T-Mobile“非典型”無(wú)合約新套餐觀察[圖]

一個(gè)多月前，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile推出了名為“Simple Choice”的無(wú)合約、無(wú)限量話音和短信的新數(shù)據(jù)套餐。該套餐全面突破了北美也是全球目前盛行的移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式，不再以高額手機(jī)補(bǔ)貼吸引用戶簽訂長(zhǎng)期合約，而且只向數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收費(fèi)，免費(fèi)贈(zèng)送無(wú)限量的話音和短信業(yè)務(wù)，其大膽舉措是其長(zhǎng)期籌謀思變的結(jié)果，也凸顯出了當(dāng)下移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)正在發(fā)生的新變化。

T-Mobile新套餐打破常規(guī)

T-Mobile新套餐（見(jiàn)下表）與目前國(guó)際主流綜合套餐比較，有四個(gè)方面的特點(diǎn)：一是用戶不必簽署具有在網(wǎng)時(shí)間限制的服務(wù)合同；二是服務(wù)和終端分開(kāi)購(gòu)買；三是話音和短信無(wú)限量贈(zèng)送，套餐檔位差別僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量的不同上；四是預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相同。雖然上述特性在不同運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)套餐中都分別出現(xiàn)過(guò)，但全部出現(xiàn)在一個(gè)套餐計(jì)劃中還未曾有過(guò)。

該套餐在購(gòu)買終端、使用服務(wù)上給用戶提供了極大的選擇自由度，同時(shí)服務(wù)資費(fèi)大幅優(yōu)惠，以分期付款終端購(gòu)買服務(wù)替代終端補(bǔ)貼，兼顧了用戶的需求和企業(yè)降低營(yíng)銷成本的需要。

簽約用戶一向是運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值用戶，一方面是簽約用戶預(yù)期在網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)、忠誠(chéng)度高，另一方面是簽約用戶的ARPU普遍比非簽約用戶高。絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商將簽約用戶作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，在資費(fèi)上給予簽約用戶相對(duì)多的優(yōu)惠。而按T-Mobile新套餐標(biāo)準(zhǔn)，自帶終端入網(wǎng)或者一次性付清智能終端費(fèi)用的用戶可以不簽署長(zhǎng)期服務(wù)合同。不管是預(yù)付費(fèi)還是后付費(fèi)，業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。

用戶選擇的充分自由意味著運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)。T-Mobile的做法顯然與運(yùn)營(yíng)商努力增加用戶黏性的普遍做法不符。

考察T-Mobile的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可以發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是T-Mobile面對(duì)簽約用戶不斷流失、預(yù)付費(fèi)用戶群不斷擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)，基于自身用戶群特點(diǎn)和需求推出的務(wù)實(shí)做法。在北美市場(chǎng)上，AT&T利用獨(dú)家銷售iPhone終端的時(shí)間窗、Verizon利用率先開(kāi)始商用LTE業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，向簽約用戶分別推出了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)套餐。過(guò)去兩年，T-Mobile共流失了400多萬(wàn)合約客戶，僅2012年第四季度就流失了51.5萬(wàn)簽約用戶。不過(guò)，在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)，T-Mobile的影響力一直提升，去年增加預(yù)付費(fèi)用戶100萬(wàn)。同時(shí)，預(yù)付費(fèi)用戶ARPU也不斷提高，例如2012年第四季度4G業(yè)務(wù)預(yù)付費(fèi)用戶的ARPU為27.69美元，而當(dāng)季簽約用戶的數(shù)據(jù)ARPU僅為20.07美元。

無(wú)限量話音和短信套餐

將成趨勢(shì)

T-Mobile的新套餐中無(wú)限量贈(zèng)送話音和短信，這在北美市場(chǎng)并不新鮮。早在2012年6月和8月，Verizon和AT&T就分別推出了贈(zèng)送無(wú)限量話音和短信的數(shù)據(jù)分享套餐，與T-Mobile不同的是他們的套餐只面向簽約用戶。

話音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)是電信企業(yè)重要的收入流，別說(shuō)放棄，哪怕是這部分收入降低都會(huì)給運(yùn)營(yíng)商造成巨大的影響。美國(guó)運(yùn)營(yíng)商紛紛推出無(wú)限量話音和短信套餐就不擔(dān)心造成收入下降嗎？考察美國(guó)移動(dòng)資費(fèi)變化的歷史，比較新套餐和以往套餐的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，所謂“無(wú)限量服務(wù)內(nèi)容”的費(fèi)用其實(shí)包含在移動(dòng)通信月基礎(chǔ)使用費(fèi)中。

首先，北美移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)語(yǔ)音套餐早已實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)內(nèi)無(wú)限量通話和節(jié)假日無(wú)限量通話，大部分語(yǔ)音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)的使用費(fèi)實(shí)際上是包含在用戶月基礎(chǔ)使用費(fèi)之中的。T-Mobile新套餐的月基礎(chǔ)使用費(fèi)為50美元，并未比以前的月基礎(chǔ)費(fèi)有所下降（原先蜂窩電話用戶話音和短信業(yè)務(wù)最低檔套餐的月使用費(fèi)是39美元）。在用戶月基礎(chǔ)費(fèi)用不變的情況下，只要用戶基數(shù)不減少或者擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)商的收入就能維持或者增長(zhǎng)。而且，T-Mobile新套餐對(duì)預(yù)付費(fèi)、后付費(fèi)簽約用戶的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一視同仁，無(wú)論簽約與否，均需支付月基礎(chǔ)使用費(fèi)。這實(shí)際上突破了國(guó)際通行的預(yù)付費(fèi)用戶資費(fèi)形式，保證了預(yù)付費(fèi)用戶每月的消費(fèi)量，提升了預(yù)付費(fèi)用戶的ARPU，公司平均ARPU反而會(huì)上升。

其次，“無(wú)限量贈(zèng)送”是美國(guó)運(yùn)營(yíng)商抵擋傳統(tǒng)業(yè)務(wù)價(jià)值下降、維持ARPU穩(wěn)定的一種保護(hù)性策略。每用戶收入一直是美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。隨著電信新業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是替代性服務(wù)的普及，運(yùn)營(yíng)商采取了保持用戶月基礎(chǔ)使用費(fèi)不下降，與時(shí)俱進(jìn)地增加套餐內(nèi)業(yè)務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)量的方式來(lái)維持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收入水平，而將新業(yè)務(wù)作為收取月基礎(chǔ)使用費(fèi)的表面理由。T-Mobile的無(wú)限量話音數(shù)據(jù)套餐實(shí)質(zhì)上延續(xù)了這一思路，是應(yīng)對(duì)話音業(yè)務(wù)免費(fèi)傾向、維持每用戶收入的保護(hù)性措施。

美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的新移動(dòng)套餐將話音和短信業(yè)務(wù)免費(fèi)贈(zèng)送，是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)替代加劇、用戶行為變遷的現(xiàn)實(shí)不得已的選擇，也是美國(guó)運(yùn)營(yíng)商對(duì)話音和短信業(yè)務(wù)免費(fèi)趨勢(shì)的認(rèn)同。美國(guó)運(yùn)營(yíng)商之所以敢打出話音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)免費(fèi)的旗號(hào)，也是因?yàn)閿?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶基礎(chǔ)和流量增長(zhǎng)足以擔(dān)當(dāng)公司未來(lái)增長(zhǎng)的重任。從北美市場(chǎng)最早贈(zèng)送無(wú)限量話音和短信的Verizon無(wú)線的市場(chǎng)效果看，此類數(shù)據(jù)套餐在保證用戶月基礎(chǔ)費(fèi)收入的同時(shí)，還刺激了數(shù)據(jù)流量的使用量。根據(jù)Verizon 2012年財(cái)務(wù)報(bào)告，自公司推出贈(zèng)送無(wú)限量話音和短信的共享數(shù)據(jù)套餐之后，購(gòu)買智能手機(jī)的用戶大增，刺激了數(shù)據(jù)流量收入的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了公司無(wú)線業(yè)務(wù)整體收入上升。

美國(guó)是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展最領(lǐng)先的國(guó)家，其他國(guó)家或許幾年后才會(huì)出現(xiàn)北美目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。不過(guò)，新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對(duì)話音業(yè)務(wù)的替代效應(yīng)正在加速，話音業(yè)務(wù)免費(fèi)的趨勢(shì)不可阻擋。如何隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展既滿足用戶的需求又保持運(yùn)營(yíng)商收入增長(zhǎng)點(diǎn)的平穩(wěn)過(guò)渡，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的新資費(fèi)形式，不失為一個(gè)參考。

靠終端補(bǔ)貼刺激流量增長(zhǎng)的

方式進(jìn)一步松動(dòng)

T-Mobile新套餐徹底取消終端補(bǔ)貼，全價(jià)銷售iPhone等高端手機(jī)產(chǎn)品。新資費(fèi)計(jì)劃看起來(lái)激進(jìn)，實(shí)際上是T-Mobile實(shí)施取消終端補(bǔ)貼戰(zhàn)略兩年來(lái)水到渠成的結(jié)果，也是全球運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)減少終端補(bǔ)貼趨勢(shì)的反映。

以終端和資費(fèi)計(jì)劃捆綁銷售為主要模式的歐美運(yùn)營(yíng)商，為了擺脫補(bǔ)貼終端帶來(lái)的盈利困境，自2011年以來(lái)就不斷有運(yùn)營(yíng)商推出減少終端補(bǔ)貼的數(shù)據(jù)資費(fèi)套餐，只不過(guò)T-Mobile是其中走得最快、最徹底的。早在2011年7月，T-Mobile就推出了無(wú)終端補(bǔ)貼的價(jià)值數(shù)據(jù)套餐（Value Plan Data），該套餐與兩年期的經(jīng)典合約套餐相比服務(wù)資費(fèi)顯著降低。2012年4月，T-Mobile又第二次調(diào)整經(jīng)典套餐和價(jià)值套餐數(shù)據(jù)流量包的資費(fèi)，拉大月基礎(chǔ)使用費(fèi)價(jià)差至20美元，引導(dǎo)用戶向價(jià)值套餐遷移。2013年3月25日的Simple Choice Plan實(shí)際上是借LTE網(wǎng)絡(luò)在7個(gè)城市商用之際，進(jìn)一步擴(kuò)大價(jià)值套餐的優(yōu)惠幅度和使用范圍，在LTE業(yè)務(wù)商用時(shí)間已經(jīng)落后Verizon和AT&T的情況下，借資費(fèi)優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展4G用戶。[!--empirenews.page--]

運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼政策的確曾在吸引用戶向?qū)拵нw移、刺激數(shù)據(jù)消費(fèi)需求方面發(fā)揮了巨大作用，未來(lái)還將繼續(xù)作為爭(zhēng)奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)手段。然而，我們應(yīng)該看到形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化，且不說(shuō)終端補(bǔ)貼讓運(yùn)營(yíng)商背上了沉重的營(yíng)銷成本，關(guān)鍵是越來(lái)越多的個(gè)人消費(fèi)者傾向于在終端和流量計(jì)劃選擇上有更多的選擇自由，企業(yè)用戶在BYOD趨勢(shì)下，通信服務(wù)支付方式也發(fā)生了變化，準(zhǔn)許員工自由購(gòu)買終端享受企業(yè)統(tǒng)一的服務(wù)套餐。未來(lái)運(yùn)營(yíng)商售出的合約機(jī)只能是越來(lái)越少。

終端銷售和服務(wù)銷售既相互配合又相互獨(dú)立，擺脫依靠終端補(bǔ)貼刺激數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)的局面成為移動(dòng)數(shù)據(jù)資費(fèi)創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。如3G業(yè)務(wù)時(shí)代以合約機(jī)套餐為主的沃達(dá)豐目前向用戶提供的資費(fèi)體系包括三部分：SIM only套餐，含補(bǔ)貼的終端定向套餐和一般終端補(bǔ)貼套餐。中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)主流資費(fèi)形式一直為SIM only套餐，近年來(lái)為推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了補(bǔ)貼終端套餐。目前，終端補(bǔ)貼對(duì)盈利的影響也已經(jīng)顯現(xiàn)，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商一邊謹(jǐn)慎減少終端補(bǔ)貼，一邊大力促進(jìn)千元智能機(jī)的發(fā)展，擴(kuò)大使用流量業(yè)務(wù)的用戶普及率。

長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，當(dāng)智能終端的價(jià)位和購(gòu)買方式回歸到用戶可承受的范圍時(shí)，運(yùn)營(yíng)商就不必通過(guò)補(bǔ)貼終端套餐擴(kuò)大和維系用戶群，營(yíng)銷重點(diǎn)會(huì)放在提升流量業(yè)務(wù)的使用率和使用量上。不難想象，如果T-Mobile新套餐得到用戶積極響應(yīng)的話，將會(huì)有更多運(yùn)營(yíng)商在取消終端補(bǔ)貼上采取更大膽的措施，依靠終端補(bǔ)貼套餐刺激數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)的方式將在全球電信業(yè)進(jìn)一步松動(dòng)。