終端補(bǔ)貼不堪重負(fù) 歐美運(yùn)營(yíng)商終端政策大調(diào)整

在經(jīng)歷了“iPhone潮”和“三星潮”后，全球運(yùn)營(yíng)商為搶奪高端智能機(jī)用戶的狂熱也隨之減退。背后的影響因素不僅在于用戶對(duì)高端智能機(jī)的態(tài)度正趨于理性化，更主要的原因還在于運(yùn)營(yíng)商無(wú)法承受遠(yuǎn)低于預(yù)期的流量與成本“性價(jià)比”。

近日，據(jù)國(guó)外分析機(jī)構(gòu)Informa Telecoms&Media的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐洲近30家運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)取消了部分或全部用戶的補(bǔ)貼，并轉(zhuǎn)向租賃或融資計(jì)劃。這股“取消補(bǔ)貼”的風(fēng)潮是從2012年上半年從西班牙第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商西班牙電信開(kāi)始興起的。當(dāng)西班牙電信宣布停止以補(bǔ)貼價(jià)向新用戶銷(xiāo)售智能手機(jī)后，英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐和加拿大運(yùn)營(yíng)商Rogers也緊隨其后，宣布調(diào)低補(bǔ)貼額度。最近，美國(guó)第四大運(yùn)營(yíng)商T-Mobile及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Verizon也相繼聲明今年將取消對(duì)手機(jī)終端的補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而推出分期付款的方式來(lái)銷(xiāo)售iPhone 5等高端智能機(jī)。

有國(guó)外分析師表示，此舉將極大緩解像T-Mobile這類運(yùn)營(yíng)商的賬目失衡情況。除此以外，取消終端補(bǔ)貼將會(huì)大大改變運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)生產(chǎn)商之間的關(guān)系。不僅能夠使其削減成本，同時(shí)還能通過(guò)低預(yù)付價(jià)格提供高端智能手機(jī)。這意味著全球運(yùn)營(yíng)商在3G智能手機(jī)發(fā)展初期，靠高額補(bǔ)貼兜售終端、綁定用戶的策略已經(jīng)萎縮，取而代之的是對(duì)于流量經(jīng)營(yíng)的理性思考和回歸。

盈利重壓倒逼運(yùn)營(yíng)商成本節(jié)流

原本指望借助高端智能機(jī)補(bǔ)貼套餐綁定的高端用戶可以為自己帶來(lái)可觀的流量經(jīng)營(yíng)收益，結(jié)果財(cái)報(bào)所顯示的成本卻給了自己一“悶棍”。這就是全球多地運(yùn)營(yíng)商的真實(shí)心情寫(xiě)照。

日前美國(guó)AT&T公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度該公司用戶數(shù)量增加了78萬(wàn)戶，但因iPhone手機(jī)補(bǔ)貼過(guò)高而導(dǎo)致虧損38.6億美元。美國(guó)第三大電信運(yùn)營(yíng)商Sprint的2012年四季度財(cái)報(bào)顯示，公司第四季度虧損高達(dá)13.2億美元，虧損規(guī)模與2011年持平，美國(guó)通信業(yè)分析人士表示，虧損原因同樣是由于手機(jī)補(bǔ)貼壓力。

在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商面臨同樣的問(wèn)題。中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通在嘗到與蘋(píng)果聯(lián)姻的甜頭后，也付出了高額補(bǔ)貼做“聘禮”。在2010年，中國(guó)聯(lián)通由于高額的iPhone等手機(jī)補(bǔ)貼力度加大，凈利潤(rùn)下滑了60.87%。中國(guó)電信在2012年加緊擴(kuò)大高端用戶市場(chǎng)，由于引入iPhone，并采用高額補(bǔ)貼方式銷(xiāo)售，導(dǎo)致其利潤(rùn)下降。

中移動(dòng)盡管沒(méi)有搭乘上iPhone列車(chē)，但卻同樣未能跳出高額補(bǔ)貼的定式。在2009年TD-SCDMA最初商用時(shí)，對(duì)每部TD手機(jī)的補(bǔ)貼平均達(dá)到1000元人民幣。中國(guó)移動(dòng)總裁李躍曾指出，如此下去將嚴(yán)重影響公司收益。

在盈利的重壓下，全球運(yùn)營(yíng)商都在絞盡腦汁思考如何降低補(bǔ)貼成本而又不影響流量經(jīng)營(yíng)。在3G商用初期，終端補(bǔ)貼對(duì)加快其終端市場(chǎng)占有率的強(qiáng)力帶動(dòng)作用是毋庸置疑的。但面對(duì)財(cái)報(bào)上的凈利潤(rùn)數(shù)字和逐步吃緊的現(xiàn)金流，使各國(guó)運(yùn)營(yíng)商不得不開(kāi)始反思高額補(bǔ)貼的短視做法，并開(kāi)始思索新的銷(xiāo)售方式以及如何提升用戶ARPU值。

放棄“雙刃劍”

歐美30余家運(yùn)營(yíng)商不約而同地取消手機(jī)補(bǔ)貼顯示了運(yùn)營(yíng)商們節(jié)流成本的決心與迫在眉睫。美國(guó)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile將出臺(tái)無(wú)息分期付款計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商先行融資、購(gòu)買(mǎi)iPhone這種高端智能機(jī)，然后消費(fèi)者可以選擇分期付款的方式來(lái)向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。

“一個(gè)成功融資計(jì)劃的關(guān)鍵在于透明性、簡(jiǎn)單性和靈活性。”對(duì)此，一名國(guó)外研究分析師表示，“像iPhone這樣成本上升的終端，意味著運(yùn)營(yíng)商必須支付越來(lái)越多的補(bǔ)貼來(lái)提供‘免費(fèi)’手機(jī)。融資使運(yùn)營(yíng)商能夠繼續(xù)以低預(yù)付價(jià)格提供手機(jī)，而無(wú)需補(bǔ)貼;還有一個(gè)額外的好處是，這使運(yùn)營(yíng)商更容易向那些現(xiàn)收現(xiàn)付消費(fèi)者銷(xiāo)售手機(jī)。”但如此一來(lái)，運(yùn)營(yíng)商們的分期付款計(jì)劃必須考慮到“壞賬”風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)客戶違約行為，運(yùn)營(yíng)商是最直接受損的一方。

比簡(jiǎn)單融資更為聰明的方式是加快用戶更新終端的速度。沃達(dá)豐在英國(guó)推出了Red Hot服務(wù)，和其他運(yùn)營(yíng)商所已使用的兩年折扣價(jià)不同的是縮短了一半的合約時(shí)間，促進(jìn)讓用戶一年就可更換一部新機(jī)，而且用戶只需要支付少量的差價(jià)就能每年都享受到最新的手機(jī)設(shè)備。

而直接將終端補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詭?dòng)流量經(jīng)營(yíng)或業(yè)務(wù)服務(wù)的資費(fèi)補(bǔ)貼，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是更直接獲益的方式。其實(shí)早在2007年，日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo、KDDI和SoftBank就已不堪忍受“終端補(bǔ)貼”這把“雙刃劍”，將終端補(bǔ)貼模式改為資費(fèi)補(bǔ)貼模式，在降低原有套餐購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼額的基礎(chǔ)上，推出無(wú)終端補(bǔ)貼資費(fèi)折扣。

有業(yè)內(nèi)人士表示，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)改補(bǔ)貼為分期付款等方式或者資費(fèi)補(bǔ)貼的形式后，最直接的受益者將是用戶。這些舉措意味著用戶能夠?qū)λ麄兊氖謾C(jī)成本和合適的套餐計(jì)劃有更為清晰的了解。與此同時(shí)，取消終端補(bǔ)貼將會(huì)極大改變運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)生產(chǎn)商之間的關(guān)系，甚至對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生調(diào)整作用。運(yùn)營(yíng)商將不再盲目付出高額成本去依靠蘋(píng)果這樣的高端終端廠商來(lái)借此擴(kuò)大用戶群，高端終端廠商也將更多地轉(zhuǎn)向發(fā)展自身渠道。不過(guò)，這一模式也將對(duì)中低終端廠商過(guò)分依賴運(yùn)營(yíng)商的生存方式產(chǎn)生質(zhì)的沖擊。