運(yùn)營(yíng)商壟斷手機(jī)閱讀市場(chǎng)：捆綁用戶(hù)被動(dòng)消費(fèi)

繼中國(guó)電信天翼視訊基地、游戲基地公司化改制之后，天翼閱讀基地日前也在杭州宣布成立天翼閱讀文化傳播有限公司。該公司還宣布，將以上市為目標(biāo)，明年起將積極引入外部資本，希望2014年實(shí)現(xiàn)盈利。

與游戲等傳統(tǒng)盈利大戶(hù)業(yè)務(wù)不同，付費(fèi)閱讀市場(chǎng)規(guī)模較小，在PC端在線(xiàn)閱讀領(lǐng)域占據(jù)壟斷地位的盛大文學(xué)雖于今年一季度扭虧，盈利僅為300余萬(wàn)，其IPO計(jì)劃因?yàn)闃I(yè)務(wù)受阻等原因一拖再拖，至今未能完成。

但在手機(jī)閱讀領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商卻取得了不俗的成績(jī)。天翼閱讀預(yù)計(jì)今年?duì)I收1億人民幣，而中移動(dòng)閱讀基地每月收入上億元。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相推出電子書(shū)和閱讀平臺(tái)的手機(jī)閱讀領(lǐng)域，為什么只有運(yùn)營(yíng)商取得較大規(guī)模的營(yíng)收？

易觀(guān)國(guó)際分析師孫培麟在接受《投資者報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)指出，這是運(yùn)營(yíng)商憑借其電信業(yè)務(wù)捆綁用戶(hù)被動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果，而互聯(lián)網(wǎng)公司只能依靠用戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)就很難做。

運(yùn)營(yíng)商壟斷手機(jī)閱讀市場(chǎng)

目前，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商都推出了自己的移動(dòng)閱讀平臺(tái)。電信的“天翼閱讀”、移動(dòng)的“手機(jī)閱讀”、聯(lián)通的“沃閱讀”均可通過(guò)網(wǎng)站和客戶(hù)端訪(fǎng)問(wèn)，下載電子書(shū)離線(xiàn)閱讀。而國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛涉足手機(jī)閱讀，當(dāng)當(dāng)、京東、百度都不約而同向著移動(dòng)閱讀市場(chǎng)進(jìn)軍，淘寶網(wǎng)推出了淘花、騰訊推出了手機(jī)QQ閱讀、百度推出了手機(jī)版的文庫(kù)。

相比PC端在線(xiàn)付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的慘淡，手機(jī)閱讀的蛋糕要大很多。易觀(guān)智庫(kù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第1季度中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)總營(yíng)收增速2.57%，達(dá)12.15億元。這其中，電子書(shū)的市場(chǎng)份額占一半左右。

不過(guò)，這塊蛋糕的大部分落入了運(yùn)營(yíng)商的盤(pán)中。天翼閱讀去年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元營(yíng)收，今年預(yù)計(jì)突破1億元。而截止到去年6月之前，天翼閱讀還是以免費(fèi)模式為主。中移動(dòng)閱讀基地的營(yíng)收更大。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀目前平均月?tīng)I(yíng)收已經(jīng)突破1億。

相比之下，其他閱讀平臺(tái)的收入規(guī)模要小得多。在PC端在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)占據(jù)壟斷地位的盛大文學(xué)，今年一季度的在線(xiàn)付費(fèi)業(yè)務(wù)收入為5212萬(wàn)。國(guó)內(nèi)其他智能手機(jī)上的閱讀平臺(tái)產(chǎn)生的營(yíng)收規(guī)模也不大，例如有幾千萬(wàn)用戶(hù)的91熊貓看書(shū)，一年產(chǎn)生的營(yíng)收只有幾百萬(wàn)元。

“收費(fèi)閱讀是費(fèi)力不討好的業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商占據(jù)手機(jī)閱讀大部分市場(chǎng)份額，是其捆綁用戶(hù)被動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果。”孫培麟對(duì)記者指出，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)多種方式捆綁用戶(hù)，如在其電信業(yè)務(wù)里捆綁手機(jī)付費(fèi)閱讀服務(wù)；前期推廣通過(guò)送話(huà)費(fèi)或者先免費(fèi)試用半年等方式吸引用戶(hù)，但半年到期后并不提醒用戶(hù)退訂業(yè)務(wù)。此外，在收費(fèi)方面運(yùn)營(yíng)商也具有優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)短信等方式完成收費(fèi)。

“運(yùn)營(yíng)商不是真的靠服務(wù)來(lái)獲取用戶(hù)，用戶(hù)大多是被動(dòng)接受這種業(yè)務(wù)的。而互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)，是需要用戶(hù)主動(dòng)花錢(qián)消費(fèi)的，就很難做。”上述分析師指出。

實(shí)際上，由于智能手機(jī)和平板電腦等設(shè)備平臺(tái)上，存在豐富的盜版和免費(fèi)內(nèi)容，用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備上付費(fèi)閱讀的意愿并不高。據(jù)易觀(guān)國(guó)際《2011年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)用戶(hù)研究報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)，2011年整體手機(jī)閱讀市場(chǎng)付費(fèi)意愿有所降低，這份報(bào)告指出，相比功能手機(jī)，用戶(hù)在智能手機(jī)上有更多免費(fèi)的閱讀資源而不愿付費(fèi)，用戶(hù)在智能手機(jī)上的付費(fèi)閱讀習(xí)慣還沒(méi)形成。

互聯(lián)網(wǎng)公司淪為內(nèi)容輸送商

天翼閱讀方面表示，從2010年成立至今，天翼閱讀已經(jīng)與國(guó)內(nèi)超過(guò)200家內(nèi)容商開(kāi)展合作，80%以上的內(nèi)容為正規(guī)出版物書(shū)籍，內(nèi)容提供商可從天翼閱讀獲得45%的收入分成。但實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容源多來(lái)自在線(xiàn)閱讀網(wǎng)站的分銷(xiāo)，雙方根據(jù)收入分成。

盛大文學(xué)是通過(guò)內(nèi)容分銷(xiāo)獲得收入增長(zhǎng)的典型例子。該公司第一季度的營(yíng)收中，來(lái)自無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到5277萬(wàn)，超過(guò)其賴(lài)以起家的在線(xiàn)收費(fèi)文學(xué)業(yè)務(wù)，其中大部分來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的閱讀基地業(yè)務(wù)分成?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有移動(dòng)閱讀基地的分成，盛大文學(xué)無(wú)法實(shí)現(xiàn)第一季度的扭虧。盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)曾對(duì)媒體表示，未來(lái)從版權(quán)的銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定是最大的一塊。

“移動(dòng)閱讀基地給新浪讀書(shū)一個(gè)月都能帶來(lái)幾百萬(wàn)的收入了。”一位從事在線(xiàn)付費(fèi)閱讀的資深人士告訴《投資者報(bào)》記者。新浪讀書(shū)是國(guó)內(nèi)較大的在線(xiàn)閱讀平臺(tái)。

上述人士還告訴記者，騰訊網(wǎng)目前也正在接入中國(guó)移動(dòng)閱讀基地。“運(yùn)營(yíng)商推薦渠道非常好，他們是靠渠道賺錢(qián)的，跟我們不一樣。”該人士表示。

這些互聯(lián)網(wǎng)公司雖然也有自己的手機(jī)閱讀平臺(tái)，如盛大文學(xué)旗下的紅袖添香等有自己的移動(dòng)APP，新浪讀書(shū)的APP已經(jīng)在安卓和塞班平臺(tái)上線(xiàn)，騰訊的手機(jī)QQ閱讀器則已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多時(shí)。但由于前述的難以獲得付費(fèi)用戶(hù)的原因，版權(quán)分銷(xiāo)仍是其從手機(jī)閱讀獲取收入的主要方式。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公司加劇手機(jī)電子書(shū)閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)趨勢(shì)，但短時(shí)間內(nèi)運(yùn)營(yíng)商仍將占據(jù)該領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)份額。”孫培麟指出，“互聯(lián)網(wǎng)公司與運(yùn)營(yíng)商是一種競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，將來(lái)如何進(jìn)行內(nèi)容版權(quán)上的合作要看企業(yè)的定位。”

短時(shí)間內(nèi)，手機(jī)閱讀市場(chǎng)主要還是運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。“運(yùn)營(yíng)商只是賣(mài)內(nèi)容，而不是搶產(chǎn)品，沒(méi)有把產(chǎn)品的研發(fā)放在首位。電信的用戶(hù)量不夠大，反而有可能成為它運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的切入點(diǎn)，因?yàn)橛脩?hù)少，可以看到天花板，更需要通過(guò)產(chǎn)品的改進(jìn)和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，來(lái)吸引一些主動(dòng)消費(fèi)的用戶(hù)。”上述分析人士表示。