亞馬遜為什么做不好社交:購(gòu)物網(wǎng)站缺乏社交基因

不管是搜索、社交、購(gòu)物還是云服務(wù)，最終比的還是數(shù)據(jù)采集和分析。亞馬遜可能并不缺這個(gè)，實(shí)際上可能做得更好。

文｜CBN記者 董曉常

就像年終總結(jié)泛濫一樣，年初的時(shí)候總是少不了預(yù)測(cè)。不久前，美國(guó)科技博客網(wǎng)站ReadWriteWeb總編輯Richard Mac Manus預(yù)測(cè)，亞馬遜今年將推出以媒體為中心的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶可以在該網(wǎng)絡(luò)上基于自己的閱讀、音樂(lè)和瀏覽開(kāi)展社交。

這樣的預(yù)測(cè)合情合理。隨著本月Facebook提交IPO申請(qǐng)，社交網(wǎng)絡(luò)的熱度已經(jīng)達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)。來(lái)自Shop.org、comScore和Social Shopping Labs在2011年4月份對(duì)1787名成年網(wǎng)購(gòu)用戶的調(diào)查結(jié)果顯示，大約40%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶借助社交媒體，來(lái)評(píng)估產(chǎn)品或?qū)ふ屹?gòu)物。去年年底，社交購(gòu)物服務(wù)Quorus創(chuàng)始人之一Logan Bowers跳槽到亞馬遜。

隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)生活的滲透，現(xiàn)在越來(lái)越多的個(gè)人數(shù)據(jù)被互聯(lián)網(wǎng)公司所掌握，其中以下三類公司是掌握個(gè)人數(shù)據(jù)最多的：Facebook掌握了個(gè)人社交圈，Google則掌握了個(gè)人搜索記錄，亞馬遜則掌握了個(gè)人購(gòu)物記錄。

基于社交的重要性，Google已經(jīng)推出了與Facebook競(jìng)爭(zhēng)的社交服務(wù)Google+ ，看起來(lái)亞馬遜推出自己的社交服務(wù)也勢(shì)在必行了。但購(gòu)物網(wǎng)站做社交服務(wù)恐怕不是一個(gè)好主意，亞馬遜即使努力也很難做出一個(gè)成功的社交服務(wù)。

社交價(jià)值社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)品牌形成深刻的影響，消費(fèi)者可以更加準(zhǔn)確地判斷品牌和產(chǎn)品。這會(huì)極大影響到營(yíng)銷環(huán)節(jié)，所以Google才要做Google+，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)很可能會(huì)顛覆其基于搜索的廣告模式。但對(duì)亞馬遜這樣的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，以上也許沒(méi)有太大的影響—消費(fèi)者作出判斷后，亞馬遜也許始終都是最適合的購(gòu)買地：因?yàn)閬嗰R遜提供最低價(jià)和方便快捷的配送服務(wù)。

社交本質(zhì)人們因?yàn)樯鐣?huì)關(guān)系聚在一起，這是Facebook和Google+，人們因?yàn)槟撤N愛(ài)好和特別的需求聚在一起，這是LinkedIn和MySpace。但很少人會(huì)因?yàn)橘?gòu)物聚在一起，除非是傳說(shuō)中的購(gòu)物狂，但這不會(huì)成為一個(gè)大規(guī)模的群體。所以亞馬遜并不擁有很好的社交基礎(chǔ)。

投資回報(bào)據(jù)說(shuō)推薦系統(tǒng)上線后，亞馬遜至少提高了30%的利潤(rùn)，這一系統(tǒng)是利用技術(shù)對(duì)自身掌握的購(gòu)物數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，風(fēng)險(xiǎn)可控，投資回報(bào)很高。但社交卻不同，技術(shù)無(wú)法解決社交問(wèn)題，而且需要與亞馬遜之前完全不同的運(yùn)營(yíng)能力。而且社交與購(gòu)物如何結(jié)合是個(gè)仍待探索的事情。去年，視頻游戲零售商GameStop等多家公司關(guān)閉了Facebook上的網(wǎng)店。

當(dāng)然，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的影響是巨大的，比如相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告，消費(fèi)者會(huì)更加相信社交網(wǎng)絡(luò)中朋友和家人的建議。但這并不意味著亞馬遜要去做一個(gè)社交服務(wù)—在互聯(lián)網(wǎng)的早期，搜索引擎給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)了絕大多數(shù)的流量，亞馬遜甚至也收購(gòu)了搜索引擎公司。與Google競(jìng)爭(zhēng)無(wú)望后，亞馬遜放棄了做通用搜索，但這并沒(méi)有讓亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)衰落。就商業(yè)模式而言，亞馬遜和Facebook并沒(méi)有本質(zhì)的沖突。

也許亞馬遜更正確的策略是與社交網(wǎng)絡(luò)合作，利用社交網(wǎng)絡(luò)提高顧客的消費(fèi)，這與自己做一個(gè)社交服務(wù)是完全不同的角度。 亞馬遜目前主要利用消費(fèi)記錄來(lái)預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)行為，但這僅是一個(gè)相對(duì)初級(jí)的消費(fèi)行為分析，如果能通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，亞馬遜將有能力為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化和準(zhǔn)確的消費(fèi)推薦，這也能夠大大提升用戶的購(gòu)買。

不過(guò)，換一種思路，無(wú)論是Google還是Facebook，它們差不多殊途同歸，這個(gè)歸就是用戶的行為數(shù)據(jù)，而這一點(diǎn)上，亞馬遜同樣也會(huì)通過(guò)購(gòu)物得到大量的數(shù)據(jù)—與賣廣告相比，它的數(shù)據(jù)可能更有價(jià)值。

作為一家成功的公司，亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯以遠(yuǎn)見(jiàn)知名。貝索斯稱自己從來(lái)不做三年期規(guī)劃，而是喜歡五至七年的工作規(guī)劃。遠(yuǎn)見(jiàn)需要一個(gè)公司明確自己要做的事情，認(rèn)清未來(lái)數(shù)年的趨勢(shì)，這并不是追趕熱門，而是要懂得取舍。有舍才有得，商業(yè)就是這樣。