在非洲賣手機(jī)：山寨退出品牌吃香

在一些人奮力扎根北上廣時(shí)，一些人卻將視野投向了遙遠(yuǎn)的非洲。

張霖(化名)大學(xué)一畢業(yè)就來到非洲賣手機(jī)，不到兩年時(shí)間里，他跑遍了非洲許多地方，也見證了這里手機(jī)市場的變化。

談起非洲顧客的喜好，張霖頭頭是道，比如，南非偏向歐美的消費(fèi)習(xí)慣，北非則偏向中東的消費(fèi)習(xí)慣，有著石油國家的“闊綽”，更愛品質(zhì)好、價(jià)格較高、有一定品牌的手機(jī)，而東非和西非購買力相對落后，中低價(jià)位尤其是絕對低價(jià)位的手機(jī)賣得最好。

再比如，這里的顧客更看重手機(jī)的拍照功能，手機(jī)像素越高越好賣。此外，F(xiàn)M外放功能也為不少人所關(guān)注，“這里人們大多喜歡表現(xiàn)自己、愛拍照，婦女喜歡邊干家務(wù)邊收聽廣播。”張霖說。

山寨手機(jī)節(jié)節(jié)后退

張霖告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，目前非洲山寨手機(jī)市場下滑，品牌手機(jī)卻呈上升趨勢。去年他所在的公司共賣出2400多萬臺手機(jī)，而今年上半年就已經(jīng)完成了全年的銷售任務(wù)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國通信設(shè)備對東盟、拉美、非洲出口情況不佳，尤其是對非洲出口大降，去年上半年手機(jī)產(chǎn)品對非洲出口額降幅為18.8%。

在張霖看來，其公司的銷售業(yè)績之所以在中國手機(jī)銷售非洲市場普遍走低的情況下逆流而上，在于老板的深謀遠(yuǎn)慮。

三四年前，非洲還是中國山寨手機(jī)的天下。一家主攻海外市場的國內(nèi)手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，那時(shí)候賣手機(jī)就像賣玩具，“誰進(jìn)入這個(gè)市場誰就能賺錢。”

然而好景不長。一方面，由于山寨機(jī)賣家之間大打價(jià)格戰(zhàn)，利潤空間被不斷壓縮；另一方面，隨著收入的提高和市場的不斷發(fā)展，非洲居民的品牌意識提高。此外，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)逐漸加強(qiáng)，非洲市場的山寨手機(jī)最終節(jié)節(jié)后退。

“現(xiàn)在不僅是在非洲，全球其他地方基本上是品牌型為主導(dǎo)，山寨機(jī)沒有機(jī)會了。”上述手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，在市場初期，大家“亂棍打死老師傅”，但市場最終將走向品牌，“消費(fèi)者的認(rèn)知成熟了，品牌的引導(dǎo)力度在加強(qiáng)，市場以品牌為導(dǎo)向是必然的，包括印度、巴基斯坦、孟加拉這些新興市場，如果只是做山寨機(jī)、靠打價(jià)格戰(zhàn)，幾乎已經(jīng)沒有機(jī)會了。”

上述手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人還透露，目前，一些非洲國家政府為了阻止中國手機(jī)的大量進(jìn)口，又新增了幾項(xiàng)進(jìn)口條款和認(rèn)證門檻。

就在大家爭奪山寨手機(jī)這塊蛋糕時(shí)，張霖所在公司開始專注打造品牌。起初，他們只在幾個(gè)國家布點(diǎn)，如今銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布非洲。張霖所在公司同時(shí)經(jīng)營高、中、低三檔品牌，低端產(chǎn)品價(jià)格在9~70美元之間，中端價(jià)格區(qū)間則為100~400美元。

品牌建設(shè)

張霖說，在非洲賣手機(jī)，廣告宣傳很重要。他自豪地宣稱，在非洲許多“上檔次”的場合，都有他們的手機(jī)廣告，公司今年將投入700萬美元廣告預(yù)算，在電視、電臺、路牌、機(jī)場、商場、超市投放廣告。

然而，品牌建設(shè)不等于簡單地廣告投放。張霖說，以前品牌建設(shè)比較簡單，只是做做廣告、投個(gè)電視廣告，而現(xiàn)在除了廣告外，還要在自主研發(fā)上加大投入。

渠道搭建方面，張霖表示，其公司傳統(tǒng)渠道與自己創(chuàng)建的渠道并重，在不同國家會有不同的策略。傳統(tǒng)渠道主要是賣場、大集市以及商場。在一些對高端手機(jī)需求量大的國家，張霖所在公司建立起VIP渠道，發(fā)展自己的專營店體系。

除此之外，張霖所在公司還與南非當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商品牌合作，在加納、尼日利亞、烏干達(dá)、盧旺達(dá)等國家建立起運(yùn)營商渠道，做定制機(jī)，運(yùn)營商下訂單后，張霖公司交給國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商生產(chǎn)。張霖表示，出于避稅需要或由于一些政府為吸引投資、增加就業(yè)主動拋出免稅政策，其公司在部分國家建有自己的手機(jī)組裝工廠。

張霖說，剛開始做品牌的尷尬是得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。“盡管我們很用心在開發(fā)，但很多當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣地認(rèn)為‘中國=山寨’。”張霖表示，隨后，他們的品牌形象有所改觀，當(dāng)?shù)厝碎_始稱其產(chǎn)品“a little original”(有一點(diǎn)點(diǎn)原創(chuàng)) ，這讓張霖的團(tuán)隊(duì)感到欣慰。

讓張霖?zé)赖氖?，他們的產(chǎn)品熱賣之后，也開始被拷貝。張霖說，其公司將更加重視知識產(chǎn)權(quán)方面的問題，在品牌公示期過后，將加大對拷貝者的打擊力度。“這里知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)也在慢慢改觀，不少國家由于是前英法殖民地，具有這方面的法律意識。”

張霖稱，就像非洲其他對外開放的市場一樣，例如衣服、藥品等，手機(jī)市場目前還是中國商家占據(jù)絕大多數(shù)，韓國則是為數(shù)不多的進(jìn)軍非洲手機(jī)市場的其他國家之一。

三星已經(jīng)準(zhǔn)備將自己在撒哈拉以南非洲的智能手機(jī)份額翻倍，在2013年達(dá)到20%，它將集中精力提供較便宜的手機(jī)。三星將其2015年非洲營收目標(biāo)定在100億美元。

談及自己的選擇，張霖坦言，困惑在所難免，但非洲生活節(jié)奏比較慢，比起國內(nèi)北上廣這些城市，壓力也小得多，“下班可以去河里游游泳，去林子里打打獵。”張霖說。