蘋果：關(guān)鍵市場與價(jià)值鏈高地

對蘋果而言，或許再怎么高看中國市場都不過分。

這里已是它全球第二大市場，并仍有驚人的增長，同時(shí)這里還是它的制造中心，正是在這里，它找到了支撐它驚人利潤的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。同時(shí)，越來越多的開發(fā)者和使用者在托起其App Store的繁榮。

但它對中國卻還沒有表現(xiàn)出足夠的尊重：多數(shù)利潤被它攫取，并被批評對勞工權(quán)益保護(hù)不夠；同時(shí)，它至今仍未讓中國市場享受新產(chǎn)品同步上市的待遇，并表現(xiàn)出傲慢的姿態(tài)。

不過，它似乎也意識到了態(tài)度改善的必要。新CEO庫克一年多來屢屢對中國市場贊嘆有加，表現(xiàn)出更多本地化運(yùn)營的念頭，蘋果也首度公布了產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴名單，這看來是個(gè)良好的開始。

中國市場崛起

對于中國市場，蘋果起先似乎并不太留心。他們于1997年開始進(jìn)入中國，彼時(shí)產(chǎn)品線還較單一，即便是新世紀(jì)后開始進(jìn)入消費(fèi)電子領(lǐng)域，也未見大影響。iPod固然精美，但相比同類MP3產(chǎn)品價(jià)格極為昂貴，經(jīng)銷商們對此也并無多少迎合姿態(tài)。那時(shí)在北京中關(guān)村，蘋果也僅有四五家經(jīng)銷商。

不過，iPhone發(fā)售以后，一切開始變得不同。這款被稱為“重新定義手機(jī)”的革命性產(chǎn)品，迅速激起了中國消費(fèi)者的興趣。短短4年時(shí)間內(nèi)，蘋果這一原本傳頌于ITGeek(IT極客)群體中的品牌已變身為大眾追捧、膜拜的圖騰。

這或許是蘋果自身都始料未及的。2007年6月iPhone上市時(shí)，喬布斯明確表示：“iPhone暫時(shí)不會進(jìn)入中國市場。”即便如此，大批的粉絲仍通過各種水貨渠道高價(jià)購買。

隨后iPhone正式進(jìn)入中國，并與電信運(yùn)營商達(dá)成合作。各類中國IT渠道都在爭搶iPhone貨源，并常常處于供不應(yīng)求狀態(tài)。iPhone的熱銷所帶來的品牌效應(yīng)還帶動(dòng)了蘋果旗下各類產(chǎn)品也獲得追捧，PC類產(chǎn)品如Mac book和后續(xù)推出的平板電腦iPad銷路一片火熱。

中國消費(fèi)者的熱情顯然也刺激了蘋果對中國市場再認(rèn)識，他們開始建立自己的銷售渠道。2008年7月，蘋果在北京開出了第一家直營店。隨后的3年中，又陸續(xù)開出了4家。他們獲得了驚人的回報(bào)，如北京西單大悅城店開業(yè)首日銷售額竟然達(dá)到了驚人的3.8億元。

蘋果顯然被這些驚喜所刺激。2010年10月，蘋果對亞洲區(qū)進(jìn)行重新劃分，香港、臺灣、內(nèi)地合并為大中華區(qū)，不再只是亞太區(qū)的分支機(jī)構(gòu)。

2011年1月，當(dāng)時(shí)還任COO的庫克在發(fā)布季報(bào)時(shí)說，中國將會是蘋果優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略性地區(qū)。在此前一個(gè)季度，中國內(nèi)地、香港和臺灣地區(qū)的銷售額增長了2倍，達(dá)到26億美元。

去年10月，蘋果發(fā)布的2011財(cái)年年報(bào)顯示，中國已迅速增長為僅次于美洲的第二大市場。當(dāng)年第四財(cái)季中國市場所產(chǎn)生的45億美元收入已占全球總額的16%，而兩年前這一比例才不過2%。整個(gè)2011財(cái)年，來自大中華區(qū)的營收超過了130億美元，而上一年不過30億美元。

當(dāng)時(shí)庫克再度提及中國市場，并將其描述為增長最快的首要地區(qū)。彼時(shí)喬布斯剛剛卸任CEO，作為向外界展示蘋果增長力的有力證據(jù)，庫克特別說明在中國已有6個(gè)官方專賣店，此外還有200個(gè)銷售蘋果產(chǎn)品的分銷商，各類渠道總計(jì)7000個(gè)銷售點(diǎn)。

不光是硬件銷售，蘋果App Store中也獲得越來越多中國用戶的追捧。一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，去年圣誕節(jié)當(dāng)周，蘋果App Store創(chuàng)下單周App下載次數(shù)首次超過10億的紀(jì)錄。大部分下載數(shù)來自美國，占整體下載數(shù)42.3%(5.09億次)，緊隨其后的就是來自中國的9900萬次。

專業(yè)媒體Apple Insider報(bào)道也提及，預(yù)計(jì)2012年中國區(qū)的應(yīng)用下載量就將超過美國。

去年11月，蘋果中國App Store開始接受人民幣付款購買應(yīng)用軟件。觸控科技總經(jīng)理陳昊芝當(dāng)時(shí)對本報(bào)透露，蘋果在與中國開發(fā)者溝通時(shí)傳達(dá)出的意味是他們將主動(dòng)、全面推進(jìn)在華運(yùn)營的本土化。

蘋果的中國價(jià)值鏈

盡管蘋果是一家美國公司，盡管它的研發(fā)設(shè)計(jì)設(shè)在美國，但組裝制造iPhone、iPad的卻是中國人。這是一條龐大的價(jià)值鏈，蘋果從韓國、日本、中國臺灣地區(qū)等地的供應(yīng)商處采購零組件，然后交予富士康、和碩聯(lián)合、廣達(dá)等臺灣代工企業(yè)，它們在中國大陸的各處工廠源源不斷制造出iPhone、iPad、Mac book再輸往全球。

不少零組件生產(chǎn)商們的產(chǎn)能也主要布局在中國大陸。如臺灣代工企業(yè)可成在蘇州、宿遷的工廠為蘋果提供Mac book、iPad的鋁合金外殼，奧地利公司AT&S在上海為蘋果生產(chǎn)手機(jī)中的高密度集成電路板等。此外，更多的零組件廠商還涉及更多的配套企業(yè)，代工業(yè)者將其稱為EcoSystem產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這也正是喬布斯對奧巴馬說，蘋果涉及的制造業(yè)機(jī)會已無法回歸美國的原因。

這一龐大生態(tài)體系背后，已形成了巨大蘋果紅利。2011年僅富士康就從蘋果獲得了上千億訂單，算上整個(gè)代工業(yè)，為中國迎來了數(shù)千億GDP。

臺灣地區(qū)研究機(jī)構(gòu)拓墣產(chǎn)業(yè)研究所副所長楊勝帆說，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈至少為中國提供了百萬以上級的就業(yè)機(jī)會。

這還僅僅是制造行業(yè)，圍繞蘋果的價(jià)值鏈泛化而言更為寬廣。如蘋果配件行業(yè)，在深圳已形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈，年產(chǎn)值逾千億。在正規(guī)渠道出售的產(chǎn)品需獲得蘋果認(rèn)證，蘋果從其中獲得20%~25%的分成。

此外，中國的開發(fā)者們也在蘋果App Store中異?；钴S。觸控科技、數(shù)字頑石等一批創(chuàng)新公司開發(fā)的游戲等應(yīng)用在其中大受歡迎，它們從蘋果手中可獲得七成收入分成。去年6月公布的數(shù)據(jù)，蘋果透露的數(shù)字為累計(jì)為全球開發(fā)者分成25億美元，而中國開發(fā)者從中分到約10億元人民幣。而最新的數(shù)字顯示，蘋果全球已累計(jì)分成40億美元。

在這套龐大的價(jià)值鏈中，蘋果處于價(jià)值鏈的頂峰，主導(dǎo)著運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)則和方向，獲得了最多的收益，但中國制造業(yè)的勞工卻僅僅能獲得2%。實(shí)際上，蘋果在中國的企業(yè)社會責(zé)任也一直受到批評，人們認(rèn)為它助長甚至催生了血汗工廠，忽視勞工利益保護(hù)。近年以來蘇州聯(lián)建正己烷毒害事件、武漢明幸電子排污事件、蘇州可成有毒氣體排放事件、成都富士康和上海和碩的爆炸事件都招致了全球媒體的質(zhì)疑。

同時(shí)，蘋果對于中國市場也被批評不夠尊重。蘋果每每發(fā)布新品，中國市場一再受到“歧視”，歷來要晚上半年才有新品鋪貨。新品上市延遲的空當(dāng)期甚至催生出了巨大的水貨產(chǎn)業(yè)鏈。蘋果對此或許并不用在意。這家公司主要以硬件賺錢，水貨市場對其收益并無甚妨害。

領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度或許影響重大。未經(jīng)證實(shí)的傳聞?wù)f，喬布斯并不喜歡中國。[!--empirenews.page--]

不過，在諸多批評之下，加上中國市場的崛起，蘋果也在展現(xiàn)出變化態(tài)勢。1月底，蘋果發(fā)布新財(cái)年一季報(bào)，成績依然亮麗耀眼。庫克也再度提及說，中國市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，iPhone 4S的熱銷顯示“中國市場需求令人驚訝”。如今，蘋果正推動(dòng)更為激進(jìn)的在華渠道拓展方式。它正規(guī)劃在一線市場開出更多的直營店，驅(qū)使此前的中國總代理經(jīng)營商下沉開拓二三四級市場。