陳天橋商業(yè)邏輯再演繹 盛大押注千元手機(jī)

從最早的“盛大盒子”，到兩年前的Bambook電子書，在網(wǎng)絡(luò)游戲起家的陳天橋心中，似乎有揮之不去的“硬件情結(jié)”。這一次，陳氏商業(yè)邏輯復(fù)制到了手機(jī)領(lǐng)域。

日前有消息稱，盛大手機(jī)或?qū)⒂诮衲甑诙径劝l(fā)布，且價(jià)格僅為1199元。在此之前，已經(jīng)有小米、阿里巴巴、百度等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)染指手機(jī)硬件。根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，盛大手機(jī)可能沿用Bambook品牌，這是繼盛大盒子與Bambook電子書之后，盛大第三次涉足硬件領(lǐng)域。

兩次進(jìn)入硬件市場，貫穿其中的是陳氏商業(yè)邏輯——硬件虧本，內(nèi)容（軟件）賺錢。但陳天橋從海外單機(jī)游戲市場“取經(jīng)”回的這套模式能否在手機(jī)領(lǐng)域致勝？

/成本/

超低定價(jià) 以硬件帶動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造手機(jī)并不是一個(gè)稀罕事，此前的小米、阿里巴巴、百度等均有觸及手機(jī)產(chǎn)業(yè)，如今，盛大也將進(jìn)入手機(jī)制造行業(yè)，并且生產(chǎn)最低價(jià)的智能手機(jī)。

據(jù)有關(guān)媒體披露，盛大早些時(shí)候已開始制造低價(jià)智能手機(jī)。

有盛大相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露稱，該手機(jī)產(chǎn)品具體上市時(shí)間暫未接到相關(guān)通知，可能會于五、六月份正式上市。而對于該手機(jī)上市后能否盈利，受訪的業(yè)內(nèi)人士均不看好，認(rèn)為盛大手機(jī)若以主流配置實(shí)行低價(jià)位戰(zhàn)略，其利潤基本為零。

高配置手機(jī)僅售1199元？

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，盛大手機(jī)采用主頻為1.0GHz的U8500雙核處理器（ARM Cortex-A9架構(gòu)），搭配Mali400圖形處理芯片，同時(shí)，盛大手機(jī)采用的4.3寸夏普顯示屏，也屬于量產(chǎn)不久的新產(chǎn)品，支持960×540分辨率和多點(diǎn)觸控。此外，盛大手機(jī)還采用容量為1930mAh的鋰離子電池，并將配備3D陀螺儀、GPS、光線感應(yīng)、距離感應(yīng)、加速度感應(yīng)、指南針等功能，如此配置的手機(jī)參考售價(jià)卻僅為1199元。

有相關(guān)媒體報(bào)道還稱，負(fù)責(zé)盛大手機(jī)研發(fā)的果殼團(tuán)隊(duì)相關(guān)成員也已全部駐扎代工企業(yè)。盛大的新手機(jī)與今年初試產(chǎn)的工程機(jī)相比，正式版會有細(xì)節(jié)調(diào)整，但確定將沿用電子書的Bambook品牌。盛大自有品牌智能手機(jī)預(yù)計(jì)將于今年第二季度上市?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者對此曾致電盛大集團(tuán)高級副總裁兼新聞發(fā)言人張瑾，他回應(yīng)稱此事無法告知，并拒絕對其千元智能機(jī)何時(shí)上市以及相關(guān)戰(zhàn)略等作出評論。

專業(yè)人士林非（化名）就盛大手機(jī)的上述配置分析稱，盡管該手機(jī)屬于一款中低端機(jī)型，但其配置則屬于今年的主流配置。在手機(jī)配置的幾個(gè)關(guān)鍵規(guī)格里，占成本比重較大的主要為顯示屏和主處理器。其采用的顯示屏都是今年下半年主流規(guī)格產(chǎn)品，處理器也很特別，盛大并未選擇手機(jī)芯片市場上常用的高通等幾家公司的產(chǎn)品，而是直接選用了意法半導(dǎo)體（ST）和愛立信合資的芯片公司——ST-NXPWireless生產(chǎn)的U8500雙核處理器。該芯片已經(jīng)發(fā)布了一段時(shí)間，其打造的就是低端、高性價(jià)比的平臺。

易觀國際分析師王穎認(rèn)為，就盛大手機(jī)配置而言，若以此價(jià)格進(jìn)行銷售，毫無利潤可言。首先，先期開發(fā)上，會產(chǎn)生一定的人員成本；其次，交由代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，成本需看其訂單量而定。如訂單量大，代工成本相對較低，反之則相對較高。市面上的主流高端品牌、中低端品牌甚至山寨機(jī)在成本方面不會差太多。從制造商的環(huán)節(jié)來講，也不會差太多，但一定會有差價(jià)。這些生產(chǎn)商用的芯片好壞會有差異：國際廠商用的芯片都是高通、英特爾；而國產(chǎn)品牌則會選用MTK（聯(lián)發(fā)科），成本相對較低。

王穎還稱，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的套路來看，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有自己的生產(chǎn)線，而是找人設(shè)計(jì)外觀、UI（用戶界面），以及內(nèi)容上的一些開發(fā)。因此硬件投入應(yīng)該不會特別大。

渠道空間彈性較大

王穎在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前媒體報(bào)道的該款手機(jī)定價(jià)也只能作為參考價(jià)格，官方尚未給出明確的說法，若手機(jī)上市后按此定價(jià)銷售，那么該款手機(jī)只能是賠本出售。從該款手機(jī)的相關(guān)配置來看，成本價(jià)應(yīng)在1500元~2000元之間。暫時(shí)還未清晰盛大到底走線上渠道還是線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，如果做線下渠道，渠道費(fèi)用會非常可觀；線上渠道費(fèi)用則會相對少一些。

“即便是做手機(jī)的傳統(tǒng)企業(yè)也不會自己去做渠道，他們會以批發(fā)的形式給到渠道商，并給渠道商一個(gè)相關(guān)的指導(dǎo)價(jià)，然后渠道商再根據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià)，即每走一個(gè)環(huán)節(jié)就會增加一次價(jià)格，增加的價(jià)格以渠道商進(jìn)貨的規(guī)模而定。加之各個(gè)品牌的渠道策略不同，選擇的代理商亦不同，因此加價(jià)環(huán)節(jié)較為復(fù)雜。”王穎分析稱。

除了銷售環(huán)節(jié)，在代理商一次性進(jìn)貨量10萬臺或是20萬臺的情況下，讓利情況也不同。王穎表示，即便代理商進(jìn)貨后，廠商若與代理商長期合作，代理商會有一定的銷售指標(biāo)，一旦代理商完成銷售指標(biāo)后，廠商還會有一定的返點(diǎn)，不能完成銷售指標(biāo)的則有一定的措施。每個(gè)廠商和代理商的議價(jià)能力不同，因此一個(gè)廠商無法代表整個(gè)手機(jī)行業(yè)，基本沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)王穎的介紹，渠道利潤空間的彈性很大，有的可以達(dá)到40%~50%的利潤，有的僅有10%左右的利潤點(diǎn)。當(dāng)然，在市面上銷售時(shí)，渠道商也必須尊重廠商的指導(dǎo)價(jià)，銷售時(shí)以指導(dǎo)價(jià)為準(zhǔn)上下浮動(dòng)銷售價(jià)格，因此價(jià)格上會由廠商靈活掌握。

或依靠內(nèi)容獲取付費(fèi)用戶

目前不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍移動(dòng)智能終端領(lǐng)域，賺取差價(jià)并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，并且不會賺取硬件差價(jià)，盛大應(yīng)該也是想以硬件促使內(nèi)容消費(fèi)的商業(yè)模式，并試圖以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一貫的“燒錢營銷”做法來實(shí)現(xiàn)新的市場突破。林非認(rèn)為，盛大會依托兩方面而行，一是盛大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容，二是盛大游戲的內(nèi)容。作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)廠商，推出自有品牌的智能手機(jī)終端只是拓展客戶平臺的一種手段。將這些內(nèi)容平移到盛大手機(jī)之上，獲得更多付費(fèi)用戶，以付費(fèi)用戶收益補(bǔ)貼硬件投入。

王穎也指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)手機(jī)廠商相比會有一定的優(yōu)勢，即針對的用戶群和對用戶實(shí)行的服務(wù)不同。而且，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)手機(jī)廠商出發(fā)點(diǎn)不同，傳統(tǒng)廠商做手機(jī)會有自己一條完整的手機(jī)生產(chǎn)線，除了生產(chǎn)線還有自己的產(chǎn)品線，并有后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)，而產(chǎn)品的更新?lián)Q代也是按照相應(yīng)的程序來走。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造手機(jī)屬于一時(shí)的行為，很難支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展，因此更多會出現(xiàn)叫好不叫座的情況，即前期炒作非常多，后期能否上量，還要看市場的考驗(yàn)。[!--empirenews.page--]

盛大手機(jī)還未上市就不被業(yè)界看好，盛大相關(guān)人士對此則表示，無論是小米還是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本沒有觸碰過“硬件”一塊，而盛大不同，此前已經(jīng)有七八年做硬件的經(jīng)驗(yàn)。

延伸閱讀

陳氏商業(yè)邏輯演進(jìn)史

回顧此前盛大的相關(guān)投資不難發(fā)現(xiàn)，盛大正試圖通過新的布局形成自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以渠道推產(chǎn)品，以產(chǎn)品推內(nèi)容，以支付為收益。

早自2002年起，盛大就拉開了投資的帷幕。在過去近11年的時(shí)間內(nèi)，盛大一共投資了上百個(gè)項(xiàng)目。多年來，陳天橋反復(fù)試水硬件市場，目的是為盛大建立一個(gè)擁有強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)的終端——無論是游戲機(jī)，電子書還是手機(jī)。

而在2004年，盛大就想通過“盒子”完成從硬件、軟件到內(nèi)容的通吃。按陳天橋的設(shè)想：互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞資源、互聯(lián)網(wǎng)音樂、視頻、影視，都可以通過“盛大盒子”進(jìn)入客廳，以此全面控制用戶的家庭娛樂終端。但由于“盛大盒子”的整合涉及互聯(lián)網(wǎng)與廣電兩大領(lǐng)域，在廣電和電信兩個(gè)部門的壁壘面前，最終只能是鎩羽而歸。

繼“盒子”之后，2010年9月，盛大以499元低價(jià)高調(diào)推出Bambook電子書。按照陳天橋的想法，任何作家、出版社等版權(quán)方，都可以將自己的內(nèi)容加入盛大文學(xué)的“云中書城”，雙方共享銷售分成；電子書終端設(shè)備廠商，則購買并在設(shè)備中植入盛大文學(xué)的電子書平臺，以此解決設(shè)備生廠商廣泛缺乏版權(quán)內(nèi)容的問題。

在那次盛大棋局中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是打通互動(dòng)娛樂上下游的重要節(jié)點(diǎn)。據(jù)清科研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度，Bambook銷量達(dá)5.03萬部，市場銷售占比突破17%。但從2011年第三季度開始，中國電子閱讀器銷量不斷下滑。受困整體電紙書市場疲軟，Bambook并未獲得硬件層面的壟斷性市場份額。

/觀察/

互聯(lián)網(wǎng)大佬們的“手機(jī)路”

從現(xiàn)在的情況來看，盛大打造自有品牌手機(jī)或許比較遲，其在上市后如何搶奪用戶群和積累一定的用戶數(shù)均會成為獲取市場份額的關(guān)鍵。但就以往互聯(lián)網(wǎng)大佬們所走過的“手機(jī)路”來看，這一過程并不平坦，從結(jié)果來看也不是所有參與者都能成為贏家。

互聯(lián)網(wǎng)公司最早向手機(jī)終端市場進(jìn)軍的第一者，非谷歌莫屬。雖然其最終結(jié)果并不理想，但并沒有影響其他互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是中國的互聯(lián)網(wǎng)公司試水手機(jī)終端市場的步伐。

有分析人士認(rèn)為，由于硬件制造技術(shù)的普及，包括手機(jī)終端在內(nèi)的消費(fèi)電器已經(jīng)不存在制造技術(shù)上的壁壘。像蘋果、諾基亞這樣的手機(jī)巨頭已經(jīng)將絕大部分的產(chǎn)能交由代工工廠完成。而像三星、HTC這樣著名的手機(jī)品牌除了生產(chǎn)自己的產(chǎn)品外也幫其他品牌代工。因此，即使對于一個(gè)完全不懂手機(jī)制造技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，出品一款自己品牌的手機(jī)也并非太難的事情。

2011年4月，F(xiàn)acebook與HTC合作的Chacha和Salsa定制社交手機(jī)上市，緊接著阿里巴巴和天語于同年7月份共同推出阿里云手機(jī)，新浪與HTC推出了主打微博功能的微客手機(jī)，而百度也宣布與戴爾聯(lián)手開發(fā)智能手機(jī)。而在去年10月之前，小米科技發(fā)布了完全自有品牌的小米手機(jī)，以出眾的配置和低廉的價(jià)格震驚業(yè)界。

由此可見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是互聯(lián)網(wǎng)的未來，已成為業(yè)界的共識，也是目前互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出智能手機(jī)的主要原因。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云希望借道智能手機(jī)領(lǐng)域涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；百度首席執(zhí)行官李彥宏也希望，未來人們能夠在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)搜索的愿景；而對于小米科技而言，小米手機(jī)也是該公司完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要一環(huán)。“米聊+應(yīng)用商店（互聯(lián)應(yīng)用與服務(wù)）+MIUI（軟件）+小米手機(jī)（硬件）”成為小米董事長雷軍今后開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，雷軍曾預(yù)計(jì)今年小米手機(jī)的銷量將達(dá)400萬臺。

易觀國際分析師王穎認(rèn)為，在小米手機(jī)之前，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)手機(jī)制造商，沒有人能把智手機(jī)的硬件價(jià)格一下拉低，可以說小米給后進(jìn)入者和前期進(jìn)入者是一個(gè)沖擊。

“盛大目前推出的智能手機(jī)終端以及娛樂操作系統(tǒng)，走的道路既像蘋果又像小米。”易觀國際另一位分析師孫夢子給予如此評價(jià)，如何獲取龐大的用戶數(shù)量，并增強(qiáng)用戶粘度，這是未來需要考慮的。有業(yè)內(nèi)人士也稱，用戶不太可能為了手機(jī)中的某一款應(yīng)用產(chǎn)品而沖動(dòng)購買一部手機(jī)，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中還缺乏核心競爭優(yōu)勢。