微信即將面世的5.0新版本，將開啟微信全面商業(yè)化的時代——通過全新的“掃一掃”功能，成為互聯(lián)網(wǎng)超級入口；推出微信支付、表情商店、游戲平臺，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的閉環(huán)；折疊公號、培育服務(wù)號，完成資源的優(yōu)化配置。
微信即將啟用5.0新版本的消息早已不脛而走，其備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的原因在于：這個新版本將可能是微信商業(yè)化的開端。
誕生兩年半的微信已經(jīng)擁有4億用戶，而微信的商業(yè)化卻遲遲沒有起步，對于它的合作者來說，這無疑是個煎熬。
早在四個月前，吳風(fēng)就開始結(jié)合微信5.0的新功能，向微信團(tuán)隊申請包括微信支付在內(nèi)的更為高級的接口，緊趕慢趕終于在2013年7月26日調(diào)試完畢，坐等微信5.0的上線。吳風(fēng)是國內(nèi)一家知名媒體新媒體部的負(fù)責(zé)人。
據(jù)他透露，微信5.0已經(jīng)通過蘋果應(yīng)用商店的上線審核，很可能會在2013年8月5日之前推出。
2013年6月初的時候，微信曾進(jìn)行5.0版本的首批測試，參與測試的網(wǎng)友后來曬出細(xì)節(jié)：“掃一掃”歸入“朋友們”的導(dǎo)航欄項下，公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號。而到了7月初，騰訊內(nèi)部開始大規(guī)模測試時，游戲中心、表情商店均已嵌入微信5.0測試版。
2013年7月3日，在騰訊合作伙伴大會“微信·公眾分論壇”上，雖然號稱“微信之父”的騰訊副總裁、騰訊廣州研發(fā)部總經(jīng)理張小龍沒有到場，但場面依舊火爆，300個座位坐滿了。微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理曾鳴現(xiàn)場介紹了微信5.0兩個最為重要的改變：“微信5.0版肯定會推出微信自己的支付，叫微信支付；微信5.0版也將公眾賬號分為訂閱號和服務(wù)號兩類。”
支付功能的推出，也就意味著線上線下交易形成閉環(huán)，為微信的商業(yè)化提供了可能。而將訂閱號與服務(wù)號區(qū)分，則是將選擇權(quán)交給用戶，從被動接受到主動選擇。
互聯(lián)網(wǎng)超級入口 原本不起眼的“掃一掃”功能被大大增強(qiáng)，將成為微信5.0從線上進(jìn)入線下真實(shí)世界的超級入口。
每一次版本大更新，微信都會把主推的功能或理念寫在啟動頁上，微信4.0寫的是：“微信是一個生活方式”。而微信5.0則變成了：“掃一掃，掃出新世界！”
南方周末記者從騰訊內(nèi)部員工安裝的測試版本上觀察到，主接收界面導(dǎo)航欄的“朋友圈”換成了“發(fā)現(xiàn)”，微信主頁右上角不起眼的魔法棒掃一掃被提至一級菜單，與朋友圈、搖一搖、附近的人、游戲中心悉數(shù)收錄在“發(fā)現(xiàn)”項下。
此前，掃一掃主要用于添加好友或?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)頁版微信登錄，而現(xiàn)在，微信賦予掃一掃的角色安排卻被細(xì)分為5個子功能：二維碼、條碼、封面、街景和翻譯掃描。強(qiáng)大的掃一掃，正是將微信5.0推向O2O（O2O即Online To Offline，指的是線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合）的超級入口。
微信的商業(yè)化之門正在打開。
被折疊的公眾賬號 所有的公眾賬號都會有不同程度的影響，而影響最大的很可能是現(xiàn)在風(fēng)行一時的自媒體公眾賬號。
在2013年7月3日的騰訊合作伙伴大會上，微信宣布已經(jīng)有超過100萬的公眾賬號，其中認(rèn)證過的公眾賬號超過4萬，超過70%是企業(yè)用戶。
但現(xiàn)在，微信5.0對公眾賬號做了一次篩選，將現(xiàn)有的微信公眾賬號分成兩類：訂閱號和服務(wù)號。訂閱號被合并收納在一個菜單內(nèi)，雖然還可以一天發(fā)一條消息，但是用戶不會收到提示。曾鳴說：“我們希望讓用戶和公眾賬號選擇他們需要的內(nèi)容和服務(wù)。”
事實(shí)上，每折疊一次，就少一個數(shù)量級的用戶。比如說，在第一級菜單會有10個用戶去看，藏到第二級就剩1個用戶。這樣的舉動，對所有的公眾賬號，都會有不同程度的影響，而影響最大的很可能是現(xiàn)在風(fēng)行一時的自媒體公眾賬號。
拇指閱讀的創(chuàng)始人左志堅倒沒有太失望，他對南方周末記者表示，如果內(nèi)容形成閱讀期待，用戶還是要看，如果內(nèi)容不好，就算不折疊用戶也不會打開。
國內(nèi)一家知名媒體新媒體部的負(fù)責(zé)人吳風(fēng)最近在猶豫要不要把訂閱號改為服務(wù)號。他發(fā)現(xiàn)，在微信上推的文章，點(diǎn)擊閱讀全文的比例要比微博高幾倍。點(diǎn)開閱讀的20%的用戶中，有40%會點(diǎn)擊鏈接到原文。
“微信是一個非常優(yōu)質(zhì)的渠道，導(dǎo)流能力太強(qiáng)了?，F(xiàn)在，微信5.0是把大家后路斷了，剩下的靠自己想辦法。”吳風(fēng)說。
一位接近張小龍的媒體人士向南方周末記者透露，“自媒體是一頭熱，張小龍并不認(rèn)為媒體屬性是個很重要的功能。況且媒體的盈利模式不清晰，只能把發(fā)展的優(yōu)先級往后靠。自媒體對微信來說只是一個輔助功能。”
事實(shí)上，微信折疊公眾賬號更重要的用意在于打擊營銷號，即便可能傷及自媒體，但微信愿意付這個代價。
2013年6月5日，在騰訊“把脈”沙龍上，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴首次對微信公眾平臺表態(tài)：微信不是營銷工具，視公眾號為營銷渠道的做法行不通。
微信曾不止一次出手打擊營銷類公眾賬號，2012年底，蘑菇街和美麗說兩個公眾賬號曾推出了“心理年齡測試”和“性格測試”，誘導(dǎo)用戶分享后查看結(jié)果加關(guān)注才能看答案。不到幾天時間，已經(jīng)刷到了包括騰訊創(chuàng)始人馬化騰在內(nèi)的許多用戶的朋友圈。于是，微信直接封了這兩個賬號。
2013年初，微信重點(diǎn)封殺廣告和公號互推。最近，微信又是一波封殺，大多是發(fā)淘寶廣告的，其中甚至包括粉絲量達(dá)80萬的大號——微信直接砍掉了其群發(fā)消息的功能。
微信這樣做的原因在于，它僅僅是個兩百人的團(tuán)隊，沒有把握判斷哪個公眾號是好的，哪個是不好的，寧可保持謹(jǐn)慎。
“微信的產(chǎn)品團(tuán)隊或許做法有些粗暴，有些不近人情，但沒做什么壞事。有些時候，我們要容忍這個脾氣有些古怪但極富才華的家伙。”吳風(fēng)說。
培育服務(wù)號 服務(wù)號很可能是微信正在培育中的一棵“搖錢樹”。
[!--empirenews.page--]而微信未來更愿意將優(yōu)質(zhì)資源向服務(wù)號傾斜。招商銀行信用卡公眾賬號就是微信極為推崇的案例之一。招行有2000萬信用卡用戶，公眾賬號的訂閱數(shù)已經(jīng)達(dá)到200萬。
據(jù)微信一位內(nèi)部員工透露，招商銀行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆，曾專程到廣州十幾趟，約見張小龍商談公眾賬號的細(xì)節(jié)。
招行方面也曾希望順帶推送一些信用卡營銷活動的消息，但微信不希望通過這些接口做營銷活動，只能做服務(wù)。微信的理由很簡單，就是避免用戶被騷擾，只推送用戶需要的信息。
雖然服務(wù)號每月只有一條群發(fā)權(quán)限，但如果是特定用戶需要的信息，可以向微信申請用戶點(diǎn)對點(diǎn)推送消息的權(quán)限。以招行信用卡為例，用戶每刷卡一次，就會收到一條消息，并不受條數(shù)的限制。
上述微信內(nèi)部員工對南方周末記者說，現(xiàn)階段微信對服務(wù)號是完全不收費(fèi)，這么做唯一的目的是做滲透，默默改變?nèi)藗兊纳罘绞?，著重扶持一些大型的企業(yè)用戶。之后，可能會借鑒企業(yè)QQ的經(jīng)驗，向企業(yè)收取服務(wù)費(fèi)也會成為微信的盈利點(diǎn)。
一位不愿透露姓名的企業(yè)公共賬號創(chuàng)始人向南方周末記者透露，微信目前公開的接口僅僅是微信所能提供的十分之一，90%相當(dāng)于暗箱?，F(xiàn)有模式能夠確保在前期培育一批高質(zhì)量的公眾賬號，缺點(diǎn)就是整個流程太不透明，有些還要靠關(guān)系。如果將來開門做生意，就可能出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象，對微信現(xiàn)有的團(tuán)隊規(guī)模構(gòu)成挑戰(zhàn)。
用掃一掃對準(zhǔn)條形碼或者封面，識別出商品后，會列出亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等B2C商家的價格和購買鏈接，騰訊旗下的易迅、QQ團(tuán)購也在其中。
騰訊一直被外界認(rèn)為缺乏電商基因。從拍拍網(wǎng)到QQ商城，無論是體量還是業(yè)績都難如人意，始終未能進(jìn)入電商的一線陣營。如果微信的掃一掃功能得到普及，勢必會為騰訊旗下的電商網(wǎng)站帶去可觀的流量，成為騰訊電商的入口。
街景掃描，則是用手機(jī)對著一家賣場掃一掃，就會顯示這家商城內(nèi)部的店鋪分布、路線導(dǎo)航；而對準(zhǔn)一家咖啡館時，會顯示這家店的優(yōu)惠活動。這將使微信與線下商家的合作更為緊密，并且為微信開啟更有想象力的商業(yè)空間。
“掃一掃肯定會火上一陣。”微信負(fù)責(zé)小i機(jī)器人的產(chǎn)品經(jīng)理何嘉對南方周末記者說。他的工作是為企業(yè)提供微信公眾賬號的解決方案，自從他發(fā)表了幾篇有關(guān)微信5.0的文章后，不少商家主動找上門來，有賣水果、海鮮的，還有賣服裝的。他們已經(jīng)早早準(zhǔn)備好二維碼，就等著微信5.0上線，做一波推廣活動。
允許支付 在財付通支撐下的一鍵微信支付，將打通微信上整個商務(wù)流程的最后一步。
掃一掃提供了入口，只有插上支付的翅膀，才能完成購買行為的全鏈條。就在2012年8月，微信推出商戶優(yōu)惠券、賣場會員卡的時候，騰訊的內(nèi)部員工們已經(jīng)隱約感覺到離微信實(shí)現(xiàn)支付的時間已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
2012年9月，騰訊旗下的支付公司財付通7周年會上，財付通總經(jīng)理賴智明表示，財付通將與微信和騰訊電商等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度合作。年末，財付通正式與微信合作，把微信和財付通捆綁在一起。
“麥當(dāng)勞”、“QQ電影票”等微信公眾賬號已經(jīng)支持在微信上購買電子兌換券，但要跳轉(zhuǎn)到財付通和網(wǎng)上銀行的頁面才能完成購買。一位航空公司的高層曾向南方周末記者抱怨：微信公眾賬號可以查詢票務(wù)信息、票務(wù)價格、選定航班，但到最后一步要付錢，微信不支持，要給客戶一個鏈接跳轉(zhuǎn)到WAP網(wǎng)站。
微信5.0推出的微信支付，則更強(qiáng)調(diào)一鍵支付，用戶體驗類似蘋果的App Store。綁定一張銀行卡，再設(shè)定微信支付密碼，之后的每一次支付，只要輸入微信支付密碼即可完成支付。在微信5.0的內(nèi)測版本中，中國聯(lián)通的公眾賬號已經(jīng)可以用微信支付充話費(fèi)。
事實(shí)上，微信支付依然需要財付通的支撐，只不過隱藏在用戶看不見的后臺，因此微信支付更像是財付通的“馬甲”。畢竟微信支付也需要借助財付通的移動互聯(lián)網(wǎng)支付牌照。
騰訊一位內(nèi)部員工透露，“財付通手機(jī)App團(tuán)隊和微信團(tuán)隊各派出一些人馬，組成了微信支付團(tuán)隊，但微信團(tuán)隊的意見更為重要。”
最先實(shí)現(xiàn)的當(dāng)屬微信內(nèi)的支付，如話費(fèi)充值、火車票、飛機(jī)票購買、數(shù)字內(nèi)容或虛擬物消費(fèi)等。而難度最大的則是線下到線上的支付閉環(huán)，即線下消費(fèi)可以通過微信完成支付。
前騰訊生活服務(wù)電商部總經(jīng)理張穎曾對媒體表示，合作的主要內(nèi)容是餐飲、娛樂商戶，考慮到實(shí)物品類涉及的鏈條較長，因此先從生活類商戶切入。2013年3月，張穎成了張小龍的副手、微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理。
商業(yè)化路徑 在決定推開商業(yè)化之門后，微信更需要在商業(yè)化開發(fā)和用戶體驗之間尋找平衡。
在打通了支付環(huán)節(jié)之后，微信的商業(yè)化路徑開始向游戲和表情商店延展。
在微信5.0中，游戲中心放置在“發(fā)現(xiàn)”導(dǎo)航欄最下面的位置。打開游戲中心，系統(tǒng)會根據(jù)好友在玩的游戲產(chǎn)品進(jìn)行自動推薦，這也符合騰訊基于社交關(guān)系來運(yùn)營產(chǎn)品的策略。
據(jù)騰訊內(nèi)部員工透露：首批參與內(nèi)測的游戲產(chǎn)品包括《天天連萌》、《天天愛消除》、《天天酷跑》、《歡樂斗地主》等，涵蓋了連連看、賽車、音樂、消除、跑酷、棋牌等多種類型。這些游戲均出自騰訊旗下的琳瑯天上和天美藝游兩個手游團(tuán)隊之手。
值得注意的是，《天天連萌》已經(jīng)內(nèi)置了付費(fèi)道具，用戶可以通過微信支付、財付通等支付工具進(jìn)行購買。
接近上述手游團(tuán)隊的騰訊內(nèi)部人士向南方周末記者透露，目前微信只與騰訊自己的研發(fā)團(tuán)隊合作。未來會采用開放式平臺的模式，騰訊測試通過的游戲接入微信平臺，騰訊再與開發(fā)商分成。
觸控科技CEO陳昊芝曾預(yù)測：“微信游戲平臺的收入在三個月之內(nèi)就可以達(dá)到5億-10億元。騰訊有可能參照行業(yè)慣例，采取五五分成比例。”
與此同時，微信5.0還將上線表情商店，用戶購買的貼圖表情將會收藏在“我”的個人中心。
游戲平臺和貼圖表情商店，均非微信的創(chuàng)新。韓國NHN集團(tuán)日本分公司開發(fā)的通信類應(yīng)用程序Line，比微信晚出生五個月，卻比微信更早商業(yè)化。應(yīng)用市場調(diào)研公司App Annie在2013年公布的一份報告顯示，Line已經(jīng)成為蘋果App Store應(yīng)用商店中最賺錢的社交應(yīng)用，主要得益于Line游戲以及Line貼圖商店的成功。
日本的Line和韓國的KakaoTalk已經(jīng)通過游戲和增值服務(wù)率先實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，騰訊內(nèi)部人士不得不承認(rèn)：Line給微信的壓力太大了。[!--empirenews.page--]
這一盈利模式，也早已在騰訊旗下QQ的商業(yè)化路徑中有過實(shí)踐。
微信原本可以更早商業(yè)化，但兩年半以來，微信一直在商業(yè)化方面小心謹(jǐn)慎，原因除了背靠騰訊這棵大樹和中國龐大人群的底氣之外，還在于，它信奉“少即是多”和“用戶至上”的理念，擔(dān)心過度開發(fā)會影響用戶體驗。
但在騰訊內(nèi)部，手機(jī)QQ跟微信的競爭也在加劇。7月3日，手機(jī)QQ4.2版本正式上線，增加了個性主題、氣泡美化、表情包等功能，聯(lián)系人列表下方也加入了“生活服務(wù)”群組，包含QQ郵箱提醒、騰訊新聞、QQ電影票、充值中心等7項服務(wù)，不管是界面還是用法，都與微信公眾賬號十分相似。
事實(shí)上，微信一直在摸索實(shí)現(xiàn)商業(yè)化路徑。微信團(tuán)隊篩選有代表性和有實(shí)力的企業(yè)，為他們開放特定的接口，如南方航空、印象筆記、小米手機(jī)等。微信會去衡量這些企業(yè)的模式是否能夠?qū)崿F(xiàn)微信的商業(yè)化。
現(xiàn)在，在決定推開商業(yè)化之門后，微信更需要在商業(yè)化開發(fā)和用戶體驗之間尋找平衡。
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