富礦還是深坑？電信運(yùn)營(yíng)商掘金垂直行業(yè)市場(chǎng)

21ic通信網(wǎng)訊，時(shí)下，語音和短信業(yè)務(wù)日薄西山，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)難以獨(dú)立支撐，電信運(yùn)營(yíng)商紛紛將目光瞄向垂直行業(yè)市場(chǎng)，希望通過“深耕”打造多樣化的收入來源。但掘金垂直行業(yè)到底挖到的是這就非?？简?yàn)電信運(yùn)營(yíng)商的智慧了，因?yàn)檫@不僅涉及想要選擇哪個(gè)垂直行業(yè)進(jìn)行主攻，還需要運(yùn)營(yíng)商認(rèn)真思考價(jià)值鏈上究竟有多少價(jià)值真正有希望掌控，以及他們想通過哪個(gè)渠道進(jìn)入市場(chǎng)。

選好行業(yè)再進(jìn)入

關(guān)鍵詞：汽車、醫(yī)療

當(dāng)一個(gè)價(jià)值12萬億美元的市場(chǎng)機(jī)遇呈現(xiàn)在全球電信行業(yè)面前時(shí)，很多電信運(yùn)營(yíng)商都想在其中分一杯羹。這個(gè)巨大的機(jī)遇就是機(jī)對(duì)機(jī)通信（M2M）領(lǐng)域到2022年的市場(chǎng)規(guī)模。

“潛在收入領(lǐng)域最大的機(jī)會(huì)就在汽車行業(yè)，” Machina Research的主管Jim Morrish認(rèn)為。Machina Research預(yù)測(cè)，總體而言，到2022年，汽車M2M市場(chǎng)規(guī)模將從2012年的220億美元增長(zhǎng)至高達(dá)4220億美元。根據(jù)GSMA和汽車技術(shù)咨詢公司SBD的預(yù)測(cè)，僅聯(lián)網(wǎng)汽車市場(chǎng)的收入就將在2018年從2012年的130億歐元增長(zhǎng)至390億歐元。其中245億歐元將來自車輛服務(wù)，如交通信息、呼叫中心支持以及基于Web的娛樂，僅有41億歐元來自于網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)。

“汽車原始設(shè)備制造商現(xiàn)在越來越多地將汽車信息娛樂系統(tǒng)視為一個(gè)關(guān)鍵的賣點(diǎn)。”ABI Research的首席分析師Gareth Owen稱，“我們預(yù)計(jì)在未來幾年，受應(yīng)用程序的推動(dòng)，聯(lián)網(wǎng)車載信息娛樂系統(tǒng)的采用將出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。”該公司預(yù)測(cè)，到2018年年底，全球通過聯(lián)網(wǎng)汽車進(jìn)行的應(yīng)用程序下載數(shù)量將從去年年底的1200萬增至43億，創(chuàng)造16.7億美元的收入。

此外，在對(duì)健康的關(guān)注成為全球流行趨勢(shì)的時(shí)候，進(jìn)軍醫(yī)療保健領(lǐng)域?qū)﹄娦胚\(yùn)營(yíng)商而言貌似是一個(gè)勝算更大的賭注。據(jù)Machina Research預(yù)測(cè)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在M2M醫(yī)療保健行業(yè)的潛在收入機(jī)會(huì)在今年將超過40億美元，到2020年這一數(shù)值將上升到近250億美元。

　　運(yùn)營(yíng)商“試水”

關(guān)鍵詞：明確目標(biāo)、正視挫折

德國(guó)電信已經(jīng)明確了自己的首選目標(biāo)。“頭號(hào)（垂直行業(yè)）就是汽車行業(yè)。”德國(guó)電信的M2M競(jìng)爭(zhēng)中心副總裁Jürgen Hase說，“包括緊急呼叫解決方案、維護(hù)和遠(yuǎn)程監(jiān)控、車載娛樂。”

今年早些時(shí)候，德國(guó)電信公布了一項(xiàng)與寶馬公司和汽車租賃提供商Sixt達(dá)成的交易，將LTE熱點(diǎn)部署到汽車。這使乘客可以同時(shí)接入8個(gè)WiFi設(shè)備。Hase認(rèn)為，汽車信息系統(tǒng)將成為除顏色、功率之外又一項(xiàng)影響消費(fèi)者購(gòu)車決策的因素。他指出，全新BMW 5系的廣告沒有涉及動(dòng)力或燃料消耗，而是用了這樣的廣告語：“用你的愛車發(fā)送電子郵件變得如此容易。”

在德國(guó)電信涉及的垂直行業(yè)中，醫(yī)療保健被放在第三重要的位置。由于歐洲的衛(wèi)生服務(wù)都由政府運(yùn)營(yíng)， “（它）顯得更加棘手一些”。但市場(chǎng)在不斷增長(zhǎng)，Hase說：“我們看到許多健康項(xiàng)目。”德國(guó)電信通過在德國(guó)的門店T store提供了健身追蹤器和血壓監(jiān)測(cè)儀等一系列相關(guān)產(chǎn)品。德國(guó)電信還推出了一款由瑞士Limmex公司開發(fā)的應(yīng)急手表，佩戴者可以通過按下按鈕呼叫幫助。

韓國(guó)的SK電訊也在進(jìn)行類似的工作。“隨著人類平均壽命的延長(zhǎng)和人們對(duì)醫(yī)療保健投入的增加，醫(yī)療保健行業(yè)正在快速增長(zhǎng)。”該公司的公關(guān)經(jīng)理Irene Kim說。就在今年3月，該公司推出了運(yùn)動(dòng)跟蹤設(shè)備Health-On。該產(chǎn)品最初僅面向愿意為員工購(gòu)置設(shè)備的企業(yè)客戶，但在今年年底前將面向個(gè)人消費(fèi)者。

汽車和醫(yī)療行業(yè)是電信運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)關(guān)注的垂直行業(yè)，但在這些領(lǐng)域也不是一帆風(fēng)順。同樣在醫(yī)療保健領(lǐng)域，O2進(jìn)行的就不那么順利。今年7月底，O2取消了在英國(guó)的兩項(xiàng)新的移動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)。O2當(dāng)時(shí)說：“英國(guó)市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的接納速度遠(yuǎn)比預(yù)期的要慢。”

盡管產(chǎn)品未能獲得支持，推出的時(shí)間也非常有限，但O2仍然認(rèn)為電子醫(yī)療領(lǐng)域有著“顯著的潛力”。“因?yàn)橛懈嗟目蛻粜枨螅覀儗⒗^續(xù)投資并關(guān)注全球電子醫(yī)療領(lǐng)域的資源。”該公司表示，歐洲的需求比預(yù)期的要差，但拉丁美洲私營(yíng)醫(yī)療服務(wù)正在提供快速增長(zhǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　什么是成功的保障？

關(guān)鍵詞：合作、整合

面對(duì)自己并不熟悉甚至不擅長(zhǎng)的垂直行業(yè)，很多電信運(yùn)營(yíng)商分外強(qiáng)調(diào)合作伙伴的重要性。因?yàn)楫吘箤?duì)于大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商而言，垂直行業(yè)的機(jī)會(huì)在于提供網(wǎng)絡(luò)連接和IT系統(tǒng)，而不是通過自己的銷售渠道推出端到端的解決方案。

因此同德國(guó)電信與寶馬公司的合作模式一樣，很多移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正在與世界各地的汽車制造商合作。今年早些時(shí)候，AT＆T公司與通用汽車公司合作，在美國(guó)和加拿大為通用公司從明年開始推出的新款汽車提供LTE連接，這些汽車都將裝配導(dǎo)航系統(tǒng)、安全和信息娛樂服務(wù)。而在7月，SK電訊宣布與三星、起亞汽車和汽車遠(yuǎn)程信息處理商UDTech在聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)領(lǐng)域結(jié)成合作伙伴關(guān)系。

SK電訊采用建立合作伙伴關(guān)系的方式進(jìn)軍垂直市場(chǎng)。“（我們）的主要作用是提供一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)和平臺(tái)，使垂直市場(chǎng)不同的合作伙伴走到一起。”Kim說，“為此，SK電訊參與了所有業(yè)務(wù)流程，包括市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣。”

德國(guó)電信也在采取類似的辦法。Hase承認(rèn)：“我們不是垂直市場(chǎng)的專家。”但他說，“沒有人認(rèn)為德國(guó)電信是一家生產(chǎn)自動(dòng)售貨機(jī)的好廠商，但我們是為自動(dòng)售貨機(jī)提供連接的最好的公司。我們需要合作伙伴，這才是正確的方式。”德國(guó)電信在各個(gè)垂直行業(yè)擁有300多個(gè)合作伙伴。

此外，在垂直行業(yè)取得怎樣的成功，在很大程度上取決于電信運(yùn)營(yíng)商所掌握的技能。想要滿足特定的垂直市場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商需要擁有系統(tǒng)整合能力。盡管這更像是系統(tǒng)集成商的業(yè)務(wù)，而不是電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)。

德國(guó)電信通過T-Systems部門進(jìn)行這些系統(tǒng)集成工作。“我們的策略是首先要提供卓越的連接……而后再來提供增值服務(wù)。如果客戶要求以繳納月租費(fèi)的方式購(gòu)買全托管服務(wù)，我們就能夠提供。但如果他僅僅想要的是網(wǎng)絡(luò)連接，也沒有問題。”