告別昨日 迎接未來法國(guó)電信更名為Orange[圖]

7月1日，是法國(guó)電信發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。從這天起法國(guó)電信集團(tuán)全面放棄“法國(guó)電信”這一品牌，更名為“Orange”。自此，法國(guó)電信這一名字成為歷史。

盡管Orange被電信分析師認(rèn)為是歐洲乃至世界上最富創(chuàng)新精神的移動(dòng)通信服務(wù)品牌之一，但對(duì)于一家原壟斷企業(yè)來說，舍棄“國(guó)”字頭的招牌仍然是一個(gè)不那么容易作出的決定。那么，法國(guó)電信為什么在全面轉(zhuǎn)“橙”這件事上如此堅(jiān)決呢？

放棄“國(guó)”字頭招牌

正如很多國(guó)有壟斷企業(yè)一樣，“法國(guó)電信”這個(gè)名字代表的是企業(yè)輝煌的歷史和在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商地位。但是，對(duì)于一個(gè)經(jīng)歷了私有化改革的老國(guó)企，“國(guó)”字頭招牌的熠熠金光背后，也往往背負(fù)著改革的包袱。法國(guó)電信就是這樣一家企業(yè)。

從2008年到2009年，法國(guó)電信有35名員工自殺；2010年頭三個(gè)月，又有11人自殺；2012年5月，法國(guó)電信又有兩名員工自殺身亡，一名30歲的孕婦和一名54歲的老人。許多自殺員工留遺書指責(zé)由于工作的壓力導(dǎo)致他們采取了此類做法。

法國(guó)電信工會(huì)稱，部門重組和惡劣的工作環(huán)境是員工壓力增大導(dǎo)致自殺的元兇。1998年法國(guó)電信私有化時(shí)削減了約4萬個(gè)崗位。此舉為許多員工帶來了壓力，要么離開，要么接受新的工作條件。如今，盡管法國(guó)電信的四分之三已經(jīng)出售給公眾，但是法國(guó)電信的大部分員工仍是公務(wù)員身份，他們享有終生工作保護(hù)。但是，身處商戰(zhàn)環(huán)境的法國(guó)電信卻不能不加快轉(zhuǎn)型的步伐，為此，公司選擇采用強(qiáng)硬的管理方法并高度追求效率。在私有化之初的大變革后，近年來，法國(guó)電信又啟動(dòng)了NEXT等戰(zhàn)略，計(jì)劃在短時(shí)間內(nèi)裁減逾2.2萬名員工，并每3年對(duì)公司管理層進(jìn)行調(diào)整。大規(guī)模改組令員工承受著強(qiáng)制調(diào)換崗位以及無法完成的新利潤(rùn)目標(biāo)等壓力，企業(yè)和員工步調(diào)的差距越來越大，最終引發(fā)了一系列悲劇。

頻發(fā)的員工自殺讓法國(guó)電信面臨著前所未有的社會(huì)危機(jī)。法國(guó)電信一度被認(rèn)為蒙上了濃重的陰影，企業(yè)形象大跌，其多年來的轉(zhuǎn)型努力幾乎被付之一炬。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為這是促使法國(guó)電信最終下定決心更名為Orange的一大原因。

員工自殺不斷是原有的壟斷企業(yè)急速進(jìn)入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的壓力被轉(zhuǎn)嫁到員工身上的表現(xiàn)。那么法國(guó)電信面臨著怎樣的壓力呢？

首先科技不斷加速發(fā)展導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)瞬息萬變，這帶來了新的應(yīng)用，尤其是基于圖像的服務(wù)。到2020年，全球范圍內(nèi)將會(huì)有約500億個(gè)連接設(shè)備。在此背景下，身為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)不得不加快腳步，使自己趕上科技進(jìn)步和用戶使用習(xí)慣飛速改變的步伐。

但與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也正日趨激烈。2012年年初，主打低價(jià)策略的Iliad憑借Free品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，法國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)不計(jì)盈利的價(jià)格大戰(zhàn)。法國(guó)的3大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商法國(guó)電信、SFR和布依格電信不得不以下調(diào)資費(fèi)價(jià)格作為回應(yīng)，并紛紛裁員或推遲招聘以削減成本。法國(guó)電信表示，今年第一季度，公司在法國(guó)市場(chǎng)的ARPU同比下降了13.3%。公司在法國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)收入同比下降了8.1%，而在一個(gè)季度前，這一數(shù)字還是7.3%。

法國(guó)電信的首席財(cái)務(wù)官Gervais Pellissier表示，2013年，隨著更多用戶選擇低價(jià)位的套餐，移動(dòng)業(yè)務(wù)價(jià)格將進(jìn)一步下滑12-13個(gè)百分點(diǎn)。

因此更具活力和朝氣的Orange對(duì)于急于甩掉包袱輕裝前行的法國(guó)電信集團(tuán)而言，無疑有助于打破法國(guó)電信在公眾心中老國(guó)企的沉重形象，甩掉一些歷史的包袱，為自己重新劃定一個(gè)更新的起點(diǎn)。

許一個(gè)“橙”色未來

正如Orange的品牌宣傳語“The Future’s bright，the Future’s Orange”。其中語帶雙關(guān)的“Orange”既突出了Orange這一品牌對(duì)集團(tuán)未來的重要性，又帶有對(duì)光明前途的期許。誠(chéng)然，直到今天，Orange仍被電信分析師認(rèn)為是歐洲乃至世界上最富創(chuàng)新精神的移動(dòng)通信服務(wù)品牌之一，其推出的Windows智能手機(jī)、移動(dòng)寬帶、3G服務(wù)等都成為移動(dòng)通信業(yè)界的經(jīng)典案例。但能令法國(guó)電信產(chǎn)生濃濃“橙”色情結(jié)的，并不只有Orange的品牌魅力，它還表達(dá)了運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定決心。

早在2005年，法國(guó)電信公布三年期轉(zhuǎn)型計(jì)劃，就把集團(tuán)在全球的移動(dòng)、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”，取消原有的Equant和Wanadoo兩大知名品牌。2009年3月，法國(guó)電信繼而公布品牌更新計(jì)劃，并在“Orange 2012”三年計(jì)劃中將簡(jiǎn)化客戶體驗(yàn)列為首要改革舉措。而簡(jiǎn)化品牌則是其中的一個(gè)重要組成部分。

在更名后集團(tuán)的新網(wǎng)站上有這樣一段話：“在Orange品牌下，集團(tuán)不僅能發(fā)揮其既有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能獲得更強(qiáng)的社會(huì)凝聚力、更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)表現(xiàn)，以及在法國(guó)和全球更為高速的發(fā)展。”

其中，法國(guó)電信一再?gòu)?qiáng)調(diào)品牌簡(jiǎn)化的重要性，這正是促使其作出此次改革的最重要原因。

法國(guó)電信從2006年就開始逐步實(shí)施品牌簡(jiǎn)化計(jì)劃，從法國(guó)本土進(jìn)而擴(kuò)展到全球其他地區(qū)。法國(guó)電信目前擁有固話、移動(dòng)、電視、互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)。此前，該公司在其所有的業(yè)務(wù)中均已經(jīng)使用了Orange品牌。

經(jīng)過幾年的運(yùn)作，Orange的品牌形象已經(jīng)深入人心，法國(guó)電信對(duì)“橙”的執(zhí)著獲得了豐厚的回報(bào)。Orange作為法國(guó)電信集團(tuán)下一個(gè)主要的商業(yè)電信服務(wù)品牌在全球運(yùn)作，已經(jīng)融入整個(gè)法國(guó)電信的框架并獲得了客戶的廣泛認(rèn)可。今天，Orange法國(guó)電信集團(tuán)已在32個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)。截至2013年3月31日，在全球范圍內(nèi)擁有17萬名員工；在全球擁有2.3億用戶，其中有1.72億移動(dòng)用戶和1500萬寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶。

盡管針對(duì)“法國(guó)電信”這一品牌的隱去很多人仍深感惋惜，但不可否認(rèn)的是，法國(guó)電信借啟用新品牌實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。經(jīng)過數(shù)年漸進(jìn)的改革，法國(guó)電信已經(jīng)完成了從一個(gè)電話公司向一個(gè)綜合信息通信公司的轉(zhuǎn)變。

所以，此次更改事實(shí)上是一次順理成章的決定。改名后可脫離“法國(guó)電信”名稱的局限性，變得更為國(guó)際化。

公司更名為哪般

公司名更換

現(xiàn)象一：品牌名替代公司名

以品牌名替代公司名，看起來是一種本末倒置的行為，但實(shí)際的情況可能是，一家公司推出的某一品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很高的認(rèn)知度，但公司本身卻相對(duì)默默無聞。這時(shí)，為了在市場(chǎng)上樹立統(tǒng)一的形象，選擇更具知名度的品牌名替代公司名也就順理成章了。Orange替代法國(guó)電信成為集團(tuán)新名稱也有這方面的考慮。[!--empirenews.page--]

RIM更名“黑莓”

今年1月30日，RIM CEO托斯騰·海因斯宣布，將把公司名稱由“RIM”改為“黑莓”（BlackBerry），以進(jìn)一步凸顯品牌。

在解釋更名原因時(shí)，海因斯說：“許多人還不清楚黑莓的母公司是RIM，也不知道RIM是一家加拿大公司而非美國(guó)公司。”這一語道破了更名背后的真正原因，即讓公司的標(biāo)志性產(chǎn)品成為企業(yè)品牌的核心，以打造一個(gè)統(tǒng)一的品牌和形象。

以前，公司稱作RIM，手機(jī)產(chǎn)品稱作BlackBerry，讓很多人弄不清楚它們之間的關(guān)系。正如品牌公司Landor Associates首席營(yíng)銷官海斯·羅思所說：“一款產(chǎn)品用兩個(gè)名詞，這是他們一直存在的問題。”

由于受到iPhone和安卓系統(tǒng)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，在提升業(yè)務(wù)或吸引新客戶方面，“黑莓”的確已別無他法。統(tǒng)一的名詞可以便于客戶理解和記憶，進(jìn)一步打造自己的品牌知名度。

思睿高品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球策略主管羅斯·梅爾（Russ Meyer）表示：“簡(jiǎn)潔可幫助品牌接近客戶，消除兩者間的隔閡。我們認(rèn)為這可能是一件好事，此舉意義重大。”

同時(shí)，過去幾年，從前的RIM公司的確犯過很多錯(cuò)誤。而更名的最大好處之一便是埋葬過去，所有錯(cuò)誤都會(huì)歸咎于RIM。

現(xiàn)象二：并購(gòu)后新公司更名

并購(gòu)后新公司更名很簡(jiǎn)單，原本兩家公司，在完成并購(gòu)交易后合二為一，此時(shí)，新公司需要一個(gè)新名字。出于對(duì)品牌延續(xù)性和市場(chǎng)認(rèn)同度的考慮，新公司通常不會(huì)起一個(gè)全新的名字，而是選擇并購(gòu)交易中收購(gòu)方的品牌繼續(xù)沿用。但凡事都有例外。西南貝爾收購(gòu)AT&T之后，由于AT&T這個(gè)老字號(hào)的魅力實(shí)在讓人無法割舍，西南貝爾選擇了放棄自己的品牌，為新公司冠上了被收購(gòu)方的名字。

西南貝爾延用AT&T金字招牌

在2005年年初，被競(jìng)爭(zhēng)沖擊得優(yōu)勢(shì)漸失的AT&T成為別家收購(gòu)的目標(biāo)。這家叱咤風(fēng)云達(dá)百年的巨頭被西南貝爾一舉拿下。就在這宗交易獲準(zhǔn)后，西南貝爾作出一項(xiàng)重大決定——放棄現(xiàn)有的西南貝爾品牌，轉(zhuǎn)用AT&T這一百年電信品牌。百年老店招牌的高含金量促使并購(gòu)方罕見地舍棄了自己的品牌。但獲得金字招牌的新公司并沒有選擇原封不動(dòng)地繼承，而是設(shè)計(jì)了新標(biāo)識(shí)，使AT&T成為旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌。這是為了向用戶傳達(dá)一個(gè)信息——AT&T是一家包括無線、電視、固網(wǎng)等諸多服務(wù)的一站式電信服務(wù)巨頭。經(jīng)過幾次整合，AT&T被賦予了新的品牌內(nèi)涵，注入了新的活力。

品牌標(biāo)識(shí)更換

現(xiàn)象一 新標(biāo)識(shí)樹立新形象

很多公司更換品牌標(biāo)識(shí)的理由很簡(jiǎn)單——滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理。舊標(biāo)識(shí)的視覺設(shè)計(jì)已經(jīng)落后于當(dāng)下的審美潮流，為了美化企業(yè)形象，就需要對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)進(jìn)行調(diào)整。此外，企業(yè)的定位發(fā)生變化也需要調(diào)整標(biāo)識(shí)進(jìn)行配合。例如前些年電信企業(yè)集體從電信運(yùn)營(yíng)商向綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型時(shí)，很多企業(yè)就選擇將以往代表電信科技的藍(lán)色標(biāo)識(shí)更換為紅色或橙色等服務(wù)意味更濃的標(biāo)識(shí)。

Optus電信公司新標(biāo)志更卡通

6月初，澳大利亞第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Optus宣布推出全新的形象標(biāo)識(shí)和名為“Ollie”的吉祥物。該公司成立于1981年，是新加坡電信公司（SingTel）的全資子公司。公司擁有自己的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，并在多個(gè)市場(chǎng)使用Optus品牌，如固定電話、移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)寬帶、有線電視、線路租用以及數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)。

Optus的舊Logo是斜體的“yes”和采用古板字體的公司名字“OPTUS”組合而成，他們之前的廣告也略顯沉悶，而新的品牌形象則迎合了當(dāng)前視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的一些“趨勢(shì)”，如手寫和加粗的字體、引入卡通形象以及萌氣十足的文案等。

拉脫維亞移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（LMT）啟用新標(biāo)志

拉脫維亞移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商LMT（Latvian Mobile Telephone）是拉脫維亞第一家也是增長(zhǎng)速度最快的一家移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。LMT于1992年進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)，目前已在拉脫維亞奠定了最強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)地位。3月20日，LMT啟用了一個(gè)科技范十足的新標(biāo)志。新的標(biāo)志通過四個(gè)不規(guī)則圓角多邊形連接而成，這些不同的圖形可以靈活地應(yīng)用在各種廣告圖像和視頻中。

現(xiàn)象二：統(tǒng)一品牌的需要

統(tǒng)一的品牌有助于企業(yè)打造一個(gè)一致的身份，使用戶能對(duì)企業(yè)有更好的理解，此外，統(tǒng)一品牌相比在不同市場(chǎng)擁有多個(gè)品牌也會(huì)更有效率。因此，很多電信運(yùn)營(yíng)商近年來選擇將移動(dòng)、固定、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)一起來，這時(shí)也需要重新設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)。

卡塔爾電信統(tǒng)一品牌名為Ooredoo

卡塔爾電信公司（QTEL）主席沙特·阿勒薩尼在西班牙巴塞羅那舉行的2013世界電信大會(huì)期間宣布，QTEL將于2013年3月11日起將品牌名正式更名為“Ooredoo”（源自一阿拉伯詞語，意思是“我想要”）,并由全球著名球星梅西（Messi）擔(dān)任該品牌的形象大使?？ㄋ栯娦殴就ㄟ^參股或控股方式已將全球業(yè)務(wù)擴(kuò)展到印尼、科威特、阿曼、突尼斯和阿爾及利亞等國(guó)，服務(wù)用戶已接近9000萬人口；2012年前三季度營(yíng)業(yè)額達(dá)到68億美元。

該公司首席執(zhí)行官Nasser Marafih說：“我們相信，通過統(tǒng)一品牌將全球資產(chǎn)整合成一個(gè)強(qiáng)大的、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)，我們能夠?yàn)樽约旱娜蚩蛻籼峁└玫姆?wù)。我們還認(rèn)為，現(xiàn)在進(jìn)行更名能夠幫助我們保持勢(shì)頭，應(yīng)對(duì)行業(yè)新形勢(shì)，標(biāo)志著我們將實(shí)現(xiàn)成為一家有國(guó)際影響力的企業(yè)的承諾。”

更名后的卡塔爾電信，通過將在海外的業(yè)務(wù)分支統(tǒng)一到一個(gè)品牌之下，成為了海灣地區(qū)第二大跨國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商。該地區(qū)第一大跨國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Zain前身是科威特移動(dòng)通信，在2007年更名為Zain。在阿拉伯語中，Zain有“優(yōu)秀”、“漂亮”等含義，是海灣地區(qū)的流行詞匯。[!--empirenews.page--]

盧森堡郵電舍去移動(dòng)公司GSM字樣

6月20日，盧森堡郵電（P&T Luxembourg）宣布計(jì)劃從今年秋天開始逐步棄用現(xiàn)在的公司名，代之以“郵政電信”（Post Telecom）。品牌更新計(jì)劃將包括P＆T的移動(dòng)子公司LUXGSM。該公司認(rèn)為，其名稱中的“GSM”已不能恰如其分地反映公司的產(chǎn)品組合。該公司首席執(zhí)行官克勞德·斯特拉瑟評(píng)論說：“這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌重塑行為，而是一次對(duì)我們業(yè)務(wù)領(lǐng)域從根基到分支的重新審視。這使我們能夠制定一個(gè)連貫的品牌架構(gòu)。”

法國(guó)電信的轉(zhuǎn)“橙”之路

1999年10月，香港富豪李嘉誠(chéng)的和黃集團(tuán)出售了英國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商Orange（英文意思為橙色）公司。Orange自李嘉誠(chéng)脫手后，不到一年時(shí)間幾度易手，從德國(guó)曼內(nèi)斯曼公司轉(zhuǎn)到沃達(dá)豐，后落到法國(guó)電信手中。

2001年，法國(guó)電信將旗下分布于各國(guó)市場(chǎng)（包括法國(guó)本土）的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)品牌Itineris、OLA和Mobicarte全部取消，代之以O(shè)range。同時(shí)，法國(guó)電信還重新設(shè)計(jì)了集團(tuán)的全套品牌標(biāo)志，這些標(biāo)志均采用了Orange的橙色。 從此，橙色成為法國(guó)電信的標(biāo)志色，而Orange公司一貫的創(chuàng)新性及人性化的服務(wù)也融入法國(guó)電信，使這家老牌國(guó)有運(yùn)營(yíng)商煥發(fā)出新的活力。

2005年，法國(guó)電信公布三年期轉(zhuǎn)型計(jì)劃，把集團(tuán)在全球的移動(dòng)、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”，同時(shí)取消原有的知名商業(yè)客戶服務(wù)品牌Equant和互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)品牌Wanadoo。此次品牌改革再次擴(kuò)大了Orange品牌的覆蓋范圍，把創(chuàng)新精神帶到互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)服務(wù)中去，并為未來的融合服務(wù)創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌。

自2006年起，法國(guó)電信集團(tuán)開始在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)簡(jiǎn)化企業(yè)的視覺形象識(shí)別，逐步更換了在各種印刷資料、發(fā)票、零售店標(biāo)牌、公司車輛、公用電話等上面的舊標(biāo)志。

2009年3月，在公布2008年財(cái)報(bào)時(shí)，法國(guó)電信首席執(zhí)行官Didier Lombard公布了此項(xiàng)品牌更新計(jì)劃。他當(dāng)時(shí)沒有給出明確的時(shí)間表，但事實(shí)上，該計(jì)劃被列為法國(guó)電信“Orange 2012”三年計(jì)劃的重要組成部分。

2011年9月19日，更改員工電子郵件地址作為法國(guó)電信全面轉(zhuǎn)“橙”的第一步啟動(dòng)。

2013年5月28日，法國(guó)電信股東大會(huì)以99.64%的票數(shù)通過改名方案——從今年7月1日起全面更名為“Orange”。

2013年7月1日，法國(guó)電信集團(tuán)正式全面更名為“Orange”，作為在巴黎交易所和紐約交易所上市的公司，其股票名也相應(yīng)更改為Orange（代碼：ORA）。這標(biāo)志著法國(guó)電信完成了電信史上最激進(jìn)的品牌改革的最后一步。