蘋果值得其他企業(yè)借鑒4點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):預(yù)測消費(fèi)需求
北京時間6月7日消息,《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版特約撰稿人、客戶服務(wù)與營銷專家米加所羅門(Micah Solomon)周三撰寫評論文章,列舉了四點(diǎn)蘋果值得其他所有其他企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn),包括向其他行業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)、預(yù)測消費(fèi)者需求和精心打磨客戶服務(wù)等。
以下為文章概要:
絕大多數(shù)公司都永遠(yuǎn)不會擁有蘋果那樣高的股價,也不會有機(jī)會像蘋果那樣憑一己之力重塑計算機(jī)、音樂等多個產(chǎn)業(yè)。然而,從創(chuàng)業(yè)公司到大型上市公司都應(yīng)該模仿蘋果在客戶服務(wù)領(lǐng)域的做法。只需要四個簡單的步驟,所有的企業(yè)都能像蘋果一樣建立起強(qiáng)大的客戶忠誠度。以下就是蘋果值得其他企業(yè)借鑒的四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):
1.向其他行業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)
眾所周知,蘋果獲得成功的關(guān)鍵之一是向計算機(jī)行業(yè)以外的行業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)。最著名的案例是,第一臺Mac電腦的機(jī)箱設(shè)計靈感來自于著名廚具品牌Cuisinart。
更重要的是,蘋果從酒店行業(yè)借鑒了眾多經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)蘋果CEO史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)和零售大師羅恩約翰遜(Ron Johnson)在設(shè)計第一家蘋果零售店時,他們在蘋果加州總部向員工征求意見,“你一生中最棒的客戶服務(wù)體驗(yàn)是在哪里獲得的?”答案出奇的一致,員工的回答幾乎都是四季酒店、麗思卡爾頓等5星級酒店。于是蘋果將所有零售店主管都送到了麗思卡爾頓酒店,參加酒店業(yè)培訓(xùn)和領(lǐng)導(dǎo)力項(xiàng)目。
蘋果受麗思卡爾頓酒店啟發(fā)進(jìn)而創(chuàng)新的最好的例子莫過于蘋果天才吧,直接以酒吧服務(wù)臺為原型進(jìn)行設(shè)計。另一個例子是,蘋果借鑒了五星級酒店行業(yè)里最重要的秘訣:預(yù)測客戶需求。麗思卡爾頓酒店傳奇創(chuàng)始人豪斯特舒爾茲(Horst Schulze)多年前就曾說過,酒店行業(yè)的秘訣在于滿足“哪怕是未能直接表達(dá)出來的客戶需求。”
蘋果員工極其重視滿足消費(fèi)者未表達(dá)出來的需求,因?yàn)樗麄兠靼?,預(yù)測消費(fèi)者需求是吸引優(yōu)質(zhì)、高忠誠度客戶最直接的辦法。
2.永遠(yuǎn)比消費(fèi)者所想更進(jìn)一步
蘋果零售店預(yù)測顧客的需求,從消費(fèi)者尚未進(jìn)店就已經(jīng)開始。如果一名顧客使用蘋果零售店的應(yīng)用,就能夠提前預(yù)約服務(wù),以享受零售店員工專人服務(wù)。通過這種方式,蘋果能夠在零售店中預(yù)期顧客的到來。
這對顧客和蘋果都有好處。對于蘋果來說,它提供了客戶需求水平信息,使得零售店可以更有效地部署員工。與此同時,顧客提前預(yù)約減少了等待時間,并獲得工作人員不分散注意力的專有服務(wù)--這是在其他零售行業(yè)很難獲得的體驗(yàn)。
即便是沒有提前預(yù)約的客戶,蘋果的客戶服務(wù)也幾乎從顧客腳步踏進(jìn)店內(nèi)的那一刻開始。消費(fèi)者會在適當(dāng)?shù)臅r候受到一名蘋果代表的歡迎,該崗位的每一名員工都必須擁有對計算機(jī)和卓越客戶服務(wù)的極大熱情。
蘋果零售店員工還必須做到,消費(fèi)者進(jìn)店以后只需自我介紹一次。蘋果是如何做到這一點(diǎn)的?第一位迎接顧客的蘋果員工會悄悄記下這名顧客的外貌細(xì)節(jié),如穿著等,(吉姆約翰遜,格子花呢上衣,手拿白色iPad),然后將這些信息發(fā)送給其他員工。這樣一來,其他員工就能夠直接用姓名稱呼顧客。
蘋果零售店的員工會傾聽顧客聲音,試圖理解顧客進(jìn)店的目的,然后親自指引顧客。萬一有顧客想進(jìn)店偷竊,蘋果員工也很有可能會注意到。這種提前關(guān)注客戶的做法使得蘋果零售店里的偷竊發(fā)生率大大降低。
在消費(fèi)者越來越接近購買決策時,蘋果零售店員工會向顧客提出深入的后續(xù)問題,消費(fèi)者因而會有一種被人理解的感覺。這種關(guān)系或許剛剛開始,但它看起來持久而真誠,這就是消費(fèi)者舒適感的來源。
到了結(jié)賬的時候,收銀臺會來到消費(fèi)者面前--蘋果店員會帶著移動信用卡讀卡器,來到顧客面前完成這筆交易。如此一來,消費(fèi)者對蘋果零售店最后的印象與第一印象同樣溫暖。消費(fèi)者在整個購物過程中都被無微不至地關(guān)懷著。
3.精心打磨客戶服務(wù)
蘋果零售店只是蘋果預(yù)測消費(fèi)者需求的第一步。從呼叫中心代表到產(chǎn)品設(shè)計師,從產(chǎn)品包裝專家到計算機(jī)程序員,蘋果都在預(yù)測消費(fèi)者的需求。
以蘋果電腦的升級體驗(yàn)為例。上個月我訂購了一臺Macbook筆記本電腦,以替換老款產(chǎn)品。新款Macbook擁有更快速的硬盤,更輕薄,體積也更小。我知道,我可以毫不費(fèi)力就能把舊電腦中的數(shù)據(jù)傳輸?shù)叫码娔X中,并讓其立刻運(yùn)行在新電腦中。
第一次打開新Macbook的時候,屏幕上出現(xiàn)一個問題,“你是否已經(jīng)擁有一臺Mac?”我回答是,隨后電腦就提供了兩個將舊款Mac中的數(shù)據(jù)傳輸?shù)叫码娔X的辦法。第一個選項(xiàng)是直接從老款機(jī)器中傳輸數(shù)據(jù),這種方法不太容易操作。第二個選項(xiàng)則是使用蘋果格式的備份(被稱作Time Machine),而我恰好就有。我的所有傳輸?shù)叫码娔X的程序都能完全正常工作,甚至是序列號都得以保存。
4.讓消費(fèi)者感覺賓至如歸
與酒店行業(yè)再一次相似的是,蘋果能夠創(chuàng)意性地使用技術(shù),讓消費(fèi)者感到自己像是被充滿愛心的母親一樣呵護(hù)著。
以蘋果電腦Magsafe電源連接線為例,它配備了有磁性的接頭,可以確保電源線在受到不正常拉扯時會分開,從而避免出現(xiàn)不小心絆倒電源線而把筆記本電腦從桌子上拽下來摔壞的現(xiàn)象。這款電源線由喬布斯親自設(shè)計并申請專利,使消費(fèi)者感覺蘋果就像是一個考慮周全的母親,而自己就像是享受母親關(guān)懷的孩子。很少有孩子會想到說,“我希望我的嶄新的筆記本不會遇到危險,”但蘋果像慈母一樣已經(jīng)為孩子考慮到并提供了解決方案。
與此類似的,你會指望一個孩子有意識地關(guān)掉自己的玩具以節(jié)省電池壽命嗎?在蘋果之前的大多數(shù)制造商確實(shí)如此。但從iPod開始,蘋果改變了這一點(diǎn)。從iPod以后,蘋果所有的移動設(shè)備都不再需要用戶手動關(guān)機(jī)。當(dāng)用戶不再使用這些設(shè)備時,它們會自動進(jìn)入待機(jī)狀態(tài)。
當(dāng)然,還有Siri語音助手:我剛剛跟Siri說,“我感冒了。”Siri就立刻考慮周全地跟我說,“我找到離你不遠(yuǎn)的四家醫(yī)院急診室。”如果這不算是母親一樣的呵護(hù),那什么算呢?