導(dǎo)語：美國電子雜志Slate周四發(fā)表署名法哈德·曼約奧(Farhad Manjoo)的文章稱，美國法官的最新裁決有力地打擊了蘋果公司及其已故聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯心中的魔鬼，令亞馬遜在電子書大戰(zhàn)中完勝而歸。而細(xì)究起來，與出版商串謀定價甚至堪稱蘋果公司歷史上最愚蠢的決策。
以下為文章全文：
串謀定價遭遇慘敗
本周三，美國聯(lián)邦法官裁決，蘋果公司與五大出版商串謀操縱電子書定價罪名成立。此事絕對夠格進(jìn)入這幾家公司的恥辱簿。法官說，2009年和2010年，蘋果公司與五大出版商的串謀活動已經(jīng)在一定程度上對外公開，他們向媒體披露自己的行動，在電郵中記錄談判內(nèi)容，在聲明中透露不正當(dāng)競爭協(xié)議，還在豪華餐館里規(guī)劃戰(zhàn)略。
很快，他們的目標(biāo)就實現(xiàn)了：幾乎在一夜之間，美國的電子書定價上漲了近20%，某些暢銷書的漲幅甚至接近50%。原本9.99美元的電子書現(xiàn)在賣到了12.99或14.99美元，蘋果公司和出版商認(rèn)為，此舉可以對電子書行業(yè)無可爭議的王者亞馬遜構(gòu)成威脅。
對任何企業(yè)而言，這一裁決都會引發(fā)轟動，但如果仔細(xì)考慮它所涉及的企業(yè)，便會更加耐人尋味。電子書市場之爭，本質(zhì)上是史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)與杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)不同商業(yè)理念之間的斗爭。亞馬遜一直都在力推低價戰(zhàn)略，甚至不惜以犧牲利潤為代價。而蘋果公司卻與以往一樣，希望從電子書上大賺一筆。
iBookstore是蘋果公司為打擊亞馬遜專門設(shè)計的一款產(chǎn)品，而且遵循了該公司一直以來在科技行業(yè)沿襲的戰(zhàn)略：通過將更好的軟件、硬件和內(nèi)容合為一體，一舉擊敗對手。蘋果公司希望借助iPad讓Kindle淪為過時的產(chǎn)品，將iPod在音樂行業(yè)的輝煌延續(xù)到電子書領(lǐng)域。
但蘋果公司打錯了算盤。意料之中的是，電子書的漲價壓低了銷量，傷害了出版商的利潤。雖然出版商一心希望iBookstore獲得成功，但這項業(yè)務(wù)卻并未給他們帶來多大利益。于是，政府開始介入，并發(fā)起了反壟斷指控。美國司法部已經(jīng)與五大出版商達(dá)成協(xié)議，但蘋果公司堅稱自己無罪，一定要通過訴訟來解決此事，但最終還是以敗訴收場，而且要承受巨大的損失。(蘋果公司已經(jīng)表示將會上訴。)
總之，串謀定價遭遇慘敗。喬布斯已經(jīng)屢次顛覆了媒體行業(yè)，但在這次最新嘗試中，雖然他動用了一切資源，但依然敗給了貝佐斯。
“顛覆者”名不副實
蘋果公司和亞馬遜都被業(yè)界譽為“顛覆者”，但在這場較量中，卻只有亞馬遜配得上這個美譽。亞馬遜的電子書計劃有兩個十分簡單的目標(biāo)：1)貝佐斯希望把電子書打造成主要的出版格式；2)他希望9.99美元能夠成為新電子書的市場價。為了實現(xiàn)這些目標(biāo)，亞馬遜愿意犧牲短期利潤。通過大幅降低電子書的定價，亞馬遜正在鼓勵人們放棄實體書。但在Kindle發(fā)展初期，實體書仍在亞馬遜的圖書銷量中占據(jù)龐大份額。另外，亞馬遜也甘愿賠本銷售電子書。
該公司與出版商簽訂了所謂的“批發(fā)模式”，也就是說，出版商以固定價格向亞馬遜批發(fā)書籍，但零售價格由亞馬遜自主決定。出版商經(jīng)常把批發(fā)價定在12至14美元，而亞馬遜的零售價卻只有9.99美元——換句話說，它在為用戶買單。
根據(jù)這個戰(zhàn)略，出版商仍然能從每本電子書中賺取利潤，因為虧損由亞馬遜自己承擔(dān)，與他們無關(guān)。但出版商還是對亞馬遜9.99美元的定價恨之入骨。他們擔(dān)心，一旦亞馬遜奪取了電子書市場的控制權(quán)，便會迫使他們調(diào)低批發(fā)價。這種擔(dān)心不無道理，因為沒有一家企業(yè)愿意永遠(yuǎn)虧損下去，亞馬遜也不例外，即便它擁有極度寬容的股東。如果亞馬遜的規(guī)模足夠大，甚至可以采取更加激進(jìn)的措施：它可以徹底取代出版商，與作者簽訂協(xié)議，不僅能降低書價，還能為作者提供更高的版稅。(事實上，這正是亞馬遜Kindle Direct項目的目的。)
面對這樣一個瘋狂的對手，一個天生對利潤過敏的對手，你應(yīng)該如何應(yīng)對？當(dāng)蘋果公司進(jìn)軍電子書市場時，它有兩個選擇：首先，它可以比亞馬遜更瘋狂——它擁有足夠的現(xiàn)金儲備，完全可以在電子書業(yè)務(wù)上承受類似的虧損，把價格定在9.99美元或更低，最終成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。但蘋果公司卻無意于此。本案披露的文件表明，他們不認(rèn)為價格戰(zhàn)有多大意義，更何況蘋果公司覺得iPad可以提供比Kindle更好的電子書體驗。蘋果公司也不想做任何虧本買賣，利潤在該公司內(nèi)部享有神圣不可侵犯的地位——無論他們開展任何業(yè)務(wù)，這都是真正的目的所在。
但如果由亞馬遜一手制定的主流價格已經(jīng)低于成本，蘋果公司應(yīng)該如何盈利呢？只有一個辦法：與出版商合作，強迫亞馬遜漲價。為了做到這一點，蘋果公司提出讓出版商以“代理模式”銷售電子書。根據(jù)這種模式，所有電子書的零售價均由出版商制定，而蘋果公司和亞馬遜的電子書店則從中抽取30%的分成。蘋果公司之所以喜歡這種模式，是因為它可以確保利潤。
盡顯骯臟嘴臉
可諷刺的是，這種新機制反而降低了出版商的利潤。按照亞馬遜的計劃，出版商可以從每本電子書中獲利12至14美元，但按照蘋果的模式，盡管零售價上調(diào)到12.99或14.99美元，但由于只能拿走70%，所以實際到手的只有9至10.50美元。不過，這種新模式還是令大型出版商頗感振奮，因為他們可以對電子書收取高于9.99美元的零售價。而且他們相信，較高的零售價將有利于電子書的長期前景，使之成為一項可以持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)。唯一的問題是說服亞馬遜同意他們的計劃。
于是，就有了串謀定價的問題。根據(jù)法院裁決，在與蘋果公司洽談交易后，五大出版商同時向亞馬遜發(fā)去了一份無法拒絕的方案——要么接受價格更高的代理模式，要么就等待暢銷書上架幾個月后才能登陸亞馬遜書店。
法院解釋說，這顯然是事先串通好的，因為如果任何一家出版商單獨向亞馬遜提出這一方案，該公司都可以嚴(yán)詞拒絕，然后直接將該出版商的圖書從Kindle商店下架。(事實上，亞馬遜的確對麥克米蘭出版的電子書采取過這一措施，但只持續(xù)了幾天。)讓亞馬遜服軟的唯一辦法就是非法串謀——一旦亞馬遜拒絕，他們?nèi)匀挥衅渌寺房梢凿N售電子書，而這個退路就是蘋果公司的iBookstore。
蘋果公司和出版商在此事中盡顯骯臟嘴臉。而最骯臟的時刻發(fā)生在2010年秋，當(dāng)時，蘋果公司利用自己強大的實力迫使蘭登書屋加入該公司的電子書店——蘭登書屋是當(dāng)時唯一一家拒絕采用“代理模式”的大型出版商。當(dāng)蘭登書屋向蘋果公司的App Store提交幾款電子書應(yīng)用時，蘋果公司內(nèi)容部門主管艾迪·庫伊(Eddy Cue)拒絕讓這些應(yīng)用上架，除非蘭登書屋同意與蘋果公司簽訂“一攬子協(xié)議”。蘭登書屋屈服了，它加入了iBookstore，并上調(diào)了書價。[!--empirenews.page--]
在此事中，有人可能會同情出版商：當(dāng)自己的商業(yè)模式處于危亡之際，他們只能在兩大巨頭之間周旋，幾乎沒有任何籌碼；盡管串謀定價并不合法，但似乎是唯一可以反擊亞馬遜的方式。但我卻無法找到任何為蘋果公司開脫的理由。喬布斯一手規(guī)劃的戰(zhàn)略對蘋果公司的利益自不必說，也可能有助于出版商的發(fā)展，但代價卻是讓所有消費者為電子書付出更高的價格。這實在令人不齒，也最終遭到懲罰。而現(xiàn)在，盡管面對iPad和iBookstore的競爭，亞馬遜仍是全世界電子書市場無可爭議的王者。謝天謝地。
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