日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨變：iPhone入侵后的浴火重生

100多年前，美國(guó)海軍將領(lǐng)佩里率領(lǐng)的艦隊(duì)首次叩開(kāi)了日本的大門，在此之前，這個(gè)國(guó)家在幕府的統(tǒng)治下已經(jīng)封閉了多個(gè)世紀(jì)，人們固執(zhí)地相信，自己的東西才是最好的，此后，日本開(kāi)始了痛苦但卻影響深遠(yuǎn)的明治維新，從而奮發(fā)圖強(qiáng)，并奠定了日本世界強(qiáng)國(guó)的地位。

這便是日本歷史上非常著名的“黑船事件”。奇怪的是，此后日本人并沒(méi)有把以侵略者身份出現(xiàn)的美國(guó)將軍佩里當(dāng)成敵人，而是把他當(dāng)做英雄。

為紀(jì)念佩里，日本人不僅在橫須賀市建了一座佩里公園，還在當(dāng)年美國(guó)黑船登陸的地方，樹(shù)了一座紀(jì)念碑，上面有日本前首相伊藤博文的親筆手書(shū)“北米合眾國(guó)水師提督培理上陸紀(jì)念碑”。

日本人認(rèn)為，日本民族之所以有后來(lái)的強(qiáng)大，同佩里的造訪有很大的關(guān)系，所以佩里是促使日本開(kāi)放改革、富國(guó)強(qiáng)兵的恩人。

這種封閉與開(kāi)放博弈的特殊情節(jié)，一直伴隨日本人一個(gè)多世紀(jì)，并在今天日本的許多產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)出來(lái)。

在世界上許多其他國(guó)家看來(lái)，日本是一個(gè)患有“加拉帕戈斯綜合癥”的國(guó)家。加拉帕戈斯群島是太平洋上的一個(gè)群島，那里的物種與世隔絕，自成體系。當(dāng)這里的動(dòng)物被拿到其它地方，很快就會(huì)死掉。這種情況被形容為加拉帕戈斯綜合征。日本的許多產(chǎn)業(yè)，都自成體系，在世界主流的發(fā)展趨勢(shì)外，自己弄了一套自己的體系。

在這其中，又以日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最為典型。

2001年，日本最大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo就開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)全球第一個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)——要知道那個(gè)時(shí)代蘋(píng)果還在生產(chǎn)iPod音樂(lè)播放器這個(gè)小玩意兒，谷歌還剛剛從紅杉和KPCB拿到融資，中國(guó)大部分地區(qū)連手機(jī)都還沒(méi)有普及。

NTT DoCoMo在日本建立了一套名為i-mode的封閉體系，這套體系在今天看來(lái)和蘋(píng)果的iOS+iPhone+App Store模式高度一致，即由產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者——運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、銷售其定制的手機(jī)終端、內(nèi)容平臺(tái)分發(fā)、收費(fèi)，這套體系在2000年左右，在世界上顯得極為超前。

在本世紀(jì)初的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)遙遙領(lǐng)先于其它國(guó)家，在移動(dòng)廣告、手機(jī)游戲等許多細(xì)分領(lǐng)域，日本都一度領(lǐng)先于包括美國(guó)在內(nèi)的其它國(guó)家好幾年的時(shí)間。

“多年來(lái)，無(wú)數(shù)的美國(guó)科技專家在日本奔波。當(dāng)他們驚奇地看到NTT DoCoMo以及任天堂的無(wú)線設(shè)備所能提供的功能(及速度)時(shí)，都無(wú)不羞怯地把自己那相對(duì)破舊的手機(jī)塞回口袋……”這是摩根士丹利一份移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告的開(kāi)頭。

但2008年，一支新的美國(guó)“黑船艦隊(duì)”來(lái)了，其對(duì)日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，絲毫不亞于當(dāng)年佩里的艦隊(duì)。

2008年，軟銀創(chuàng)始人孫正義正式將蘋(píng)果的iPhone引入日本，這個(gè)擁有大屏幕、觸摸屏的革命性智能手機(jī)曾經(jīng)一度不受日本人歡迎。但后來(lái)，iPhone橫掃日本，蘋(píng)果的App Store模式極大地顛覆了日本運(yùn)營(yíng)商把持的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。

而在此之前，很少有日本人使用外國(guó)牌子的手機(jī)，諾基亞、三星、摩托羅拉都在日本市場(chǎng)以慘敗收?qǐng)觥ＶZ基亞甚至都關(guān)掉了其在日本的分公司。

人們將iPhone的到來(lái)形容為一次新的黑船登陸。日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深入的反思和改革。

而正是在這樣劇烈的變化下，日本的NTT DoCoMo、KDDI、軟銀三大運(yùn)營(yíng)商的命運(yùn)發(fā)生了巨大的變化。

與此同時(shí)，日本涌現(xiàn)出了一批如GREE、DeNA的強(qiáng)大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。在功能手機(jī)轉(zhuǎn)型智能手機(jī)之后，由于基礎(chǔ)良好，日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又爆發(fā)出了新的爆發(fā)力，爆發(fā)出了新的活力。

由于日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體依舊領(lǐng)先世界其他國(guó)家，其多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，成為世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的寶貴財(cái)富，許多還在中國(guó)討論的問(wèn)題，在日本很多年前就已走入尋常百姓家。

iPhone如何從滯銷變成流行？

那只白色的巨型北海道犬模型顯眼地豎立在東京銀座的繁華地帶，來(lái)自世界各地的游客都忍不住停下來(lái)駐足觀望。這只北海道犬在日本家喻戶曉，它頻繁和各種明星搭檔出現(xiàn)在多部軟銀的電視廣告中，極大地拉升了軟銀在日本的人氣。

這是軟銀在日本東京銀座的旗艦店，過(guò)去幾年，每當(dāng)新一代iPhone上市，軟銀的創(chuàng)始人孫正義都會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)地方，用他那張?jiān)谌毡炯矣鲬魰缘哪橗嫗樾率謾C(jī)“站臺(tái)”。每逢新iPhone上市，外面總是排滿了各地趕來(lái)的年輕人，像世界其他地方的人一樣，他們?yōu)檫@款美國(guó)手機(jī)感到瘋狂。

2008年，當(dāng)孫正義旗下的日本第三大運(yùn)營(yíng)商軟銀第一次將iPhone 3G版引入到日本時(shí)，這種帶有大觸摸屏的美國(guó)手機(jī)在日本顯得很另類，但卻沒(méi)有人看好。

人們從兜里掏出功能已經(jīng)很完善的日本本國(guó)品牌的大翻蓋手機(jī)——這種手機(jī)由NTT DoCoMo和KDDI等運(yùn)營(yíng)商定制，可以上網(wǎng)、發(fā)郵件、玩游戲、聽(tīng)音樂(lè)、算命、交友、看電視、刷卡進(jìn)地鐵站……這些手機(jī)上通常都有一個(gè)按鍵，可以一鍵進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的主頁(yè)，里面有各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。當(dāng)時(shí)，世界上沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的手機(jī)像日本那樣功能豐富。

在iPhone誕生前，日本擁有著全世界運(yùn)營(yíng)最良好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體系。

不過(guò)，運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期以來(lái)的封閉體系使得夏普、NEC等日本本土手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力被弱化。在日本，最優(yōu)秀的手機(jī)設(shè)計(jì)人才往往集中在運(yùn)營(yíng)商，手機(jī)廠商在某種程度上淪為運(yùn)營(yíng)商的代工部門。

一位當(dāng)年給日本運(yùn)營(yíng)商代工設(shè)計(jì)過(guò)手機(jī)的中國(guó)廠商CEO向記者回憶，日本的手機(jī)設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，運(yùn)營(yíng)商要求加入許多他們想要的功能，例如NFC、手機(jī)電視，手機(jī)里面內(nèi)置許多運(yùn)營(yíng)商定制的軟件，日本運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求很高，由于產(chǎn)量少，手機(jī)價(jià)格居高不下。

“在日本廠商中間，有一種獨(dú)特的工匠文化。”一家日本IT企業(yè)的中國(guó)區(qū)CEO表示，日本IT企業(yè)內(nèi)部以工程師的身份為榮，非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，追求把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，卻往往忽略了到底有多少消費(fèi)者需要這種產(chǎn)品，“我們公司的一款產(chǎn)品，性能非常強(qiáng)大，但是每年的銷量比蘭博基尼跑車還少”。

起初，軟銀的iPhone在日本銷售并不好。因?yàn)槿毡救诉€沒(méi)有很好地接受這種全新的手機(jī)，而且iPhone的價(jià)格要高于其它手機(jī)，一開(kāi)始要花一大筆錢，每個(gè)月還要在套餐中花很多錢。此外，iPhone中并沒(méi)有加入日本手機(jī)中常見(jiàn)的手機(jī)錢包、手機(jī)電視功能，也讓日本人不習(xí)慣。在推出半年之后，iPhone在日本的銷售基本陷入停滯。[!--empirenews.page--]

后來(lái)，軟銀調(diào)整了銷售iPhone的策略，例如大幅降價(jià)、加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳，在門店加強(qiáng)對(duì)iPhone使用的指導(dǎo)等。此外，軟銀在日本布設(shè)了大量Wifi熱點(diǎn)，在日本運(yùn)營(yíng)商中是布點(diǎn)最多的。軟銀為很多商家如麥當(dāng)勞和便利店免費(fèi)布點(diǎn)，在麥當(dāng)勞門口貼上軟銀Wifi免費(fèi)使用的標(biāo)示，吸引了大量消費(fèi)者。

當(dāng)時(shí)在日本留學(xué)的現(xiàn)野村綜研員工閔海蘭回憶道，facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的流行對(duì)iPhone在日本的銷售也起到了重要幫助，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)上這些社交網(wǎng)站的體驗(yàn)要好很多。

“日本人其實(shí)對(duì)facebook、Twitter這種國(guó)際的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)很敏感，iPhone可以直接通過(guò)App連入這些社交網(wǎng)絡(luò)，非常方便。而且，蘋(píng)果是一個(gè)國(guó)際品牌，日本的年輕人其實(shí)很崇拜這種異樣的國(guó)際品牌，他們也會(huì)覺(jué)得拿著iPhone出門是很酷的事情。”閔海蘭說(shuō)。

通信市場(chǎng)地震

起初，日本智能手機(jī)的普及速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美，甚至一度不如中國(guó)。

NTT DoCoMo、KDDI這兩大運(yùn)營(yíng)商由于在功能手機(jī)時(shí)代過(guò)于成功，在轉(zhuǎn)向智能手機(jī)上的步伐緩慢。KDDI甚至到了2011年才開(kāi)始大規(guī)模推廣智能手機(jī)。

記者兩年前去日本采訪時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳還有許多功能手機(jī)在售。而最近再去運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳，發(fā)現(xiàn)最顯著的位置全部讓位給了智能手機(jī)。

NTT DoCoMo和KDDI加大了Androd定制智能手機(jī)的銷售力度——這些手機(jī)的定制程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界上任何一個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商。例如NTT DoCoMo的智能手機(jī)里面普遍加入了手機(jī)錢包、手機(jī)電視等硬件功能，而iPhone缺乏這些功能。而KDDI則在其定制的Android智能手機(jī)中加入了SmartPass套餐服務(wù)這樣獨(dú)特的功能。

受到軟銀的沖擊，日本第一大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo和第二大運(yùn)營(yíng)商KDDI的業(yè)績(jī)一度受到很大影響，其新增用戶的市場(chǎng)份額被軟銀搶走許多。

iPhone在日本的熱銷對(duì)日本手機(jī)廠商的打擊是致命性的——他們最后一塊賴以生存的市場(chǎng)，也有了強(qiáng)大的外來(lái)入侵者。

以NEC為例，這家公司曾是全球最大的IT和電信公司之一，經(jīng)歷了兩年的虧損和市值十年下滑了90%以上后，NEC正在出售旗下手機(jī)銷售部門，并裁減1萬(wàn)個(gè)移動(dòng)相關(guān)工作崗位。分析師指出，NEC再也無(wú)力與蘋(píng)果和三星展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

在功能手機(jī)時(shí)代，日本曾經(jīng)誕生了一大批如Index、CAmobile、CIBIRD、Klab這樣的SP公司，在智能手機(jī)大潮來(lái)襲后，大部分公司的日子開(kāi)始變得艱難。

這些SP公司過(guò)去依附于運(yùn)營(yíng)商并有著很穩(wěn)定的收入，現(xiàn)在，許多日本SP公司開(kāi)始巨虧，另有更多公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型做智能手機(jī)上的游戲，例如日本最大的移動(dòng)廣告公司D2C，現(xiàn)在開(kāi)始大幅轉(zhuǎn)型做游戲。

日本運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)格局也發(fā)生了巨大變化，軟銀依靠iPhone的熱銷市場(chǎng)占有率大幅提升。而NTT DoCoMo和KDDI則開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

智能手機(jī)的普及讓運(yùn)營(yíng)商面臨著“管道化”的威脅。日本的運(yùn)營(yíng)商目前對(duì)銷售智能手機(jī)仍然有非常高的熱情，作為移動(dòng)通信的成熟市場(chǎng)，日本的語(yǔ)音市場(chǎng)早已飽和，因此運(yùn)營(yíng)商相信智能手機(jī)能有效拉動(dòng)用戶使用移動(dòng)流量，從而拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的收入。

當(dāng)年日本i-mode業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人榎啟一指出，運(yùn)營(yíng)商避免管道化的方式就是向周邊業(yè)務(wù)發(fā)展。

從2010年開(kāi)始， NTT DoCoMo開(kāi)始向電信以外的金融及結(jié)算業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)、商業(yè)服務(wù)、醫(yī)療與健康服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、集成與平臺(tái)化業(yè)務(wù)、環(huán)保服務(wù)、安全安保服務(wù)這8大領(lǐng)域去擴(kuò)張，未來(lái)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)越來(lái)越不像一家單純的移動(dòng)通信企業(yè)。

幾年下來(lái)，NTT DoCoMo這8大新業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)超過(guò)了10%。NTT DoCoMo希望，到2015年這些新業(yè)務(wù)的收入能夠達(dá)到1萬(wàn)億日元，在主營(yíng)業(yè)務(wù)日益飽和的時(shí)候，能繼續(xù)拉動(dòng)NTT DoCoMo的收入增長(zhǎng)。

NTT DoCoMo的這種業(yè)務(wù)擴(kuò)張，很像中國(guó)電信近期提出的“去電信化”思路，即通過(guò)電信主營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)向周邊產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，以減少管道化帶來(lái)的威脅。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)涅槃重生

經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型期的陣痛之后，由于基礎(chǔ)較好，日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最近又顯現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。在手機(jī)游戲、手機(jī)社交等許多方面，日本的發(fā)展都遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其它國(guó)家。

在2012年全世界收入最高的15家手機(jī)游戲公司中，有4家來(lái)自日本。從2012年年底開(kāi)始，日本超過(guò)美國(guó)成為Google Play收入排第一的國(guó)家。Google Play在日本收入的88%都來(lái)自游戲。

表現(xiàn)最佳的是日本GungHo公司，這家公司成為了Google Play中最大的運(yùn)營(yíng)商。Gungho憑借《智龍迷城》(Puzzle &Dragons)等手機(jī)游戲，市值一舉超過(guò)100億美元，成為世界上最賺錢的手機(jī)游戲公司之一。

此外，有著“日本版微信”之稱的Line也在日本發(fā)展迅猛，用戶已經(jīng)超過(guò)了1.5億，并且比微信更早開(kāi)始商業(yè)化。2013年第一季度，Line營(yíng)收達(dá)到了58.2億日元(約合5890萬(wàn)美元)，比去年第四季度增長(zhǎng)92%，其中80%來(lái)自日本市場(chǎng)。Line現(xiàn)在的主要收入來(lái)自游戲和應(yīng)用內(nèi)收費(fèi)表情。

日本在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的成就證明，良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是至關(guān)重要的。尤其是，日本的運(yùn)營(yíng)商對(duì)于日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打下了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，擔(dān)負(fù)起了其在產(chǎn)業(yè)上的責(zé)任。

日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展良好，和日本運(yùn)營(yíng)商普遍采用的“雙平面套餐”密不可分。這種計(jì)費(fèi)方式讓用戶可以安心使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，大大促進(jìn)了日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

在3G業(yè)務(wù)發(fā)展早期，日本運(yùn)營(yíng)商按照用戶實(shí)際使用的流量收費(fèi)，或者采用包月流量不封頂使用套餐。但流量不封頂套餐價(jià)格昂貴(每月價(jià)格約為4000多日元，合200多人民幣)，這導(dǎo)致許多用戶不敢敞開(kāi)使用移動(dòng)流量，在某種程度上會(huì)限制日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

此后，KDDI率先推出了“雙平面計(jì)費(fèi)套餐”。所謂“雙平面”，就是設(shè)一個(gè)門檻很低的每月流量最低消費(fèi)(約合人民幣70元左右)，再設(shè)一個(gè)最高消費(fèi)(約合人民幣300元左右)，用戶在最低消費(fèi)和最高消費(fèi)之間的資費(fèi)，按照實(shí)際使用量收取，而不管用戶如何使用流量，收費(fèi)都不會(huì)超過(guò)最高消費(fèi)。

這樣的資費(fèi)設(shè)置大大促進(jìn)了日本用戶使用移動(dòng)流量的熱情，使得人們敢放開(kāi)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種服務(wù)。此后，日本其他運(yùn)營(yíng)商也跟進(jìn)采用了雙平面計(jì)費(fèi)的方式。

相比之下，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的流量資費(fèi)目前顯得很昂貴。中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的主力包月套餐通常限制當(dāng)月的最大使用流量(比如1G)，超出的流量部分收費(fèi)非常昂貴，因此許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司反映，通常月底用戶活躍度都猛降，因?yàn)橛脩舨桓依^續(xù)使用流量。[!--empirenews.page--]

日本移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量很好，這也是日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的原因。從2010年開(kāi)始，日本的三大運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始了大規(guī)模普及4G網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。

NTT DoCoMo的4G用戶到2012年初就已經(jīng)突破了1000萬(wàn)，由于4G套餐的價(jià)格和3G套餐價(jià)格接近，大批日本人在換新手機(jī)時(shí)選擇4G網(wǎng)絡(luò)。除此之外，KDDI和軟銀的4G用戶數(shù)也大幅增長(zhǎng)。

4G的普及對(duì)于日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)是重大利好。例如Line賴以起家的網(wǎng)絡(luò)電話功能，在4G條件下才會(huì)比較穩(wěn)定。此外，日本最賺錢的手機(jī)游戲——卡牌游戲，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)要求很高。

在運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的功能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日本用戶積累起了良好的付費(fèi)習(xí)慣，人們?cè)敢鉃橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容付費(fèi)，這為日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新一輪爆發(fā)積累了良好基礎(chǔ)。

除此之外，來(lái)自日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界的資本也讓世界感到震驚。2012年10月，軟銀宣布斥資200億美元收購(gòu)美國(guó)第三大運(yùn)營(yíng)商Sprint，一時(shí)間震驚業(yè)界。

此外，日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界近年來(lái)在全球有多筆大手筆，例如軟銀斥資2億美元投資移動(dòng)廣告公司inMobi，DeNA斥資4億美元收購(gòu)美國(guó)游戲公司NGmoco，GREE斥資1億美元收購(gòu)社交游戲平臺(tái)OpenFeint。目前，來(lái)自日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)資本也正在中國(guó)市場(chǎng)上尋求并購(gòu)機(jī)會(huì)。

作為世界上最成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，日本過(guò)去多年的探索實(shí)際上為中國(guó)提供了很重要的借鑒，比如手機(jī)錢包、移動(dòng)廣告、O2O、移動(dòng)醫(yī)療這些還在中國(guó)探索的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生事物，其實(shí)早就在日本運(yùn)營(yíng)多年。

以O(shè)2O行業(yè)為例，O2O越往下發(fā)展就越需要整個(gè)社會(huì)成熟度做基礎(chǔ)。日本高度成熟的社會(huì)商業(yè)環(huán)境為其O2O的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。日本整個(gè)國(guó)家收入差距很小，從最北邊的北海道到最南邊的沖繩，人們的生活水平相差無(wú)幾。

此外，日本商家的集中度高，例如日本的7-11、全家、羅森等連鎖便利店已經(jīng)牢牢地占住了人們生活的中心，一些日本風(fēng)投人士指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越往下發(fā)展，就越需要社會(huì)商業(yè)環(huán)境的成熟度作為配合，因此，日本很可能成為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新一輪的試驗(yàn)田，有望率先誕生出一些創(chuàng)新的商業(yè)模式來(lái)。

在過(guò)去多年中，日本探索出了多種適合本國(guó)國(guó)民需求的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，例如地震報(bào)警、老年人手機(jī)、兒童手機(jī)、手機(jī)智能交通規(guī)劃、移動(dòng)醫(yī)療，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)方面的實(shí)踐要遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在其他國(guó)家前面。

在本專題中，我們將對(duì)日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)分支展開(kāi)深入報(bào)道。

孫正義如何顛覆日本？

2006年，當(dāng)孫正義領(lǐng)導(dǎo)下的軟銀宣布斥巨資并購(gòu)沃達(dá)豐日本公司的時(shí)候，一股唱衰的聲音席卷日本。沒(méi)有人能夠想到，這次收購(gòu)為日后日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨變埋下了驚天伏筆。

當(dāng)時(shí)，沃達(dá)豐日本是日本位居NTT DoCoMo和KDDI之后的第三大運(yùn)營(yíng)商。這艘被喻為“快要沉沒(méi)的船只”，其產(chǎn)品并不符合日本市場(chǎng)的口味。沃達(dá)豐日本網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量很差，品牌形象糟糕，且內(nèi)部管理問(wèn)題很多，員工士氣低落。

資本市場(chǎng)很不看好軟銀的這次收購(gòu)，投資者們瘋狂地賣出軟銀的股票，導(dǎo)致軟銀股價(jià)暴跌60%。

但7年過(guò)去了，由沃達(dá)豐日本改名而來(lái)的軟銀移動(dòng)，一舉成為日本市場(chǎng)上盈利狀況最好的運(yùn)營(yíng)商，其用戶數(shù)由原來(lái)的1500萬(wàn)增至現(xiàn)在的3000多萬(wàn)，足足翻了一 倍，在日本這樣飽和的通信市場(chǎng)，委實(shí)不易。軟銀移動(dòng)在日本市場(chǎng)的漂亮表現(xiàn)，甚至徹底改變了日本長(zhǎng)期以來(lái)引以為傲的封閉式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體系。

那么，在這7年當(dāng)中發(fā)生了什么？孫正義采用什么方式讓沃達(dá)豐日本起死回生？

孫正義為什么要收購(gòu)沃達(dá)豐日本？

“你們根本就是在等死，不是嗎？”在收購(gòu)沃達(dá)豐日本公司后，孫正義毫不客氣地對(duì)沃達(dá)豐日本公司的管理人員說(shuō)。

當(dāng)時(shí)，日本馬上就要啟動(dòng)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)制度，和其它兩大運(yùn)營(yíng)商 NTT DoCoMo 和 KDDI 比起來(lái)，沃達(dá)豐日本簡(jiǎn)直就是“盤中餐”，它用戶體驗(yàn)差，各種問(wèn)題很多，輿論普遍認(rèn)為攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)后這些用戶都將流向其他兩大運(yùn)營(yíng)商。

軟銀斥資約118.7億美元收購(gòu)沃達(dá)豐日本，并為此背下了 1.9 萬(wàn)億日元的巨額債務(wù)，因此孫正義面臨著巨大的壓力，資本市場(chǎng)也很不看好這筆收購(gòu)。

當(dāng)時(shí)的沃達(dá)豐日本士氣很低落，許多管理人員無(wú)法擺脫“大局已定無(wú)力回天”的想法。孫正義說(shuō)出這句話之后，便下達(dá)指示，要沃達(dá)豐先努力拿下一次“第一”。在拿下了一次月凈增長(zhǎng)率第一之后，沃達(dá)豐在其后的月份里也保持了同樣的業(yè)績(jī)，其凈增長(zhǎng)率始終位居業(yè)內(nèi)第一。

收購(gòu)沃達(dá)豐日本后，孫正義馬上給沃達(dá)豐日本改名字。“沃達(dá)豐的名字當(dāng)然不能用了，也不想用。這是個(gè)傷痕累累的牌子，所以一定要讓它打個(gè)翻身仗。”孫正義說(shuō)道。

最初孫正義并不想用軟銀的名字來(lái)代替沃達(dá)豐，因?yàn)檫@是軟銀的核心招牌，一旦失敗，軟銀以后的業(yè)務(wù)就很難開(kāi)展。此外，軟銀一直是一個(gè)B2B品牌，在消費(fèi)者中的知名度并不高。

后來(lái)，抱著破釜沉舟的決心，孫正義還是用軟銀的招牌替代了沃達(dá)豐日本，將其業(yè)務(wù)全面改稱軟銀移動(dòng)，于是一夜之間全日本的街頭到處出現(xiàn)了“Softbank”的招牌。

除此之外，孫正義開(kāi)始將軟銀移動(dòng)的業(yè)務(wù)和雅虎日本的業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合。孫正義對(duì)軟銀的定制手機(jī)進(jìn)行改造，使得它們只需要一個(gè)按鍵就可以進(jìn)入雅虎日本的主頁(yè)。

在收購(gòu)了沃達(dá)豐日本公司之后，孫正義講出了自己內(nèi)心的想法：“在僅有三家運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)電話業(yè)務(wù)上爭(zhēng)第一，總比跟全國(guó)的數(shù)千家芥麥面店?duì)幍谝粊?lái)得容易。

孫正義的意圖一目了然：盡管當(dāng)時(shí)沃達(dá)豐日本的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，但移動(dòng)通信行業(yè)是一個(gè)寡頭壟斷、門檻很高的行業(yè)，在這樣的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，總比其它充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)要好 得多。更何況，軟銀是在軟件分銷等競(jìng)爭(zhēng)更激烈的領(lǐng)域里打拼出來(lái)的一家企業(yè)，又在此前通過(guò)寬帶業(yè)務(wù)積累了不少通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)了一批有經(jīng)驗(yàn)的通信 業(yè)人才，相比起多年來(lái)經(jīng)營(yíng)思路變化不大的另外兩家運(yùn)營(yíng)商，軟銀有望出奇制勝。

在孫正義對(duì)未來(lái)的判斷中，PC接入互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)不是信息時(shí)代的終結(jié)。孫正義當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)的CPU處理器性能已經(jīng)能和幾年前的PC相媲美，以后手機(jī)就是一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模，甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC互聯(lián)網(wǎng)。

孫正義的反擊：瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)[!--empirenews.page--]

真正讓軟銀移動(dòng)在日本一戰(zhàn)成名的，是日后孫正義發(fā)起的電信價(jià)格戰(zhàn)。

2006年10月24日，日本開(kāi)始實(shí)施“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”制度。在此前一天的10月23日，軟銀移動(dòng)宣布了大幅調(diào)低手機(jī)通話資費(fèi)的“金計(jì)劃”。

這一計(jì)劃的驚人之處在于，所有加入該套餐的用戶，在軟銀網(wǎng)內(nèi)互打電話、互發(fā)短信實(shí)行免費(fèi)。為配合這一計(jì)劃的推出，軟銀在日本投放了鋪天蓋地的宣傳廣告，一時(shí)間有無(wú)數(shù)日本人轉(zhuǎn)投軟銀的網(wǎng)絡(luò)。

大家是否覺(jué)得似曾相識(shí)？去年浙江聯(lián)通推出的“隨意打”計(jì)劃，很大程度上就有軟銀移動(dòng)的影子。

2007年，軟銀又推出了著名的“White Plan”計(jì)劃。當(dāng)時(shí)日本其他兩大運(yùn)營(yíng)商的每月包月費(fèi)通常在 4000日元左右，而孫正義卻推出了每月980日元包月的“White Plan”。

自2007年1月16日開(kāi)始對(duì)“White Plan”進(jìn)行營(yíng)銷，僅10天用戶數(shù)就突破了50萬(wàn)，3周內(nèi)突破了100萬(wàn)。從此之后，更是以月增100萬(wàn)用戶的速度一路增長(zhǎng)。

許多人會(huì)問(wèn)，軟銀如此免費(fèi)讓用戶打電話，它怎么賺錢呢？其實(shí)孫正義一點(diǎn)都沒(méi)吃虧，許多日本用戶進(jìn)入到軟銀的這個(gè)計(jì)劃中才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不一定能省多少錢。

因?yàn)檐涖y是一個(gè)小運(yùn)營(yíng)商，用戶數(shù)很少，網(wǎng)內(nèi)互打的用戶數(shù)并不多，大部分人需要打電話給其他運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，這筆電話費(fèi)依然不少。此外，軟銀還規(guī)定在黃金時(shí)間打電話需要付費(fèi)，并不是讓你一直免費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，軟銀移動(dòng)的 ARPU(每月每用戶平均收入)近年只是出現(xiàn)略微下降，但是市場(chǎng)份額大幅提升，這兩項(xiàng)加在一起，帶動(dòng)軟銀移動(dòng)的收入大幅提升。

軟銀的成功案例說(shuō)明，市場(chǎng)中較小的運(yùn)營(yíng)商，是非常適合發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的。而在一個(gè)飽和的市場(chǎng)中，市場(chǎng)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商則會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中束手束腳。

孫正義早就預(yù)計(jì)到，運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音業(yè)務(wù)將會(huì)萎縮，因此巧妙地在這一領(lǐng)域展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。

早在2008年，孫正義就在一次公開(kāi)演說(shuō)中表示，未來(lái)語(yǔ)音話費(fèi)的收入將只占軟銀總收入的 2%-3%，手機(jī)上網(wǎng)收入將大幅超過(guò)語(yǔ)音。“我們可以毫不在乎地把語(yǔ)音通話變成免費(fèi)服務(wù)，送給消費(fèi)者。”孫正義說(shuō)。

孫正義：頂級(jí)營(yíng)銷高手

軟銀是從80年代在日本賣軟件起家的一家企業(yè)。相比起其他產(chǎn)品，軟件是最難賣的一種商品，因?yàn)樗鼪](méi)有實(shí)體的形態(tài)。正是在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，軟銀長(zhǎng)期以來(lái)積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。孫正義把自己多年來(lái)積累的營(yíng)銷手段搬到通信行業(yè)，并大獲成功。

許多去過(guò)日本的人都知道，長(zhǎng)期以來(lái)，日本人很少使用國(guó)外品牌的手機(jī)。不管是摩托羅拉、諾基亞還是三星的手機(jī)，多年來(lái)都在日本銷售慘淡。

諾基亞甚至在幾年前就關(guān)閉掉了其在日本的分公司，因?yàn)閷?shí)在是賣不動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，日本人一直青睞本國(guó)的夏普、京瓷、NEC、富士通、三洋、索尼、松下等品牌的手機(jī)，這些日本本土品牌也確實(shí)開(kāi)發(fā)出了許多充分照顧了日本本國(guó)國(guó)民特殊需求的手機(jī)。

日本的手機(jī)市場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)：根本不出售低端手機(jī)。在中國(guó)市場(chǎng)，既有五六千元一部的iPhone，又有一兩百塊錢就能買到的山寨手機(jī)，但在日本，各大手機(jī)賣場(chǎng)里面基本只賣售價(jià)很昂貴的高端手機(jī)。

“在此之前，高品質(zhì)、高價(jià)格是日本通信行業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，并且所有人都認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?rdquo;長(zhǎng)期研究軟銀的日興證券高級(jí)研究員森行真司表示。

日本市場(chǎng)上銷售的絕大部分手機(jī)由NTT DoCoMo、KDDI這樣的運(yùn)營(yíng)商向手機(jī)廠商定制。

一位替日本運(yùn)營(yíng)商定制過(guò)手機(jī)的中國(guó)手機(jī)設(shè)計(jì)公司高層回憶道，日本運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)品質(zhì)的要求極其苛刻，盡管它們訂貨量很小，但是仍然堅(jiān)持使用很貴的物料，并且對(duì) 產(chǎn)品細(xì)節(jié)卡得很嚴(yán)，到后來(lái)，許多中國(guó)手機(jī)設(shè)計(jì)公司都不愿意再做日本的訂單。由于產(chǎn)量少，日本手機(jī)的平均價(jià)格要大大高出世界其它國(guó)家的手機(jī)。

但實(shí)際上，對(duì)于那些只需要用到手機(jī)的基本功能，對(duì)手機(jī)要求不高的日本人來(lái)說(shuō)，這就等于他們需要為這昂貴的手機(jī)多掏錢。

“對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，比起那些用不到的功能，顏色多樣更加受歡迎。” 森行真司指出。

幾年前，軟銀在日本推出了Pantone系列手機(jī)。這種手機(jī)的特色是有非常豐富的色彩選擇，軟銀并沒(méi)有和其他兩大通信巨頭NTT DoCoMo及KDDI去血拼手機(jī)品質(zhì)，而是大量推出了顏色豐富的手機(jī)機(jī)型，此舉受到了許多日本用戶的喜愛(ài)。

和其他略顯刻板的日本企業(yè)家相比，孫正義是非常具有人格魅力的一位企業(yè)家，他被許多日本年輕人看做偶像——就像馬云在中國(guó)的地位那樣。孫正義很巧妙地利用了這種微妙的身份，并使其成為軟銀營(yíng)銷的利器。

孫正義經(jīng)常在Twitter上和軟銀的用戶互動(dòng)，并把Twitter作為一個(gè)很重要的展示軟銀形象的陣地。

此外，每次軟銀有重要的產(chǎn)品發(fā)布，例如新一代iPhone在日本上市，孫正義都親自上陣，賺足媒體眼球。

引進(jìn)iPhone，軟銀一夜間變身高端

長(zhǎng)期以來(lái)，軟銀的前身沃達(dá)豐日本曾經(jīng)是低端網(wǎng)絡(luò)的象征，而軟銀發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，又會(huì)進(jìn)一步拉低軟銀的形象。

為改變這種情況，2008年，軟銀從美國(guó)引入了后來(lái)紅遍全球的蘋(píng)果iPhone手機(jī)。

當(dāng)時(shí)，日本其他兩大運(yùn)營(yíng)商 NTT DoCoMo 和 KDDI 均不看好此舉。日本業(yè)界普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)功能手機(jī)已經(jīng)能很好地滿足用戶的需求。

在軟銀和蘋(píng)果的合作中，軟銀將大部分收入分給蘋(píng)果。日本最大運(yùn)營(yíng)商 NTT DoCoMo就是因?yàn)椴辉敢鈱⒋蟛糠质杖敕纸o蘋(píng)果而最終未能引入iPhone。

日本的功能手機(jī)比世界任何國(guó)家都發(fā)達(dá)，它們有超大的屏幕、翻蓋的手機(jī)電視、極其豐富的運(yùn)營(yíng)商提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)……這是一套日本封閉的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體系，并且多年來(lái)運(yùn)作良好。

由于iPhone是高端品牌，引入iPhone之后，原本品牌形象較差的軟銀一下子變成高端品牌的代名詞。

“單從iPhone策略來(lái)看，軟銀看起來(lái)是個(gè)管道。但顧客到營(yíng)業(yè)廳買iPhone的同時(shí)，也可能產(chǎn)生其他商業(yè)機(jī)會(huì)。” 森行真司指出。

比如，iPhone和iPad的周邊產(chǎn)品賣得很好。手機(jī)、平板的膜、保護(hù)殼的利潤(rùn)在50%左右。還比如在銷售iPhone時(shí)，會(huì)推薦無(wú)線相框。其實(shí)軟銀并不是要將從iPhone那里取得的利潤(rùn)最大化，而是將從每個(gè)用戶那里取得的利潤(rùn)最大化。

此后，iPhone 的引入使得軟銀的吸引力大幅提升，大批年輕時(shí)尚的日本人涌入軟銀的網(wǎng)絡(luò)，這些人每月花在 iPhone 上的流量費(fèi)用相當(dāng)驚人，智能手機(jī)的每月流量花費(fèi)是功能手機(jī)的十倍以上。軟銀成為日本第一家數(shù)據(jù)收入超過(guò)語(yǔ)音收入的運(yùn)營(yíng)商。[!--empirenews.page--]

iPhone 的引入，使得日本其他兩家運(yùn)營(yíng)商原來(lái)收入巨大的運(yùn)營(yíng)商代收費(fèi)業(yè)務(wù)(類似于中國(guó)移動(dòng)的SP業(yè)務(wù))受到巨大沖擊。

野村綜研(上海)電信行業(yè)研究副總監(jiān)陶旭駿指出，軟銀的網(wǎng)絡(luò)和日本其他兩大運(yùn)營(yíng)商比起來(lái)相對(duì)較差，為滿足用戶的需求，軟銀在日本大量鋪設(shè)了wifi熱點(diǎn)，并對(duì)軟銀用戶免費(fèi)開(kāi)放，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)的缺陷。

網(wǎng)絡(luò)速度和3G覆蓋不能拼過(guò)對(duì)手的時(shí)候，突然發(fā)力wifi，較大程度上滿足了用戶的需求，還逼迫對(duì)手也投入巨大資源去部署wifi，一時(shí)之間，免費(fèi)wifi公眾熱點(diǎn)還成為了軟銀移動(dòng)的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

陶旭駿表示，在取得用戶規(guī)模后，軟銀沒(méi)有一再降低資費(fèi)和提高補(bǔ)貼。實(shí)際上，即使在KDDI也引入iPhone5的情況下，近期的iPhone5合約機(jī)價(jià)不降反升，沒(méi)有在這個(gè)領(lǐng)域和KDDI大打出手，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)幾乎達(dá)到平衡。

這一次，孫正義又賭贏了。

新的豪賭：200億美元收購(gòu)Sprint

2012年10月份，軟銀宣布斥資200億美元收購(gòu)美國(guó)第三大運(yùn)營(yíng)商Sprint，一時(shí)間震驚世界，這是日本公司有史以來(lái)規(guī)模最大的海外收購(gòu)案。

相比起日益萎縮的日本市場(chǎng)，美國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)仍然在成長(zhǎng)。資本市場(chǎng)顯然不看好軟銀的這項(xiàng)并購(gòu)，在宣布收購(gòu)Sprint當(dāng)天，軟銀的股價(jià)下跌了20%。

“(軟 銀收購(gòu)Sprint)和6年前收購(gòu)沃達(dá)豐日本很像。智能手機(jī)普及率40%-50%的時(shí)候，今后牽引市場(chǎng)的是中低層用戶。面對(duì)高端用戶，還有網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)可以提 高。AT&T和verizon具有高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，有很高毛利。Sprint品質(zhì)略低，面向預(yù)付費(fèi)低端用戶。這些與軟銀最開(kāi)始相同，以后逐漸拉動(dòng)客戶 增長(zhǎng)。所以縱觀這些潛力，軟銀利用現(xiàn)金不僅局限在日本國(guó)內(nèi)，還放在全球范圍內(nèi)。” 森行真司表示。

孫正義收購(gòu)Sprint，顯然有他自己的打算。首先，日本移動(dòng)通信市場(chǎng)日益飽和，而美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)還很豐厚。

相比起世界其它國(guó)家，美國(guó)的通信資費(fèi)很貴，運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有其他國(guó)家那么激烈。AT&T和Verizon對(duì)智能手機(jī)用戶基礎(chǔ)擁有牢固的控制力，這兩家公司在這一市場(chǎng)上所占份額之和超過(guò)了75%。美國(guó)市場(chǎng)的情況很有利于軟銀開(kāi)展日本式的價(jià)格戰(zhàn)。

其次，美國(guó)和日本都剛剛開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展4G，孫正義希望，日本軟銀和美國(guó)Sprint可以在技術(shù)上共享，以降低成本，由于電信設(shè)備采購(gòu)規(guī)模擴(kuò)大，也會(huì)取得規(guī)模效益。

“這次的收購(gòu)可以提高對(duì)設(shè)備廠商的交涉力，設(shè)備投資會(huì)更積極，更便宜。”孫正義說(shuō)道。

孫正義收購(gòu)Sprint時(shí)，正值日元升值的高點(diǎn)。過(guò)去的5年中，日元對(duì)美元升值了55%，此時(shí)收購(gòu)美國(guó)公司非常劃算。

此外，孫正義判斷在美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有巨大的發(fā)展，軟銀在日本投資了許多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)公司，孫正義希望將美國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)示范效應(yīng)復(fù)制到全球。

回 顧軟銀過(guò)去十年來(lái)在日本通信市場(chǎng)掀起的革命，我們發(fā)現(xiàn)孫正義始終是站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，它始終考慮軟銀到底給消費(fèi)者帶來(lái)哪些好處，而很少去考慮軟銀 有什么東西。相比之下，全世界許多其他運(yùn)營(yíng)商則經(jīng)常反過(guò)來(lái)考慮自己有什么業(yè)務(wù)，自己應(yīng)該做哪些布局，卻往往忽視了，自己布局的這些業(yè)務(wù)，到底是不是消費(fèi)者真正需要的。

軟銀成功的商業(yè)邏輯

軟銀到底算是一家什么公司？它是一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，還是一家投資公司，還是像它的名字那樣，是一家賣軟件的公司？

和其它的日本運(yùn)營(yíng)商不同，軟銀很少思考自己有什么，而是更喜歡消費(fèi)者需要什么。當(dāng)日本其它運(yùn)營(yíng)商花很高的成本研發(fā)自己的手機(jī)時(shí)，軟銀卻從美國(guó)引進(jìn)了iPhone，并一炮走紅。在軟銀的其它許多業(yè)務(wù)中，都可以見(jiàn)到軟銀的這種思維。

記者前往東京拜訪了對(duì)軟銀研究多年的日興證券高級(jí)研究員森行真司，他對(duì)軟銀過(guò)去幾年在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)上的策略，有著很精辟的剖析。

軟銀的iPhone策略

《21世紀(jì)》：中國(guó)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，軟銀引入iPhone以及放棄對(duì)平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)是一種更加開(kāi)放的模式，但從另一個(gè)角度說(shuō)，這是種管道化模式。你認(rèn)可這種觀點(diǎn)嗎？

森行真司：我認(rèn)為不該從通信行業(yè)的角度來(lái)看待軟銀的一些做法。軟銀與其說(shuō)是一家通信企業(yè)，不如說(shuō)是一家營(yíng)銷公司。單純從其手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)看，它似乎是一家通信公司，但其實(shí)至今為止它的業(yè)務(wù)基本上和一般商業(yè)模式并無(wú)二致。

去了解一家企業(yè)時(shí)，了解它最初經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，它最初設(shè)立的理念是最準(zhǔn)確的。軟銀最初的業(yè)務(wù)就是軟件銷售。但其實(shí)軟件是最不好賣的一種商品，因?yàn)檐浖](méi)有產(chǎn)品形 態(tài)，只有實(shí)際使用才能真正了解它到底是什么樣的產(chǎn)品。所以他們就需要去考慮客戶有哪些需求，怎樣才能讓客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品，怎么才能讓產(chǎn)品樹(shù)立良好的口碑 等等，從各個(gè)方面去分析顧客。在展開(kāi)各項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，軟銀都采取了這種模式，移動(dòng)業(yè)務(wù)也是如此。

雖然有些人說(shuō)軟銀走的是管道化路線，但這種做法反而形成了軟銀的優(yōu)勢(shì)，就是在全世界范圍做調(diào)查及時(shí)掌握用戶的需求，開(kāi)發(fā)出迎合客戶需求的商品。

相反，日本的NTT DoCoMo、KDDI采取的策略則是自己做再提供給用戶。這兩家公司問(wèn)題在于在公司內(nèi)部自己做，視野受到局限。

因此軟銀雖然起步較晚，但可以后發(fā)制人，成長(zhǎng)較快。在引入iPhone之前，軟銀就有過(guò)通信方面的嘗試。軟銀進(jìn)入通信行業(yè)是從六年前收購(gòu)沃達(dá)豐日本開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)一些媒體、證券公司都不看好這一舉措。但從結(jié)果來(lái)看，它非常成功。

《21世紀(jì)》：你認(rèn)為軟銀并購(gòu)沃達(dá)豐日本大獲成功的原因是什么？

森行真司：最大的成功原因，就是軟銀為客戶提供了新的價(jià)值觀。在此之前，高品質(zhì)、高價(jià)格是日本通信行業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，并且所有人都認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹＼涖y雖 然收購(gòu)了一家很破的網(wǎng)絡(luò)公司，但是它設(shè)定了非常便宜的價(jià)格，因此吸引了大量新用戶。這在通信行業(yè)中，是個(gè)非常創(chuàng)新的舉措，但在其他行業(yè)是非常普遍的。

這就是為什么在開(kāi)始時(shí)說(shuō)不能以通信業(yè)的角度來(lái)看待軟銀。

軟銀的第二個(gè)革新就是軟銀跟PanTone公司合作，首次在日本引入PanTone手機(jī)。在以前，在日本的通信市場(chǎng)只有高端機(jī)型才暢銷。世界的投資家在想為什么日本只有高端機(jī)才賣得好。其實(shí)這不是用戶自己選擇的，而是通信運(yùn)營(yíng)商將目標(biāo)人群定位在了高端機(jī)使用者中。

結(jié)果，這對(duì)于一些精通手機(jī)的人來(lái)說(shuō)是件好事，但對(duì)不需要很多功能的普通用戶來(lái)說(shuō)，是很苦惱的事情。雖然0元購(gòu)機(jī)，但其實(shí)費(fèi)用攤到了話費(fèi)中。結(jié)果，研發(fā)費(fèi)用高，最后又轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。[!--empirenews.page--]

以前日本機(jī)型50%成本是終端開(kāi)發(fā)費(fèi)用，全球GSM機(jī)型則為10%~20%，而GSM的special(音頻14:35)機(jī)型則為5%。可是這些研發(fā)都不是用戶想要的。這時(shí)軟銀推出了多彩機(jī)型。對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，比起那些用不到的功能，顏色多樣更加受歡迎。

這種做法其實(shí)并不是軟銀獨(dú)創(chuàng)的，在其他業(yè)界很常見(jiàn)。比如開(kāi)發(fā)新車型，需要數(shù)百億日元研發(fā)費(fèi)用，想要回收這些投入，一年遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要六七年時(shí)間，汽車公司 就需要持續(xù)賣相同的車型。但每年賣同一款肯定不受顧客歡迎，就每一年發(fā)售一款新顏色車型。軟銀的做法是從其他產(chǎn)業(yè)的做法用在了通信產(chǎn)業(yè)。

iPhone也是這種做法的延續(xù)。軟銀的iPhone銷售分成兩個(gè)階段。第一年作為高端機(jī)，出售給手機(jī)發(fā)燒友，第二年開(kāi)始降低終端價(jià)格，開(kāi)拓更加廣泛的市場(chǎng)。之所以這 么做，是因?yàn)檐涖y意識(shí)到iPhone是觸摸屏，一般用戶也可以方便的操作。這種戰(zhàn)略基于軟銀對(duì)iPhone操作方便，是最接近用戶需求機(jī)型的認(rèn)識(shí)，一直持 續(xù)到前年。

從去年開(kāi)始iPhone在日本的戰(zhàn)略發(fā)生變化。前年年底為止，日本僅軟銀一家出售iPhone。但從前年10月開(kāi)始，KDDI也取得了iPhone在日本的銷售權(quán)。

在此之前，iPhone是軟銀區(qū)別于其他運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)有力的差別化武器，軟銀憑此成功贏得了眾多用戶。但從今年開(kāi)始，軟銀iPhone的價(jià)格稍有提高，也提高LTE的資費(fèi)體系，接近另兩家水平。

這是因?yàn)閷?duì)于軟銀來(lái)說(shuō)，iPhone已經(jīng)不是差別化的獨(dú)占商品，而要從其他角度占據(jù)市場(chǎng)份額。今后，如果iPhone還有優(yōu)勢(shì)，軟銀將會(huì)繼續(xù)與其合作，但如果還有其他好產(chǎn)品出現(xiàn)，也不排除與他們的合作可能。

當(dāng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，我們不知道軟銀的做法會(huì)不會(huì)發(fā)生變化，盡管現(xiàn)在被稱為管道化。但單從iPhone策略來(lái)看，軟銀看起來(lái)是個(gè)管道。但顧客到營(yíng)業(yè)廳買iPhone的同時(shí)，也可能產(chǎn)生其他商業(yè)機(jī)會(huì)。

比如，iPhone和iPad的周邊產(chǎn)品賣得很好。手機(jī)、平板的膜、保護(hù)殼的利潤(rùn)在50%左右。還比如在銷售iPhone時(shí)，會(huì)推薦無(wú)線相框。軟銀其實(shí)并不是要將從iPhone那里取得的利潤(rùn)最大化，而是將從每個(gè)用戶那里取得利潤(rùn)最大化。

另外就是因?yàn)檠呕⒌拇嬖?軟銀是雅虎的投資方)。其實(shí)之前雅虎和軟銀互不相關(guān)，但現(xiàn)在聯(lián)系緊密。雖然說(shuō)軟銀管道化，但在內(nèi)容這部分較充實(shí)的話，也是個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

《21世紀(jì)》：軟銀如何與雅虎合作？如果蘋(píng)果調(diào)整iPhone的策略，是否將對(duì)軟銀產(chǎn)生影響？

森行真司：此業(yè)務(wù)并不是以iPhone為中心，畢竟跟Android比起來(lái)，iPhone下滑比較明顯，而今后Android有很大成長(zhǎng)空間，到時(shí)候?qū)⒂杏梦渲亍?/p>

雖然看起來(lái)iPhone 的戰(zhàn)略沒(méi)有改變，但其實(shí)在做微調(diào)。

iPhone一代采取與運(yùn)營(yíng)商通信業(yè)務(wù)分成的模式。但通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)此有抵觸情緒。進(jìn)入第二個(gè)時(shí)代后，變成了跟內(nèi)容folder分成的形式。應(yīng)用一旦完成，成本就不會(huì)增加。

所以如何將它放在更大平臺(tái)是他們要做的。第二個(gè)時(shí)代跟通信運(yùn)營(yíng)商有終端銷售合同，比起一時(shí)代從資費(fèi)分成，這次終端分成降低了抵觸感。

另一個(gè)特點(diǎn)就是只跟一個(gè)運(yùn)營(yíng)商簽約，但是用戶分散之后就跟多家運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了合作。除了中國(guó)移動(dòng)，全球未跟iPhone合作的大型運(yùn)營(yíng)商只有日本的DoCoMo一家。為了征服所有運(yùn)營(yíng)商，也許iPhone會(huì)開(kāi)放一部分管道給運(yùn)營(yíng)商。

收購(gòu)Sprint的目的

《21世紀(jì)》：管道化帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致軟銀利潤(rùn)下降？

森行真司：首先，我有個(gè)疑問(wèn)，雖然管道化變成了流行語(yǔ)，但真是這樣么？這并不是現(xiàn)在才開(kāi)始的。在iPhone之前， Docomo有i-mode，但其他運(yùn)營(yíng)商也有自己的模式，其實(shí)差別不大。當(dāng)時(shí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也不是很激烈。也就是說(shuō)，在成長(zhǎng)階段，價(jià)格戰(zhàn)打不起來(lái)。

最重要的是，通信運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行新的嘗試。舉個(gè)例子，KDDI的SmartPass業(yè)務(wù)。目前為止，通信運(yùn)營(yíng)商注重硬件設(shè)備的投資，內(nèi)容包也外包給其他公司， 自己的利潤(rùn)僅為代收費(fèi)，利潤(rùn)率不到1%。SmartPass即KDDI購(gòu)買應(yīng)用，再提供給客戶，也就是將成本回收之后，繼續(xù)取得的收入即成為利潤(rùn)。比如說(shuō) 手續(xù)費(fèi)10%，利潤(rùn)率有3~4成。

在智能手機(jī)時(shí)代，導(dǎo)入這種做法將有更大潛力。這里要考慮的是，在整個(gè)商務(wù)圈中最重要的是什么。第一是資金，二是客戶信息，三是品牌。有三個(gè)要素，再加上很強(qiáng)的意志，就很有可能成功。最先導(dǎo)入的公司獲益最大。但是過(guò)了幾個(gè)月后，其他運(yùn)營(yíng)商將推出類似業(yè)務(wù)。

最 近各個(gè)公司說(shuō)，如果換了智能手機(jī)，數(shù)據(jù)的ARPU值將上升2000日元。最重要的一點(diǎn)是，智能手機(jī)用戶中，中高年齡層用戶增多。十幾年前地鐵中乘客都在讀 晚報(bào)，最近乘客的中老年用戶換成用智能手機(jī)閱讀。雖然之前的手機(jī)也有閱讀新聞功能，但操作不便。晚報(bào)每份140~160日元，20天上班來(lái)算，大概有三千 日元支出。

這種消費(fèi)慢慢已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商口中。運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的余地會(huì)限定在這些周邊領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)i-mode以年輕人為目標(biāo)人群，但隨著操作方便的智能手機(jī)的發(fā)展，用戶拓展到中高年齡層。

《21世紀(jì)》：但在日本很多顧客認(rèn)為軟銀的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)較差。軟銀對(duì)此采取了哪些措施來(lái)提升用戶體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

森行真司：之前也說(shuō)過(guò)，收購(gòu)沃達(dá)豐日本時(shí)，沃達(dá)豐網(wǎng)絡(luò)較差，所以剛開(kāi)始目標(biāo)客戶為低端用戶。在導(dǎo)入iPhone之后，在大城市周邊設(shè)置了基站。軟銀的 iPhone客戶以城市用戶為主，他們也不會(huì)經(jīng)常去鄉(xiāng)下，因此它的戰(zhàn)略是滿足絕大多數(shù)用戶的需求，在大城市建基站。然后再不斷輻射周邊擴(kuò)建基站。

也就是說(shuō)，軟銀選擇目標(biāo)客戶時(shí)非常明確，每個(gè)階段采取不同的戰(zhàn)略。在全世界范圍做用戶調(diào)查，開(kāi)發(fā)用戶最需要的商品。比如通過(guò)調(diào)查，了解用戶不需要高端機(jī)，只 需要多種顏色的機(jī)型。軟銀的戰(zhàn)略就是在收集用戶回饋后非常細(xì)致地分析用戶的需求。而一般公司都是在決定了某個(gè)戰(zhàn)略后，再?gòu)?qiáng)加給用戶。

從心理學(xué)上講，用戶滿意度其實(shí)是事先確定的。比如顧客對(duì)DoCoMo的高品質(zhì)要求期待更多，網(wǎng)絡(luò)一出現(xiàn)問(wèn)題，用戶就會(huì)有反應(yīng)。而軟銀期待較低，出現(xiàn)問(wèn)題也不 會(huì)有太多非難。所以完成度低的產(chǎn)品也容易推出，失敗了也沒(méi)有特別大的影響。所以回顧5年業(yè)界內(nèi)的新行動(dòng)，基本都是軟銀發(fā)起的。

《21世紀(jì)》：軟銀收購(gòu)Sprint的目的是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推廣到全球范圍么？接下來(lái)會(huì)采取什么措施擴(kuò)展全球業(yè)務(wù)？

森行真司：軟銀收購(gòu)Sprint將產(chǎn)生議價(jià)力量，軟銀跟Sprint每年加起來(lái)有一兆日元投資，雖然它們的技術(shù)制式不同，但還是會(huì)產(chǎn)生議價(jià)效果。[!--empirenews.page--]

另一方面是，軟銀至今為止為freecash模式，以前做法將現(xiàn)金投入到最有潛力的業(yè)務(wù)中。這幾年成長(zhǎng)最快的是通信業(yè)。之前就是雅虎BB的ADSL寬帶業(yè)務(wù)，但是ADSL也有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者NTT，所以現(xiàn)在它不投資到雅虎BB，(重心)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)業(yè)務(wù)上。

觀察日本市場(chǎng)，有價(jià)值潛力但沒(méi)有設(shè)備潛力。如果iPhone優(yōu)勢(shì)消失，在設(shè)備投資時(shí)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。這時(shí)軟銀就看到了Sprint，和6年前沃達(dá)豐很像。智能 手機(jī)普及率40%~50%的時(shí)候，今后牽引市場(chǎng)的是中低層用戶。面對(duì)高端用戶，還有網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)可以提高。AT&T和verizon具有高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)， 有很高毛利。Sprint品質(zhì)略低，面向預(yù)付費(fèi)低端用戶。這些與軟銀最開(kāi)始相同，以后逐漸拉動(dòng)客戶增長(zhǎng)。所以縱觀這些潛力，軟銀利用現(xiàn)金不僅局限在日本國(guó)內(nèi)，還放在全球范圍內(nèi)。

日第一大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo：沒(méi)有iPhone的日子

沿著NTT DoCoMo總部大樓那排巨大的落地窗往外望去，日本的國(guó)會(huì)大樓近在咫尺，這里既是日本政治的核心地帶，也同樣是日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界的中心。

員工穿著整齊的西裝、戴著紅色吊牌井然有序地在大樓里進(jìn)進(jìn)出出，小心翼翼地?fù)?dān)心自己在電梯里發(fā)出任何聲響。

10年前，這里曾是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的朝圣地，就好像今天硅谷蘋(píng)果總部的地位一樣。

曾 經(jīng)在2003年到此參觀拜訪的大眾點(diǎn)評(píng)副總裁龍偉(當(dāng)初供職于掌上靈通)回憶道，當(dāng)時(shí)的NTT DoCoMo如日中天，參觀室通常都會(huì)準(zhǔn)備各種語(yǔ)言的宣傳 資料，員工名片上印有當(dāng)時(shí)還很時(shí)髦的二維碼，實(shí)驗(yàn)室里有各種當(dāng)時(shí)看起來(lái)還很“科幻”的研發(fā)產(chǎn)品，比如，一直到今天都還沒(méi)有在中國(guó)普及的手機(jī)錢包產(chǎn)品，讓各 路參觀者興奮不已。

當(dāng)時(shí)，NTT DoCoMo像一個(gè)巨無(wú)霸操控著日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在巔峰時(shí)其市值曾經(jīng)突破4000億美元，一度成為日本資本市場(chǎng)上的股王，NTT DoCoMo當(dāng)時(shí)在日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做出的創(chuàng)新一度在全球成為人們爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。

這 家日本第一大運(yùn)營(yíng)商在世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷史上的地位格外顯赫。早在2001年，NTT DoCoMo就在日本運(yùn)營(yíng)了全世界第一張商用3G網(wǎng)絡(luò)。此后，由 DoCoMo開(kāi)創(chuàng)的i-mode移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式更是被全球多個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相效仿——其中最著名的一個(gè)學(xué)生便是中國(guó)移動(dòng)。

不過(guò)幾年前，蘋(píng)果的iPhone像旋風(fēng)一樣席卷了全球，蘋(píng)果一舉取代運(yùn)營(yíng)商成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的龍頭，全世界的運(yùn)營(yíng)商都紛紛向蘋(píng)果俯首稱臣，接受蘋(píng)果十分苛刻的條件，并甘愿冒著被“管道化”的危險(xiǎn)。

全世界只有兩個(gè)主要運(yùn)營(yíng)商堅(jiān)持不引進(jìn)iPhone，一個(gè)是中國(guó)移動(dòng)，另外一個(gè)就是一直被中國(guó)移動(dòng)視為“老師”的日本第一大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo。

幾年下來(lái)，NTT DoCoMo一直頑強(qiáng)地依靠自身的努力對(duì)抗著蘋(píng)果的侵蝕，最終，它能夠成功嗎？DoCoMo對(duì)抗管道化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，會(huì)給中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)哪些啟發(fā)？

NTT DoCoMo拒絕引進(jìn)iPhone之謎

直到2008年iPhone登陸日本前最后一刻，NTT DoCoMo仍然在和日本另一大運(yùn)營(yíng)商軟銀爭(zhēng)奪iPhone在日本的銷售權(quán)。

但最終，DoCoMo面對(duì)蘋(píng)果“蠻橫”的需求，退出了談判。

根 據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞引述NTT集團(tuán)前管理人員的說(shuō)，“蘋(píng)果開(kāi)出了答應(yīng)DoCoMo銷售iPhone的條件，要求DoCoMo開(kāi)放NTT實(shí)驗(yàn)室的所有專利。我們 不可能做到這一點(diǎn)。”NTT研究所是日本最大的研究機(jī)構(gòu)，研究所如何對(duì)待所擁有的技術(shù)，甚至可以影響整個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力。所以即使iPhone在全球市場(chǎng)受 到如此大的關(guān)注，也不可能換取到NTT公開(kāi)所有專利。

除此之外，雙方還在iPhone的銷量、價(jià)格等方面存在分歧。但這些，還不是問(wèn)題的根本所在。

DoCoMo在2011年11月發(fā)表了到2015年的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，宣布了向“綜合服務(wù)企業(yè)”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。該公司計(jì)劃到2015年，新業(yè)務(wù)的銷售額擴(kuò)大2.5倍至1兆日元。以兼并和收購(gòu)為主軸，培育8個(gè)領(lǐng)域：媒體，醫(yī)療保健，環(huán)境，金融，電子商務(wù)等。

這個(gè)計(jì)劃仍然強(qiáng)調(diào)了運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)，因此這一計(jì)劃的大部分只能通過(guò)可以定制的Android系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)。而蘋(píng)果詳細(xì)規(guī)定了iPhone上安裝的軟件和服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的自由度很低，如果導(dǎo)入iPhone，NTT中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中所描繪的體系就崩潰了。

值得一提的是，NTT DoCoMo一直沒(méi)有放棄過(guò)在日本引入iPhone的努力，但由于蘋(píng)果條件苛刻，成功引進(jìn)iPhone的難度非常大。

DoCoMo當(dāng)時(shí)的總裁兼CEO山田隆持說(shuō)，“我們一直沒(méi)有放棄引進(jìn)iPhone的希望”，但蘋(píng)果一般要求運(yùn)營(yíng)商承諾非常大的銷量，“如果引進(jìn)iPhone導(dǎo)致我們產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)份額被它占有，那么這將是一個(gè)我們很難消化的結(jié)果。”

蘋(píng)果沖擊波

在2008年軟銀開(kāi)始在日本銷售iPhone之前，運(yùn)營(yíng)商是這片移動(dòng)通信市場(chǎng)上毫無(wú)疑問(wèn)的霸主。

1999 年2月，NTT DoCoMo推出了后來(lái)影響全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的i-mode服務(wù)模式。正是這項(xiàng)業(yè)務(wù)，使得日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到頂峰，并成為全世界爭(zhēng)相頂禮 膜拜的對(duì)象。在鼎盛時(shí)期，i-mode的用戶數(shù)甚至超過(guò)了美國(guó)在線(AOL)，被歐美各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

在i-mode推出后，NTT DoCoMo的市值曾在一年之內(nèi)由不到160億美元躥升到4000億美元，一躍成為日本資本市場(chǎng)的股王。

在i-mode誕生的時(shí)代，人們對(duì)手機(jī)的定義還是簡(jiǎn)單的打電話、發(fā)短信功能，手機(jī)完全被定義為一種通信工具。

所謂的i-mode，簡(jiǎn)而言之就是讓用戶能夠在手機(jī)中享受各種豐富的手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，包括收發(fā)郵件、收看新聞資訊、接受氣象信息、轉(zhuǎn)賬查詢、訂火車票機(jī)票服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物等，這些服務(wù)以手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)流量結(jié)算，價(jià)格較低。

從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，i-mode是由運(yùn)營(yíng)商(DoCoMo)搭建了一套生態(tài)體系，大批的內(nèi)容提供商(CP)到其平臺(tái)上來(lái)提供服務(wù)，然后運(yùn)營(yíng)商和CP收入分成(九一分，CP拿9，運(yùn)營(yíng)商拿1)。

i-mode在本質(zhì)上和蘋(píng)果的App Store商業(yè)模式非常接近——都由一個(gè)行業(yè)主導(dǎo)者負(fù)責(zé)手機(jī)終端、平臺(tái)搭建、銷售渠道、收費(fèi)結(jié)算，唯一的不同是，在日本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者是運(yùn)營(yíng)商，而在美國(guó)是蘋(píng)果。

這套體系在日本很好地運(yùn)轉(zhuǎn)了多年，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間里讓日本成為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，日本的手機(jī)支付、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀、手機(jī)廣告等領(lǐng)域，都一度在全球遙遙領(lǐng)先。[!--empirenews.page--]

但以iPhone為代表的智能手機(jī)，此后在用戶體驗(yàn)上比日本本土的功能手機(jī)有了較大的提升。和日本的功能手機(jī)相比，美國(guó)式的智能手機(jī)可以讓用戶很方便地下載互聯(lián)網(wǎng)上非常豐富的手機(jī)應(yīng)用，使得智能手機(jī)的用途大大拓寬。

2008年開(kāi)始，軟銀開(kāi)始正式在日本銷售iPhone，到了2012年，iPhone已經(jīng)成為了日本市場(chǎng)名副其實(shí)的手機(jī)霸主。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，2012年iPhone在日本全年整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上的份額達(dá)到了23.3%，第一次奪得冠軍。之后分別是富士通18.0%、夏普14.0%、索尼8.4%、京瓷8.0%。

如果只算智能手機(jī)，iPhone的份額則高達(dá)33.1%，是第二名富士通16.5%的整整兩倍，優(yōu)勢(shì)極為明顯。位列三到五位的分別是夏普12.2%、索尼11.8%、三星9.3%。

2012年下半年，iPhone5正式在日本開(kāi)始銷售，軟銀和KDDI兩大運(yùn)營(yíng)商的iPhone5廣告開(kāi)始在日本的大街小巷鋪天蓋地地打出。

對(duì)于日本唯一一家沒(méi)有銷售iPhone的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，DoCoMo的壓力開(kāi)始增大。

NTT DoCoMo 于2013年1月30日發(fā)布了其2012財(cái)年前三季度(2012年4~12月)財(cái)報(bào)(美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)。銷售額為同比增加6.2%至3.3707萬(wàn)億日元， 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為同比減少5.6%至7021億日元，呈現(xiàn)“增收減益”狀態(tài)。導(dǎo)致DoCoMo利潤(rùn)減少的主要原因是DoCoMo促銷費(fèi)用的大幅上升，以及 DoCoMo云服務(wù)等新領(lǐng)域的投資。

與此同時(shí)，2012年9月起軟銀和KDDI開(kāi)始在日本銷售iPhone5后，DoCoMo的MNP(帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng))轉(zhuǎn)入超過(guò)轉(zhuǎn)出的數(shù)量為53.4萬(wàn)人，創(chuàng)下歷史最低紀(jì)錄。純?cè)鲇脩魯?shù)也只有20.15萬(wàn)人。

NTT DoCoMo的反擊：去電信化

沒(méi)有銷售iPhone，并不代表NTT DoCoMo準(zhǔn)備坐以待斃。事實(shí)上，NTT DoCoMo正在由一家單純的運(yùn)營(yíng)商，向一家綜合型公司轉(zhuǎn)型。

有著日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之父之稱的NTT DoCoMo前i-mode業(yè)務(wù)創(chuàng)始人榎啟一在接受本報(bào)采訪時(shí)指出，運(yùn)營(yíng)商的管道化已經(jīng)不可避免，但人們的手機(jī)一天24小時(shí)一年365天不離身，圍繞著手機(jī)的各種業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商還有很多機(jī)會(huì)。

他向記者舉例談道，日本鐵路公司(JR)最初也只是一個(gè)簡(jiǎn)單的鐵路公司，但是后來(lái)做了房地產(chǎn)、商業(yè)街等多樣化的業(yè)務(wù)。

“我 和日本鐵路公司(JR)的人聊天，JR本來(lái)是運(yùn)輸人和貨物的。在乘坐東京-大阪新干線的2個(gè)小時(shí)中，顧客這段時(shí)間無(wú)法下車的，也就是說(shuō)鐵路公司這段時(shí)間在 火車上賣任何商品都可以獲得收入。手機(jī)也和火車類似，人們一天到晚手機(jī)不離身，理論上你在手機(jī)周邊賣什么都可以賺錢。” 榎啟一指出。

實(shí)際上，這種提法很像中國(guó)電信最近提出來(lái)的“去電信化”的思路，即運(yùn)營(yíng)商不再是單純的運(yùn)營(yíng)商，要向電信周邊的產(chǎn)業(yè)去擴(kuò)展。

從2010年開(kāi)始，NTT DoCoMo就提出要向金融及結(jié)算業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)、商業(yè)服務(wù)、醫(yī)療與健康服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、集成與平臺(tái)化業(yè)務(wù)、環(huán)保服務(wù)、安全安保服務(wù)這八大領(lǐng)域去擴(kuò)張。

NTT DoCoMo負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的取締役常務(wù)執(zhí)行董事吉澤和弘指出，相比谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司，運(yùn)營(yíng)商是有許多優(yōu)勢(shì)的——其中最重要的優(yōu)勢(shì)便是運(yùn)營(yíng)商手上掌握著別人都沒(méi)有的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以支持運(yùn)營(yíng)商向周邊許多產(chǎn)業(yè)去發(fā)展。

在這樣的思路下，NTT DoCoMo收購(gòu)了三井住友銀行34%的股份，從而進(jìn)軍金融業(yè)，并開(kāi)始發(fā)行手機(jī)信用卡。

NTT DoCoMo還和歐姆龍合資成立了一家移動(dòng)醫(yī)療方面的公司。打算通過(guò)DoCoMo的云服務(wù)統(tǒng)一管理從智能手機(jī)和健康儀器(脂肪計(jì)及血壓計(jì)等)獲得的數(shù)據(jù)，與Radishbo-ya公司的健康食材及DoCoMo保險(xiǎn)等已有商品和服務(wù)組合，提供給客戶。

此外，NTT DoCoMo也和日本麥當(dāng)勞成立了一家合資公司，這家公司通過(guò)精準(zhǔn)挖掘用戶行為信息而向用戶提供精準(zhǔn)的手機(jī)麥當(dāng)勞優(yōu)惠券，獲得了相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

記者多次前往日本采訪，一個(gè)很直觀的感受是NTT DoCoMo開(kāi)發(fā)了大量適合日本本國(guó)國(guó)民使用的應(yīng)用服務(wù)，大大提升了日本國(guó)民的生活水平。

例如NTT DoCoMo和富士通聯(lián)合推出的老人手機(jī)，在日本累計(jì)銷量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)——日本是一個(gè)嚴(yán)重人口老齡化的國(guó)家，這些老人手機(jī)的功能很適合日本的老年人。此后，DoCoMo也推出了適合老年人使用的智能手機(jī)，這些是蘋(píng)果這樣的國(guó)外廠商很難提供的服務(wù)。

NTT DoCoMo 推出的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)，同樣也很適合本國(guó)國(guó)民。因?yàn)槿毡镜呢泿艈挝惠^大，因此使用現(xiàn)金支付常常面臨著找零的麻煩。NTT DoCoMo將近場(chǎng)支付功能植入到 其定制手機(jī)當(dāng)中，多年來(lái)已經(jīng)在日本普及開(kāi)來(lái)——而在日本銷售的蘋(píng)果iPhone并沒(méi)有手機(jī)支付的功能。

DoCoMo的服務(wù)大都基于其自己的云計(jì)算平臺(tái)，吉澤和弘指出，作為運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是有自己的網(wǎng)絡(luò)的，并且可以掌握網(wǎng)絡(luò)的速度，還有網(wǎng)絡(luò)的延遲狀況等等，這些和谷歌等互聯(lián)公司相比是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，DoCoMo正在圍繞電信行業(yè)，打造一個(gè)巨大的生活圈，涵蓋人們的衣食住行各個(gè)方面，DoCoMo希望這些業(yè)務(wù)加起來(lái)，能大大提升其綜合收入。

服務(wù)方面，語(yǔ)音服務(wù)Shabette Concier和d視頻等表現(xiàn)出色。截止到2013年初，Shabette Concier的安裝數(shù)量超過(guò)了700萬(wàn)，利用數(shù)量已突破2.8億次。d視頻的簽約數(shù)也增加到了370萬(wàn)件。

不過(guò)，由于DoCoMo的業(yè)務(wù)線拉得太長(zhǎng)，公司的執(zhí)行力是否能夠跟上，是其接下來(lái)需要面臨的挑戰(zhàn)。

不管怎樣，運(yùn)營(yíng)商和蘋(píng)果的賽跑，仍然沒(méi)有最終分出勝負(fù)。在這場(chǎng)賽跑中，誰(shuí)能走到最后，對(duì)全球的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)值得關(guān)注的命題。

NTT DoCoMo：大數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)商的核心優(yōu)勢(shì)

在中國(guó)電信的董事長(zhǎng)王曉初于2013年年初提出“去電信化”的口號(hào)時(shí)，但早在幾年之前，日本的電信運(yùn)營(yíng)商就開(kāi)始了“去電信化”的嘗試。

日本最大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo早在2010年就開(kāi)始提出，運(yùn)營(yíng)商不僅僅是一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，而是應(yīng)該向金融、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等周邊產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，通過(guò)這些周邊業(yè)務(wù)，增加運(yùn)營(yíng)商的收入。

近日，本報(bào)記者特地前往日本采訪了NTT DoCoMo負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的取締役常務(wù)執(zhí)行董事吉澤和弘。在他看來(lái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握著客戶許多重要的行為數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)資源可以讓運(yùn)營(yíng)商做許多周邊服務(wù)。

NTT DoCoMo的整個(gè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃都是以云服務(wù)為基礎(chǔ)的，吉澤和弘認(rèn)為，相比起谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司提供的云服務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。[!--empirenews.page--]

在以iPhone為代表的智能手機(jī)的沖擊下，全世界的運(yùn)營(yíng)商都在一夜之間面臨著被“管道化”的威脅，從而喪失對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

以NTT DoCoMo為代表的日本運(yùn)營(yíng)商過(guò)去幾年應(yīng)對(duì)管道化的轉(zhuǎn)型嘗試，對(duì)同樣處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商，具有重要啟發(fā)作用。

運(yùn)營(yíng)商有什么優(yōu)勢(shì)？

《21 世紀(jì)》：在歷史上，NTT DoCoMo的i-mode模式從終端到平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)垂直整合，非常成功，現(xiàn)在進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，情況發(fā)生了變 化，DoCoMo未來(lái)是繼續(xù)走i-mode這樣相對(duì)封閉的道路，還是更多使用Android這樣開(kāi)放的系統(tǒng)，走更加開(kāi)放的道路？

吉澤和弘：雖然現(xiàn)在進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，但是DoCoMo還是想把i-mode這樣的垂直整合模式繼續(xù)下去， 垂直整合包括網(wǎng)絡(luò)、終端、平臺(tái)、內(nèi)容在內(nèi)的資源。

現(xiàn)在蘋(píng)果也是像我們當(dāng)年的i-mode業(yè)務(wù)一樣，追求垂直整合的模式，手機(jī)、平臺(tái)都由自己掌握，但是蘋(píng)果唯一沒(méi)有掌握的是網(wǎng)絡(luò)的資源，網(wǎng)絡(luò)只能由通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)掌握。

作為DoCoMo來(lái)說(shuō)，會(huì)以移動(dòng)通信為基礎(chǔ)事業(yè)，為客戶提供比如平臺(tái)，內(nèi)容應(yīng)用等多樣化的服務(wù)，當(dāng)然也包括了云技術(shù)，云服務(wù)等。

作 為DoCoMo來(lái)說(shuō)，一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是在于具有很精確的用戶個(gè)人信息。現(xiàn)在，DoCoMo想利用自己的優(yōu)勢(shì)，就是利用很詳細(xì)的個(gè)人信息情報(bào)來(lái)發(fā)展已經(jīng)計(jì)劃 好的這8個(gè)領(lǐng)域，即金融及結(jié)算業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)、商業(yè)服務(wù)、醫(yī)療與健康服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、集成與平臺(tái)化業(yè)務(wù)、環(huán)保服務(wù)、安全安保服務(wù)，而不僅僅是提供移動(dòng)通信 服務(wù)。

《21世紀(jì)》：運(yùn)營(yíng)商向金融、醫(yī)療健康服務(wù)等周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，優(yōu)勢(shì)在什么地方呢？

吉澤和弘：如果細(xì)化一下運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)的話，第一個(gè)就是運(yùn)營(yíng)商擁有很詳細(xì)的個(gè)人信息數(shù)據(jù)。第二個(gè)是具有便利的個(gè)人認(rèn)證方式。第三個(gè)就是可以更方便地收費(fèi)。

運(yùn)營(yíng)商手上掌握許多用戶的行為數(shù)據(jù)，比如你在什么地方，你買了什么東西，這些信息運(yùn)營(yíng)商都掌握，這些數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)。

另外就是運(yùn)營(yíng)商提供著先進(jìn)的云計(jì)算基礎(chǔ)服務(wù)。我們有三大服務(wù)提供給公眾。第一個(gè)是存儲(chǔ)的服務(wù)，第二個(gè)是智能服務(wù)，第三個(gè)是針對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)。

存儲(chǔ)服務(wù)，可以在云上面存儲(chǔ)照片，還有就是DoCoMo的電話本，還有一個(gè)就是DoCoMo的郵件，現(xiàn)在最多的是DoCoMo郵件的存儲(chǔ)量，我們今后可能會(huì)發(fā)展一種網(wǎng)上借錢的金庫(kù)的業(yè)務(wù)。

另外一個(gè)服務(wù)就是智能的服務(wù)。它主要是圍繞翻譯這個(gè)功能進(jìn)行的。語(yǔ)音和翻譯服務(wù)是基于同樣的原理在云上面展開(kāi)的。

至于針對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)部分，里面有視頻、圖書(shū)、音樂(lè)等等這些應(yīng)用已經(jīng)推廣開(kāi)來(lái)了。

另外兩大板塊是今后要推廣的兩大方向，一個(gè)是生活類的服務(wù)，還有一個(gè)是實(shí)體的。我們想要著力推廣這兩大部分，就像之前推廣的購(gòu)物這個(gè)部分。

我們預(yù)計(jì)在這三大服務(wù)推廣之后也就是到2015年的銷售額是1000億日元。2013年的銷售額大概有200億吧。

今后的3年，我們想要利用基于云計(jì)算的這種服務(wù)來(lái)拓寬以上提到的幾大服務(wù)領(lǐng)域。

《21世紀(jì)》：像亞馬遜、谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司推出了很多類似的云服務(wù)，作為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，DoCoMo的優(yōu)勢(shì)在哪里？

吉澤和弘：對(duì)于DoCoMo來(lái)說(shuō)，智能服務(wù)這一領(lǐng)域，比如說(shuō)語(yǔ)音服務(wù)等和谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司相比是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商有自己的網(wǎng)絡(luò)，并且可以掌握網(wǎng)絡(luò)的速度，還有網(wǎng)絡(luò)的延遲狀況等等，這些和谷歌等互聯(lián)公司相比是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

還 有我們今天非常注重的一個(gè)業(yè)務(wù)是醫(yī)療護(hù)理的健康部分。DoCoMo現(xiàn)在和歐姆龍?jiān)诤献鞒闪⒘艘粋€(gè)合資公司，叫做DoCoMo healthcare。歐姆 龍公司擁有很多健康檢測(cè)的儀器，而DoCoMo掌握了很多個(gè)人的情報(bào)，我們可以利用這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行和DoCoMo相關(guān)的服務(wù)鏈接，比如說(shuō)DoCoMo把 自己購(gòu)物中心里的健康營(yíng)養(yǎng)物的信息發(fā)送給用戶，從而全面支撐這個(gè)用戶的生活，使他的生活變得更便捷一些。

通信運(yùn)營(yíng)商掌握的顧客信息 質(zhì)量比其他任何一個(gè)行業(yè)都高。在這個(gè)領(lǐng)域我們可以活用顧客的一些基本信息情報(bào)，比如說(shuō)姓名、地址，甚至是銀行賬號(hào)或信用卡賬號(hào)等這些我們都可以掌握的。當(dāng) 然像亞馬遜或者樂(lè)天等公司也會(huì)有顧客的姓名、地址、銀行賬號(hào)這些信息，但是DoCoMo可以在店鋪當(dāng)場(chǎng)對(duì)這些信息進(jìn)行實(shí)名的確認(rèn)，這是一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)。

還會(huì)考慮和蘋(píng)果合作嗎？

《21世紀(jì)》：全世界包括DoCoMo在內(nèi)的很多運(yùn)營(yíng)商，在發(fā)展智能手機(jī)平臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)都是基于谷歌的Android系統(tǒng)，是否因?yàn)锳ndroid的開(kāi)放性能滿足 DoCoMo的這么多規(guī)劃？因?yàn)閺臍v史上來(lái)說(shuō)，世界上最成功的兩種互聯(lián)網(wǎng)模式，一種是i-mode，一種是蘋(píng)果的App Store模式，他們都是自己的 操作系統(tǒng)，都是系統(tǒng)掌握在自己手上的。

吉澤和弘：運(yùn)營(yíng)商如果用Android系統(tǒng)來(lái)拓展這些業(yè)務(wù)，會(huì)更容易一些。因?yàn)橄裉O(píng)果的IOS系統(tǒng)的控制力是很強(qiáng)的，他控制得你無(wú)法把這些東西搬到手機(jī)上去，相反，Android系統(tǒng)是很自由的，你可以很自由地在它的基礎(chǔ)上加上(運(yùn)營(yíng)商)自己的服務(wù)。

而且有人說(shuō)這些服務(wù)在網(wǎng)頁(yè)上做也是可以的，但如果有(Android)這樣一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)的話，我覺(jué)得是更會(huì)好做一些的。也有可能是你和蘋(píng)果交涉的話，IOS會(huì)給你開(kāi)放一定的權(quán)限去做，而且你轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁(yè)做，它也可能無(wú)法控制你，但是他們認(rèn)為這是百分之百不可能的。

所以Android是最適合做這個(gè)的系統(tǒng)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，i-concier就是做推送這個(gè)服務(wù)的，這樣的一種服務(wù)想要在iPhone上實(shí)現(xiàn)的話是比較困難的。還有翻譯這種服務(wù)想要植入IOS里也是比較困難的。當(dāng)然音樂(lè)也是基本上沒(méi)有可能的。

《21世紀(jì)》：和中國(guó)移動(dòng)一樣，DoCoMo也是一直沒(méi)有引入iPhone的一家運(yùn)營(yíng)商，并且DoCoMo也是做了大量的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)DoCoMo會(huì)和比較封閉的蘋(píng)果合作嗎？還會(huì)重新考慮引入iPhone嗎？

吉澤和弘：我知道中國(guó)移動(dòng)和DoCoMo是世界上兩家還沒(méi)有引入iPhone的電信運(yùn)營(yíng)商(笑)，并且最近蘋(píng)果CEO庫(kù)克訪問(wèn)了中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)移動(dòng)可能有意向會(huì)引入iPhone。

作為條件來(lái)說(shuō)的話，如果我們想要提供基于云計(jì)算的服務(wù)，那么第一個(gè)條件是不能受到任何控制的，同時(shí)我們還要確保終端的數(shù)量，這是必要的條件。

比如日本的軟銀，這家公司的移動(dòng)終端大概7至8成都是iPhone，如果DoCoMo也是這個(gè)比例的話，我們是不可能實(shí)現(xiàn)以上說(shuō)的那些業(yè)務(wù)。所以我們判斷的 關(guān)鍵點(diǎn)是(蘋(píng)果給出的)條件是如何的。日本的媒體也總是問(wèn)我們這個(gè)問(wèn)題。加藤社長(zhǎng)也沒(méi)有說(shuō)過(guò)未來(lái)我們一定會(huì)不引入iPhone這樣的話。[!--empirenews.page--]

《21世紀(jì)》：之前DoCoMo推出了購(gòu)物、游戲中心等業(yè)務(wù)，這些領(lǐng)域都有很多很強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手，比如說(shuō)亞馬遜、GREE，DoCoMo是有信心打敗他們，還是根本就沒(méi)有和這些互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的想法？

吉澤和弘：現(xiàn)在我們沒(méi)有想正面和GREE等這些互聯(lián)網(wǎng)大公司去競(jìng)爭(zhēng)，作為DoCoMo來(lái)說(shuō)，比如像游戲中心這個(gè)業(yè)務(wù)，我們會(huì)選擇一些適合小孩子玩且大人們也放心的游戲，用這個(gè)特征和其他的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行差別化。

對(duì)于購(gòu)物這個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，我們并沒(méi)有把亞馬遜等這些互聯(lián)網(wǎng)公司作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)對(duì)待，我們公司的優(yōu)勢(shì)是可以時(shí)刻攜帶并且可以重復(fù)購(gòu)買，想到了就可以買。雖然現(xiàn)在沒(méi)有具體的實(shí)施計(jì)劃，但今后會(huì)向不只是DoCoMo的用戶開(kāi)放，同時(shí)也不排除和其它公司合作的可能性。

《21世紀(jì)》：DoCoMo已經(jīng)在發(fā)展4G了，您認(rèn)為DoCoMo已經(jīng)有4G的“殺手級(jí)”應(yīng)用嗎？如果還沒(méi)有，DoCoMo如何培養(yǎng)這種“殺手級(jí)”的應(yīng)用？4G的“殺手級(jí)”應(yīng)用會(huì)出現(xiàn)在哪個(gè)領(lǐng)域？

吉澤和弘：因?yàn)?G的一個(gè)特征是容量大，速度快，可能“殺手級(jí)”就是利用這個(gè)特征的一個(gè)應(yīng)用吧。你說(shuō)的這種“殺手級(jí)”應(yīng)用比較可能是影像的、動(dòng)畫(huà)的、視頻 的。當(dāng)然里面還會(huì)有電影，動(dòng)畫(huà)，導(dǎo)航一類的。如果你要是看視頻看到2個(gè)小時(shí)的話，馬上2G的流量就沒(méi)有了。所以要考慮流量，還有資費(fèi)等要素。還有剛才提到 的基于云服務(wù)的這些應(yīng)用會(huì)有及時(shí)響應(yīng)的功能，比如說(shuō)我和系統(tǒng)說(shuō)話，會(huì)給我一個(gè)答復(fù)。如果你的網(wǎng)速很慢，這個(gè)功能是用不了的。

KDDI：日本運(yùn)營(yíng)商的“智能管道”嘗試

即使在付費(fèi)習(xí)慣很好的日本，如何通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)賺錢，也是個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題。

日本運(yùn)營(yíng)商過(guò)去的那套運(yùn)營(yíng)良好的運(yùn)營(yíng)商封閉體系受到了iPhone為代表的智能手機(jī)的巨大沖擊。用戶通過(guò)蘋(píng)果的App Store和谷歌的Google Play就可以下載應(yīng)用，不再需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的渠道。

為應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，日本第二大運(yùn)營(yíng)商KDDI推出了一項(xiàng)名為SmartPass的套餐服務(wù)。用戶每月只需要交399日元(在日本僅僅相當(dāng)于坐一兩次地鐵的 錢)，即可以免費(fèi)下載由KDDI打包買下的500多個(gè)手機(jī)App，此外，還能享受KDDI會(huì)員限定的優(yōu)惠券、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。

KDDI的這套體系很像騰訊的黃鉆會(huì)員體系，在單個(gè)App的盈利越來(lái)越困難的時(shí)候，通過(guò)打造會(huì)員體系，收月租費(fèi)打包批量出售服務(wù)的方式正開(kāi)始流行。

“我們本來(lái)預(yù)計(jì)Smartpass的用戶數(shù)達(dá)到400萬(wàn)就可以達(dá)到盈虧的平衡點(diǎn)，現(xiàn)在的客戶已經(jīng)有500萬(wàn)了，預(yù)計(jì)很快會(huì)達(dá)到1000萬(wàn)用戶。”KDDI的執(zhí) 行董事高橋誠(chéng)指出。依此計(jì)算，屆時(shí)SmartPass業(yè)務(wù)每年為KDDI貢獻(xiàn)的收入將會(huì)達(dá)到4億到5億美元。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這種新的業(yè)務(wù)嘗試減緩了其“管道化”的步伐，而KDDI正希望建立一種新的“智能管道”。

iPhone的雙刃劍

走在日本街頭，到處可見(jiàn)“AU”標(biāo)志的鮮亮橙色手機(jī)商店，這便是日本第二大運(yùn)營(yíng)商KDDI經(jīng)營(yíng)的AU品牌，這一品牌常常啟用年輕人喜愛(ài)的影視明星代言，在日本深受年輕用戶喜愛(ài)。

而更多的中國(guó)人知道KDDI是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人稻盛和夫。在中國(guó)，包括馬云在內(nèi)的多位企業(yè)家都是稻盛和夫的鐵桿粉絲。多年來(lái)，稻盛和夫把他那帶有東方哲學(xué)色彩的管理方式注入到KDDI的管理中去，以致有了KDDI今天的興盛。

在以iPhone為代表的智能手機(jī)開(kāi)始在日本流行后，KDDI也面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的壓力。2008年，孫正義領(lǐng)導(dǎo)下的軟銀率先將iPhone引入日本。起初，這種時(shí)髦的美國(guó)手機(jī)并沒(méi)有被日本人接受，此后，iPhone開(kāi)始在日本大舉攻城略地，成為最受歡迎的手機(jī)。

KDDI是日本繼軟銀之后第二家引入iPhone的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。KDDI最新一季財(cái)報(bào)顯示，去年10到12月財(cái)季KDDI的凈利潤(rùn)同比接近翻番。該公司上一財(cái)季凈 利潤(rùn)為1004.9億日元，較去年同期的542.2億日元增長(zhǎng)85%。KDDI解釋道，之所以業(yè)績(jī)這么好，是因?yàn)樘O(píng)果新iPhone 5手機(jī)十分暢銷。

不過(guò)，iPhone的熱銷也讓日本傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)模式受到了很大挑戰(zhàn)，尤其是此前為運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)大筆收入的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)現(xiàn)在受到智能手機(jī)的沖擊。此前，KDDI擁有Lismo音樂(lè)服務(wù)等自己的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，并頗受年輕人喜愛(ài)。

在功能手機(jī)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)定制手機(jī)牢牢把控著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，只要是運(yùn)營(yíng)商推薦的增值業(yè)務(wù)，幾乎都能夠賺錢。

而現(xiàn)在，智能手機(jī)用戶只需要從蘋(píng)果App Store中下載應(yīng)用就可以了，運(yùn)營(yíng)商的音樂(lè)、游戲、圖書(shū)等應(yīng)用面臨著被邊緣化的威脅。

2012年，日本市場(chǎng)快速由功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型。KDDI一些連續(xù)十幾年都盈利的移動(dòng)內(nèi)容增值業(yè)務(wù)第一次出現(xiàn)了減益的情況。因此KDDI正在想辦法從中突圍。

SmartPass業(yè)務(wù)：打包出售應(yīng)用

讓KDDI扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的是一個(gè)叫做SmartPass的業(yè)務(wù)。

過(guò)去幾年，全世界的運(yùn)營(yíng)商都希望打造自己的應(yīng)用商店，例如中國(guó)移動(dòng)推出了自己的移動(dòng)MM商店，中國(guó)聯(lián)通推出了自己的沃商店，日本的NTT DoCoMo推出 了自己的D-Market商店，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon推出了自己的Vcast商店。不過(guò)大部分智能手機(jī)用戶仍然習(xí)慣通過(guò)蘋(píng)果App Store及谷歌 的Google Play下載應(yīng)用，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自己的應(yīng)用商店大都經(jīng)營(yíng)得不溫不火。

而KDDI卻采取了一種新的做法：它沒(méi)有開(kāi)辦應(yīng)用商店，而是推出了一個(gè)名為 AU SmartPass的套餐計(jì)劃，用收月租費(fèi)的形式打包向用戶出售App及一些其他服務(wù)。

在KDDI購(gòu)買新智能手機(jī)的用戶中，有83%的用戶選擇加入SmartPass。截止到今年初，SmartPass業(yè)務(wù)已經(jīng)有500萬(wàn)用戶。 SmartPass的主力用戶是學(xué)生這樣的年輕人群，他們沒(méi)有太多的錢去下載應(yīng)用，因此每月僅需要付費(fèi)399日元的SmartPass剛好滿足他們的需求 ——399日元，也就是在東京坐一兩次地鐵的錢而已。

KDDI負(fù)責(zé)SmartPass業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶道，2011年KDDI剛剛開(kāi)始銷售智能手機(jī)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)KDDI曾經(jīng)以為用智能手機(jī)上網(wǎng)的人很多，每月收到的流量費(fèi)就因此提高了，但實(shí)際上很多人不去用流量。

當(dāng)時(shí)日本的一些調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多買了智能手機(jī)的人，下載的應(yīng)用不超過(guò)10個(gè)。實(shí)際上，大部分人常用的App也就是那么多，因此在KDDI看來(lái)，有500個(gè)左右的推薦App已經(jīng)可以滿足大部分人的需求。[!--empirenews.page--]

此外，用戶自己使用開(kāi)放的Android系統(tǒng)也有很多問(wèn)題，首先上網(wǎng)環(huán)境不是很安全，有許多病毒軟件出現(xiàn)。此外，Android上的軟件太多，用戶并不知道下載什么好。

在這樣的背景下，KDDI推出了SmartPass套餐。KDDI首先和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商合作，精選500多個(gè)應(yīng)用。然后KDDI的用戶每月只要交399日元，就可以隨意下載這500多個(gè)應(yīng)用中的任何一個(gè)——過(guò)去用戶單獨(dú)去購(gòu)買這些應(yīng)用，是要花不少錢的。

“放題模式”

按照KDDI的測(cè)算，SmartPass業(yè)務(wù)只需要400萬(wàn)用戶就可以盈利了。而現(xiàn)在，SmartPass業(yè)務(wù)的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)，并很有可能在 2014年年初突破1000萬(wàn)。依此計(jì)算，屆時(shí)SmartPass業(yè)務(wù)每年為KDDI貢獻(xiàn)的收入將會(huì)達(dá)到4億-5億美元。

SmartPass給目前全球陷入盈利困境的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)新的思路?，F(xiàn)在，大部分智能手機(jī)上的App都很難盈利。早期，許多App公司希望通過(guò)用戶付費(fèi)獲得收入，而現(xiàn)在，全世界的App都越來(lái)越朝著免費(fèi)化的方向發(fā)展，盈利越來(lái)越困難。

AppsFire公布了2012年App Store回顧表，分析了100萬(wàn)款曾經(jīng)在App Store中出現(xiàn)的App，結(jié)果發(fā)現(xiàn)2012年發(fā)布的所有App中，只有34%是付費(fèi)應(yīng)用。2008年付費(fèi)應(yīng)用的比率高達(dá)74%。

全 世界的App，都日漸呈現(xiàn)免費(fèi)化的趨勢(shì)。導(dǎo)致這種情況的原因是許多App領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者按照PC互聯(lián)網(wǎng)的玩法來(lái)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，即先圈用戶，再找盈利模式。 這讓許多試圖收費(fèi)的App開(kāi)發(fā)者的處境變得尷尬，因?yàn)槟闶召M(fèi)，而別人推出了一款類似的免費(fèi)軟件，你就很難收到錢。

KDDI推出的SmartPass業(yè)務(wù)，通過(guò)月租費(fèi)的方式，讓用戶隨便使用里面的應(yīng)用，這產(chǎn)生了一種新的盈利方式。Smart Pass的商業(yè)模式類似美國(guó)的Netflix(一家網(wǎng)上付費(fèi)看影視內(nèi)容的網(wǎng)站)。

KDDI根據(jù)應(yīng)用的月度活躍使用量，跟開(kāi)發(fā)人員分享套餐訂閱收入。開(kāi)發(fā)人員可以按80%至90%的比例分成，高于谷歌或蘋(píng)果應(yīng)用商店70%的比例。

舉例而言，在日本非?；鸨耐ㄐ跑浖﨤ine(日本版的微信)去年為KDDI推出了SmartPass特別版，這款特別版的Line有一些僅限于KDDI用戶使用的表情。

除此之外，用戶只要加入了SmartPass套餐，還可以免費(fèi)享受Android手機(jī)的殺毒服務(wù)，Smart Pass會(huì)員特惠，如優(yōu)惠券、禮品等，此外，SmartPass的會(huì)員還可以免費(fèi)享受10G的KDDI云存儲(chǔ)服務(wù)。

KDDI 的SmartPass服務(wù)，很像中國(guó)的騰訊、迅雷的會(huì)員體系。例如騰訊有著名的黃鉆體系，用戶每月交一筆錢就可以享受QQ空間裝扮、會(huì)員加速、隱身特權(quán)、 玩游戲抵扣、購(gòu)物折扣等特權(quán)。而迅雷的會(huì)員體系也采用了同樣的方式，每月交一筆錢，就可以享受下載加速、BT種子在線觀看視頻等多種會(huì)員特權(quán)服務(wù)。

KDDI認(rèn)為，這種用套餐的方式打包出售服務(wù)的方式，接下來(lái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要趨勢(shì)。

在日本料理中，有一個(gè)叫做“放題”的概念，也就是交夠一筆錢可以不限數(shù)量隨意吃某些食物。

“我認(rèn)為隨意用的服務(wù)在未來(lái)的日本也有很好的前景，我很看好。具體比如音樂(lè)暢聽(tīng)，電子書(shū)暢讀，視頻暢看等。利用多種終端和云技術(shù)去定制各種隨意用放題服務(wù)可能 是今年的一個(gè)趨勢(shì)。”KDDI執(zhí)行董事高橋誠(chéng)表示，也就是用戶交一筆錢，可以隨意使用音樂(lè)、閱讀等服務(wù)，而不是按照每次下載收費(fèi)。

而對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，由于管道化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，運(yùn)營(yíng)商和用戶接觸的點(diǎn)開(kāi)始變得越來(lái)越少，類似SmartPass這種套餐，讓運(yùn)營(yíng)商得以繼續(xù)維系對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制。

記者獲悉，目前中國(guó)的一些運(yùn)營(yíng)商和民間第三方應(yīng)用商店正在考慮引進(jìn)KDDI的SmartPass模式，把應(yīng)用打包出售。

多層次的對(duì)外投資

除了SmartPass業(yè)務(wù)，多層次的對(duì)外投資也是KDDI避免管道化的重要方式。KDDI目前成立了多只基金，開(kāi)始對(duì)外投資。

KDDI目前最成功的一筆對(duì)外投資是對(duì)日本著名社交網(wǎng)絡(luò)公司GREE的投資。GREE平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的手機(jī)社交游戲被認(rèn)為是印鈔機(jī)器，這家公司一年的收入高達(dá)20多億美元，是全世界最賺錢的社交網(wǎng)絡(luò)之一。

幾年前，當(dāng)GREE在PC上發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)進(jìn)行的并不順利的時(shí)候，KDDI宣布投資GREE，當(dāng)時(shí)高橋誠(chéng)正是這筆投資的主要操盤者之一。

投資GREE后，KDDI和GREE在游戲的結(jié)算，以及廣告方面進(jìn)行了合作，并幫助GREE發(fā)展用戶，KDDI的入股，大大促進(jìn)了GREE的崛起。此后GREE在日本上市，成為日本證券市場(chǎng)的明星股票，KDDI也獲得了豐厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。

KDDI的主要投資領(lǐng)域有三個(gè)方面，首先是注冊(cè)資金為3000萬(wàn)美元的Afound公司，這只基金由KDDI、騰訊和GREE三大巨頭一起出資，主要專攻開(kāi)發(fā)Android系統(tǒng)上的應(yīng)用程序。主要的投資目標(biāo)也分散在中國(guó)、日本、北美等全球各地。

目前這只基金已經(jīng)投資了韓國(guó)著名的Kakao Talk，中國(guó)的豌豆莢、樂(lè)元素、酷盤等公司。

另一個(gè)投資公司叫做KDDI Open Innovation Found(KOIF)，以海外合資的管理方式，主要針對(duì)與KDDI服務(wù)優(yōu)點(diǎn)互補(bǔ)，有相乘效果的APP進(jìn)行投資，這只基金主要投資在游戲、電子商務(wù)等領(lǐng)域。

此 外，為了鼓勵(lì)日本的年輕人創(chuàng)業(yè)，KDDI也成立了一個(gè)叫做KDDI無(wú)線Labo的孵化器，對(duì)于一些初創(chuàng)期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的技術(shù)和資 金支持。其中也包括一些學(xué)生組別。很多年輕人也沒(méi)有什么資金，也沒(méi)有什么商業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，所以KDDI開(kāi)辟了專門的辦公場(chǎng)所，支持這些年輕人創(chuàng)業(yè)，在3個(gè) 月當(dāng)中可以隨便使用辦公室，幫助他們創(chuàng)業(yè)。

在功能手機(jī)時(shí)代，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕是通訊運(yùn)營(yíng)商控制的，所以只要通訊運(yùn)營(yíng)商在畫(huà)面上進(jìn)行提示，那么這個(gè)CP一定是會(huì)盈利的。

而現(xiàn)在智能手機(jī)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口的掌控力大不如前。因此SmartPass這樣的業(yè)務(wù)對(duì)于KDDI的對(duì)外投資來(lái)說(shuō)也非常重要，因?yàn)檫@樣的業(yè)務(wù)對(duì)于幫助運(yùn)營(yíng)商投資的那些早期項(xiàng)目取得盈利有很重要的幫助。

例如KDDI下面的Labo孵化器，里面的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可以在其SmartPass業(yè)務(wù)中獲得推薦——這對(duì)于許多初創(chuàng)型的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)很有吸引力，目前SmartPass已經(jīng)推薦了多個(gè)KDDI投資的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

KDDI執(zhí)行董事高橋誠(chéng)：奪回與顧客的接觸點(diǎn)

封閉的“圍墻花園”已被推倒，運(yùn)營(yíng)商面臨著被“管道化”的命運(yùn)。

在日本的三大運(yùn)營(yíng)商當(dāng)中，NTT DoCoMo一直堅(jiān)持封閉的垂直整合路線，堅(jiān)持不引入iPhone而自己發(fā)展，而軟銀開(kāi)始向iPhone一邊倒，走完全開(kāi)放的道路。[!--empirenews.page--]

和DoCoMo、軟銀不同的是，日本第二大運(yùn)營(yíng)商KDDI堅(jiān)持開(kāi)放和封閉相結(jié)合的路線：一方面引入iPhone等開(kāi)放型手機(jī)終端，一方面通過(guò)變通的方式繼續(xù) 保持其過(guò)去在封閉體系下的優(yōu)勢(shì)，比如推出SmartPass手機(jī)應(yīng)用套餐服務(wù)，成立多只投資基金投資GREE這樣的成功的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

KDDI的做法實(shí)際上是汲取了開(kāi)放和封閉兩條道路的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于同樣處于開(kāi)放還是封閉選擇題當(dāng)中的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，KDDI的探索提供了頗多啟發(fā)意義。

今年3月份，記者前往日本采訪了KDDI的執(zhí)行董事高橋誠(chéng)，他表示KDDI目前在顧客接觸點(diǎn)上的態(tài)度是開(kāi)放的，雖然感覺(jué)上開(kāi)放會(huì)使運(yùn)營(yíng)商變得趨于管道化，但KDDI致力于的是建立智能管道。

奪回與顧客的接觸點(diǎn)

《21世紀(jì)》：跟日本市場(chǎng)很相似的是，中國(guó)正處于快速?gòu)墓δ苁謾C(jī)轉(zhuǎn)智能手機(jī)的時(shí)期，關(guān)于運(yùn)營(yíng)商是開(kāi)放還是封閉的選擇，一直有很多爭(zhēng)議。比如像中國(guó)移動(dòng)，跟日本的 DoCoMo比較相似，一直堅(jiān)持自己相對(duì)比較封閉的體系，一直不愿意引入iPhone。相對(duì)的，中國(guó)聯(lián)通跟中國(guó)電信，態(tài)度要開(kāi)放一些，我們看到日本也有一 樣的情況。KDDI似乎是處于開(kāi)放跟封閉這兩種狀態(tài)之間，是這樣嗎？

高橋誠(chéng)：如果把日本當(dāng)做(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)) 一個(gè)案例來(lái)學(xué)習(xí)，日本是一個(gè)非常有意思的國(guó)家。軟銀的情況基本是iPhone的一邊倒，把業(yè)務(wù)全部賭在iPhone、iOS系統(tǒng)上。NTT DoCoMo 跟中國(guó)移動(dòng)一樣，不想傾其所有賭在iPhone上，同時(shí)對(duì)蘋(píng)果也是比較抗拒，所以它主要發(fā)展的是Android系統(tǒng)。

另外，據(jù)我了 解，DoCoMo與谷歌的合作中也遇到了一些坎坷。雖然我也沒(méi)有什么立場(chǎng)來(lái)評(píng)價(jià)其他公司的業(yè)務(wù)，但KDDI相比其他這三家公司，在加入功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)變 的市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)上原本就比較遲。所以我認(rèn)為KDDI更應(yīng)該以一種單純、開(kāi)放、積極的姿態(tài)發(fā)展智能手機(jī)這一塊的業(yè)務(wù)。

另外，Android系統(tǒng)強(qiáng)大的收費(fèi)功能對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)扮演著舉足輕重的角色，KDDI也在不斷完備其作為收費(fèi)平臺(tái)的一些業(yè)務(wù)。

你可以看到，現(xiàn)在在日本比較有名的社交網(wǎng)站Gree、Line等內(nèi)容供應(yīng)商，雖然比較強(qiáng)勢(shì)，但還是通過(guò)我們這些通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)收費(fèi)。所以這一塊的市場(chǎng)也在擴(kuò)大。

然而，由于市場(chǎng)是以一種完全開(kāi)放的模式在運(yùn)營(yíng)，顧客的直接接觸點(diǎn)變成了這些內(nèi)容供應(yīng)商。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一件很可惜的事情，也會(huì)影響到我們的競(jìng)爭(zhēng)力。

KDDI與中國(guó)電信一樣，擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，我們現(xiàn)在也在爭(zhēng)取用現(xiàn)金流奪回更多的與顧客的接觸點(diǎn)。

《21世紀(jì)》：如何從互聯(lián)網(wǎng)公司手里奪回與顧客的接觸點(diǎn)？KDDI有哪些經(jīng)驗(yàn)？

高橋誠(chéng)：我可以給你舉個(gè)例子，比如我們公司的SmartPass業(yè)務(wù)，每月的資費(fèi)是390日元，用戶可以使用500個(gè)以上的應(yīng)用程序以及一些附加服務(wù)，其中也包括比如說(shuō)“隨意用”的業(yè)務(wù)等等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，SmartPass截至3月2日大概已經(jīng)有了500萬(wàn)的用戶數(shù)。以這種方式，KDDI正在爭(zhēng)取獲得更多的客戶接觸點(diǎn)。當(dāng)然，CP(內(nèi)容提供商)的利益也是不容忽視的，所以在之前已經(jīng)以400萬(wàn)用戶的預(yù)測(cè)量提前給CP分成。

正如我所說(shuō)，軟銀注重iPhone的IOS系統(tǒng)，DoCoMo注重Android系統(tǒng)，對(duì)于KDDI來(lái)說(shuō)，兩者是平分秋色的，因?yàn)锳ndroid系統(tǒng)是比較 開(kāi)放、容易操縱的，基本上為本土的企業(yè)提供應(yīng)用服務(wù)，蘋(píng)果系統(tǒng)則運(yùn)用其瀏覽器來(lái)提供應(yīng)用服務(wù)。由于蘋(píng)果對(duì)本土的應(yīng)用有很多限制條件，所以基于iOS瀏覽器 的應(yīng)用業(yè)務(wù)更加容易展開(kāi)一些。對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，KDDI在顧客接觸點(diǎn)上的態(tài)度是開(kāi)放的。雖然感覺(jué)上開(kāi)放的話會(huì)變得趨于管道化，但KDDI致力于的是建立智 能管道(Smart pipe)。

《21世紀(jì)》：Smartpass對(duì)KDDI來(lái)說(shuō)是作為盈利點(diǎn)呢，還是作為戰(zhàn)略，吸引消費(fèi)者呢？

高 橋誠(chéng)：我覺(jué)得兩方面的考慮都有。一方面KDDI把Smartpass作為一個(gè)營(yíng)收點(diǎn)，另一方面作為戰(zhàn)略，增加與客戶的接觸機(jī)會(huì)。我們本來(lái)預(yù)計(jì) Smartpass的用戶數(shù)達(dá)到400萬(wàn)就可以達(dá)到盈虧的平衡點(diǎn)，現(xiàn)在的客戶已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)，預(yù)計(jì)2014年3月底會(huì)達(dá)到1000萬(wàn)用戶。

《21世紀(jì)》：之前KDDI在手機(jī)終端的定制上非常有自己的特色，比如說(shuō)IIDA系列手機(jī)，到了智能手機(jī)的時(shí)代，KDDI定制手機(jī)終端的空間是否還像以前這么大？還會(huì)堅(jiān)持像IIDA這樣自主的特色機(jī)型定制嗎？如果堅(jiān)持，它的戰(zhàn)略意義是什么呢？

高橋誠(chéng)：也許進(jìn)入智能手機(jī)的時(shí)代，對(duì)手機(jī)定制的掌控力已經(jīng)從通信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移到了手機(jī)生產(chǎn)廠商，但我認(rèn)為作為通訊運(yùn)營(yíng)商還是需要強(qiáng)調(diào)對(duì)機(jī)型的掌控力。所以作為智能管道的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)也是有必要參與到終端定制中去的。

如HTC在去年秋天針對(duì)日本發(fā)布了手機(jī)終端，我認(rèn)為KDDI也應(yīng)該對(duì)不同國(guó)家，面對(duì)不同的需求，在手機(jī)終端方面做不同的嘗試。

中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)如此龐大，在這么龐大的市場(chǎng)下，做這樣的嘗試不是很必要嗎，可能也會(huì)帶來(lái)成功。即使日本市場(chǎng)正日益飽和，但是作為通訊運(yùn)營(yíng)商做這樣的嘗試也是很有必要的。

KDDI的投資戰(zhàn)略

《21世紀(jì)》：KDDI參與投資了Gree，去年我去拜訪GREE的田中先生時(shí)他很感激KDDI的幫助。請(qǐng)問(wèn)KDDI對(duì)GREE進(jìn)行投資之后，跟GREE的哪些主要業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，這種模式是否會(huì)大量的復(fù)制？

高 橋誠(chéng)：KDDI投資GREE之初，是從如何把通信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)與GREE的業(yè)務(wù)相結(jié)合這樣的出發(fā)點(diǎn)來(lái)跟GREE接觸的。因?yàn)镚ree開(kāi)發(fā)的是PC網(wǎng)頁(yè)游戲 的業(yè)務(wù)，我們公司以代收費(fèi)業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)與GREE有了合作的意向，也與GREE進(jìn)行了協(xié)商?，F(xiàn)在GREE也獲得了成長(zhǎng)。zynga之類的游戲產(chǎn)業(yè)就如同好 萊塢的電影產(chǎn)業(yè)一樣吸引著大量的投資，我們今后也會(huì)繼續(xù)支持、投資一些這樣的企業(yè)。

《21世紀(jì)》：作為通訊運(yùn)營(yíng)商，眾所周知，投資方向相對(duì)比較有限，如電子商務(wù)，閱讀，游戲等，KDDI的投資重點(diǎn)主要放在哪些方面呢？

高 橋誠(chéng)：KDDI的主要投資領(lǐng)域有三個(gè)方面，首先是兩個(gè)投資公司，其中一個(gè)是與GREE合作，注冊(cè)資金為3000萬(wàn)美元的Afound公司，主要專攻于開(kāi)發(fā) Android系統(tǒng)上的應(yīng)用程序。主要的投資目標(biāo)也分散在中國(guó)、日本、北美等全球各地。韓國(guó)的Kakaotalk也是由他們投資的。

另一個(gè)投資公司叫做KDDI Open Innovation Found(KOIF)，以海外合資的管理方式，主要針對(duì)與KDDI服務(wù)優(yōu)點(diǎn)互補(bǔ)，有相乘效果的APP進(jìn)行投資。主要是在游戲、電子商務(wù)等各種領(lǐng)域。

以上那些是商業(yè)上的投資，當(dāng)然KDDI也有一些無(wú)償支援形式的投資，比如KDDI的無(wú)線Labo。[!--empirenews.page--]

因?yàn)楹芏嗄贻p人想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，我們也希望可以支持這些年輕人的夢(mèng)想。我們的社長(zhǎng)，原來(lái)在斯坦福大學(xué)求學(xué)時(shí)期，也想過(guò)自己創(chuàng)業(yè)，但是沒(méi)有成功。所以現(xiàn)在他以年輕人的角度出發(fā)，利用現(xiàn)有的資金，做一些風(fēng)投。

現(xiàn) 在這個(gè)投資項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入第四期，會(huì)選拔出5個(gè)左右的組別。KDDI對(duì)他們做長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月技術(shù)和資金支持。其中也包括一些學(xué)生組別。很多年輕人也沒(méi)有什么資 金，也沒(méi)有什么商業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，所以我們?cè)?這個(gè)大樓的)32層空出空間，提供辦公室會(huì)議室，在3個(gè)月中可以隨意使用，用于他們的創(chuàng)業(yè)。

《21世紀(jì)》：這種投資是針對(duì)初創(chuàng)型企業(yè)的“天使投資”嗎？

高橋誠(chéng)：在KDDI無(wú)線labo中脫穎而出的組別，或者是那些我們認(rèn)為很有商機(jī)的組別，會(huì)由KOIF這個(gè)公司來(lái)進(jìn)行投資，在早期投資會(huì)有一定的回報(bào)，我們是這么認(rèn)為的。但是進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，CP盈利也變得越來(lái)越困難了，大家也都為了這個(gè)很苦惱。

去年KDDI做內(nèi)容的部門也是非常的辛苦。去年正好是功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換期，當(dāng)然以前也出現(xiàn)過(guò)智能機(jī)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)下降的趨勢(shì)，但在去年表現(xiàn)得特別明顯。有的內(nèi)容一直是盈利的，但去年是十幾年來(lái)第一次減益。

后來(lái)我們做了例如Smartpass等重新構(gòu)筑的嘗試，終于在去年第四季度扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。雖然不能保證Smartpass使所有的內(nèi)容服務(wù)都能盈利，但還是起到了一定的作用，所以對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)像Smartpass這樣的嘗試是有一定意義的。

《21世紀(jì)》： KDDI的投資偏重于純粹的財(cái)務(wù)投資還是與通訊業(yè)務(wù)有結(jié)合的戰(zhàn)略性投資？

高橋誠(chéng)：我覺(jué)得KDDI還是更注重于戰(zhàn)略性的投資，可以與本公司的業(yè)務(wù)做結(jié)合。雖然KDDI的基金也會(huì)在一些地方投一些純粹為了財(cái)務(wù)盈利的項(xiàng)目，但主要還是通過(guò)戰(zhàn)略性的投資，與自身業(yè)務(wù)相結(jié)合，通過(guò)au用戶的增加擴(kuò)張來(lái)進(jìn)行提升。

另外值得一提的是以前在功能手機(jī)時(shí)代，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕是通訊運(yùn)營(yíng)商控制的，所以只要通訊運(yùn)營(yíng)商在畫(huà)面上進(jìn)行提示，那么這個(gè)CP一定是會(huì)盈利的。

進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，雖然通訊運(yùn)營(yíng)商對(duì)這一方面的控制力不如從前，但還是能通過(guò)向Smartpass這樣的手段，向消費(fèi)者在手機(jī)終端上提示那些通訊運(yùn)營(yíng)商純財(cái)務(wù)投資的公司的業(yè)務(wù)，也可以使那些公司得到盈利。這也是我們的優(yōu)勢(shì)。

除此之外，我想再談一談今年以及之后的(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))流行趨勢(shì)。我認(rèn)為“隨意用”服務(wù)在未來(lái)的日本也有很好的前景，我很看好。具體比如音樂(lè)暢聽(tīng)、電子書(shū)暢讀、視頻暢看等。利用多種終端和云技術(shù)去定制各種“隨意用”放題服務(wù)可能是今年的一個(gè)趨勢(shì)。

日本4G啟示錄：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將受益

在國(guó)內(nèi)炒得火熱的4G概念，和3G相比是革命性的變化嗎？至少?gòu)娜毡疽呀?jīng)運(yùn)營(yíng)了好幾年的4G網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，4G并沒(méi)有人們想象中的那么革命。

日本目前是全球部署4G最快的國(guó)家之一，其4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)正式運(yùn)營(yíng)近3年，那么，4G在日本普及后到底給日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)什么變化呢？這對(duì)于正急于上4G的中國(guó)移動(dòng)有什么啟發(fā)呢？

日本4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)

日本現(xiàn)在是全球部署4G動(dòng)作最快的國(guó)家之一。

日本最大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo在2010年12月正式推出品牌為“Xi”的4G-LTE服務(wù)，并在一年內(nèi)就突破了100萬(wàn)用戶大關(guān)。該公司運(yùn)營(yíng)的LTE產(chǎn)品還包括32款智能手機(jī)、6款Windows 8平板設(shè)備等。

NTT DoCoMo官網(wǎng)上發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，其Xi 4G-LTE服務(wù)的用戶量在2012年底已達(dá)到1157萬(wàn)。該服務(wù)在日本國(guó)內(nèi)擁有46%的市場(chǎng)份額，支持100 Mbps的下行速度。DoCoMo表示，目前公司的目標(biāo)是將速度提高至112.5 Mbps。

與其他運(yùn)營(yíng)商不同，NTT DoCoMo在發(fā)展4G的時(shí)候非常重視技術(shù)積累，為升級(jí)到4G，NTT DoCoMo投資了1000億日元做研發(fā)，投入了上千人的研發(fā)隊(duì)伍。

除此之外，KDDI和軟銀也加速了3G向4G的升級(jí)過(guò)程。軟銀于2012年2月，在東京、名古屋、大阪等城市正式推出TD-LTE商用業(yè)務(wù)。

軟銀是發(fā)達(dá)國(guó)家為數(shù)不多的采用了中國(guó)推出的TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)商，軟銀的4G建網(wǎng)基本被中國(guó)兩大設(shè)備商包攬，一期項(xiàng)目由華為、中興兩家平分，各1000 個(gè)基站，主要用于福岡、北海道、札幌等城市TD-LTE網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。目前，軟銀已完成網(wǎng)絡(luò)一期的建設(shè)，并開(kāi)始啟動(dòng)二期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

和NTT DoCoMo的策略不同，軟銀在發(fā)展4G時(shí)很強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢(shì)，軟銀之所以采用中國(guó)的TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)，某種程度上就是看準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)這個(gè)全球最大運(yùn)營(yíng)商準(zhǔn)備采用TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)，因此軟銀可以在設(shè)備采購(gòu)時(shí)節(jié)省不少成本。

此外，2012年10月軟銀斥資200億美元收購(gòu)美國(guó)第三大運(yùn)營(yíng)商Sprint，也在某種程度上被認(rèn)為是為了節(jié)省設(shè)備采購(gòu)成本——因?yàn)檐涖y在美國(guó)和日本兩大市場(chǎng)同時(shí)部署4G，設(shè)備采購(gòu)上可以獲得規(guī)模效益。

4G并未大幅改善運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)狀況

從2G到3G的升級(jí)，是移動(dòng)通信歷史一次重大的變革。2G時(shí)代短信是最殺手級(jí)的應(yīng)用，而到了3G時(shí)代，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)成為推動(dòng)世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步的重要推手，包括手機(jī)游戲、手機(jī)社交、手機(jī)廣告、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)下載、手機(jī)視頻、手機(jī)閱讀等應(yīng)用都因此而大幅受益。

相比之下，3G到4G的升級(jí)則更像是一次網(wǎng)絡(luò)提速，其意義就像是固網(wǎng)由ADSL升級(jí)到光纖。從日本的情況來(lái)看，4G短時(shí)間內(nèi)不太可能大幅度提升ARPU值。為了快速推廣，合約計(jì)劃沒(méi)有大幅度提價(jià)。同時(shí)，也沒(méi)有看到“殺手應(yīng)用”出現(xiàn)大幅吸金。

對(duì)比日本幾大運(yùn)營(yíng)商的4G套餐和3G套餐，價(jià)格相差無(wú)幾，因此許多日本用戶在換新手機(jī)的時(shí)候都愿意加入4G套餐，日本正成為全球4G滲透率最高的國(guó)家之一。 如果在更換手機(jī)的時(shí)候選擇4G手機(jī)，加入4G合約計(jì)劃，實(shí)際上消費(fèi)者的支出并沒(méi)有比3G時(shí)候多很多，有些甚至更便宜。

由于日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已飽和，NTT Docomo一直處于市場(chǎng)份額領(lǐng)先，卻又不斷被對(duì)手追趕的狀態(tài)，因此其最早投放4G服務(wù)，并不是要去主動(dòng)搶新增客戶，而是通過(guò)技術(shù)提升保住市場(chǎng)地位的手段。在這一點(diǎn)上，中國(guó)移動(dòng)急迫地想要上馬4G，應(yīng)該也是同樣的心態(tài)。

4G到底是不是通信市場(chǎng)革命性的變化？這個(gè)在世界范圍內(nèi)一直眾說(shuō)紛紜。至少到現(xiàn)在，日本還沒(méi)有產(chǎn)生出4G的所謂“殺手級(jí)應(yīng)用”。在營(yíng)業(yè)廳接受營(yíng)業(yè)人員推薦時(shí)， 我們發(fā)現(xiàn)，主要推薦的應(yīng)用是高清畫(huà)質(zhì)的影音、在線翻譯和生活信息助手(類似日語(yǔ)的Siri)。其中，高清畫(huà)質(zhì)影音，營(yíng)業(yè)人員會(huì)強(qiáng)調(diào)，在3G環(huán)境下，播放不 流暢，4G則沒(méi)有問(wèn)題。大家比較熟悉的youtube之外，日本三家運(yùn)營(yíng)商也有各自適用于4G的影音服務(wù)。[!--empirenews.page--]

DoCoMo 2011 年發(fā)售的GALAXY Tab預(yù)裝了視頻應(yīng)用“Hulu”，每月費(fèi)用1480日元，2011年9月8日～2012年2月29日注冊(cè)的DoCoMo的 Android終端用戶可以免費(fèi)試用3個(gè)月，該網(wǎng)站包含多部好萊塢高清大片(720p)，實(shí)際測(cè)試表明即使在新宿等人口密集區(qū)也可以流暢播放。

軟銀移動(dòng)今年2月推出新的視頻服務(wù)“UULA”，包含6萬(wàn)多部?jī)?nèi)容，含有較高清晰度視頻(640p，1.5Mbps)包月費(fèi)用490日元

KDDI在和Smartpass(付月費(fèi)即可在500款精選軟件中任意下載的服務(wù))類似的VideoPass服務(wù)中，對(duì)于視頻的播放品質(zhì)增加了較高清晰度的播放模式(360p，原先是240p)

即使在這種情況下，現(xiàn)在還沒(méi)有看到能夠大幅度提升運(yùn)營(yíng)商ARPU(單客月收入)水平的跡象。對(duì)比NTT DoCoMo投放4G服務(wù)前后的數(shù)據(jù)，也確實(shí)如此。

不過(guò)，從另一方面講，4G一定程度上拉動(dòng)了用戶發(fā)展的速度，抑制了用戶離網(wǎng)。在NTT DoCoMo 2012年度決算報(bào)告中也暗示了4G和增收之間的關(guān)系。報(bào)告中說(shuō)“1.和前年度相比增收減益。2.智能機(jī)以及Xi顧客數(shù)大幅上升”。

總之，4G到來(lái)2年了，還沒(méi)有產(chǎn)生革命性的變化。

可能極大推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)

在日本多家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司工作了十多年的日本電通公司員工馮廣明指出，日本在3G時(shí)代，許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并不流暢，例如很少有人會(huì)在外面用手機(jī)長(zhǎng)時(shí)間看視頻，通常會(huì)回家后再看。

此外，有著“日本版微信”之稱的Line也因?yàn)?G的到來(lái)迎來(lái)重大利好——Line的招牌應(yīng)用便是免費(fèi)通話，此前在3G時(shí)代，這種語(yǔ)音通話常常會(huì)信號(hào)不穩(wěn)定，而到了4G時(shí)代，其通話質(zhì)量有了大幅提升。

4G普及之后，日本的手機(jī)游戲公司同樣獲益。因?yàn)樵谥悄苁謾C(jī)上下載App的速度大幅提升——這有利于加強(qiáng)手機(jī)游戲的用戶體驗(yàn)。此前，日本的手機(jī)游戲大部分是基于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的，而App的用戶體驗(yàn)要明顯好于手機(jī)網(wǎng)頁(yè)游戲。

雖 然運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有找到吸金大殺器，但是基于4G的應(yīng)用確實(shí)可以體現(xiàn)出相對(duì)3G的不同。NTT DoCoMo常務(wù)執(zhí)行董事吉澤和弘指出，4G的一個(gè)特征是容量 大，速度快，未來(lái)4G的“殺手級(jí)”應(yīng)用很可能會(huì)充分利用這一特征，這種“殺手級(jí)”應(yīng)用比較可能是影像的、動(dòng)畫(huà)的、視頻類的應(yīng)用。

此外，他認(rèn)為基于云服務(wù)的應(yīng)用也可能會(huì)在4G時(shí)代爆發(fā)。NTT DoCoMo在日本推出了打電話自動(dòng)翻譯、語(yǔ)音助手等服務(wù)。“如果你的網(wǎng)速是很慢的話，這個(gè)功能是用不了的。”吉澤和弘指出。

由于4G的速度快、體驗(yàn)好，一些有帶寬瓶頸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)在能夠得到充分解放了。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也許會(huì)因?yàn)?G的大規(guī)模推進(jìn)有大幅躍進(jìn)的可能。最直接的就是高品質(zhì)影音的移動(dòng)應(yīng)用。

移 動(dòng)即時(shí)通信和移動(dòng)社交也因此可以大量引入高畫(huà)質(zhì)照片和影音共享的功能。在日本已經(jīng)出現(xiàn)的移動(dòng)VoIP通信，在中國(guó)如果沒(méi)有政策阻擋，也會(huì)是一個(gè)有大突破的 領(lǐng)域，比如LINE、Viber類型的應(yīng)用。如果運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)的資費(fèi)計(jì)劃比較合理的情況下，成10倍規(guī)模地提升流量使用量級(jí)是很可能出現(xiàn)的。相應(yīng)地，運(yùn)營(yíng)商 也會(huì)有機(jī)會(huì)較大幅度提升流量方面的收入來(lái)彌補(bǔ)話音收入的持續(xù)下降。

另一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)，又有不確定性的領(lǐng)域就是基于網(wǎng)絡(luò)和云的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

現(xiàn)有的原生APP主要作為移動(dòng)服務(wù)入口的格局是否會(huì)改變？HTML5技術(shù)封裝的APP、手機(jī)網(wǎng)站、在線信息助手服務(wù)(Siri類、在線翻譯、在線導(dǎo)航和實(shí)景 地圖、街景、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)的其他服務(wù))，乃至于現(xiàn)在不太受歡迎的Chromebook等基于網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備，是不是會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的大幅度性能提升而迎來(lái) 新的發(fā)展契機(jī)？

如是，原生APP以及基于此的APP Stroe類型的軟件商店的商業(yè)生態(tài)將會(huì)被破壞性創(chuàng)新。移動(dòng)搜索、社交等基于 信息流的新商業(yè)生態(tài)會(huì)建立起來(lái)。這就是谷歌現(xiàn)在正在美國(guó)進(jìn)行的。如果解讀NTT DoCoMo的2010-2015年中期遠(yuǎn)景，也會(huì)發(fā)現(xiàn)其提出了“個(gè)人 云、企業(yè)云、網(wǎng)絡(luò)云”的以云服務(wù)為重點(diǎn)的智慧生活愿景，來(lái)彌補(bǔ)其在網(wǎng)上軟件商城和智能機(jī)方面的不利局面。

由于網(wǎng)絡(luò)速度的提升，將計(jì) 算和儲(chǔ)存大量置于云服務(wù)，終端設(shè)備可能會(huì)進(jìn)一步小型化和降低成本。省出來(lái)的體積和成本對(duì)大規(guī)模使用新的輸入輸出技術(shù)會(huì)有很好的幫助。體感、肌電、眼求控制 乃至腦波控制為代表的自然輸入，以及柔性屏、眼鏡投影等輸出技術(shù)，都正在成熟中。在4G網(wǎng)絡(luò)成熟并大規(guī)模普及以后，集新技術(shù)于一體、更多基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的新 型終端形式會(huì)進(jìn)一步改變我們的移動(dòng)生活。

在App和智能機(jī)時(shí)代，日本沒(méi)能走在世界的前列，但中國(guó)卻逐漸縮小了和世界前沿的差距。4G到來(lái)之際，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟硬件和服務(wù)行業(yè)，能夠站到世界的潮頭嗎？

這也許是中國(guó)快速投放4G更大的意義所在。

作者系野村綜研(上海)電信行業(yè)研究副總監(jiān)

專訪D2C社長(zhǎng)寶珠山卓志：2020年移動(dòng)廣告占5%

中國(guó)的移動(dòng)廣告剛剛起步，日本的移動(dòng)廣告已經(jīng)高度發(fā)達(dá)了。在2012年之前，日本一直是全世界第一大移動(dòng)廣告市場(chǎng)。

在功能手機(jī)時(shí)代，日本的移動(dòng)廣告曾經(jīng)創(chuàng)下各種天價(jià)，一度蓬勃發(fā)展，目前，日本的移動(dòng)廣告正在向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型。

其中，D2C是日本最大的移動(dòng)廣告公司，這是日本最大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo和日本最大廣告公司成立的合資公司，這家公司多年來(lái)積累了豐富的移動(dòng)廣告經(jīng)驗(yàn)。

記者特地前往日本拜訪了日本最大移動(dòng)廣告公司D2C的社長(zhǎng)寶珠山卓志。寶珠山卓志指出，目前日本的移動(dòng)廣告正在向大數(shù)據(jù)的方向發(fā)展，也就是精準(zhǔn)挖掘用戶的行為軌跡，然后精準(zhǔn)地投放廣告。

日本多年來(lái)在移動(dòng)廣告領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)，也為剛剛起步的中國(guó)移動(dòng)廣告提供了重要的借鑒意義。

移動(dòng)廣告市場(chǎng)的特征

《21世紀(jì)》：當(dāng)時(shí)DoCoMo和電通合資成立D2C的背景是什么？

寶珠山卓志： D2C是2000年成立的，當(dāng)時(shí)DoCoMo占51%的股份，電通占46%的股份，我們是DoCoMo的子公司。

當(dāng)時(shí)DoCoMo剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)I- mode的時(shí)候，我們(D2C)作為I-mode上的廣告媒體，是一個(gè)盈利性單位。

DoCoMo提供廣告位，而電通提供渠道和銷售資源，相當(dāng)于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

一開(kāi)始的3到4年，我們?yōu)镈oCMo做廣告，同時(shí)也給KDDI， 沃達(dá)豐日本(現(xiàn)在的軟銀)做代理。[!--empirenews.page--]

我們還擁有DeNA、Mixi、 雅虎等DoCoMo之外企業(yè)的廣告位，我們還有Mobile Planning業(yè)務(wù)。

但是自從DoCoMo 拓展i-mode以外的業(yè)務(wù)后，我們從DoCoMo那里得到的幫助開(kāi)始減少，所以就考慮了DoCoMo以外的公司。

除了媒體策劃，還有營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)站、官方網(wǎng)站代運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。到了2010年我們的事業(yè)模式得到了急速的增長(zhǎng)，后來(lái)就向智能機(jī)轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在D2C做廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，還做面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)(包括應(yīng)用、游戲的提供)，還有海外業(yè)務(wù)，比如我們?cè)谥袊?guó)有子公司。

廣告經(jīng)營(yíng)當(dāng)然是指DoCoMo廣告位的買賣，我們還有使用DoCoMo的大數(shù)據(jù)，收集用戶信息，打算做一些應(yīng)用的開(kāi)發(fā)。我們的海外業(yè)務(wù)不是依靠母公司的支持，而是獨(dú)立運(yùn)作的。

《21世紀(jì)》：D2C做移動(dòng)廣告很多年了，你認(rèn)為移動(dòng)廣告和PC廣告相比到底有什么優(yōu)勢(shì)呢？

寶珠山卓志：目前廣告包括在新聞、雜志、TV等媒體上的很多類型，但用戶在看新聞、雜志、電腦時(shí)都會(huì)看手機(jī)，可以說(shuō)移動(dòng)終端是不離身的，這是顧客接觸頻度和習(xí)慣的不同，手機(jī)是人們每天接觸最多的一個(gè)載體。

還有一個(gè)是用戶接觸媒體的方式不同，電腦是用戶自己、主動(dòng)要去接觸的，而移動(dòng)終端是跟著用戶走的。還有就是電腦會(huì)在辦公時(shí)間用得比較多，但移動(dòng)終端是所有的時(shí)間都跟著用戶走的。

《21世紀(jì)》：之前功能手機(jī)時(shí)代移動(dòng)廣告的經(jīng)驗(yàn)對(duì)智能手機(jī)的廣告是否有參考價(jià)值？還是說(shuō)這是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)？

寶珠山卓志：廣告主是最重要的，產(chǎn)業(yè)鏈上還有廣告公司，以及媒體。在PC時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息是免費(fèi)的，是DoCoMo逐漸開(kāi)始收費(fèi)，并且把收費(fèi)放在內(nèi)容里，因此CP提供內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，市場(chǎng)就一下子燃燒起來(lái)了。

后來(lái)豐田，以及一些賣飲料的廠商就投入資源去做廣告，在非智能機(jī)時(shí)代DoCoMo成功了，但這個(gè)模式?jīng)]有完全轉(zhuǎn)向智能機(jī)。

之前DoCoMo的I-mode有5000萬(wàn)用戶，給CP 的分成合計(jì)是3000億日元，而CP中的廣告收入是7500億。

現(xiàn)在智能機(jī)中最成功的是iPhone，而DoCoMo基于安卓系統(tǒng)，和之前根本無(wú)法達(dá)到同樣的規(guī)模。

Android的CP現(xiàn)在是不賺錢的，所以廣告也不賺錢。全世界范圍內(nèi)，iPhone的CP是做得最好的，但是對(duì)于iPhone來(lái)說(shuō)也是剛開(kāi)始盈利，并且美國(guó)盈利最高。但是日本的單個(gè)APP的盈利能力是全世界最高的。

在功能機(jī)時(shí)代日本是很成功的，但進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后iPhone是最成功的，可口可樂(lè)等大公司和iPhone進(jìn)行交涉，iPhone在廣告方面也是最成功的。

LBS廣告為什么沒(méi)有火起來(lái)？

《21世紀(jì)》：DoCoMo是用大數(shù)據(jù)運(yùn)作的，那么具體是哪種數(shù)據(jù)？

寶珠山卓志：廣告中使用的數(shù)據(jù)有很多種，會(huì)分為很多層次。DoCoMo可以看到用戶在商店中買了什么商品，是現(xiàn)在做的。而今后，用戶用網(wǎng)頁(yè)瀏覽的歷史，看了什么東西，還有利用DoCoMo的GPS定位，繼而推送廣告，是發(fā)展的方向。

因?yàn)镈2C本來(lái)就是DoCoMo的子公司，所以在使用這些用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候會(huì)很謹(jǐn)慎。如果是其他獨(dú)立公司的話可能會(huì)看用戶的通話記錄。當(dāng)然，即使是看似和業(yè)務(wù)沒(méi)關(guān)的數(shù)據(jù)我們也會(huì)全部收集起來(lái)去向客戶推薦的。

《21世紀(jì)》：現(xiàn)在有沒(méi)有成功運(yùn)用大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的移動(dòng)廣告產(chǎn)品和案例？

寶珠山卓志：比如在網(wǎng)頁(yè)中，如果用戶搜某藝人，我們就將這一檢索歷史放入Excel，再加上用戶的特征判斷(例如喜歡游戲)，我們會(huì)在Excel分析(下載 過(guò)某音樂(lè)+用戶的特征)，并在用戶搜索時(shí)給用戶一些推薦(例如某藝人代言的游戲)，還可以掌握用戶對(duì)內(nèi)容的購(gòu)買情況。

《21世紀(jì)》：LBS移動(dòng)廣告的概念在中國(guó)很火，日本多年來(lái)的LBS移動(dòng)廣告有什么創(chuàng)新嗎？

寶珠山卓志：LBS廣告在日本很早之前就有了，在非智能機(jī)時(shí)代雖然有一定的概念，但沒(méi)有形成市場(chǎng)，而在智能機(jī)時(shí)代有營(yíng)銷的應(yīng)用出現(xiàn)。比如人們?nèi)ベp櫻花的時(shí)候，就可以自動(dòng)在手機(jī)上推薦附近的商家。但目前還沒(méi)有形成市場(chǎng)。

《21世紀(jì)》：為什么沒(méi)有形成市場(chǎng)呢？

寶 珠山卓志：電腦網(wǎng)站的數(shù)量是很多的，但是手機(jī)(非智能機(jī))市場(chǎng)的網(wǎng)站數(shù)量較少。例如：電腦上有某商店的主頁(yè)，但移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有做連接，電腦上的網(wǎng)站多是廣 告主的想法。但消費(fèi)者目前還沒(méi)有形成使用LBS的習(xí)慣。如果先做LBS的服務(wù)并且一點(diǎn)點(diǎn)推廣的話，用戶會(huì)比較容易接受的。LBS服務(wù)可以做到內(nèi)容發(fā)送和廣 告發(fā)送，這兩點(diǎn)實(shí)際上是無(wú)法區(qū)分的，廣告發(fā)送是基于位置的信息，如果是在某地某時(shí)對(duì)用戶發(fā)送廣告，這和發(fā)送應(yīng)用已經(jīng)很相似了。

《21世紀(jì)》：目前移動(dòng)廣告在全世界廣告總額中占的份額很小，關(guān)于移動(dòng)廣告規(guī)模的未來(lái)發(fā)展，你有什么預(yù)測(cè)呢？

寶珠山卓志：在日本全部廣告的規(guī)模中，移動(dòng)廣告占2%，和廣播廣告是差不多的水平(日本廣播廣告占總廣告份額的2.12%)。如果包含智能終端的話，希望能 在2015年~2018年的時(shí)候達(dá)到5%，那么就和雜志廣告的份額接近了，最晚要在2020年之前，能達(dá)到5%吧。

《21世紀(jì)》：你認(rèn)為中國(guó)的移動(dòng)廣告現(xiàn)在相當(dāng)于日本的什么階段呢？

寶珠山卓志：大概是2000年前吧？(笑)。但是要看情況的，如果只考慮智能機(jī)廣告，美國(guó)是最先進(jìn)的，現(xiàn)在是其他國(guó)家都是差不多的水平。中國(guó)是分地區(qū)的，比如內(nèi)陸地區(qū)就無(wú)法避免垃圾短信，沿海地區(qū)就跟日本一樣的水平。

之前全世界目前只有日本移動(dòng)廣告做得最好，做得比較成功。成功的最重要的一點(diǎn)是，之前I-mode是日本運(yùn)營(yíng)商垂直統(tǒng)合的管理方式，KDDI也模仿了DoCoMo，包括很多其他國(guó)家想模仿都沒(méi)有成功。進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，沒(méi)有垂直統(tǒng)合的模式了，蘋(píng)果是唯一成功的。

在非智能機(jī)時(shí)代，日本有自己的特色，無(wú)法和其他國(guó)家進(jìn)行橫向比較，但和其他國(guó)家相比，可以說(shuō)發(fā)展程度相似，只是日本精度比較高。

我不太了解在中國(guó)的情況，但在發(fā)展中國(guó)家，在電腦普及率不高的情況下，大家都會(huì)選擇用智能機(jī)，所以智能機(jī)的廣告會(huì)很多。

《21世紀(jì)》：有沒(méi)有這樣的案例？

寶珠山卓志：在非智能機(jī)時(shí)代，Pizza店在手機(jī)上做廣告，可以訂購(gòu)Pizza。例如當(dāng)用戶賞櫻花時(shí)，可以使用手機(jī)的GPS定位，Pizza店可以準(zhǔn)確送 貨。進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，就變得更精確，并且促銷的效率也提高了，而其他的國(guó)家一般是“做做看吧”，并非立刻能實(shí)踐。