日本軟銀高效利用資源發(fā)展TD-LTE

作為日本第三大電信運營商，軟銀于2012年2月，在東京、名古屋、大阪等城市正式推出TD-LTE商用業(yè)務(wù)，經(jīng)過7個多月的運營，截止到2012年9月，軟銀TD-LTE 4G用戶數(shù)突破40萬，用戶規(guī)模增長迅速，用戶體驗良好。隨著網(wǎng)絡(luò)商用步伐的加快，軟銀計劃于2013年底，將TD-LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋日本12個主要城市的100%人口。屆時，軟銀有望成為TD-LTE時代的領(lǐng)航者。

軟銀的資費、渠道、終端策略

第一，多樣化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。軟銀一向重視數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，在3G時代，軟銀數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率已高達100%，遠高出22%的全球平均水平。隨著4G時代的到來，軟銀一方面豐富在生活服務(wù)方面的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，另一方面則加快高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的投入。如軟銀通過將雅虎BB與移動通信結(jié)合起來，快速推出基于雅虎BB的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如：Yahoo郵件、Yahoo新聞、Yahoo音樂、Yahoo游戲、Yahoo漫畫、Yahoo購物、Yahoo拍賣、Yahoo股市等，構(gòu)建一個與固定寬帶服務(wù)一樣，由精彩數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容組成的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

同時，軟銀加強在高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如S movie（手機視頻）、S Comic（在線動漫）、S Felica（手機錢包）、S GPS NAVI（手機導(dǎo)航）、S CAST（手機搜索）、S CITY（虛擬城市）的投入，將它們從移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體系中獨立出來，同時結(jié)合集團公司旗下豐富的行業(yè)內(nèi)容資源對其進行豐富和拓展。未來，隨著網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)逐漸成熟，軟銀計劃推出基于消費電子、醫(yī)療設(shè)備、家用電器等行業(yè)高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用。

第二，極具競爭力的資費策略。語音業(yè)務(wù)資費方面，軟銀奉行低資費套餐策略，推出極具吸引力的“白色資費”（White Plan）套餐：用戶在晚9:00至凌晨1:00，撥打網(wǎng)內(nèi)用戶免費，而月租費僅為980日元，這個價格相當(dāng)于軟銀同期語音ARPU值的1/5。接著軟銀又推出“White Plan Family Discount 24”在“White Plan”基礎(chǔ)上實現(xiàn)家庭成員間免費通話。“White Plan”的推出，終結(jié)了其復(fù)雜的語音資費設(shè)計模式，徹底改變的日本通信行業(yè)的資費方式；白色資費讓用戶只需980日元就可享受幾乎免費的網(wǎng)內(nèi)語音，而同期競爭對手NTT docomo、KDDI花同樣的錢只能消費25分鐘話音，徹底打亂了競爭對手NTT docomo與KDDI的策略。“White Plan”策略實施一季度后，軟銀新增用戶市場份額達39.78%，成功擴張用戶規(guī)模，但同時大量低端用戶進入一定程度上削弱了軟銀的獲利能力。

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費方面，軟銀推出捆綁優(yōu)惠策略和雙階費率策略。捆綁套餐通過將移動通話、互聯(lián)網(wǎng)接入、移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁，獲得通話費和月租費的統(tǒng)一降低，最高降幅達到70%，深得個人及企業(yè)用戶歡迎。雙階費率通過設(shè)定費率門檻值，用戶可在較低的門檻使用一定的流量，如果超出流量則按實際發(fā)生流量進行計費。另外為減輕網(wǎng)絡(luò)壓力，軟銀針對超大流量需求設(shè)計了不同封頂費率，對超過最大限額流量的客戶采取降速等方式或限每天最多使用流量值等方式。截止2012年4月，軟銀公司客戶人均數(shù)據(jù)流量達到1.6G/月。

第三，“合作共贏式”渠道策略。實體渠道定位是業(yè)務(wù)和終端銷售，通過渠道外包，采取和第三方合作方式，共同部署渠道（如店址選擇、裝修風(fēng)格等），同時根據(jù)出資比例和營業(yè)額與第三方進行利潤分成。該模式有效調(diào)動合作商家積極性，在推出初期營造了積極的品牌氛圍，將“史上最快”、“無論在何時何地，自由自在超高速上網(wǎng)”等品牌營銷活動推向高潮。另外，軟銀電子渠道作為服務(wù)類、基礎(chǔ)類業(yè)務(wù)辦理的主渠道，對繳費、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理等服務(wù)類的業(yè)務(wù)進行分流，對業(yè)務(wù)推廣起到輔助作用。

第四，曲折蜿蜒的終端之路。在終端方面，2011年10月前，軟銀一直是iPhone在日本的獨家運營商。隨著TD-LTE商用，TD-LTE終端面臨較為嚴峻的考驗，但軟銀大力發(fā)展TD-LTE終端的雄心一直未曾改變。在TD-LTE商用初期，軟銀基本“一邊倒”的選擇Mi-Fi終端作為主打終端。由于Mi-Fi終端具有數(shù)據(jù)卡所不具備的3G/4G轉(zhuǎn)Mi-Fi功能，以及支持多類型（最多可達10個）終端接入的特點，Mi-Fi終端成功分流3G網(wǎng)絡(luò)流量，取得較好的用戶體驗。隨著商用進程的推進，軟銀積極尋求外部廠家合作，引入多樣化的商用終端以彌補TD-LTE終端匱乏的劣勢。終于在2012年10月，軟銀陸續(xù)推出了6款TD-LTE智能手機，結(jié)束了無智能終端的尷尬局面。未來，軟銀將繼續(xù)推動和終端廠商合作，進一步研發(fā)支持TD-LTE/WCDMA/GSM網(wǎng)絡(luò)的多模終端，推動不同制式終端融合。

對國內(nèi)運營商的啟示與建議

日本軟銀在TD-LTE市場“身先士卒”般的探索，為后續(xù)TD-LTE運營商提供了寶貴的經(jīng)驗。4G時代，除了比拼更好的網(wǎng)絡(luò)性能，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、資費設(shè)計、渠道建設(shè)、終端推動方面需要國內(nèi)運營商勤下功夫。

首先，4G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更加強調(diào)創(chuàng)新，圍繞用戶生活、工作、娛樂數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要進一步多元化，在此基礎(chǔ)上加快高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的研發(fā)，增強用戶在高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的體驗。

其次，資費設(shè)計要求能夠更加靈活多樣，滿足個性化用戶需求，語音業(yè)務(wù)資費方面可借鑒軟銀在語音忙時與閑時差別定價方式，以資費優(yōu)惠吸引客戶；而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可通過業(yè)務(wù)捆綁及雙階費率模式，來進一步提升ARPU值。

再次，渠道建設(shè)方面，可加快新型合作渠道商業(yè)模式的探索，提升渠道積極性；隨著虛擬運營牌照的逐步放開，可嘗試在移動語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及終端銷售等方面開展合作。

最后，終端推動方面，需要加快多樣化終端的上市，在商用初期可重點關(guān)注Mi-Fi等無線寬帶接收器終端，中期則需要重點關(guān)注智能機的研發(fā)，加強與廠商的合作，推動LTE智能機，加快推動LTE終端產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。