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[導(dǎo)讀]近日,國外有科技博客分析稱,三星的營銷投入高于其他科技公司,侵蝕了其智能手機(jī)的利潤空間。同時(shí),市場研究公司Asymco的分析師霍勒斯·德迪厄(Horace Dedieu)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),盡管三星的利潤率為17%,但依然低于其

近日,國外有科技博客分析稱,三星的營銷投入高于其他科技公司,侵蝕了其智能手機(jī)的利潤空間。同時(shí),市場研究公司Asymco的分析師霍勒斯·德迪厄(Horace Dedieu)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),盡管三星的利潤率為17%,但依然低于其他知名的手機(jī)廠商。比如,RIM同類產(chǎn)品的利潤率為30%,諾基亞的利潤率為25%,而三星利潤率低的主要原因就是其營銷費(fèi)用遠(yuǎn)高于它的對手。那么隨之而來的問題是,三星因大規(guī)模營銷的投入而導(dǎo)致利潤率低于其對手是否值得呢?

憑借強(qiáng)大營銷攻勢,三星在出貨量上超越諾基亞、蘋果成為全球最大手機(jī)(包括智能手機(jī))廠商

筆者不是很清楚霍勒斯·德迪厄是如何計(jì)算出三星、RIM和諾基亞的利潤率的,但有一點(diǎn)是可以肯定的,就是盡管RIM、諾基亞的利潤率要高于三星,但目前這二者是處在虧損的狀態(tài)。既然利潤率高于三星,為何三星會(huì)大幅盈利,而RIM和諾基亞會(huì)虧損呢?

其實(shí)只要比較一下三者在上個(gè)季度智能手機(jī)的出貨量和市場份額,相信答案就就基本浮出水面了。IDC統(tǒng)計(jì)顯示,在上個(gè)季度,三星智能手機(jī)的出貨量為5630萬部,市場份額為31.3%,排名第一;RIM為770萬部,市場份額4.3%,排名第三(最新的更改統(tǒng)計(jì)是索尼第三,如此計(jì)算的話,RIM應(yīng)排名第四);諾基亞720萬部,排名第七。從出貨量計(jì)算,三星是RIM的7.3倍;是諾基亞的7.8倍,同樣按照所占市場份額計(jì)算,三星是RIM的7.3倍和諾基亞的7倍多。這時(shí),再回到前面的利潤率上,RIM的利潤率是三星的1.8倍,諾基亞的利潤率是三星的1.5倍。

盡管三星營銷費(fèi)用不菲,但卻換來了數(shù)倍于對手的出貨量,進(jìn)而抵消利潤率差距,獲得總體利潤增長

通過出貨量和利潤率的比較,相信人們很容易看出,三星盡管利潤率低于對手,但由于出貨量上的大幅超越,即便是去除低于對于近一倍的利潤率,但仍在出貨量上占有近5倍于對手的優(yōu)勢,這也是為何三星為何在利潤收入上大幅超越對手的主要原因,按照中國的俗話說:三星是薄利多銷。不僅如此,三星移動(dòng)的運(yùn)營收入還據(jù)此超越了谷歌所有業(yè)務(wù)的運(yùn)營收入近一倍,盡管三星的智能手機(jī)大多采用了谷歌的Android系統(tǒng)。

市場的事實(shí)證明,面對蘋果高利潤的增長和發(fā)展模式,三星薄利多銷的模式是成功的,也就是說,去除產(chǎn)品創(chuàng)新的因素,單就市場營銷的角度,三星大幅營銷費(fèi)用支出犧牲部分利潤率的作法是值得的,或者說其營銷與總體利潤營收的ROI是相當(dāng)高的,至少要遠(yuǎn)高于除蘋果之外的任何對手。

同樣因?yàn)閺?qiáng)大的營銷,三星移動(dòng)的運(yùn)營收入近乎谷歌所有業(yè)務(wù)運(yùn)營收入的2倍

在此值得一提的是HTC,這個(gè)曾經(jīng)是Android陣營的老大被三星超越,無論是外界分析,還是HTC自己都承認(rèn),在產(chǎn)品與三星相差無幾的情況下,其落敗的主要原因之一就是忽略了市場營收的投入。那么我們是否據(jù)此可以反過來講,除產(chǎn)品之外,三星依靠營銷在短短一年多的時(shí)間中,就取代HTC成為Android陣營的老大,并且在出貨量上超越了蘋果,重要的是,在微軟新近發(fā)布的Bing搜索2012年報(bào)告中,三星Galaxy S III在消費(fèi)電子類的搜索年度排名中,僅次于蘋果iPhone5和iPad,位列第三,而在排名前十的產(chǎn)品中,除蘋果、三星外,沒有其他對手的手機(jī)產(chǎn)品。種種這些與三星的營銷都密不可分。

同樣得益于出貨量的猛增,在過去的一年中,三星的營收達(dá)到1730億美元,其中移動(dòng)(手機(jī))業(yè)務(wù)的營收每個(gè)季度都在45億美元左右,手機(jī)ASP從2007年的115美元,增長到今天的234美元。

在此,也許有人會(huì)稱,三星營銷靠的是大量金錢的投入,的確不錯(cuò)。據(jù)統(tǒng)計(jì),三星在2012年僅廣告開支就達(dá)到40億美元,為微軟的兩倍多,約為蘋果的四倍。這正印證了“沒有錢是萬萬不能的”,但要達(dá)到很高的ROI,“金錢又不是萬能的”,它需要好的創(chuàng)意、營銷的市場定位、時(shí)機(jī)的選擇把握等多種因素的結(jié)合,才能實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)意義看,三星營銷對其業(yè)務(wù)的助推,不是只有高投入這么簡單。

不過話又說回來,就目前智能手機(jī)的盈利狀況看,僅在高投入這方面,三星就已經(jīng)樹起了相當(dāng)高的門檻。據(jù)稱,三星近日又拿下了明年2月3號(hào)美國橄欖球超級(jí)碗決賽的廣告。在當(dāng)今產(chǎn)業(yè)競爭激烈,酒香也怕巷子深的年底,三星的大規(guī)模營銷投入是值得的,它對于三星取得今天在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的位置,并繼續(xù)擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢是不可或缺的,而其中的經(jīng)驗(yàn)很值得業(yè)內(nèi)的同行研究和借鑒。

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