智能盒子風(fēng)云：低價(jià)同質(zhì)化血拼誰能笑到最后

21ic通信網(wǎng)訊，一臺(tái)智能機(jī)頂盒利潤只有幾十元，即便依靠內(nèi)容盈利，用戶數(shù)量至少要達(dá)到100萬以上才有商業(yè)開發(fā)價(jià)值。更為嚴(yán)重的是，牌照制度限制了內(nèi)容商對(duì)內(nèi)容的控制權(quán)。種種制約因素顯示，智能機(jī)頂“盒子”并非一個(gè)容易盈利的項(xiàng)目，但包括小米、阿里巴巴、樂視等在內(nèi)的諸多公司紛紛進(jìn)軍盒戰(zhàn)，究竟誰能笑到最后？

智能盒子功能示意圖

　　5億受眾的大市場(chǎng)

沒有人會(huì)懷疑，電視將會(huì)成為下一個(gè)智能化終端。根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)Digital TV Research的預(yù)測(cè)，中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的營收容量將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元。同時(shí)，截至2012年，中國家庭彩電的存量超過5億臺(tái)（用戶），其中可以接入智能機(jī)頂盒的平板電視占比31%。無論從市場(chǎng)規(guī)模還是市場(chǎng)價(jià)值來看，智能機(jī)頂盒都是一片極為可觀的市場(chǎng)。

智能機(jī)頂盒的歷史并不久遠(yuǎn)。2005年-2006年，索尼、微軟、任天堂曾先后推出了新一代電視游戲機(jī)，這些游戲機(jī)或多或少具備智能機(jī)頂盒的基礎(chǔ)功能，而被認(rèn)為是智能機(jī)頂盒的發(fā)端。

此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度和網(wǎng)速的提升，互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的重要應(yīng)用。在美國，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的用戶規(guī)模從2006年將近1億余增加到目前的超過2億用戶，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為美國的第二大視頻市場(chǎng)，僅次于電視。

同時(shí)，蘋果公司通過手機(jī)、平板電腦掀起的移動(dòng)終端智能化浪潮，也正在沖擊著消費(fèi)電子領(lǐng)域內(nèi)的其他產(chǎn)品。而電視，作為在家庭中具有統(tǒng)治地位的媒介平臺(tái)，正好處于海量網(wǎng)絡(luò)視頻和電子產(chǎn)品智能化的雙重夾擊之下。

不過，由于國內(nèi)有線電視系統(tǒng)本身的復(fù)雜性和既得利益格局，電視的智能化和網(wǎng)絡(luò)化至今沒有一個(gè)廣為接受的路線圖。而智能機(jī)頂盒作為一個(gè)既能提供網(wǎng)絡(luò)化和智能化服務(wù)，又對(duì)既有格局沖擊較小的產(chǎn)品，成為了眼下各路諸侯搶占最后一塊屏幕最有力的武器。

目前，上市公司中的樂視網(wǎng)、華數(shù)傳媒、百視通，和非上市的小米、阿里巴巴等一眾企業(yè)紛紛投身于這個(gè)行業(yè)中。不過，迎接這些公司的首先將是嚴(yán)酷的規(guī)模競(jìng)賽。

　　低至幾十元的利潤

2011年，國內(nèi)智能機(jī)頂盒的消費(fèi)量是100萬臺(tái)；2012年大約在200萬至300萬臺(tái)之間。這個(gè)數(shù)字相比于每年4000萬臺(tái)左右的國內(nèi)電視消費(fèi)量，幾乎可以忽略不計(jì)。

樂視網(wǎng)副總經(jīng)理梁軍曾表示，智能機(jī)頂盒的市場(chǎng)潛力非常大，規(guī)模將以百萬計(jì)數(shù)。行業(yè)內(nèi)的一些人士也認(rèn)為，智能機(jī)頂盒市場(chǎng)規(guī)模在每年600萬至1000萬臺(tái)左右。

與千元起步的電視相比，目前每臺(tái)起步價(jià)300元左右的盒子，無疑是進(jìn)入客廳成本最低的方式。一位長期研究智能電視的券商分析師告訴記者：“現(xiàn)在每個(gè)盒子的成本價(jià)格大概是200塊左右，目前市場(chǎng)上賣的盒子本身基本上并不會(huì)虧錢。”

造成這一低價(jià)現(xiàn)狀的主要原因是，除了類似樂視網(wǎng)、百視通這類有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)背景的公司外，智能機(jī)頂盒行業(yè)內(nèi)有著龐大的純硬件生產(chǎn)商。這類企業(yè)的前身多半是普通機(jī)頂盒或其他電子產(chǎn)品的生產(chǎn)商，被智能機(jī)頂盒巨大的市場(chǎng)潛力所吸引，而投身這個(gè)行業(yè)。

這些企業(yè)大多沒有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，基本上完全靠出售硬件獲利。正是這種企業(yè)的存在，保證了盒子的市場(chǎng)價(jià)格維持在成本線之上，且利潤并不會(huì)太高。深圳地區(qū)一家生產(chǎn)智能機(jī)頂盒的硬件廠商表示，該公司生產(chǎn)的單價(jià)300元左右的智能機(jī)頂盒，利潤大約只有十幾元。

不過，這家公司的主要市場(chǎng)并不在國內(nèi)，該公司每月產(chǎn)能20萬臺(tái)，只有5萬臺(tái)左右在國內(nèi)消化，對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)的低利潤，他們?nèi)钥梢猿惺堋?/p>

對(duì)于利潤較低但還要堅(jiān)持的行為，一位業(yè)內(nèi)人士表示：“盒子處在行業(yè)爆發(fā)期，正是爭(zhēng)地位的時(shí)候，虧本都要做。”

事實(shí)上，即便可以擁有較高的單位毛利率，盒子企業(yè)似乎仍熱衷于低價(jià)策略。以蘋果公司的盒子產(chǎn)品Apple TV為例，有第三方機(jī)構(gòu)估計(jì)該產(chǎn)品的成本約為237美元，占零售價(jià)的80%。而其他蘋果產(chǎn)品，成本占零售價(jià)的比例在60%至70%。

蘋果如此定價(jià)的原因，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的策略。蘋果模式的成功表明，硬件作為業(yè)務(wù)的物理承載，決定軟件、業(yè)務(wù)和內(nèi)容服務(wù)的入口，要將業(yè)務(wù)與用戶綁定，需通過掌控終端來實(shí)現(xiàn)。

在目前的市場(chǎng)中，新小米盒子299元/臺(tái)；樂視網(wǎng)的C1S盒子硬件免費(fèi)，但綁定一年收費(fèi)內(nèi)容，價(jià)格為290元；百視通小紅盒子賣699元/臺(tái)。其中，前兩者的價(jià)格策略顯然與蘋果相似。

即便是200萬甚至上千萬臺(tái)盒子的市場(chǎng)規(guī)模能夠得以實(shí)現(xiàn)，但仍不足以吸引英雄企業(yè)折腰。上述券商分析師告訴記者：“靠賣盒子賺辛苦錢，絕不是大家搶占電視屏幕的初衷。”

“只有未來通過收費(fèi)服務(wù)、廣告和各種應(yīng)用來掙錢，才是長久的模式。但是，這一切都需要一定的客戶數(shù)量作為基礎(chǔ)，根據(jù)IPTV的經(jīng)驗(yàn)，用戶至少要達(dá)到100萬以上，才有商業(yè)開發(fā)的價(jià)值。”該分析師表示。

目前，小米、樂視網(wǎng)、華數(shù)傳媒和百視通等公司的盒子產(chǎn)品仍處于前期市場(chǎng)開拓階段，還沒有一家的規(guī)模達(dá)到百萬級(jí)。而在國外，網(wǎng)絡(luò)視頻界呼風(fēng)喚雨的Netflix的用戶量已經(jīng)超過2400萬，Apple TV銷量則超過了420萬。

無論采取何種盈利模式，目前所有的盒子廠商距離依靠內(nèi)容賺錢所需的市場(chǎng)規(guī)模仍有巨大差距。這種近在咫尺的明確預(yù)期，加上盈利所必需的規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致盒子行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

可以預(yù)見的是，智能機(jī)頂盒的制造和銷售仍將保持微利的價(jià)格策略。為了占領(lǐng)客廳中的電視屏幕，恐怕任何企業(yè)在現(xiàn)階段都難以放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

牌照限制因素

在這場(chǎng)血腥的淘汰賽中，市場(chǎng)規(guī)模還只是前提條件，只有能把客戶數(shù)量轉(zhuǎn)化為收益的公司才有可能笑到最后。

但硬件價(jià)格的低廉，帶來的另一個(gè)問題就是客戶黏性的下降。“現(xiàn)在盒子的定價(jià)很低，智能手機(jī)幾千元都可以做到一兩年就換了，這么便宜的盒子更換的頻率可能更加頻繁。也就是說，通過硬件價(jià)格戰(zhàn)打入客廳的盒子，如果無法黏合住用戶，也可能很容易被踢出去。”上述分析師表示。

盒子市場(chǎng)的退貨率支持上述判斷。記者在采訪中了解到，目前網(wǎng)絡(luò)上出售的非品牌智能機(jī)頂盒，為了增加銷量，在大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，大多還承諾15天的“無條件退換貨”服務(wù)。整個(gè)非品牌智能機(jī)頂盒市場(chǎng)的退貨率超過了10%！[!--empirenews.page--]

上述數(shù)字還僅僅是可統(tǒng)計(jì)的退貨率，不包括直接重新購買的數(shù)據(jù)，盒子產(chǎn)品的退貨率顯示出極低的客戶黏性。

除了價(jià)格便宜的因素，內(nèi)容的同質(zhì)化也是限制盒子企業(yè)培養(yǎng)用戶黏性的一個(gè)障礙。

2011年，廣電總局發(fā)布了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》。根據(jù)該文件，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)只能選擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容機(jī)構(gòu)服務(wù)平臺(tái)；暫不得開放廣電節(jié)目直播類服務(wù)的技術(shù)接口。

這意味著所有的盒子都必須與法定的持牌平臺(tái)商合作，播出內(nèi)容受到持牌商的限制，同時(shí)不能從事直播業(yè)務(wù)。此后，廣電總局陸續(xù)發(fā)放了7張牌照，持牌商均為廣電系成員，如CNTV、華數(shù)傳媒和百視通等。

有分析認(rèn)為，牌照制度導(dǎo)致持牌商擁有對(duì)內(nèi)容的絕對(duì)控制權(quán)，這種嚴(yán)格的控制將會(huì)削弱樂視網(wǎng)這類本身就有許多內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無法發(fā)揮它們的內(nèi)容差異化優(yōu)勢(shì)。而且，即便存在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)也比想象中要小。

據(jù)了解，目前市場(chǎng)上主要的盒子內(nèi)容大多來自北京優(yōu)朋普樂科技有限公司，該公司網(wǎng)站顯示，其擁有海內(nèi)外電影作品4000余部，電視劇25000多集，各類精品節(jié)目儲(chǔ)備所相加的總時(shí)長已經(jīng)突破5萬個(gè)小時(shí)。這個(gè)數(shù)量與某些內(nèi)容商相比，并沒有明顯劣勢(shì)。

更為嚴(yán)重的是，根據(jù)廣電總局的要求，盒子產(chǎn)品不能有電視直播功能。用戶需要看電視時(shí)須將電視調(diào)到電視模式，需要看電影時(shí)再打開盒子。這一繁瑣的操作必然影響盒子用戶的體驗(yàn)，導(dǎo)致盒子的開機(jī)率較低。

雖然包括樂視網(wǎng)、小米等品牌盒子產(chǎn)品都嚴(yán)格遵守不提供電視直播的規(guī)定，但在市場(chǎng)上仍有許多盒子產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)電視頻道的直播。這些不遵守規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)者解決了盒子應(yīng)用體驗(yàn)不佳的問題，比正規(guī)的盒子產(chǎn)品更有吸引力。

上述分析師表示：“目前的盒子產(chǎn)品，內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重。未來，只有在品牌和內(nèi)容廣度、更新速度方面有優(yōu)勢(shì)的公司，才有可能培養(yǎng)出足夠的客戶黏性。毫無疑問，那些自身擁有內(nèi)容資源的盒子品牌更容易培養(yǎng)用戶黏性，但這也需要一定程度的創(chuàng)新和突破。”