運(yùn)營商壟斷手機(jī)閱讀市場：捆綁用戶被動消費(fèi)

繼中國電信天翼視訊基地、游戲基地公司化改制之后，天翼閱讀基地日前也在杭州宣布成立天翼閱讀文化傳播有限公司。該公司還宣布，將以上市為目標(biāo)，明年起將積極引入外部資本，希望2014年實(shí)現(xiàn)盈利。

與游戲等傳統(tǒng)盈利大戶業(yè)務(wù)不同，付費(fèi)閱讀市場規(guī)模較小，在PC端在線閱讀領(lǐng)域占據(jù)壟斷地位的盛大文學(xué)雖于今年一季度扭虧，盈利僅為300余萬，其IPO計(jì)劃因?yàn)闃I(yè)務(wù)受阻等原因一拖再拖，至今未能完成。

但在手機(jī)閱讀領(lǐng)域，運(yùn)營商卻取得了不俗的成績。天翼閱讀預(yù)計(jì)今年?duì)I收1億人民幣，而中移動閱讀基地每月收入上億元。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相推出電子書和閱讀平臺的手機(jī)閱讀領(lǐng)域，為什么只有運(yùn)營商取得較大規(guī)模的營收？

易觀國際分析師孫培麟在接受《投資者報》記者采訪時指出，這是運(yùn)營商憑借其電信業(yè)務(wù)捆綁用戶被動消費(fèi)的結(jié)果，而互聯(lián)網(wǎng)公司只能依靠用戶主動購買服務(wù)就很難做。

運(yùn)營商壟斷手機(jī)閱讀市場

目前，國內(nèi)三大運(yùn)營商都推出了自己的移動閱讀平臺。電信的“天翼閱讀”、移動的“手機(jī)閱讀”、聯(lián)通的“沃閱讀”均可通過網(wǎng)站和客戶端訪問，下載電子書離線閱讀。而國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛涉足手機(jī)閱讀，當(dāng)當(dāng)、京東、百度都不約而同向著移動閱讀市場進(jìn)軍，淘寶網(wǎng)推出了淘花、騰訊推出了手機(jī)QQ閱讀、百度推出了手機(jī)版的文庫。

相比PC端在線付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的慘淡，手機(jī)閱讀的蛋糕要大很多。易觀智庫最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第1季度中國手機(jī)閱讀市場總營收增速2.57%，達(dá)12.15億元。這其中，電子書的市場份額占一半左右。

不過，這塊蛋糕的大部分落入了運(yùn)營商的盤中。天翼閱讀去年實(shí)現(xiàn)3000萬元營收，今年預(yù)計(jì)突破1億元。而截止到去年6月之前，天翼閱讀還是以免費(fèi)模式為主。中移動閱讀基地的營收更大。數(shù)據(jù)顯示，中國移動手機(jī)閱讀目前平均月營收已經(jīng)突破1億。

相比之下，其他閱讀平臺的收入規(guī)模要小得多。在PC端在線閱讀市場占據(jù)壟斷地位的盛大文學(xué)，今年一季度的在線付費(fèi)業(yè)務(wù)收入為5212萬。國內(nèi)其他智能手機(jī)上的閱讀平臺產(chǎn)生的營收規(guī)模也不大，例如有幾千萬用戶的91熊貓看書，一年產(chǎn)生的營收只有幾百萬元。

“收費(fèi)閱讀是費(fèi)力不討好的業(yè)務(wù)，運(yùn)營商占據(jù)手機(jī)閱讀大部分市場份額，是其捆綁用戶被動消費(fèi)的結(jié)果。”孫培麟對記者指出，運(yùn)營商通過多種方式捆綁用戶，如在其電信業(yè)務(wù)里捆綁手機(jī)付費(fèi)閱讀服務(wù)；前期推廣通過送話費(fèi)或者先免費(fèi)試用半年等方式吸引用戶，但半年到期后并不提醒用戶退訂業(yè)務(wù)。此外，在收費(fèi)方面運(yùn)營商也具有優(yōu)勢，可以通過短信等方式完成收費(fèi)。

“運(yùn)營商不是真的靠服務(wù)來獲取用戶，用戶大多是被動接受這種業(yè)務(wù)的。而互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)，是需要用戶主動花錢消費(fèi)的，就很難做。”上述分析師指出。

實(shí)際上，由于智能手機(jī)和平板電腦等設(shè)備平臺上，存在豐富的盜版和免費(fèi)內(nèi)容，用戶在移動設(shè)備上付費(fèi)閱讀的意愿并不高。據(jù)易觀國際《2011年中國手機(jī)閱讀市場用戶研究報告》研究發(fā)現(xiàn)，2011年整體手機(jī)閱讀市場付費(fèi)意愿有所降低，這份報告指出，相比功能手機(jī)，用戶在智能手機(jī)上有更多免費(fèi)的閱讀資源而不愿付費(fèi)，用戶在智能手機(jī)上的付費(fèi)閱讀習(xí)慣還沒形成。

互聯(lián)網(wǎng)公司淪為內(nèi)容輸送商

天翼閱讀方面表示，從2010年成立至今，天翼閱讀已經(jīng)與國內(nèi)超過200家內(nèi)容商開展合作，80%以上的內(nèi)容為正規(guī)出版物書籍，內(nèi)容提供商可從天翼閱讀獲得45%的收入分成。但實(shí)際上，運(yùn)營商的內(nèi)容源多來自在線閱讀網(wǎng)站的分銷，雙方根據(jù)收入分成。

盛大文學(xué)是通過內(nèi)容分銷獲得收入增長的典型例子。該公司第一季度的營收中，來自無線業(yè)務(wù)的營收達(dá)到5277萬，超過其賴以起家的在線收費(fèi)文學(xué)業(yè)務(wù)，其中大部分來自運(yùn)營商的閱讀基地業(yè)務(wù)分成?？梢哉f，沒有移動閱讀基地的分成，盛大文學(xué)無法實(shí)現(xiàn)第一季度的扭虧。盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)曾對媒體表示，未來從版權(quán)的銷售渠道來說，移動互聯(lián)網(wǎng)一定是最大的一塊。

“移動閱讀基地給新浪讀書一個月都能帶來幾百萬的收入了。”一位從事在線付費(fèi)閱讀的資深人士告訴《投資者報》記者。新浪讀書是國內(nèi)較大的在線閱讀平臺。

上述人士還告訴記者，騰訊網(wǎng)目前也正在接入中國移動閱讀基地。“運(yùn)營商推薦渠道非常好，他們是靠渠道賺錢的，跟我們不一樣。”該人士表示。

這些互聯(lián)網(wǎng)公司雖然也有自己的手機(jī)閱讀平臺，如盛大文學(xué)旗下的紅袖添香等有自己的移動APP，新浪讀書的APP已經(jīng)在安卓和塞班平臺上線，騰訊的手機(jī)QQ閱讀器則已經(jīng)運(yùn)營多時。但由于前述的難以獲得付費(fèi)用戶的原因，版權(quán)分銷仍是其從手機(jī)閱讀獲取收入的主要方式。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公司加劇手機(jī)電子書閱讀市場的競爭是一個趨勢，但短時間內(nèi)運(yùn)營商仍將占據(jù)該領(lǐng)域的大部分市場份額。”孫培麟指出，“互聯(lián)網(wǎng)公司與運(yùn)營商是一種競爭合作關(guān)系，將來如何進(jìn)行內(nèi)容版權(quán)上的合作要看企業(yè)的定位。”

短時間內(nèi)，手機(jī)閱讀市場主要還是運(yùn)營商之間的競爭。“運(yùn)營商只是賣內(nèi)容，而不是搶產(chǎn)品，沒有把產(chǎn)品的研發(fā)放在首位。電信的用戶量不夠大，反而有可能成為它運(yùn)營用戶的切入點(diǎn)，因?yàn)橛脩羯?，可以看到天花板，更需要通過產(chǎn)品的改進(jìn)和內(nèi)容的運(yùn)營，來吸引一些主動消費(fèi)的用戶。”上述分析人士表示。