Verizon數(shù)據(jù)共享套餐總體成功 Ovum建言推廣時機

北京時間7月4日上午消息（張月紅）所謂數(shù)據(jù)共享套餐，指用戶只簽一份服務(wù)協(xié)議，多款無線終端同時享用這個協(xié)議內(nèi)的數(shù)據(jù)流量，包括手機、平板電腦、筆記本電腦、USB數(shù)據(jù)卡以及其他終端設(shè)備。

在美國運營商的帶動下，全球不少運營商都紛紛加入了“數(shù)據(jù)共享”的陣營，比如美國AT&T和Verizon、西班牙電信、香港CSL、比利時移動運營商Mobistar等等。

數(shù)據(jù)共享套餐有哪些優(yōu)勢，哪些挑戰(zhàn)？消費者的接受度如何？適用于哪些市場？C114中國通信網(wǎng)帶著這些問題專訪了Ovum電信策略分析師妮可•麥考密克（Nicole McCormick）。

優(yōu)勢明顯

妮可表示，數(shù)據(jù)共享套餐給運營商帶來的益處很多，比如，運營商以較低的成本吸引到了多個新用戶，還增加了用戶粘性，有效防止了數(shù)據(jù)管理混亂，形成了自己的差異化優(yōu)勢，還可以吸引技術(shù)早期采用者，這類人群屬于ARPU值較高，更傾向于擁有多款終端。數(shù)據(jù)共享用戶選擇了這個套餐后，一般會留在這個套餐里，因為個人離開這個套餐，反而會為更少的流量花費更大的成本。Ovum認為，這個套餐可提高用戶粘性，并有能力以更低的成本將本來運行在競爭對手網(wǎng)絡(luò)上的設(shè)備爭取過來。

對消費者帶來的益處，從另一個角度看則是對運營商來的挑戰(zhàn)，比如，由于合并了多個單一帳戶，導(dǎo)致運營商初期收入下滑，另外套餐內(nèi)也會并入一些非智能的終端，使ARPU值稀釋。

數(shù)據(jù)共享套餐最早在美國市場推廣開來的，妮可稱，這與其市場發(fā)展情況有關(guān)，首先美國有80%的家庭用戶已經(jīng)有共享語音和短信的經(jīng)歷，對共享的概念已經(jīng)比較熟悉。

運營商也有成熟的家庭用戶業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，在4G商用之初，為了鼓勵用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，美國運營商大多推出了不限流量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)共享套餐的推出有助于用戶接受不限流量數(shù)據(jù)服務(wù)的取消。

當然，這種從不限流量到數(shù)據(jù)共享套餐的過渡，在早期也有用戶出現(xiàn)過激反應(yīng)。以Verizon為例，Verizon采用了強制性的套餐推廣策略，使得一些低端用戶對取消不限量通話和短信感到不滿，有一些客戶利益團體稱數(shù)據(jù)共享套餐從根本上提高了流量使用價格。有美國媒體將數(shù)據(jù)共享套餐評為最“敲竹杠”獎。

總體成功

盡管如此，Verizon仍然表示，數(shù)據(jù)共享套餐的推廣是成功的。對用戶帶來的益處也是顯而易見的：用戶把原來的每個終端都配備的單獨帳號都整合起來，大大減少了整體支出。

根據(jù)Verizon提供的數(shù)據(jù)，截至2013年第一季度，數(shù)據(jù)共享套餐推出9個月后，Verizon有30%（共計2780萬用戶）的后付費用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向這個套餐，相比之下，2012年第四季度這個比例為23%，2012年第三季度僅為13%。

2013年第1季度，Verizon每個帳戶的平均收入（ARPA）增長了6.9%，達到150美元，比2012年第4季度的146美元略有提升。Verizon將此歸功于越來越多的用戶將連接設(shè)備放在一個單一的帳戶下，相比之下，在2012年第3季度，單帳戶下包括的連接設(shè)備量平均為2.3個，2013年第1季度是2.67個。

Verizon首席財務(wù)官弗蘭•夏默（Fran Shammo）表示：“數(shù)據(jù)共享套餐帶來了新用戶、智能手機升級、增長的終端連接、更高的流量使用，這些加起來會抵銷掉初期帳戶合并帶來的收入減少。”

根據(jù)Verizon的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年第4季度，有980萬智能手機在當季激活，這是目前記錄最高的數(shù)量。

推薦定價套餐

盡管如此，妮可表示，并非每個市場目前都適合推廣數(shù)據(jù)共享，她說，推廣數(shù)據(jù)共享套餐的關(guān)鍵前提條件是，這個市場有較高的多設(shè)備滲透率以及較高的后付費用戶滲透率，如果多設(shè)備滲透率低，運營商可以先從鼓勵用戶購買更多設(shè)備開始。

在這些市場，消費者還不熟悉數(shù)據(jù)共享概念，市場也不容易接受，運營商需要付出相當大的市場營銷及教育成本。另外，運營商的后端系統(tǒng)（如服務(wù)開通、計費、政策和客戶關(guān)系管理）也面臨挑戰(zhàn)，運營商自身也需要具備數(shù)據(jù)共享服務(wù)經(jīng)驗。

從長期來看，數(shù)據(jù)共享套將帶來更大的流量增長，運營商需要應(yīng)對今后日益增長的數(shù)據(jù)流量。

從目前LTE運營商推出的定價方式看，妮可總結(jié)了一些Ovum認可的一些好的思路：如定價條款簡單易懂、增加使用流量時成本更具效益、有折扣、有流量上限、有免費的流量使用管理工具、慷慨甚至免費的語音通話時間、不限量的短信、清晰的、提前說明的、透明的公平使用原則、包括多媒體內(nèi)容。