蘋果：關(guān)鍵市場(chǎng)與價(jià)值鏈高地

對(duì)蘋果而言，或許再怎么高看中國(guó)市場(chǎng)都不過(guò)分。

這里已是它全球第二大市場(chǎng)，并仍有驚人的增長(zhǎng)，同時(shí)這里還是它的制造中心，正是在這里，它找到了支撐它驚人利潤(rùn)的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。同時(shí)，越來(lái)越多的開發(fā)者和使用者在托起其App Store的繁榮。

但它對(duì)中國(guó)卻還沒(méi)有表現(xiàn)出足夠的尊重：多數(shù)利潤(rùn)被它攫取，并被批評(píng)對(duì)勞工權(quán)益保護(hù)不夠；同時(shí)，它至今仍未讓中國(guó)市場(chǎng)享受新產(chǎn)品同步上市的待遇，并表現(xiàn)出傲慢的姿態(tài)。

不過(guò)，它似乎也意識(shí)到了態(tài)度改善的必要。新CEO庫(kù)克一年多來(lái)屢屢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)贊嘆有加，表現(xiàn)出更多本地化運(yùn)營(yíng)的念頭，蘋果也首度公布了產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴名單，這看來(lái)是個(gè)良好的開始。

中國(guó)市場(chǎng)崛起

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，蘋果起先似乎并不太留心。他們于1997年開始進(jìn)入中國(guó)，彼時(shí)產(chǎn)品線還較單一，即便是新世紀(jì)后開始進(jìn)入消費(fèi)電子領(lǐng)域，也未見(jiàn)大影響。iPod固然精美，但相比同類MP3產(chǎn)品價(jià)格極為昂貴，經(jīng)銷商們對(duì)此也并無(wú)多少迎合姿態(tài)。那時(shí)在北京中關(guān)村，蘋果也僅有四五家經(jīng)銷商。

不過(guò)，iPhone發(fā)售以后，一切開始變得不同。這款被稱為“重新定義手機(jī)”的革命性產(chǎn)品，迅速激起了中國(guó)消費(fèi)者的興趣。短短4年時(shí)間內(nèi)，蘋果這一原本傳頌于ITGeek(IT極客)群體中的品牌已變身為大眾追捧、膜拜的圖騰。

這或許是蘋果自身都始料未及的。2007年6月iPhone上市時(shí)，喬布斯明確表示：“iPhone暫時(shí)不會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”即便如此，大批的粉絲仍通過(guò)各種水貨渠道高價(jià)購(gòu)買。

隨后iPhone正式進(jìn)入中國(guó)，并與電信運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作。各類中國(guó)IT渠道都在爭(zhēng)搶iPhone貨源，并常常處于供不應(yīng)求狀態(tài)。iPhone的熱銷所帶來(lái)的品牌效應(yīng)還帶動(dòng)了蘋果旗下各類產(chǎn)品也獲得追捧，PC類產(chǎn)品如Mac book和后續(xù)推出的平板電腦iPad銷路一片火熱。

中國(guó)消費(fèi)者的熱情顯然也刺激了蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再認(rèn)識(shí)，他們開始建立自己的銷售渠道。2008年7月，蘋果在北京開出了第一家直營(yíng)店。隨后的3年中，又陸續(xù)開出了4家。他們獲得了驚人的回報(bào)，如北京西單大悅城店開業(yè)首日銷售額竟然達(dá)到了驚人的3.8億元。

蘋果顯然被這些驚喜所刺激。2010年10月，蘋果對(duì)亞洲區(qū)進(jìn)行重新劃分，香港、臺(tái)灣、內(nèi)地合并為大中華區(qū)，不再只是亞太區(qū)的分支機(jī)構(gòu)。

2011年1月，當(dāng)時(shí)還任COO的庫(kù)克在發(fā)布季報(bào)時(shí)說(shuō)，中國(guó)將會(huì)是蘋果優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略性地區(qū)。在此前一個(gè)季度，中國(guó)內(nèi)地、香港和臺(tái)灣地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了2倍，達(dá)到26億美元。

去年10月，蘋果發(fā)布的2011財(cái)年年報(bào)顯示，中國(guó)已迅速增長(zhǎng)為僅次于美洲的第二大市場(chǎng)。當(dāng)年第四財(cái)季中國(guó)市場(chǎng)所產(chǎn)生的45億美元收入已占全球總額的16%，而兩年前這一比例才不過(guò)2%。整個(gè)2011財(cái)年，來(lái)自大中華區(qū)的營(yíng)收超過(guò)了130億美元，而上一年不過(guò)30億美元。

當(dāng)時(shí)庫(kù)克再度提及中國(guó)市場(chǎng)，并將其描述為增長(zhǎng)最快的首要地區(qū)。彼時(shí)喬布斯剛剛卸任CEO，作為向外界展示蘋果增長(zhǎng)力的有力證據(jù)，庫(kù)克特別說(shuō)明在中國(guó)已有6個(gè)官方專賣店，此外還有200個(gè)銷售蘋果產(chǎn)品的分銷商，各類渠道總計(jì)7000個(gè)銷售點(diǎn)。

不光是硬件銷售，蘋果App Store中也獲得越來(lái)越多中國(guó)用戶的追捧。一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，去年圣誕節(jié)當(dāng)周，蘋果App Store創(chuàng)下單周App下載次數(shù)首次超過(guò)10億的紀(jì)錄。大部分下載數(shù)來(lái)自美國(guó)，占整體下載數(shù)42.3%(5.09億次)，緊隨其后的就是來(lái)自中國(guó)的9900萬(wàn)次。

專業(yè)媒體Apple Insider報(bào)道也提及，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)區(qū)的應(yīng)用下載量就將超過(guò)美國(guó)。

去年11月，蘋果中國(guó)App Store開始接受人民幣付款購(gòu)買應(yīng)用軟件。觸控科技總經(jīng)理陳昊芝當(dāng)時(shí)對(duì)本報(bào)透露，蘋果在與中國(guó)開發(fā)者溝通時(shí)傳達(dá)出的意味是他們將主動(dòng)、全面推進(jìn)在華運(yùn)營(yíng)的本土化。

蘋果的中國(guó)價(jià)值鏈

盡管蘋果是一家美國(guó)公司，盡管它的研發(fā)設(shè)計(jì)設(shè)在美國(guó)，但組裝制造iPhone、iPad的卻是中國(guó)人。這是一條龐大的價(jià)值鏈，蘋果從韓國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等地的供應(yīng)商處采購(gòu)零組件，然后交予富士康、和碩聯(lián)合、廣達(dá)等臺(tái)灣代工企業(yè)，它們?cè)谥袊?guó)大陸的各處工廠源源不斷制造出iPhone、iPad、Mac book再輸往全球。

不少零組件生產(chǎn)商們的產(chǎn)能也主要布局在中國(guó)大陸。如臺(tái)灣代工企業(yè)可成在蘇州、宿遷的工廠為蘋果提供Mac book、iPad的鋁合金外殼，奧地利公司AT&S在上海為蘋果生產(chǎn)手機(jī)中的高密度集成電路板等。此外，更多的零組件廠商還涉及更多的配套企業(yè)，代工業(yè)者將其稱為EcoSystem產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這也正是喬布斯對(duì)奧巴馬說(shuō)，蘋果涉及的制造業(yè)機(jī)會(huì)已無(wú)法回歸美國(guó)的原因。

這一龐大生態(tài)體系背后，已形成了巨大蘋果紅利。2011年僅富士康就從蘋果獲得了上千億訂單，算上整個(gè)代工業(yè)，為中國(guó)迎來(lái)了數(shù)千億GDP。

臺(tái)灣地區(qū)研究機(jī)構(gòu)拓墣產(chǎn)業(yè)研究所副所長(zhǎng)楊勝帆說(shuō)，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈至少為中國(guó)提供了百萬(wàn)以上級(jí)的就業(yè)機(jī)會(huì)。

這還僅僅是制造行業(yè)，圍繞蘋果的價(jià)值鏈泛化而言更為寬廣。如蘋果配件行業(yè)，在深圳已形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈，年產(chǎn)值逾千億。在正規(guī)渠道出售的產(chǎn)品需獲得蘋果認(rèn)證，蘋果從其中獲得20%~25%的分成。

此外，中國(guó)的開發(fā)者們也在蘋果App Store中異常活躍。觸控科技、數(shù)字頑石等一批創(chuàng)新公司開發(fā)的游戲等應(yīng)用在其中大受歡迎，它們從蘋果手中可獲得七成收入分成。去年6月公布的數(shù)據(jù)，蘋果透露的數(shù)字為累計(jì)為全球開發(fā)者分成25億美元，而中國(guó)開發(fā)者從中分到約10億元人民幣。而最新的數(shù)字顯示，蘋果全球已累計(jì)分成40億美元。

在這套龐大的價(jià)值鏈中，蘋果處于價(jià)值鏈的頂峰，主導(dǎo)著運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)則和方向，獲得了最多的收益，但中國(guó)制造業(yè)的勞工卻僅僅能獲得2%。實(shí)際上，蘋果在中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任也一直受到批評(píng)，人們認(rèn)為它助長(zhǎng)甚至催生了血汗工廠，忽視勞工利益保護(hù)。近年以來(lái)蘇州聯(lián)建正己烷毒害事件、武漢明幸電子排污事件、蘇州可成有毒氣體排放事件、成都富士康和上海和碩的爆炸事件都招致了全球媒體的質(zhì)疑。

同時(shí)，蘋果對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)也被批評(píng)不夠尊重。蘋果每每發(fā)布新品，中國(guó)市場(chǎng)一再受到“歧視”，歷來(lái)要晚上半年才有新品鋪貨。新品上市延遲的空當(dāng)期甚至催生出了巨大的水貨產(chǎn)業(yè)鏈。蘋果對(duì)此或許并不用在意。這家公司主要以硬件賺錢，水貨市場(chǎng)對(duì)其收益并無(wú)甚妨害。

領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度或許影響重大。未經(jīng)證實(shí)的傳聞?wù)f，喬布斯并不喜歡中國(guó)。[!--empirenews.page--]

不過(guò)，在諸多批評(píng)之下，加上中國(guó)市場(chǎng)的崛起，蘋果也在展現(xiàn)出變化態(tài)勢(shì)。1月底，蘋果發(fā)布新財(cái)年一季報(bào)，成績(jī)依然亮麗耀眼。庫(kù)克也再度提及說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，iPhone 4S的熱銷顯示“中國(guó)市場(chǎng)需求令人驚訝”。如今，蘋果正推動(dòng)更為激進(jìn)的在華渠道拓展方式。它正規(guī)劃在一線市場(chǎng)開出更多的直營(yíng)店，驅(qū)使此前的中國(guó)總代理經(jīng)營(yíng)商下沉開拓二三四級(jí)市場(chǎng)。