中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊：?jiǎn)滩妓惯z產(chǎn)

從圖形界面、音樂(lè)商店到應(yīng)用軟件商鋪、蘋(píng)果文化，他留給世界的絕不僅是幾部青年玩具，還包括被重塑的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和贏利模式。

大約一個(gè)月前，喬布斯與《喬布斯傳》的作者艾薩克森見(jiàn)了最后一面，他說(shuō)：“我知道，我很快就要死去了，而這一幕就會(huì)出現(xiàn)在書(shū)的最末尾。”喬布斯原計(jì)劃自己的傳記于2012年出版。

這一天來(lái)得太早了。

一個(gè)在網(wǎng)上流傳已久的故事是這樣說(shuō)的：有三個(gè)蘋(píng)果曾經(jīng)改變了世界，一個(gè)蘋(píng)果誘惑了亞當(dāng)和夏娃，一個(gè)蘋(píng)果砸在了牛頓的頭上，第三個(gè)蘋(píng)果則握在喬布斯的手里。一次又一次，喬布斯用行動(dòng)踐行著自己的那句經(jīng)典的諾言：活著就是為了改變世界。

改變PC業(yè)的圖形界面

圖形界面操作系統(tǒng)是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是基于桌面、菜單、對(duì)話框進(jìn)行操作的系統(tǒng)。

如果你是80后，又恰好在小時(shí)候接觸過(guò)BASIC語(yǔ)言的話，你一定不會(huì)忘記這樣一個(gè)情景：一群學(xué)電腦的小朋友在黑色背景上閃著綠瑩瑩的字母的“286”上編寫(xiě)冗長(zhǎng)復(fù)雜的程序，末了還要鄭重其事地打上“RUN”然后回車(chē)。

那時(shí)的電腦是少數(shù)人才能玩得轉(zhuǎn)的東西，運(yùn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的指令難度不亞于如今的編程。

喬布斯也是1980年在施樂(lè)公司的研究基地才第一次接觸到圖形界面操作系統(tǒng)：用戶在操作電腦的時(shí)候不是輸入復(fù)雜的指令，而是移動(dòng)一根指針在屏幕上的菜單上通過(guò)選擇不同的選項(xiàng)來(lái)完成，在電腦屏幕上可以看到供選擇的文件夾。在這套當(dāng)時(shí)僅可以用來(lái)處理文檔、進(jìn)行簡(jiǎn)單的計(jì)算和文件操作的系統(tǒng)上，喬布斯看見(jiàn)了整個(gè)電腦產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

他興奮地說(shuō)：“這就是革命，這么好的東西為什么不用在個(gè)人電腦上！”

“喬布斯對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷力是無(wú)人能比的。”《喬布斯傳：神一樣的傳奇》的作者、谷歌資深工程師王詠剛(微博)在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者專(zhuān)訪的時(shí)候這樣評(píng)價(jià)道。

1983年1月19日，蘋(píng)果推出了第一款搭載了自主研發(fā)的圖形界面操作系統(tǒng)并且配備鼠標(biāo)的個(gè)人便攜式電腦——Lisa。雖然Lisa的銷(xiāo)量沒(méi)有像喬布斯預(yù)計(jì)的那樣好，但是隨后于1984年上市的麥金托什機(jī)成了蘋(píng)果當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。

然而，麥金托什機(jī)為蘋(píng)果帶來(lái)了成功的同時(shí)，也引來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并最終造成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革。就像朝代的更替一樣，總有揭竿而起的新領(lǐng)袖，也有居安思危的舊掌權(quán)者。如果說(shuō)領(lǐng)袖是蘋(píng)果，那么舊掌權(quán)者就是微軟(微博)和IBM。

時(shí)間回到1980年，在一個(gè)忙碌的星期一，一通電話打到了蓋茨的辦公室，電話那頭是IBM負(fù)責(zé)軟件開(kāi)發(fā)的杰克·薩姆斯。這通電話后，蓋茨來(lái)到位于邁阿密的IBM總部，討論開(kāi)發(fā)個(gè)人電腦的事情。IBM告訴蓋茨：你需要的是一個(gè)操作系統(tǒng)和程序語(yǔ)言。

這次會(huì)面的結(jié)果是蓋茨找到了屬于自己的操作系統(tǒng)DOS和程序語(yǔ)言BASIC，讓他登上了首富的寶座。

然而就像《芝加哥》里女主角經(jīng)常唱的那首著名的歌《Nowadays》的歌詞寫(xiě)到的那樣：幾年后會(huì)怎么樣，花無(wú)百日紅，你知道的。1984年，當(dāng)蓋茨走進(jìn)喬布斯辦公室的時(shí)候，麥金托什機(jī)吸引了他，沒(méi)有復(fù)雜的語(yǔ)言和抖動(dòng)的綠色光標(biāo)，取而代之的是簡(jiǎn)單易操作的圖形界面和鼠標(biāo)。

“史蒂夫，我們最近開(kāi)發(fā)了Word、Excel、Chart和Files，你有興趣嗎？”

喬布斯撫摸著麥金托什機(jī)，沒(méi)回答。

“如果你不要，我就賣(mài)給IBM。”

幾個(gè)月之后，喬布斯被董事會(huì)踢出了蘋(píng)果，他成了一個(gè)失意的富豪。就在喬布斯辭職之際，比爾·蓋茨的圖形用戶界面誕生了，這個(gè)后來(lái)家喻戶曉的系統(tǒng)讓他登上了世界首富的寶座，這個(gè)系統(tǒng)叫Windows。

喬布斯成就了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

改變唱片業(yè)的iTunes

在中國(guó)，很多人接觸蘋(píng)果都是從iTunes開(kāi)始的。伴隨著蘋(píng)果在音樂(lè)領(lǐng)域的發(fā)展，這個(gè)幾乎被使用在所有蘋(píng)果產(chǎn)品上的軟件幾乎成了喬布斯那個(gè)“i”字頭王國(guó)里面的靈魂軟件，它帶來(lái)的不僅是流暢方便的用戶體驗(yàn)。對(duì)于21世紀(jì)初美國(guó)的那個(gè)被盜版搞得搖搖欲墜、混亂不堪的唱片界，它更像是突然出現(xiàn)的一顆指引方向的北極星。

2001年，“9·11”事件讓整個(gè)美國(guó)上下陷入了一種前所未有的恐慌之中。彼時(shí)的IT界，高科技和互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂無(wú)異于另一個(gè)隱形的“9·11”。英特爾宣布退出消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型做軟件。另一方面，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)則更加的慘淡。

那時(shí)候在美國(guó)，人們聽(tīng)音樂(lè)只能通過(guò)兩種方式獲得：去商店買(mǎi)單價(jià)15美元以上的CD，或者選擇在以Napster為首的一些點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的音樂(lè)共享網(wǎng)站上免費(fèi)下載音樂(lè)——這顯然是一種盜版的行為，直接導(dǎo)致當(dāng)時(shí)音樂(lè)界的一場(chǎng)寒冬，不少音樂(lè)制作公司不得不一邊痛罵侵權(quán)行為，一邊無(wú)奈地大量裁員。

標(biāo)志性事件出現(xiàn)在2001年初的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上。喬布斯帶著他的iTunes卷土重來(lái)，他希望依靠這個(gè)軟件把奄奄一息的蘋(píng)果拉出瀕臨破產(chǎn)的泥潭。也許他當(dāng)時(shí)也沒(méi)有想到，他正在領(lǐng)導(dǎo)的是音樂(lè)界的一場(chǎng)革命。緊接著的10月份，他又發(fā)布了蘋(píng)果的第一款音樂(lè)播放器iPod。

iPod發(fā)布之后，喬布斯的音樂(lè)王國(guó)已經(jīng)初見(jiàn)雛形，iTunes音樂(lè)商店的組建用去了幾個(gè)月的時(shí)間。對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，技術(shù)從來(lái)都不是問(wèn)題，難的是和各大唱片商的合作協(xié)議。但這對(duì)喬布斯不是難題。

“熟悉喬布斯的人都知道喬布斯是個(gè)音樂(lè)迷，最喜歡的是鮑勃·迪倫，而且對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)很看重。”王詠剛說(shuō)。喬布斯知道一首音樂(lè)作品凝聚著一個(gè)音樂(lè)人多少的心血。所以iTunes商店組建的時(shí)候，不論是從技術(shù)上還是合作方式上，都最大限度地顯示了他對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視，這也是iTunes在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)深得人心的原因。

在向用戶授權(quán)的時(shí)候，蘋(píng)果采取的是向用戶象征性地收取一定的“特許使用金”，用戶交了錢(qián)就可以對(duì)音樂(lè)進(jìn)行下載和分享了。這個(gè)價(jià)格是99美分一首歌，和買(mǎi)CD相比算是相當(dāng)合算了。用戶只能在自己的麥金托什機(jī)上使用自己的iPod，如果你換了一臺(tái)機(jī)器，你的iPod就會(huì)被格式化。下載到iPod上面的音樂(lè)被轉(zhuǎn)成了AAC這種獨(dú)特的編碼格式，這種格式在設(shè)計(jì)的過(guò)程中采取了數(shù)字化加密技術(shù)，音樂(lè)一旦下載到iPod上之后，就像被iPod吃掉了一樣，用戶無(wú)法將音樂(lè)單獨(dú)提取出來(lái)上傳到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。

很快，喬布斯和當(dāng)時(shí)唱片界的五家大型公司：索尼公司、華納兄弟娛樂(lè)公司、環(huán)球音樂(lè)公司、百代唱片公司和BMG唱片公司簽署了合作協(xié)議，成為了第一款受到整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)認(rèn)可的擁有合法經(jīng)營(yíng)權(quán)的線上音樂(lè)商城。[!--empirenews.page--]

一年后，iTunes音樂(lè)商店的營(yíng)業(yè)額占了以正常渠道下載互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的營(yíng)業(yè)額的70%以上， iTunes音樂(lè)商店銷(xiāo)售出了8500萬(wàn)首音樂(lè)作品。憑借iTunes音樂(lè)商店，喬布斯成功地改變了音樂(lè)的出售和流通方式。

重塑通訊業(yè)的iPhone

出趟遠(yuǎn)門(mén)你需要帶什么？指南針，GPS，電腦，MP3以及這些東西的充電器？不需要，一部手機(jī)足矣。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)讓手機(jī)越來(lái)越聰明，你口袋里裝的已不是一部電話，而是整個(gè)世界。

這一切改變的開(kāi)始都源于iPhone。“今天，蘋(píng)果要重新發(fā)明手機(jī)。”2007年初的MacWorld大會(huì)上，當(dāng)喬布斯拿著這部配備了3.5英寸屏幕、有史以來(lái)功能最多卻只有一個(gè)按鍵的智能手機(jī)的時(shí)候，世界再一次沸騰了。從來(lái)沒(méi)有一部手機(jī)能這么酷。

如果說(shuō)iPhone是重新發(fā)明手機(jī)，那么iPad則是重新發(fā)明了電腦，iPad取得了史無(wú)前例的成功，這塊能夠彈鋼琴玩游戲的玻璃，對(duì)人們操作電腦的方式帶來(lái)了顛覆性的改變。

僅僅這些嗎？當(dāng)然不是，按照喬幫主一貫的作風(fēng)，他要重新規(guī)劃的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)。為了吸引開(kāi)發(fā)者為iPhone以及iPad開(kāi)發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)，蘋(píng)果將iTunes音樂(lè)商店成功的運(yùn)營(yíng)模式擴(kuò)展到了其他領(lǐng)域。2008年，史上第一個(gè)軟件應(yīng)用商店——AppStore誕生了，開(kāi)發(fā)者每為iPhone開(kāi)發(fā)一個(gè)程序，就可以提交到AppStore里面銷(xiāo)售，收入由蘋(píng)果和開(kāi)發(fā)者分賬。用戶每點(diǎn)擊一次，開(kāi)發(fā)者就有一份收入進(jìn)賬，AppStore不僅成了喬布斯的又一棵搖錢(qián)樹(shù)，也讓很多程序開(kāi)發(fā)者找到了施展的平臺(tái)。

4名成員，8個(gè)月業(yè)余時(shí)間，總投入10萬(wàn)多美元，這就是收益超過(guò)8000萬(wàn)美元的游戲軟件《憤怒的小鳥(niǎo)》的全部成本，如今，小鳥(niǎo)的奇跡在AppStore比比皆是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，AppStore里已經(jīng)有了超過(guò)50萬(wàn)個(gè)可供下載的應(yīng)用。

一個(gè)由智能手機(jī)主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代+一個(gè)由AppStore為代表的成熟的商業(yè)模式，喬布斯重新定義了整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)。

蘋(píng)果精神

“果粉”一詞的出現(xiàn)也許是對(duì)喬布斯的另外一種加冕，在每個(gè)果粉的心目中，蘋(píng)果不只是一個(gè)品牌，更是一種信仰。

如果說(shuō)可口可樂(lè)是“資本主義的精髓”，那么蘋(píng)果則是如今世界潮流文化的標(biāo)志。而對(duì)于科技界，喬布斯的蘋(píng)果精神則更體現(xiàn)在他對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度上。喬布斯用一次又一次的技術(shù)革命告訴科技界，把產(chǎn)品做復(fù)雜很容易，但把產(chǎn)品做簡(jiǎn)單卻很難。所有用過(guò)蘋(píng)果的人都會(huì)覺(jué)得，蘋(píng)果的操作方式永遠(yuǎn)是最簡(jiǎn)單最貼心的，它比你自己更懂你。

王詠剛給記者舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：“你在用蘋(píng)果的產(chǎn)品時(shí)候不知注意沒(méi)有，它滾動(dòng)條的滾動(dòng)方式和一般計(jì)算機(jī)上那種鼠標(biāo)滾輪滾了幾下、屏幕就滾動(dòng)幾下不同，蘋(píng)果的屏幕有一種慣性，這種慣性帶來(lái)的是一種流暢的用戶體驗(yàn)。把用戶體驗(yàn)放在第一位，才是讓蘋(píng)果成為一種生活習(xí)慣根植人心的根本原因。”

這就是除了313件專(zhuān)利、一家最高市值曾達(dá)3372億美元的上市公司和諸多產(chǎn)品和商業(yè)模式之外，喬布斯留給世界的最大遺產(chǎn)：蘋(píng)果精神。