《財(cái)富》：黑莓的變革之路將走向何方[圖]

北京時(shí)間1月31日消息，據(jù)《財(cái)富》雜志網(wǎng)絡(luò)版報(bào)道，黑莓公司周三發(fā)布了最新的黑莓10操作系統(tǒng)和兩款全新的智能手機(jī)，同時(shí)宣布將公司名“RIM”更該為“黑莓”?！敦?cái)富》記者杰西·亨佩爾（Jessi Hempel）近日前往加拿大黑莓總部，通過(guò)與RIM CEO海因斯的深度訪談，回顧黑莓公司近一年來(lái)從里到外發(fā)生的翻天覆地的變化，揭秘海因斯在這條艱難道路上作出的種種艱難抉擇。

以下為文章概要：

RIM CEO托斯滕·海因斯（Thorsten Heins）希望人們忘記一切關(guān)于黑莓的往事。因?yàn)槿缃襁@家加拿大智能手機(jī)制造商從里到外都是嶄新的。今天剛剛宣布的兩款黑莓10設(shè)備比以往所有機(jī)型都更薄更圓滑。整個(gè)操作系統(tǒng)被完全重建。甚至這家公司也更換了新名字。RIM公司如今更名為黑莓公司，其在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)的交易代碼也將很快更改為BBRY。

設(shè)計(jì)出這兩款新機(jī)可并不簡(jiǎn)單。黑莓Q10搭載了經(jīng)典的物理按鍵，而Z10則更像是一部典型的觸摸屏設(shè)備如iPhone或Android等。該機(jī)的觸摸屏鍵盤(pán)軟件內(nèi)置了熱力感應(yīng)技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者使用虛擬鍵盤(pán)時(shí)，按鍵的位置會(huì)自動(dòng)跟蹤用戶手指，從而減少拼寫(xiě)錯(cuò)誤。全新的黑莓10操作系統(tǒng)擁有“預(yù)覽”等新功能，允許用戶在不離開(kāi)當(dāng)前任務(wù)的情況下快速瀏覽通知消息。另一項(xiàng)功能名為“Flow”，允許用戶在不同軟件中滑動(dòng)切換，同時(shí)保持流暢運(yùn)行。

去年12月，我專程來(lái)到加拿大安大略省滑鐵盧市，對(duì)黑莓公司背后的艱難決策進(jìn)行獨(dú)家探訪。在RIM曾經(jīng)無(wú)比輝煌的年代里，我也曾來(lái)到這里專訪海因斯的前任吉姆·巴爾斯利（Jim Balsillie）和聯(lián)合創(chuàng)始人麥克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）。如今，我和海因斯坐到了同一張灰色會(huì)議室桌子旁邊。這個(gè)德國(guó)人CEO身高6英尺6英寸，即使是坐下來(lái)也顯得特別高。他在我面前拿出尚未公開(kāi)發(fā)布的黑莓10觸摸屏手機(jī)，無(wú)法掩飾嘴角的微笑。“從今天所處的移動(dòng)通訊時(shí)代到未來(lái)的移動(dòng)計(jì)算時(shí)代，黑莓擁有巨大的增長(zhǎng)潛力，”他興奮地說(shuō)。“這款手機(jī)就是能夠放入口袋的計(jì)算能力。”

就在不到一年前，海因斯剛剛接任黑莓CEO。當(dāng)時(shí)，這家公司正處于深度危機(jī)之中。當(dāng)時(shí)的新款黑莓7設(shè)備銷售低迷，Playbook平板電腦銷量也很低。RIM仍在試圖從3G技術(shù)轉(zhuǎn)移至更快的LTE技術(shù)。這家公司曾在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了驚人的超高速增長(zhǎng)--甚至在2009年登上《財(cái)富》雜志全球增速最快公司的榜單--但其管理結(jié)構(gòu)卻繁瑣無(wú)比，擁有兩名CEO和三名COO。2008年夏天，該公司在剛剛起步的北美智能手機(jī)市場(chǎng)取得了統(tǒng)治性的地位，股價(jià)也攀升至144美元的高峰，而到海因斯接任CEO時(shí)，股價(jià)僅為15美元。外界甚至傳言公司現(xiàn)金流已經(jīng)斷裂。投資者也非?？只?，整天呼吁更換新的領(lǐng)導(dǎo)層。更糟糕的是，當(dāng)公司宣布選擇海因斯作為CEO繼任者而非另一名專長(zhǎng)于轉(zhuǎn)型的職業(yè)經(jīng)理人之后，市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)悲觀。在海因斯參加的第一次分析師電話會(huì)議上，他暗示稱，RIM不需要專長(zhǎng)于轉(zhuǎn)型的外部職業(yè)經(jīng)理人。

盡管第一次公開(kāi)亮相并不順利，但海因斯仍迅速行動(dòng)，止住了公司的大出血。他削減了10億美元的支出，并在這一過(guò)程中裁員5000人。他從世界各地招募了眾多業(yè)界老將，組成新的管理層，其中許多人都曾在Verizon、Orange等公司扮演過(guò)推動(dòng)無(wú)線革命的關(guān)鍵角色。他推遲了黑莓10的發(fā)布日期，目的是確保新軟件的水平能夠匹敵蘋(píng)果和谷歌。而他自己，則成為公司內(nèi)外新的黑莓形象大使。“我們必須一點(diǎn)點(diǎn)贏回顧客的心，”他說(shuō)。

一年后，黑莓從里到外都是嶄新的，因?yàn)樗仨毴σ愿?，以贏回用戶的芳心。就像蘋(píng)果發(fā)布iMac--或者Blockbuster推出寄予厚望的On Demand服務(wù)，但最終未能拯救該公司一樣--RIM這次將自己的命運(yùn)都押注在了黑莓10上。

業(yè)界老將

現(xiàn)年55歲的海因斯在無(wú)線技術(shù)行業(yè)走過(guò)了他所有的職業(yè)生涯。他畢業(yè)于德國(guó)漢諾威大學(xué)物理和數(shù)學(xué)專業(yè)，曾在德國(guó)手機(jī)廠商西門(mén)子任職長(zhǎng)達(dá)23年，從普通員工一路爬到了西門(mén)子通信部門(mén)首席技術(shù)官的高位。他于2007年加入黑莓擔(dān)任手持設(shè)備業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁。隨后，他升任成為黑莓三名首席運(yùn)營(yíng)官之一。海因斯認(rèn)為自己的經(jīng)歷是一大優(yōu)勢(shì)。“我了解公司里的人員和架構(gòu)，而且我知道問(wèn)題在哪，”他說(shuō)。

在接任CEO時(shí)，海因斯同時(shí)繼承了公司碎片化的分散文化。每個(gè)人都在各自處理自己的工作，卻很少合作。在走馬上任的第一天，他發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部居然有多達(dá)2500個(gè)項(xiàng)目在同時(shí)運(yùn)作。外部投資者和媒體督促他盡快公布轉(zhuǎn)型策略。但在與公眾溝通之前，他首先對(duì)員工發(fā)表了講話。“我當(dāng)然不能跟員工們說(shuō)，‘這家公司已經(jīng)深陷泥潭，’”他說(shuō)。“我必須讓員工對(duì)即將發(fā)生的變革有所準(zhǔn)備。”裁員計(jì)劃是殘酷的：海因斯裁掉了公司30%的員工。他將10個(gè)制造商合作伙伴削減至3個(gè)，減少了因合作伙伴過(guò)多和項(xiàng)目重復(fù)導(dǎo)致效率低下的可能性。

這些行動(dòng)對(duì)公司士氣打擊很大，但海因斯同時(shí)也為黑莓的未來(lái)做好了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，尤其是作為一家領(lǐng)先的移動(dòng)操作系統(tǒng)廠商。他還嘗試著使公司的運(yùn)營(yíng)更加透明，讓普通員工也能了解公司的宏觀戰(zhàn)略。在每一次季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議結(jié)束之后，他都會(huì)召集所有員工，討論當(dāng)季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。他鼓勵(lì)黑莓員工擁抱四種企業(yè)價(jià)值：勇敢、開(kāi)放、精益化和可靠--這四個(gè)詞的英文首字母放在一起恰好是“bold”（大膽）。（毫不意外的是，Bold同時(shí)還是RIM旗下最暢銷機(jī)型的名字。）

隨后他將注意力轉(zhuǎn)移至提升公司領(lǐng)導(dǎo)力。為了使法律流程流水化，從而讓公司能夠更快、更簡(jiǎn)單地完成各種交易，海因斯招募了前Verizon無(wú)線法律總顧問(wèn)史蒂文·基波斯坦（Steven Zipperstein）作為首席法務(wù)官。為了改進(jìn)公司運(yùn)營(yíng)，他挖來(lái)了在無(wú)線行業(yè)擁有近25年經(jīng)驗(yàn)的前索尼愛(ài)立信高管克里斯蒂安·提亞（Kristian Tear）。

而在首席營(yíng)銷官這個(gè)職位上，海因斯請(qǐng)來(lái)了前沃達(dá)豐高管弗蘭克·布爾本（Frank Boulben）。“黑莓以前最大的問(wèn)題就在于營(yíng)銷。黑莓在每個(gè)人心目中的形象都不同，但公司缺乏對(duì)這些消費(fèi)者的引導(dǎo)，”海因斯解釋道。布爾本此前在沃達(dá)豐擔(dān)任全球商業(yè)戰(zhàn)略總監(jiān)，還曾在Orange擔(dān)任品牌和消費(fèi)者營(yíng)銷執(zhí)行副總裁，他成功將Orange旗下的19個(gè)品牌進(jìn)行整合。將RIM公司更名為黑莓公司也是布爾本最初提出的想法。[!--empirenews.page--]

黑莓剛剛發(fā)布的全觸控Z10智能手機(jī)

全新的設(shè)備

在海因斯接任CEO之前，黑莓10操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)就已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間，但海因斯為該系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了更深入的專注。他發(fā)起了一系列調(diào)研，目的是摸清黑莓顧客的特點(diǎn)。他說(shuō)，這些調(diào)研主要有三大發(fā)現(xiàn)：黑莓用戶更有可能在社交網(wǎng)絡(luò)上非?；钴S。他們是多任務(wù)達(dá)人。他們非常注重任務(wù)完成的效率。“這些發(fā)現(xiàn)并不令人驚訝，因?yàn)楹谳钤缯且云髽I(yè)產(chǎn)品而著名，是非常注重效率的工具，”海因斯稱。

黑莓剛剛發(fā)布的兩款設(shè)備，正是為了應(yīng)對(duì)黑莓消費(fèi)者的這些特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。例如，黑莓10系統(tǒng)中設(shè)置了方便的“平衡”選項(xiàng)，用戶可以輕松在工作界面（完全由企業(yè)控制）和私人用戶界面（由個(gè)人掌控）之間切換。“對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)再也無(wú)法侵犯你的隱私，因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)不允許，”海因斯說(shuō)。“另外黑莓10也會(huì)讓企業(yè)的首席信息官（CIO）放心，我們的設(shè)備是絕對(duì)安全的。”

為了贏回消費(fèi)者的青睞，海因斯2012年下半年的絕大多數(shù)時(shí)間都在全球各地進(jìn)行私人旅行，拜訪企業(yè)CIO、運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)評(píng)論家，以及其他意見(jiàn)領(lǐng)袖等。具體說(shuō)來(lái)，黑莓公司將賭注押在了各大企業(yè)的CIO身上，他們長(zhǎng)期以來(lái)都是黑莓最大的客戶，并有望繼續(xù)幫助黑莓成為市場(chǎng)主流。這個(gè)賭注風(fēng)險(xiǎn)很大：隨著企業(yè)員工對(duì)智能手機(jī)的選擇擁有越來(lái)越多的控制權(quán)，許多人選擇購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果或Android設(shè)備，企業(yè)移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)模式已經(jīng)發(fā)生了改變。根據(jù)comScore的統(tǒng)計(jì)，在至關(guān)重要的北美市場(chǎng)，蘋(píng)果和Android占據(jù)了89%的市場(chǎng)份額。黑莓的市場(chǎng)份額從兩年前的34%降至如今的7%。

想要贏回智能手機(jī)用戶的芳心并不容易，尤其是如今消費(fèi)者越來(lái)越發(fā)現(xiàn)自己被鎖定到一家公司的生態(tài)系統(tǒng)中，轉(zhuǎn)換成本非常高。例如，Android手機(jī)與Gmail和谷歌地圖的整合非常深入，而iPhone則能夠與iPad或Apple TV共享某些功能，從而方便用戶。蘋(píng)果和谷歌的應(yīng)用商店均擁有超過(guò)60萬(wàn)款應(yīng)用；RIM只有12萬(wàn)款。另外，為了節(jié)約企業(yè)成本，許多企業(yè)的CIO放松了員工自帶設(shè)備上班的政策限制。調(diào)研公司Forrester Research去年進(jìn)行的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約54%的北美和歐洲企業(yè)CIO表示正在推行自帶設(shè)備上班（BYON）政策。

然而，智能手機(jī)只是海因斯帶領(lǐng)黑莓進(jìn)入移動(dòng)計(jì)算時(shí)代的宏偉目標(biāo)中的小小一步。他已經(jīng)做出暗示，稱黑莓很快將推出一款平板電腦。黑莓的新操作系統(tǒng)潛力也很大。黑莓10基于2010年RIM收購(gòu)而來(lái)的QNX系統(tǒng)而研發(fā)，QNX系統(tǒng)目前已經(jīng)被許多汽車(chē)、電視和航空控制系統(tǒng)等設(shè)備使用。海因斯說(shuō)，“憑借QNX系統(tǒng)，我們已經(jīng)在汽車(chē)領(lǐng)域擁有很強(qiáng)實(shí)力。未來(lái)我們還將進(jìn)軍醫(yī)療和金融服務(wù)領(lǐng)域。”

下一步走向何方？

在現(xiàn)實(shí)中，黑莓希望未來(lái)走向何方？上周，黑莓股價(jià)上漲了2%，原因是聯(lián)想CFO黃偉明對(duì)媒體表示，已經(jīng)與RIM及其銀行接洽，就多種戰(zhàn)略合作進(jìn)行磋商，暗示可能會(huì)收購(gòu)RIM。但黃偉明隨后又澄清稱，他當(dāng)時(shí)只是概要地討論聯(lián)想的收購(gòu)與兼并戰(zhàn)略。除此之外，任何可能的收購(gòu)都需要越過(guò)來(lái)自加拿大政府的監(jiān)管障礙。盡管消息并不確切，但它卻表明，即便是在黑莓籌劃推出新款設(shè)備的過(guò)程中，該公司手中仍然握有多種戰(zhàn)略選項(xiàng)。

早些時(shí)候，海因斯聘請(qǐng)摩根大通幫助評(píng)估可能的戰(zhàn)略選項(xiàng)。海因斯對(duì)此表示，他別無(wú)選擇。“許多人當(dāng)時(shí)都在質(zhì)疑RIM能否度過(guò)眼下的難關(guān)，”海因斯回憶道。這次戰(zhàn)略評(píng)估目前仍在繼續(xù)，但海因斯解釋稱，最近一段時(shí)間，公司的戰(zhàn)略中心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了面向未來(lái)的策略上，而非如何走出眼下的困境。海因斯說(shuō)，“為了成為移動(dòng)計(jì)算領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，我們正在努力構(gòu)建更加廣闊的生態(tài)系統(tǒng)。我們需要問(wèn)自己，‘為了達(dá)到這一目標(biāo)，黑莓的戰(zhàn)略選項(xiàng)有哪些？’”海因斯正在考慮各種選項(xiàng)，其中包括將黑莓生態(tài)系統(tǒng)像Android和微軟所做的那樣授權(quán)給其他硬件制造商。如果黑莓10對(duì)外開(kāi)放授權(quán)，三星等硬件設(shè)備廠商有可能會(huì)選擇跟進(jìn)，因?yàn)樗鼈兤惹行枰狝ndroid以外的平臺(tái)支持作為與谷歌談判的籌碼。

但如果黑莓希望將自己的操作系統(tǒng)授權(quán)給其他廠商，它必須首先證明該系統(tǒng)能夠獲得成功。就像谷歌最初的Nexus手機(jī)一樣，黑莓如今需要證明自家軟件的潛力。海因斯說(shuō)，“這就是新系統(tǒng)的發(fā)布如此重要的原因”。

RIM CEO托斯滕·海因斯