wǎng)通話接近免費(fèi)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也都有WLAN時長做支撐，但相比而言，“電信的套餐還是最便宜的，電信也更多關(guān)注最低端用戶的需求”。“25元之內(nèi)，基本上可以解決學(xué)生的日常通信要求，充300多話費(fèi)就能得一個終端。”他說，“貧困生還可以憑證明領(lǐng)取1部手機(jī)和120元話費(fèi)。”

但為什么移動校園營銷區(qū)的人還是最多呢？王江坦言道，一是很多學(xué)生上高中的時候就已經(jīng)是移動用戶，對品牌的忠誠度高；二是，營銷現(xiàn)場，相比而言移動的促銷力度是最大的，例如充50元話費(fèi)就相當(dāng)于充了150元等。

多兵種協(xié)同作戰(zhàn)

隨后，記者又前往了北京大學(xué)、北方工業(yè)大學(xué)等學(xué)校營銷現(xiàn)場。據(jù)記者觀察，三個運(yùn)營商的校園市場定位是有很大不同的。對目標(biāo)市場，移動和電信面向的都是新老用戶，而聯(lián)通則只面向新用戶。在戰(zhàn)略意圖方面，移動更多的著力點(diǎn)是用戶的維系和增值業(yè)務(wù)的推廣，例如其校園營銷行為最為重要的組成部分是，通過送禮等手段引導(dǎo)學(xué)生使用MM等增值業(yè)務(wù)；電信則更多扮演了市場份額搶奪者的角色，希望憑借3G和智能手機(jī)群，撬動用戶；聯(lián)通早已將自己3G業(yè)務(wù)定位在了高端，校園市場的機(jī)遇和競爭對手的攻勢，促使其不能不參與，但其確實(shí)還未形成成體系的營銷機(jī)制。在校園品牌方面，移動動感地帶已經(jīng)根深蒂固，不論是電信天翼i特，還是聯(lián)通WO派都無法抗衡。

“淡化品牌，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品或許對電信和聯(lián)通來說，是更現(xiàn)實(shí)的考慮。”“其實(shí)，移動也很現(xiàn)實(shí)，并沒有打TD牌，反而強(qiáng)調(diào)的是GPRS。”宋鵬分析道，移動更大的優(yōu)勢在于其10余年來校園品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)積累。他說，相比聯(lián)通各區(qū)局的單兵作戰(zhàn)和電信市場部、營業(yè)廳、代理商的組合參戰(zhàn)而言，移動已經(jīng)形成了多兵種協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。例如，增值業(yè)務(wù)的推廣和辦理由增值業(yè)務(wù)部門在做，充值送話費(fèi)由代理商在做，新學(xué)生用戶入網(wǎng)由自有營業(yè)廳在做。

“移動校園營銷已經(jīng)形成了專業(yè)化分工的成熟運(yùn)作體系。”宋鵬說這話的時候，臉上掩不住的失望，早在學(xué)生放假前的三個月，他就聯(lián)系北京聯(lián)通，詢問校園營銷如何做，當(dāng)時并沒有得到答復(fù)；在上個月，他再次聯(lián)系聯(lián)通，依然無果。“誰都知道校園市場很大，但聯(lián)通好像是來打醬油的。”宋鵬說。盡管如此，校園市場就在那里，還是回去琢磨一下，如何切入。 [!--empirenews.page--]

相比宋鵬，王江則沒有這些憂慮。他現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“百米沖刺”的倒計時階段，幾天后他旗下的營業(yè)廳將大規(guī)模展開校園營銷。今年，北京電信確定了校園新增12萬用戶的頗具挑戰(zhàn)的發(fā)展目標(biāo)。王江笑言自己已經(jīng)乘上了校園營銷的戰(zhàn)車，早在3個月前，電信集團(tuán)公司就出面拜訪了各個高校的大佬；在1個月前，他業(yè)已與自己營業(yè)廳所在的各高校后勤聯(lián)系好了相關(guān)入場事宜；目前，營銷的物料、禮品等已經(jīng)到位，促銷人員和財務(wù)人員等已培訓(xùn)多時；廠商、現(xiàn)場演出活動、抽獎活動等都已經(jīng)就緒；就等入場前一天夜里搭臺、支帳篷等現(xiàn)場布置，然后開戰(zhàn)。

“競爭白熱化在所難免，但低價已不是運(yùn)營商唯一手段。”面對聲勢驚人的移動，王江和宋鵬有個共識，校園營銷是個長期戰(zhàn)，一兩場Roadshow或許能檢驗(yàn)出一時的“民心”所向，但最終勝負(fù)手還尚未可知。

客戶聲音

北化工后勤管理中心張建偉：不要私自捆綁業(yè)務(wù)

北京化工大學(xué)后勤管理中心張建偉對運(yùn)營商校園營銷有幾個建議：一是資費(fèi)僅僅低還是不夠的，運(yùn)營商還應(yīng)根據(jù)學(xué)生的需求，制定出適合好用的套餐；二是運(yùn)營商營銷時應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，套餐要明了一些，充值送禮等活動，最好解釋清楚，不要有歧義，宣傳承諾與執(zhí)行不要走樣，最重要的是不要私自捆綁業(yè)務(wù)；三是營銷時應(yīng)提供便利的服務(wù)，最好能方便的辦理各種業(yè)務(wù)，要注意細(xì)節(jié)，例如能否方便打發(fā)票等。

清華大學(xué)利劍鋒：還是選移動客戶聲音

清華大學(xué)利劍鋒剛?cè)胄?，之前他在老家是移動用戶，換號他仍選移動。他抱怨說，雖然流程清晰，但辦移動的人太多了，隊伍太長，但他還選移動，因?yàn)閷?strong>電信和聯(lián)通不了解，信不過。