7月1日，是法國電信發(fā)展史上的一個里程碑。從這天起法國電信集團全面放棄“法國電信”這一品牌，更名為“Orange”。自此，法國電信這一名字成為歷史。
盡管Orange被電信分析師認(rèn)為是歐洲乃至世界上最富創(chuàng)新精神的移動通信服務(wù)品牌之一，但對于一家原壟斷企業(yè)來說，舍棄“國”字頭的招牌仍然是一個不那么容易作出的決定。那么，法國電信為什么在全面轉(zhuǎn)“橙”這件事上如此堅決呢？
放棄“國”字頭招牌
正如很多國有壟斷企業(yè)一樣，“法國電信”這個名字代表的是企業(yè)輝煌的歷史和在國內(nèi)市場上的主導(dǎo)運營商地位。但是，對于一個經(jīng)歷了私有化改革的老國企，“國”字頭招牌的熠熠金光背后，也往往背負著改革的包袱。法國電信就是這樣一家企業(yè)。
從2008年到2009年，法國電信有35名員工自殺；2010年頭三個月，又有11人自殺；2012年5月，法國電信又有兩名員工自殺身亡，一名30歲的孕婦和一名54歲的老人。許多自殺員工留遺書指責(zé)由于工作的壓力導(dǎo)致他們采取了此類做法。
法國電信工會稱，部門重組和惡劣的工作環(huán)境是員工壓力增大導(dǎo)致自殺的元兇。1998年法國電信私有化時削減了約4萬個崗位。此舉為許多員工帶來了壓力，要么離開，要么接受新的工作條件。如今，盡管法國電信的四分之三已經(jīng)出售給公眾，但是法國電信的大部分員工仍是公務(wù)員身份，他們享有終生工作保護。但是，身處商戰(zhàn)環(huán)境的法國電信卻不能不加快轉(zhuǎn)型的步伐，為此，公司選擇采用強硬的管理方法并高度追求效率。在私有化之初的大變革后，近年來，法國電信又啟動了NEXT等戰(zhàn)略，計劃在短時間內(nèi)裁減逾2.2萬名員工，并每3年對公司管理層進行調(diào)整。大規(guī)模改組令員工承受著強制調(diào)換崗位以及無法完成的新利潤目標(biāo)等壓力，企業(yè)和員工步調(diào)的差距越來越大，最終引發(fā)了一系列悲劇。
頻發(fā)的員工自殺讓法國電信面臨著前所未有的社會危機。法國電信一度被認(rèn)為蒙上了濃重的陰影，企業(yè)形象大跌，其多年來的轉(zhuǎn)型努力幾乎被付之一炬。因此，有觀點認(rèn)為這是促使法國電信最終下定決心更名為Orange的一大原因。
員工自殺不斷是原有的壟斷企業(yè)急速進入市場化競爭環(huán)境后，企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的壓力被轉(zhuǎn)嫁到員工身上的表現(xiàn)。那么法國電信面臨著怎樣的壓力呢？
首先科技不斷加速發(fā)展導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)瞬息萬變，這帶來了新的應(yīng)用，尤其是基于圖像的服務(wù)。到2020年，全球范圍內(nèi)將會有約500億個連接設(shè)備。在此背景下，身為電信運營企業(yè)不得不加快腳步，使自己趕上科技進步和用戶使用習(xí)慣飛速改變的步伐。
但與此同時，競爭也正日趨激烈。2012年年初，主打低價策略的Iliad憑借Free品牌進入市場后，法國移動市場掀起了一場不計盈利的價格大戰(zhàn)。法國的3大移動運營商法國電信、SFR和布依格電信不得不以下調(diào)資費價格作為回應(yīng)，并紛紛裁員或推遲招聘以削減成本。法國電信表示，今年第一季度，公司在法國市場的ARPU同比下降了13.3%。公司在法國市場的移動業(yè)務(wù)收入同比下降了8.1%，而在一個季度前，這一數(shù)字還是7.3%。
法國電信的首席財務(wù)官Gervais Pellissier表示，2013年，隨著更多用戶選擇低價位的套餐，移動業(yè)務(wù)價格將進一步下滑12-13個百分點。
因此更具活力和朝氣的Orange對于急于甩掉包袱輕裝前行的法國電信集團而言，無疑有助于打破法國電信在公眾心中老國企的沉重形象，甩掉一些歷史的包袱，為自己重新劃定一個更新的起點。
許一個“橙”色未來
正如Orange的品牌宣傳語“The Future’s bright，the Future’s Orange”。其中語帶雙關(guān)的“Orange”既突出了Orange這一品牌對集團未來的重要性，又帶有對光明前途的期許。誠然，直到今天，Orange仍被電信分析師認(rèn)為是歐洲乃至世界上最富創(chuàng)新精神的移動通信服務(wù)品牌之一，其推出的Windows智能手機、移動寬帶、3G服務(wù)等都成為移動通信業(yè)界的經(jīng)典案例。但能令法國電信產(chǎn)生濃濃“橙”色情結(jié)的，并不只有Orange的品牌魅力，它還表達了運營商轉(zhuǎn)型的堅定決心。
早在2005年，法國電信公布三年期轉(zhuǎn)型計劃，就把集團在全球的移動、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”，取消原有的Equant和Wanadoo兩大知名品牌。2009年3月，法國電信繼而公布品牌更新計劃，并在“Orange 2012”三年計劃中將簡化客戶體驗列為首要改革舉措。而簡化品牌則是其中的一個重要組成部分。
在更名后集團的新網(wǎng)站上有這樣一段話：“在Orange品牌下，集團不僅能發(fā)揮其既有優(yōu)勢，同時也能獲得更強的社會凝聚力、更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)表現(xiàn)，以及在法國和全球更為高速的發(fā)展。”
其中，法國電信一再強調(diào)品牌簡化的重要性，這正是促使其作出此次改革的最重要原因。
法國電信從2006年就開始逐步實施品牌簡化計劃，從法國本土進而擴展到全球其他地區(qū)。法國電信目前擁有固話、移動、電視、互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)。此前，該公司在其所有的業(yè)務(wù)中均已經(jīng)使用了Orange品牌。
經(jīng)過幾年的運作，Orange的品牌形象已經(jīng)深入人心，法國電信對“橙”的執(zhí)著獲得了豐厚的回報。Orange作為法國電信集團下一個主要的商業(yè)電信服務(wù)品牌在全球運作，已經(jīng)融入整個法國電信的框架并獲得了客戶的廣泛認(rèn)可。今天，Orange法國電信集團已在32個國家運營。截至2013年3月31日，在全球范圍內(nèi)擁有17萬名員工；在全球擁有2.3億用戶，其中有1.72億移動用戶和1500萬寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶。
盡管針對“法國電信”這一品牌的隱去很多人仍深感惋惜，但不可否認(rèn)的是，法國電信借啟用新品牌實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。經(jīng)過數(shù)年漸進的改革，法國電信已經(jīng)完成了從一個電話公司向一個綜合信息通信公司的轉(zhuǎn)變。
所以，此次更改事實上是一次順理成章的決定。改名后可脫離“法國電信”名稱的局限性，變得更為國際化。
公司更名為哪般
公司名更換
現(xiàn)象一：品牌名替代公司名
以品牌名替代公司名，看起來是一種本末倒置的行為，但實際的情況可能是，一家公司推出的某一品牌產(chǎn)品在市場上有很高的認(rèn)知度，但公司本身卻相對默默無聞。這時，為了在市場上樹立統(tǒng)一的形象，選擇更具知名度的品牌名替代公司名也就順理成章了。Orange替代法國電信成為集團新名稱也有這方面的考慮。[!--empirenews.page--]
RIM更名“黑莓”
今年1月30日，RIM CEO托斯騰·海因斯宣布，將把公司名稱由“RIM”改為“黑莓”（BlackBerry），以進一步凸顯品牌。
在解釋更名原因時，海因斯說：“許多人還不清楚黑莓的母公司是RIM，也不知道RIM是一家加拿大公司而非美國公司。”這一語道破了更名背后的真正原因，即讓公司的標(biāo)志性產(chǎn)品成為企業(yè)品牌的核心，以打造一個統(tǒng)一的品牌和形象。
以前，公司稱作RIM，手機產(chǎn)品稱作BlackBerry，讓很多人弄不清楚它們之間的關(guān)系。正如品牌公司Landor Associates首席營銷官海斯·羅思所說：“一款產(chǎn)品用兩個名詞，這是他們一直存在的問題。”
由于受到iPhone和安卓系統(tǒng)手機的競爭，在提升業(yè)務(wù)或吸引新客戶方面，“黑莓”的確已別無他法。統(tǒng)一的名詞可以便于客戶理解和記憶，進一步打造自己的品牌知名度。
思睿高品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球策略主管羅斯·梅爾（Russ Meyer）表示：“簡潔可幫助品牌接近客戶，消除兩者間的隔閡。我們認(rèn)為這可能是一件好事，此舉意義重大。”
同時，過去幾年，從前的RIM公司的確犯過很多錯誤。而更名的最大好處之一便是埋葬過去，所有錯誤都會歸咎于RIM。
現(xiàn)象二：并購后新公司更名
并購后新公司更名很簡單，原本兩家公司，在完成并購交易后合二為一，此時，新公司需要一個新名字。出于對品牌延續(xù)性和市場認(rèn)同度的考慮，新公司通常不會起一個全新的名字，而是選擇并購交易中收購方的品牌繼續(xù)沿用。但凡事都有例外。西南貝爾收購AT&T之后，由于AT&T這個老字號的魅力實在讓人無法割舍，西南貝爾選擇了放棄自己的品牌，為新公司冠上了被收購方的名字。
西南貝爾延用AT&T金字招牌
在2005年年初，被競爭沖擊得優(yōu)勢漸失的AT&T成為別家收購的目標(biāo)。這家叱咤風(fēng)云達百年的巨頭被西南貝爾一舉拿下。就在這宗交易獲準(zhǔn)后，西南貝爾作出一項重大決定——放棄現(xiàn)有的西南貝爾品牌，轉(zhuǎn)用AT&T這一百年電信品牌。百年老店招牌的高含金量促使并購方罕見地舍棄了自己的品牌。但獲得金字招牌的新公司并沒有選擇原封不動地繼承，而是設(shè)計了新標(biāo)識，使AT&T成為旗下各項業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌。這是為了向用戶傳達一個信息——AT&T是一家包括無線、電視、固網(wǎng)等諸多服務(wù)的一站式電信服務(wù)巨頭。經(jīng)過幾次整合，AT&T被賦予了新的品牌內(nèi)涵，注入了新的活力。
品牌標(biāo)識更換
現(xiàn)象一 新標(biāo)識樹立新形象
很多公司更換品牌標(biāo)識的理由很簡單——滿足消費者喜新厭舊的心理。舊標(biāo)識的視覺設(shè)計已經(jīng)落后于當(dāng)下的審美潮流，為了美化企業(yè)形象，就需要對企業(yè)標(biāo)識進行調(diào)整。此外，企業(yè)的定位發(fā)生變化也需要調(diào)整標(biāo)識進行配合。例如前些年電信企業(yè)集體從電信運營商向綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型時，很多企業(yè)就選擇將以往代表電信科技的藍色標(biāo)識更換為紅色或橙色等服務(wù)意味更濃的標(biāo)識。
Optus電信公司新標(biāo)志更卡通
6月初，澳大利亞第二大移動運營商Optus宣布推出全新的形象標(biāo)識和名為“Ollie”的吉祥物。該公司成立于1981年，是新加坡電信公司（SingTel）的全資子公司。公司擁有自己的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，并在多個市場使用Optus品牌，如固定電話、移動電話、網(wǎng)絡(luò)寬帶、有線電視、線路租用以及數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)。
Optus的舊Logo是斜體的“yes”和采用古板字體的公司名字“OPTUS”組合而成，他們之前的廣告也略顯沉悶，而新的品牌形象則迎合了當(dāng)前視覺識別設(shè)計的一些“趨勢”，如手寫和加粗的字體、引入卡通形象以及萌氣十足的文案等。
拉脫維亞移動運營商（LMT）啟用新標(biāo)志
拉脫維亞移動運營商LMT（Latvian Mobile Telephone）是拉脫維亞第一家也是增長速度最快的一家移動網(wǎng)絡(luò)運營商。LMT于1992年進入移動市場，目前已在拉脫維亞奠定了最強大的領(lǐng)導(dǎo)地位。3月20日，LMT啟用了一個科技范十足的新標(biāo)志。新的標(biāo)志通過四個不規(guī)則圓角多邊形連接而成，這些不同的圖形可以靈活地應(yīng)用在各種廣告圖像和視頻中。
現(xiàn)象二：統(tǒng)一品牌的需要
統(tǒng)一的品牌有助于企業(yè)打造一個一致的身份，使用戶能對企業(yè)有更好的理解，此外，統(tǒng)一品牌相比在不同市場擁有多個品牌也會更有效率。因此，很多電信運營商近年來選擇將移動、固定、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)一起來，這時也需要重新設(shè)計一個統(tǒng)一的標(biāo)識。
卡塔爾電信統(tǒng)一品牌名為Ooredoo
卡塔爾電信公司（QTEL）主席沙特·阿勒薩尼在西班牙巴塞羅那舉行的2013世界電信大會期間宣布，QTEL將于2013年3月11日起將品牌名正式更名為“Ooredoo”（源自一阿拉伯詞語，意思是“我想要”）,并由全球著名球星梅西（Messi）擔(dān)任該品牌的形象大使。卡塔爾電信公司通過參股或控股方式已將全球業(yè)務(wù)擴展到印尼、科威特、阿曼、突尼斯和阿爾及利亞等國，服務(wù)用戶已接近9000萬人口；2012年前三季度營業(yè)額達到68億美元。
該公司首席執(zhí)行官Nasser Marafih說：“我們相信，通過統(tǒng)一品牌將全球資產(chǎn)整合成一個強大的、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)，我們能夠為自己的全球客戶提供更好的服務(wù)。我們還認(rèn)為，現(xiàn)在進行更名能夠幫助我們保持勢頭，應(yīng)對行業(yè)新形勢，標(biāo)志著我們將實現(xiàn)成為一家有國際影響力的企業(yè)的承諾。”
更名后的卡塔爾電信，通過將在海外的業(yè)務(wù)分支統(tǒng)一到一個品牌之下，成為了海灣地區(qū)第二大跨國電信運營商。該地區(qū)第一大跨國電信運營商Zain前身是科威特移動通信，在2007年更名為Zain。在阿拉伯語中，Zain有“優(yōu)秀”、“漂亮”等含義，是海灣地區(qū)的流行詞匯。[!--empirenews.page--]
盧森堡郵電舍去移動公司GSM字樣
6月20日，盧森堡郵電（P&T Luxembourg）宣布計劃從今年秋天開始逐步棄用現(xiàn)在的公司名，代之以“郵政電信”（Post Telecom）。品牌更新計劃將包括P＆T的移動子公司LUXGSM。該公司認(rèn)為，其名稱中的“GSM”已不能恰如其分地反映公司的產(chǎn)品組合。該公司首席執(zhí)行官克勞德·斯特拉瑟評論說：“這不是一個簡單的品牌重塑行為，而是一次對我們業(yè)務(wù)領(lǐng)域從根基到分支的重新審視。這使我們能夠制定一個連貫的品牌架構(gòu)。”
法國電信的轉(zhuǎn)“橙”之路
1999年10月，香港富豪李嘉誠的和黃集團出售了英國移動通信運營商Orange（英文意思為橙色）公司。Orange自李嘉誠脫手后，不到一年時間幾度易手，從德國曼內(nèi)斯曼公司轉(zhuǎn)到沃達豐，后落到法國電信手中。
2001年，法國電信將旗下分布于各國市場（包括法國本土）的移動通信業(yè)務(wù)品牌Itineris、OLA和Mobicarte全部取消，代之以O(shè)range。同時，法國電信還重新設(shè)計了集團的全套品牌標(biāo)志，這些標(biāo)志均采用了Orange的橙色。 從此，橙色成為法國電信的標(biāo)志色，而Orange公司一貫的創(chuàng)新性及人性化的服務(wù)也融入法國電信，使這家老牌國有運營商煥發(fā)出新的活力。
2005年，法國電信公布三年期轉(zhuǎn)型計劃，把集團在全球的移動、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”，同時取消原有的知名商業(yè)客戶服務(wù)品牌Equant和互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)品牌Wanadoo。此次品牌改革再次擴大了Orange品牌的覆蓋范圍，把創(chuàng)新精神帶到互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)服務(wù)中去，并為未來的融合服務(wù)創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌。
自2006年起，法國電信集團開始在國內(nèi)外市場簡化企業(yè)的視覺形象識別，逐步更換了在各種印刷資料、發(fā)票、零售店標(biāo)牌、公司車輛、公用電話等上面的舊標(biāo)志。
2009年3月，在公布2008年財報時，法國電信首席執(zhí)行官Didier Lombard公布了此項品牌更新計劃。他當(dāng)時沒有給出明確的時間表，但事實上，該計劃被列為法國電信“Orange 2012”三年計劃的重要組成部分。
2011年9月19日，更改員工電子郵件地址作為法國電信全面轉(zhuǎn)“橙”的第一步啟動。
2013年5月28日，法國電信股東大會以99.64%的票數(shù)通過改名方案——從今年7月1日起全面更名為“Orange”。
2013年7月1日，法國電信集團正式全面更名為“Orange”，作為在巴黎交易所和紐約交易所上市的公司，其股票名也相應(yīng)更改為Orange（代碼：ORA）。這標(biāo)志著法國電信完成了電信史上最激進的品牌改革的最后一步。
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