2012全球電信業(yè)十大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 運(yùn)營(yíng)商“流量變現(xiàn)”陷焦灼[圖]

“對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，行業(yè)價(jià)值正在從‘時(shí)長(zhǎng)’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;流量’，運(yùn)營(yíng)商在確定業(yè)務(wù)模式時(shí)必須重視這一變化。”日前，會(huì)計(jì)事務(wù)所安永日前發(fā)布了2012全球電信業(yè)十大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告。安永全球電信行業(yè)主管合伙人Jonathan Dharmapalan表示，在今年發(fā)布的十大風(fēng)險(xiǎn)中，有很多項(xiàng)都是直接或間接由上述“變化”引起的。

Jonathan Dharmapalan認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)的不確定性和不穩(wěn)定性的大前提下，電信運(yùn)營(yíng)商只有充分了解目前電信運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，才能更有效地管理風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化業(yè)績(jī)、提升運(yùn)營(yíng)效率，并更好地適應(yīng)正在發(fā)生深刻變化的生態(tài)系統(tǒng)。

以谷歌、蘋果、微軟等為代表的破壞性市場(chǎng)新進(jìn)入者，正在將電信運(yùn)營(yíng)商的客戶數(shù)據(jù)用于開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，這給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)極大壓力。

流量?jī)r(jià)值正被稀釋

在這份報(bào)告中，未能實(shí)現(xiàn)從時(shí)長(zhǎng)到流量的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換、與不斷變化的客戶思維脫節(jié)、對(duì)投資回報(bào)缺乏信心，及缺乏足夠的信息來(lái)將需求轉(zhuǎn)化為價(jià)值等十大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)被按照重要性依次排列。其中，“未能實(shí)現(xiàn)從時(shí)長(zhǎng)到流量的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換”成為首要風(fēng)險(xiǎn)，并成為深刻影響其他風(fēng)險(xiǎn)的重要因素所在。

安永中國(guó)合伙人張偉雄認(rèn)為，全球電信運(yùn)營(yíng)商正在普遍面臨流量變現(xiàn)的難題。在全球移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)并不樂(lè)觀，“運(yùn)營(yíng)商需要做的，是有效平衡客戶挽留和流量?jī)r(jià)值稀釋之間的矛盾，并需找新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)更多政企用戶及批發(fā)業(yè)務(wù)等。”

以平衡客戶挽留和流量?jī)r(jià)值稀釋之間的矛盾為例，張偉雄表示，目前，全球電信運(yùn)營(yíng)商普遍存在一個(gè)誤區(qū)：為了提高用戶忠誠(chéng)度，采用固網(wǎng)寬帶免費(fèi)升級(jí)、統(tǒng)一打包移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)及以低折扣價(jià)格提供多網(wǎng)合一套餐服務(wù)等。他認(rèn)為，這一方面可以起到一定的挽留客戶的作用，但在同時(shí)也極大稀釋了流量?jī)r(jià)值，增加運(yùn)營(yíng)商流量增收壓力。

而在事實(shí)上，即便流量收入乏力，包括全球最領(lǐng)先的電信運(yùn)營(yíng)商，都在紛紛嘗試通過(guò)降低單位流量?jī)r(jià)格來(lái)拉動(dòng)流量業(yè)務(wù)量提升。如近期，沃達(dá)豐、西班牙電信、新加坡新電信、香港CSL等運(yùn)營(yíng)商，紛紛推出大容量數(shù)據(jù)分享套餐，即多部移動(dòng)設(shè)備可以分享同一個(gè)賬戶下的數(shù)據(jù)流量。

四川通信設(shè)計(jì)院副總工程師程德杰指出，從市場(chǎng)角度看，這一舉措短期內(nèi)確有可能起到提升用戶規(guī)模，拉動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用規(guī)模的效果。但這一做法對(duì)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)有多大目前來(lái)看仍然是一個(gè)未知數(shù)。

　　亟待建立新業(yè)務(wù)衡量準(zhǔn)則

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的流量?jī)r(jià)值增長(zhǎng)困境，安永亞太區(qū)電信中心主管合伙人大衛(wèi)·麥格雷戈給出建議，運(yùn)營(yíng)商不僅應(yīng)嘗試新的定價(jià)方式，還需要建立強(qiáng)大的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、新的業(yè)務(wù)指標(biāo)。

“與不斷變化的客戶思維脫節(jié)”是今年的第二大風(fēng)險(xiǎn)，反映出運(yùn)營(yíng)商與不斷變化的用戶期望保持同步的重要性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球排名前四位的品牌全部是高科技品牌，分別是谷歌、蘋果、微軟和IBM，排名最靠前的電信運(yùn)營(yíng)商品牌沃達(dá)豐僅列第六位。這從一定程度上說(shuō)明，電信運(yùn)營(yíng)商在用戶體驗(yàn)和品牌黏性方面，做得并不如正在不斷壯大的IT、互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者要想在快速發(fā)展的市場(chǎng)中增加價(jià)值，就必須了解客戶不斷變化的思維，這一點(diǎn)比以往任何時(shí)候都重要。不過(guò)，運(yùn)營(yíng)商在這方面還是具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。”大衛(wèi)·麥格雷戈補(bǔ)充道。

另一方面，安永認(rèn)為，以谷歌、蘋果、微軟等為代表的破壞性市場(chǎng)新進(jìn)入者，正在將電信運(yùn)營(yíng)商的客戶數(shù)據(jù)用于開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，這給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)極大壓力。電信運(yùn)營(yíng)商需要及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的業(yè)務(wù)智能與客戶分析，以及恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)支撐和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)。不僅如此，組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)變也十分重要。安永報(bào)告指出，雖然運(yùn)營(yíng)商的組織架構(gòu)在外力的作用下已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，例如向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變、合作伙伴的關(guān)系的增長(zhǎng)以及快速投入市場(chǎng)的要求等，但這“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。

安永認(rèn)為，這對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商尤其具有警示意義。以中國(guó)移動(dòng)飛信為例，電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)即使通訊市場(chǎng)具有天然優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)移動(dòng)的飛信業(yè)務(wù)并未充分利用這一優(yōu)勢(shì)，在業(yè)務(wù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣效率方面均滯后于騰訊，在市場(chǎng)占有率方面陷入尷尬境地，因此，張偉雄認(rèn)為，為了支持更多能帶來(lái)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，電信運(yùn)營(yíng)商還需要在上述諸多方面進(jìn)一步提升、轉(zhuǎn)變。

據(jù)了解，這一報(bào)告是基于全球運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)現(xiàn)狀提出的，而具體到中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，張偉雄也給出五大藥方：首先，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商需要有效控制數(shù)據(jù)流量，以適應(yīng)快速發(fā)展的數(shù)據(jù)時(shí)代;其次，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商尤其需要改善客戶體驗(yàn)，以提高數(shù)據(jù)生成的收入;此外，應(yīng)維護(hù)高端市場(chǎng)，以維持穩(wěn)定、高水平的ARPU;另外，應(yīng)持續(xù)投資有吸引力的新興數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以補(bǔ)償傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的衰退;最后是服務(wù)創(chuàng)新，將“移動(dòng)網(wǎng)替代固網(wǎng)”產(chǎn)生的蠶食副作用最小化。