T-Mobile取消終端補貼決策失?。菏袌龇磻涞?/h1>
在國際市場上，除了日本之外，目前絕大部分國家都采取了以終端補貼為主的發(fā)展模式，但也有部分運營商近期提出要取消終端補貼，其中一個就是T-Mobile，從2011年7月起，T-Mobile就開始走終端補貼、話費補貼并存的發(fā)展路線，2012年末T-Mobile更是提出了“the death of phone subsidies”(終端補貼之死)的言論。
兩階段取消終端補貼
階段一：嘗試話費補貼，終端補貼與話費補貼并存
2011年7月起，T-Mobile將原有終端補貼套餐命名為Classic Plans(“經(jīng)典套餐”)，同時推出新的話費補貼套餐Value Plans(“價值套餐”)。與舊套餐相比，新套餐取消了終端補貼，但是相對應的智能手機套餐都降低了20美元。
根據(jù)T-Mobile公布的數(shù)據(jù)，策略轉變之后，其Value Plans用戶快速增長，目前，Value Plans用戶已達600萬戶，占其品牌合約用戶的30%。
階段二：全面轉向話費補貼，取消終端補貼
2012年12月，T-Mobile宣布將在2013年全部轉向Value Plans，也就是取消終端補貼，改成BYOD(Bring your own device，讓用戶自帶終端)計劃，具體的方案就是用戶自帶終端入網(wǎng)，或是以未補貼價格購買終端，將能夠享受優(yōu)惠的通信資費，在降低企業(yè)終端補貼支出的同時，降低用戶的總通信支出。
T-Mobile在新方案宣傳中，更是直接跟at&t進行對比，著力宣傳總價格便宜50美元/月。
同時，T-Mobile宣布將在2013年引入iPhone，iPhone也將采取以上的方案?？紤]到美國其他引入iPhone的運營商均提供終端補貼，T-Mobile的這一做法可以說是非常大膽，反映了T-Mobile對這一戰(zhàn)略調(diào)整的堅定信心。
T-Mobile向用戶宣布，采用BYOD對用戶是有利的，花的錢更少，具體是否這樣，下面以用戶選擇一部三星Galaxy S III為例算筆賬，可以看出的確是T-Mobile的協(xié)議期內(nèi)總支出要低一些(見表1)。
效果和預期相悖
任何一家企業(yè)的策略是否有效，除了幫用戶算賬之外，更多的是要看用戶是否買賬，以下對T-Mobile公司2011年中以來的經(jīng)營業(yè)績進行分析。
品牌客戶不升反降
受增加了新的虛擬運營合作方的影響，T-Mobile的M2M和虛擬運營客戶有所提升，但占客戶規(guī)模大頭的品牌客戶(含后付費與預付費客戶)規(guī)模從2011年中的2781萬戶下跌到2012年末的2612萬戶，其中，價值相對較低的預付費客戶規(guī)模有所上升，價值相對較高的后付費用戶規(guī)模降幅達到13.5%之多。
收入下降，OIBDA未見改善
T-Mobile的收入從2011年全年的51.8億美元下降到2012年全年的49.1億美元，降幅達5.2%(同期at&t不含終端銷售的收入增幅為4.3%)，主要原因，一是用戶增長不理想，二是由于引入了Value Plans，其話費補貼形式對用戶的ARPU產(chǎn)生了負面影響，2012年同比ARPU降低了9.2%。
從利潤情況來看，盡管其用于獲取用戶的設備補貼從2011年第四季度的1.08億美元猛降至2012年第四季度的2300萬美元，但其OIBDA率(折舊和攤銷前營業(yè)收益率)也未見改善，在政策實施初期，OIBDA率從28%提升到30%以上，但近兩個季度持續(xù)下降，目前降至25%，比政策開始實施的時候還低3個百分點。
資本市場反應：股價走勢不甚理想
從其母公司德國電信股價的走勢來看，自2011年7月以來，除2012年第三季度有所反彈，其他時間股價持續(xù)走低，從10.7歐元降至目前的8.4歐元，總體反映出資本市場對其策略調(diào)整的反應為非正面。
用戶不買單是主因
總體來看，T-Mobile的策略至少到目前來看是不成功的。當然，成功或失敗有很多原因，比如說T-Mobile之前一直沒有iPhone就是一個原因。但僅從補貼策略來看，在美國眾多運營商采取終端補貼的環(huán)境下，T-Mobile作為一家弱勢運營商，其做法背離了主流市場的通行規(guī)則，從終端補貼向話費補貼轉移，盡管可以降低用戶的通信總支出，但這一宣傳卻得不到用戶的肯定，最終導致用戶損失、收入損失、利潤下降。
從T-Mobile的案例可以看出，用戶雖然關注協(xié)議期內(nèi)的總開支，但對首期支出也十分關心，讓用戶在首次購買的時候少掏錢，更加有助于發(fā)展用戶。此外，不能簡單地認為，降低終端補貼支出就能夠持續(xù)改善盈利能力。在沒有優(yōu)勢終端、優(yōu)勢網(wǎng)絡等的情況下，如果市場上的主流做法是終端補貼，那么非主導運營商由終端補貼轉向話費補貼，短期看可能因為降低補貼而對盈利狀況有所改善，但長期來看，改變補貼方式降低了對用戶的吸引力，最終會影響用戶和收入增長。最后，話費補貼并非不可取，但話費補貼對自身的傷害也需要合理評估。目前來看，不斷向用戶推介新終端仍是獲取和保留用戶的重要手段。
對于國內(nèi)運營商而言，T-Mobile的案例有幾點值得思考：一是不要盲目照抄，尤其是對弱勢運營商而言，單獨取消終端補貼也許會走T-Mobile的老路；二是扎實基礎、精細經(jīng)營，先不要想著現(xiàn)在的終端補貼投入太大，壓縮一點兒最好，而是要先把終端補貼的投入方向及效益有效地管控起來，在維持終端補貼投入的同時提升投入產(chǎn)出效益，或許能取得更好的經(jīng)營結果。
下載文檔
