蘋(píng)果道歉態(tài)度獲媒體肯定：沒(méi)有必要死扛到底

導(dǎo)語(yǔ)：路透社今天撰文稱(chēng)，在罕見(jiàn)的道歉聲明發(fā)布后，蘋(píng)果在中國(guó)官方媒體眼中的形象立刻發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這不僅讓蘋(píng)果從中吸取了教訓(xùn)，更是給所有在華運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)公司上了一課：要在中國(guó)市場(chǎng)順利發(fā)展，就必須適應(yīng)中國(guó)的國(guó)情。

以下為文章全文：

態(tài)度轉(zhuǎn)變

在罕見(jiàn)地公開(kāi)道歉后，蘋(píng)果在中國(guó)官方媒體眼中立刻從為人不齒變成了值得贊許，這足以給其他科技公司上一課：不要低估政府喉舌的速度和能力。

過(guò)去兩周來(lái)，蘋(píng)果在中國(guó)經(jīng)歷了連番炮轟，甚至有兩家政府機(jī)構(gòu)威脅將對(duì)其進(jìn)行處罰。在重重壓力下，蘋(píng)果終于在周一就客服問(wèn)題道歉，并表示將針對(duì)部分銷(xiāo)往中國(guó)的iPhone調(diào)整保修政策。

大中華區(qū)已經(jīng)成為蘋(píng)果的第二大市場(chǎng)，同時(shí)也是增速最快的市場(chǎng)，該地區(qū)2012年第四季度的營(yíng)收增長(zhǎng)40%，達(dá)到68億美元。

之前幾天一直對(duì)蘋(píng)果口誅筆伐的多家報(bào)紙現(xiàn)在也轉(zhuǎn)變了態(tài)度?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》稱(chēng)，蘋(píng)果的道歉緩和了形勢(shì)，軟化了蘋(píng)果與中國(guó)市場(chǎng)之間的緊張關(guān)系，值得其他美國(guó)公司效仿。

外交部發(fā)言人洪磊在例行記者會(huì)上說(shuō)：“我們對(duì)蘋(píng)果方面目前的表態(tài)表示肯定。”

但上周，《人民日?qǐng)?bào)》還發(fā)文嚴(yán)厲批評(píng)蘋(píng)果的保修政策充斥著傲慢的情緒。

影響廣泛

蘋(píng)果的這場(chǎng)危機(jī)始于3月15日的央視“315晚會(huì)”。同樣在該晚會(huì)上被曝光的大眾公司已經(jīng)宣布召回部分問(wèn)題汽車(chē)。

“蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)以CEO的身份道歉表明了中國(guó)的重要性。這里不僅對(duì)蘋(píng)果至關(guān)重要，對(duì)所有在這里經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司同樣如此。”風(fēng)險(xiǎn)咨詢(xún)公司Control Risk大中華區(qū)和北亞主管肯特·凱德?tīng)?Kent Kedl)說(shuō)。

擅長(zhǎng)在本土應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的外國(guó)企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的媒體很難駕馭，因?yàn)檫@些國(guó)有媒體會(huì)迎合不同的受眾，而且目的動(dòng)機(jī)也都不夠透明。分析師還認(rèn)為，外國(guó)企業(yè)需要記住一點(diǎn)：品牌越大，目標(biāo)就越大，尤其是在中國(guó)。

“外國(guó)企業(yè)需要注意的是，沒(méi)有哪家企業(yè)會(huì)在真空中運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有哪家企業(yè)只受寵不挨批……5到10年前，央視的報(bào)道就會(huì)引發(fā)一些反響，現(xiàn)在更是具有了病毒效應(yīng)，而且會(huì)擁有很強(qiáng)的生命力。”凱德?tīng)栒f(shuō)。

吸取教訓(xùn)

盡管蘋(píng)果是全球市值最大的科技公司，但在中國(guó)官方媒體面前，仍然顯得非常渺小。因此，蘋(píng)果的順從也展現(xiàn)出它在遭遇強(qiáng)敵時(shí)的智慧。

專(zhuān)家認(rèn)為，雖然網(wǎng)上的主流民意仍然偏向蘋(píng)果，但與官方媒體以及可能對(duì)其進(jìn)行處罰的政府部門(mén)斗爭(zhēng)，并不是蘋(píng)果的目標(biāo)，沒(méi)有必要死扛到底。

肯德基等其他被央視曝光的外國(guó)企業(yè)也都曾經(jīng)道歉，而且也面臨過(guò)政府部門(mén)的審查。去年12月，央視曝光了肯德基的雞肉供應(yīng)商在飼料中過(guò)量添加抗生素。這一報(bào)道以及隨后引發(fā)的調(diào)查對(duì)肯德基的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生了沖擊。

但蘋(píng)果的情況略有不同，因?yàn)檠胍暤钠毓馑悴簧溪?dú)家。去年7月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也曾批評(píng)過(guò)蘋(píng)果的售后政策。但蘋(píng)果當(dāng)時(shí)拒不道歉。

隨著蘋(píng)果的道歉以及保修政策的調(diào)整，此事的意義便顯得格外重大，不只是因?yàn)檫@份道歉來(lái)自一家很少道歉的科技公司，還因?yàn)樘O(píng)果或許已經(jīng)意識(shí)到，它必須在中國(guó)采取一些主動(dòng)措施。

“蘋(píng)果已經(jīng)走出叢林，進(jìn)入到雜草區(qū)。蘋(píng)果在中國(guó)的情況很難一帆風(fēng)順——即使消費(fèi)者喜愛(ài)它，也總會(huì)有一些來(lái)自政府內(nèi)外的派系想把它拉下馬。”科技顧問(wèn)公司RedTech Advisors董事總經(jīng)理邁克爾·克倫德寧(Michael Clendenin)說(shuō)。

“蘋(píng)果這一次涉險(xiǎn)過(guò)關(guān)，但他們也吸取了教訓(xùn)，明白應(yīng)該主動(dòng)應(yīng)對(duì)。下一次遇到類(lèi)似的問(wèn)題，應(yīng)該可以更加從容。”他說(shuō)。