App營(yíng)銷探秘：預(yù)裝太花錢 口碑營(yíng)銷受寵

上期(5月13日C 5-7版)南都創(chuàng)富志推出了“屌絲App”如何做產(chǎn)品受熱議。但是，除了做好產(chǎn)品之外，屌絲App的創(chuàng)業(yè)者還需要從營(yíng)銷、推廣、后續(xù)服務(wù)上做足功課，讓酒香走出深巷子。本期，我們延續(xù)屌絲App的專題，將關(guān)注聚焦在社交手游如何做營(yíng)銷推廣上。

在南都記者采訪了屌絲App的創(chuàng)業(yè)者、第三方運(yùn)營(yíng)公司以及投資人等來看，做預(yù)裝似乎是快速找用戶的“常青”之招，不過App推廣今年也有不妙的新情況， 比如基于蘋果的iMessage短信推廣就為人詬病。當(dāng)然，投資人們看重營(yíng)銷，但核心關(guān)注點(diǎn)仍是產(chǎn)品本身。

“過來人”嘆預(yù)裝

App的營(yíng)銷推廣渠道多種多樣。思偉投資合伙人崔麟介紹說，“App的推廣方法包括AppStore，CPA廣告聯(lián)盟，App內(nèi)廣告平臺(tái)，預(yù)裝，刷機(jī)，社會(huì)化媒體推廣(包括口碑營(yíng)銷和微博)等。”很難說哪一種才是主流，通常是多元玩法。

對(duì)于屌絲型App來說，我查查COO陳紅洲這個(gè)“過來人”認(rèn)為，做預(yù)裝是開發(fā)者獲取用戶最快速的方法之一，當(dāng)然其間的成本也不低。

“以我查查為例，主要推廣渠道一個(gè)是在安卓、App商店、91、360等平臺(tái)上做推廣，另一個(gè)就是做預(yù)裝。”陳紅洲告訴南都記者，我查查和安卓等平臺(tái)的合作，是依 靠商務(wù)資源互換和渠道換量的方式展開，不進(jìn)行任何付費(fèi)形式的推廣，但走預(yù)裝渠道時(shí)，支付的費(fèi)用就比較高。

據(jù)他介紹，我查查在華為、 中興等智能機(jī)上都做了預(yù)裝推廣。預(yù)裝的成本并不低，他算了一筆賬：比如華為電信版的手機(jī)，為App做預(yù)裝，一款的收費(fèi)是5毛、8毛，現(xiàn)在的行情1塊的也 有。這還沒有結(jié)束，當(dāng)手機(jī)售賣出去，用戶激活這款A(yù)pp(因?yàn)轭A(yù)裝時(shí)，手機(jī)廠商在App中植入了SKD，可以統(tǒng)計(jì)到用戶是否激活)，App開發(fā)者還 需要向廠商支付2元左右的費(fèi)用。這樣算下來，獲得一個(gè)用戶的成本大約是兩三塊錢。

“其實(shí)早期手機(jī)廠商做預(yù)裝是不收費(fèi)的，因?yàn)樗枰獙⒐ぞ?、生活服?wù)、娛樂等不同類型App各安裝一款?，F(xiàn)在App太多了，有競(jìng)爭(zhēng)，都需要支付費(fèi)用才能上。”陳紅洲說，做預(yù)裝是開發(fā)者推廣App最快速的方式之一，成本不低。

選擇預(yù)裝渠道的還有友加，它是通過照片和地理位置讓用戶結(jié)識(shí)周邊新朋友的移動(dòng)應(yīng)用，主打安卓市場(chǎng)屌絲用戶。去年8月上線，目前它已積累了1500萬用戶。

友加的聯(lián)合創(chuàng)始人蔣明亮向南都記者介紹，友加的推廣主要是通過預(yù)裝和WA P站及應(yīng)用內(nèi)推廣兩種渠道。“之所以如此，跟公司的成員結(jié)構(gòu)有關(guān)系。”他說，友加 的主要成員來自山寨機(jī)領(lǐng)域，比如聯(lián)發(fā)科、沃勤等，再加上當(dāng)年很多合作伙伴(山寨機(jī)的廠商)轉(zhuǎn)行做安卓，所以有渠道優(yōu)勢(shì)。

成本核算上，蔣明亮同樣有本賬單。

“做預(yù)裝，一個(gè)差不多是一兩塊錢左右。WA P站和應(yīng)用內(nèi)推廣渠道費(fèi)用偏貴一點(diǎn)。行 業(yè)的平均推廣成本是一塊到十塊不等。”他對(duì)南都記者說，在效果上，如果開發(fā)者著力在精準(zhǔn)抓用戶，可選擇相對(duì)貴的WA P站推廣，因?yàn)樗梢詅ocus更 準(zhǔn)，可把推廣focus在一個(gè)城市，先把某個(gè)城市的用戶密度做大，還能focus一個(gè)城市的用戶的性別，甚至用戶手機(jī)的參數(shù)、套餐，更精準(zhǔn)。如果只是為了 撒網(wǎng)式攬用戶，開發(fā)者可考慮預(yù)裝，特別是用戶有廣義需求的A PP，一撒下去大家都會(huì)去用，但各類用戶都有，focus不會(huì)很精準(zhǔn)。

此外，他還補(bǔ)充說現(xiàn)在A PP推廣還有一個(gè)新型渠道iM essage短信，“我們?cè)鲞^嘗試，效果并不好，不推薦。”

據(jù) 了解，今年初，基于蘋果的iM essage短信開始興起，它只發(fā)給iPhone、iPad等蘋果設(shè)備，推廣內(nèi)容多為手機(jī)打車軟件、美食等移動(dòng)A PP， 發(fā)送成本低，僅收取少量流量費(fèi)。此方式為很多用戶所反感，被舉報(bào)給了蘋果公司，廣告主也叫停了此推廣模式。但是，如果為做A PP推廣，有實(shí)力的創(chuàng)業(yè)者往 上游走，比如自己從手機(jī)做起，會(huì)否是一條可探索的路徑？陳紅洲用我查查的一段試錯(cuò)經(jīng)歷舉例說，很難行通。他說，我查查成立之初，為了推廣這款應(yīng)用，公司不 惜花費(fèi)重資買來大量的M T K手機(jī)，有點(diǎn)像小米，自己定制一款手機(jī)，再進(jìn)行高成本的A PP預(yù)裝，手機(jī)被命名為物聯(lián)網(wǎng)我查查手機(jī)，自己還專門搞了一個(gè)銷 售團(tuán)隊(duì)去賣，雖投入不菲結(jié)果仍失敗。“這不是一般人能做的，畢竟不是人人都是雷軍。”

刷榜就像地溝油

在A PP推廣里，“刷榜”一直是開發(fā)者忌諱公開談?wù)摰植坏貌幻鎸?duì)的問題。在不少論壇里，經(jīng)?？梢钥吹?ldquo;必須刷，不是為了投資人也不是為了面子，而是為了真實(shí)的用戶”等的感慨。

所謂刷榜，一般指的是在蘋果IO S平臺(tái)A PP商店里，利用非正常手段快速獲取下載量和銷售量，以進(jìn)入應(yīng)用排行榜前列，由此獲得更高的曝光率、下載量和用戶。

“現(xiàn) 在A PP那么多，開發(fā)者不付費(fèi)，很難被用戶找到。”陳紅洲說，比如在安卓平臺(tái)上，用戶下載一個(gè)多少錢，激活一個(gè)A PP多少錢都有明碼標(biāo)價(jià)，用戶激活一 個(gè)A PP，開發(fā)者需要向安卓支付兩三塊錢。同時(shí)，由于商業(yè)利益的誘惑，蘋果A PP商店里也生存著專門的刷榜公司，“比如你要刷到前100名是多少錢， 前50名又是多少錢，都不同。”他說，包括我查查以及他身邊的A PP開發(fā)者，都曾收到過所謂的刷榜公司發(fā)來的信息，“總之，就是要錢，才能被用戶快速找 到，創(chuàng)業(yè)者的生存環(huán)境越來越難。”

崔麟也看到了刷榜的現(xiàn)象。

“在A ppStore上的確有刷榜公司做些人 為付費(fèi)排名的勾當(dāng)，在深圳和其他手機(jī)線下渠道發(fā)達(dá)的地區(qū)也有做刷機(jī)的服務(wù)。”但他認(rèn)為，這些事情是短線的和沒有前途的。“我不認(rèn)為目前最主流的A pp中 有哪一家是靠刷榜起家的。”他說，其實(shí)一定量的廣告推廣是通行的方法，價(jià)格也相對(duì)比較透明。

除了崔麟，有不少投資人都對(duì)刷榜的行徑 深惡痛絕。比如紅杉資本中國(guó)基金合伙人計(jì)越就在微博上公開表達(dá)對(duì)刷榜的不滿，他說“最近看到一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用就靠刷榜刷到A PP Store的總榜前 100位排名+微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)來忽悠投資人，并以顛覆式移動(dòng)創(chuàng)新而自居。還真有V C靠榜單來決定投資的?？克耖L(zhǎng)期鎖定總榜的排名也不貴，每天花個(gè)1萬 -3萬就行。刷榜+微博營(yíng)銷變成了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力！”

盡管如此，仍有不少A P P開發(fā)者刷榜。而在有的業(yè)內(nèi)人看來，刷榜有時(shí)是“劣幣驅(qū)逐良幣”的故事，使得有些開發(fā)者不得不刷榜。[!--empirenews.page--]

“ 比 如 說 A PPstore，中國(guó)的A P Pstore似乎變成一個(gè)被刷榜完全覆蓋的產(chǎn)品市場(chǎng)了，這是一個(gè)不正態(tài)的生物鏈。”戈壁創(chuàng)投董事總經(jīng)理童瑋亮告訴南都 記者說，這往往導(dǎo)致很多開發(fā)者，因?yàn)閯e人刷了榜而不得不去刷，只有刷了榜才能有接觸用戶的機(jī)會(huì)，如果不刷就完全沒有機(jī)會(huì)了。“解決之道，一個(gè)方面要看蘋果 A P P store自己能不能從源頭去解決問題，另外一方面也要看到，刷榜很難靠開發(fā)者自制或者道德規(guī)范來徹底杜絕。”他還建議，相對(duì)而言安卓市場(chǎng)沒 什么刷榜情況，它的空間大渠道也多，適合屌絲A PP開發(fā)者嘗試。

手游分賬顯悲催

在所有類型A PP里，游戲是唯一能看到清晰盈利模式的。對(duì)游戲里的屌絲A PP，它的營(yíng)銷似乎也相對(duì)清晰，比如與平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)并分成就是最常用的方式。

有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)說，目前國(guó)內(nèi)大大小小的手游聯(lián)合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)不下300家，比如從騰訊、U C到360、91、當(dāng)樂、木瓜移動(dòng)等，既有入口型的平臺(tái)，也有手游的垂直平臺(tái)，它們都憑借自身影響力形成對(duì)手游用戶的入口把控。而這些平臺(tái)的興起過程只不過最近幾年時(shí)間。

“據(jù)我所知，游戲A PP幾乎都會(huì)走平臺(tái)分成的模式。”陳紅洲說，當(dāng)用戶為游戲A PP付費(fèi)時(shí)，平臺(tái)就能獲得分成，一旦有收入不錯(cuò)的A PP出現(xiàn)，平臺(tái)也往往會(huì)力推。最初分成可能是5：5，現(xiàn)在游戲開發(fā)者能拿到3成就不錯(cuò)了。

《我 叫MT O nline》是一款屌絲游戲A PP，開發(fā)商樂動(dòng)卓越CEO邢山虎在郵件接受南都記者的采訪時(shí)，也看到了手游開發(fā)者“行業(yè)門檻太高了，機(jī)會(huì)成 本越來越小，坑越來越深”的現(xiàn)狀。他介紹說，早期在美國(guó)，3萬元能拉20多萬的新進(jìn)用戶，相當(dāng)于一個(gè)新進(jìn)用戶0 .1美元?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)拉一個(gè)新進(jìn)用戶，基本 上不會(huì)低于12塊錢，高的時(shí)候三四十多元。“說實(shí)話，環(huán)境惡劣了很多。我們壓力都很大。這個(gè)行業(yè)再往下走，可能迅速向頁游靠攏。”

邢 山虎以安卓為例說，安卓未來可能會(huì)遇到頁游遇到的問題，就是分賬比例的壓力，會(huì)導(dǎo)致很多開發(fā)者做不起。“這個(gè)是我比較大的擔(dān)憂。”他說，頁游好的產(chǎn)品，開 發(fā)者和平臺(tái)也就三七分，不好的產(chǎn)品已經(jīng)一九分了，而早期很一般的產(chǎn)品也能做到五五分賬。“我不希望手游最終走向和頁游一樣的悲劇。”

“頁 游用五年時(shí)間走完了端游十年的路，手游可能兩年到三年就走完了頁游的路。頁游的平臺(tái)太多了，大概800家。很多公司都做平臺(tái)，大家如果這么去走的話，必然 就會(huì)把營(yíng)銷成本拉得非常高。”他建議說，手游大平臺(tái)應(yīng)該給開發(fā)者足夠高的利潤(rùn)。比如，大平臺(tái)為開發(fā)者能給出5或6的分成，4.5也行，小的平臺(tái)不能夠給更 低。而某個(gè)時(shí)候，小平臺(tái)其實(shí)可以不用存在，因?yàn)樗詈笾粫?huì)攪局，把成本拉得很高。大平臺(tái)把足夠利潤(rùn)給開發(fā)者，開發(fā)者就不會(huì)與小平臺(tái)合作，這時(shí)小平臺(tái)沒有足 夠的空間去搶廣告進(jìn)而生存。這樣，手游或不會(huì)走向今天頁游的路。

事實(shí)上，除了與平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，手機(jī)游戲還有多種營(yíng)銷方式。比如由于游戲A PP的火熱，現(xiàn)在也有專門的第三方運(yùn)營(yíng)公司幫助開發(fā)者做推廣。

對(duì)此，崔麟說，“不建議把推廣A PP的事情外包給第三方公司做。”他分析說，推廣本身可以有效地看到市場(chǎng)反饋，對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)和用戶的需求的理解和滿足起到 相當(dāng)大的作用。推廣策略和信息的反饋，成本控制等一定要自己做。而諸如執(zhí)行層面像廣告執(zhí)行、投放等，可以交由第三方，但嚴(yán)格的K PI指標(biāo)考核必須在合同 里體現(xiàn)。

產(chǎn)品是神，口碑是神器

對(duì)屌絲A PP來說，成本最小化的推廣莫過于口碑營(yíng)銷。

“做預(yù)裝以及其他付費(fèi)打通的渠道，成本都太高，小團(tuán)隊(duì)推A PP，借助口碑傳播更靠譜。”陳紅洲說，比如陌陌，一出來就被貼上某個(gè)標(biāo)簽，病毒式營(yíng)銷非?？臁?/p>

投資人很重視口碑型的A PP，但更在意的是產(chǎn)品本身。

“口碑直接反映了產(chǎn)品的質(zhì)量以及團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的把握。”崔麟說，他有個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，做得好的A pp，前100萬的用戶基本

上 靠的是低成本的口碑營(yíng)銷，從1百萬到1000萬，自然流量和付費(fèi)流量基本上一半對(duì)一半，1000萬以上基本上就是資本游戲了，絕大部分融到的資金都是做新 用戶推廣。不過到了那個(gè)量級(jí)，流失客戶的數(shù)量每個(gè)月都很大，自然增長(zhǎng)的部分連抵消掉流失客戶都很難。“營(yíng)銷是手段，用戶使用你的產(chǎn)品才是目的。我不太贊成 過分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷和推廣。”

利用口碑效應(yīng)的還有cam era360、墨跡天氣、唱吧等，前段時(shí)間這幾款A(yù) PP創(chuàng)始人走上了湖南衛(wèi)視一檔收視率頗高的欄目“天天向上”，節(jié)目一播出各家的用戶量暴增。投資過cam era360的童瑋亮透露說，這幾位上節(jié)目的創(chuàng)業(yè)者是湖南衛(wèi)視主動(dòng)邀請(qǐng) 的，自己沒有花一分錢，雖然從表面看是一次營(yíng)銷，但根本在于產(chǎn)品本身好用、有用。

開發(fā)者其實(shí)也把目光聚焦在產(chǎn)品上。“我們幾乎沒做 過任何付費(fèi)推廣，都靠口碑。”獲得了天使投資的天籟K歌聯(lián)合創(chuàng)始人王蔚說，雖然他知道業(yè)內(nèi)開發(fā)者很多去刷榜或走其他付費(fèi)渠道做廣告，但他認(rèn)為，即便營(yíng)銷能 獲得用戶，如果產(chǎn)品不好用，還是會(huì)被拋棄，自己團(tuán)隊(duì)的中心是放在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上。“我們目前的用戶量不到千萬，基本是用戶口碑傳播獲得的。”他說。