亞馬遜成功基因揭秘：節(jié)儉作風(fēng)融入企業(yè)文化

導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)《財(cái)富》雜志網(wǎng)絡(luò)版昨天撰文稱，節(jié)儉在亞馬遜的成功道路上發(fā)揮了巨大的作用，甚至已經(jīng)完全融入了它的企業(yè)文化。

以下為文章全文：

節(jié)儉基因

倘若果真存在所謂的“企業(yè)DNA”，那么過(guò)去十年最成功的一批科技企業(yè)無(wú)疑已經(jīng)淋漓盡致地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。谷歌專注于技術(shù)，蘋(píng)果癡迷于簡(jiǎn)約，F(xiàn)acebook則構(gòu)建了全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)。亞馬遜賴以成功的特質(zhì)似乎要平凡得多：節(jié)儉。

通過(guò)發(fā)揚(yáng)節(jié)儉的理念，并將其貫徹到運(yùn)營(yíng)、品牌和Kindle Fire等各種新品中，這家總部位于西雅圖的網(wǎng)上書(shū)店已經(jīng)成長(zhǎng)為一家電子商務(wù)巨頭。“成本壓縮是亞馬遜成功的基石。”美國(guó)投資研究公司晨星股權(quán)研究總監(jiān)RJ·霍托維(RJ Hottovy)說(shuō)。由于不必承受實(shí)體店的成本壓力，幫助亞馬遜壓低了售價(jià)。

根據(jù)芝加哥投資銀行William Blair &Company的數(shù)據(jù)，亞馬遜的商品售價(jià)最高可比其他網(wǎng)上商店或?qū)嶓w店便宜13%。憑借著1.6億多活躍用戶，該公司目前已經(jīng)占到全美網(wǎng)絡(luò)零售額的20%。分析師預(yù)計(jì)，該公司還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，新用戶的年增速達(dá)到20%。與此同時(shí)，占全美零售額10%的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)，也有望繼續(xù)增長(zhǎng)。只不過(guò)，部分分析師預(yù)計(jì)這一增速可能會(huì)放緩至1%左右。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester Research預(yù)計(jì)，今年全美網(wǎng)絡(luò)零售額有望達(dá)到2260億美元。

這使得亞馬遜的品牌形象深入人心。亞馬遜對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)越來(lái)越兇猛，它甚至對(duì)電路城和Borders等零售商的破產(chǎn)起到了推波助瀾的作用。

去年，該公司更加激進(jìn)。去年12月的一個(gè)周六，它還推出了一項(xiàng)引人注目的優(yōu)惠：只要使用該公司的Price Check比價(jià)移動(dòng)應(yīng)用對(duì)比實(shí)體店與亞馬遜的價(jià)格，即可享受到該產(chǎn)品5%的折扣——每件產(chǎn)品最高不超過(guò)5美元。有報(bào)道稱，Price Check應(yīng)用的使用量因此大增兩倍，周末尤甚。但這也引發(fā)了外界的激烈批評(píng)，《紐約時(shí)報(bào)》的一篇評(píng)論將此稱作是“焦土資本主義”。該公司則回應(yīng)道：“Price Check應(yīng)用的目的是盡可能地方便用戶了解產(chǎn)品信息、價(jià)格信息和消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)，這與我們?cè)诰W(wǎng)上的做法一致。”

企業(yè)文化

對(duì)亞馬遜而言，節(jié)約不只是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。事實(shí)上，該公司甚至將“節(jié)儉”升格為14條領(lǐng)導(dǎo)原則之一。這要追溯到1994年，彼時(shí)，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)剛剛創(chuàng)辦這家電子商務(wù)公司，并將一扇門(mén)臨時(shí)改造成辦公桌。

該公司前員工格雷格·林登(Greg Linden)于2006年解釋道，在上市多年后，“門(mén)桌”(door desk)仍在亞馬遜內(nèi)部非常流行，并且仍然是亞馬遜節(jié)儉精神的“最佳體現(xiàn)”。該公司甚至還會(huì)頒發(fā)“門(mén)桌獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)勵(lì)那些通過(guò)新穎創(chuàng)意為公司解約大量資金，并壓低產(chǎn)品售價(jià)的員工。

這種節(jié)儉的意識(shí)也滲透到亞馬遜企業(yè)文化的其他方面。貝佐斯在2009年的股東大會(huì)上表示，已經(jīng)拆下了公司餐廳所有自動(dòng)售貨機(jī)中的燈泡。“自動(dòng)售貨機(jī)里的燈泡只是為了讓廣告更醒目，”他解釋道，“所以他們跑到公司的所有物流中心，拆下了所有的燈泡。”盡管亞馬遜估計(jì)，當(dāng)時(shí)的這項(xiàng)措施每年只能節(jié)約數(shù)萬(wàn)美元，但這卻體現(xiàn)了這家年收入480億美元的公司的思維方式。

成本高企

現(xiàn)在的問(wèn)題是，亞馬遜能否在保持增長(zhǎng)的同時(shí)控制價(jià)格？去年，該公司花費(fèi)46億美元新建了17個(gè)物流中心，推動(dòng)其營(yíng)業(yè)費(fèi)用增長(zhǎng)44%。今年，該公司還計(jì)劃繼續(xù)增加開(kāi)支，不僅要興建物流中心，還有可能升級(jí)Kindle Fire平板電腦——很多分析師認(rèn)為亞馬遜在賠本出售這款產(chǎn)品。貝佐斯的這種開(kāi)支已經(jīng)令部分投資者感到不安。

亞馬遜管理層也并不回避大規(guī)模的并購(gòu)。該公司去年斥資7.75億美元收購(gòu)了倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人生產(chǎn)商Kiva Systems。這是亞馬遜有史以來(lái)的第二大并購(gòu)，他們已經(jīng)將Kiva的機(jī)器人應(yīng)用到Zappos和Quidsi的倉(cāng)庫(kù)，后者是Diapers.com和Soap.com的母公司。“通常而言，降低基礎(chǔ)設(shè)施和配送成本，可以降低高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。”花旗集團(tuán)分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)說(shuō)。

此舉短期內(nèi)可能會(huì)增加成本，但通過(guò)增加亞馬遜倉(cāng)庫(kù)處理和配送的貨物數(shù)量，卻可以加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的流暢性。反過(guò)來(lái)，也可以在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，增加該公司的長(zhǎng)期成本優(yōu)勢(shì)。盡管分析師無(wú)法量化這一收購(gòu)可以為亞馬遜節(jié)約的長(zhǎng)期成本，但他們都表示，此舉肯定能大幅降低訂單履行成本。根據(jù)花旗集團(tuán)的測(cè)算，亞馬遜去年僅訂單履行一項(xiàng)花費(fèi)就達(dá)到45億美元，相當(dāng)于該公司2011年總收入的9.5%。

稅收問(wèn)題

還有營(yíng)業(yè)稅的問(wèn)題。迄今為止，亞馬遜在美國(guó)很多州都沒(méi)有收取營(yíng)業(yè)稅，這也是幫助其保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的重要因素。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，該公司已經(jīng)采取了多項(xiàng)措施，希望維持現(xiàn)狀。其中一項(xiàng)措施是：當(dāng)亞馬遜員工在美國(guó)境內(nèi)出差時(shí)，需要首先查看一張地圖，在前往上面標(biāo)注的一些州前，必須獲得公司許可——因?yàn)閬嗰R遜員工在當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)可能導(dǎo)致其被迫上繳營(yíng)業(yè)稅。

很多分析師認(rèn)為，亞馬遜最終必然會(huì)被迫上繳營(yíng)業(yè)稅，倘若果真如此，勢(shì)必會(huì)令該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大打折扣。William Blair &Company認(rèn)為，這就好比當(dāng)一個(gè)跳高運(yùn)動(dòng)員跳過(guò)的高度已經(jīng)比橫桿高出1英尺時(shí)，將橫桿調(diào)高6英寸(0.5英尺)。

不過(guò)，仍有辦法控制價(jià)格。例如，可以對(duì)配送費(fèi)或亞馬遜“金牌服務(wù)”的定價(jià)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。“我不認(rèn)為這有什么大不了，”霍托維說(shuō)，“考慮到他們當(dāng)前吸引用戶的能力，即使與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差距縮小，用戶仍將對(duì)他們保持忠誠(chéng)。”(思遠(yuǎn))