21ic通信網訊，HTC中國區(qū)總裁上月易帥，由北亞區(qū)總裁董俊良兼任，董事長王雪紅親赴大陸“滅火”。HTC股價在兩年內蒸發(fā)88%、高管接連變動、第三季度虧損預警，王雪紅甚至親自揭發(fā)公司副總為“內鬼”…… HTC怎么了？
HTC（大陸原名多普達）曾是國內智能手機第一品牌，無論在Windows mobile還是Android平臺，HTC都曾領先于目前全球第一大手機廠商三星。但從2008年至2013年的5年中，三星手機業(yè)務迅速崛起，HTC則反向衰弱，這幕后的原因又有哪些？
對于正向高端產品和國際化轉型的國產手機企業(yè)而言，研究HTC在國內大陸市場近5年的磨難，則是一個很好的樣本。
1、大陸市場發(fā)力過晚
從ODM向自主品牌轉型過程中，HTC一直視美國為最主要市場，2011年其美國銷售額一度占比超過50%，出貨640 萬臺位居第一，遠超當時三星490 萬臺和蘋果 460 萬臺。
但從2010年3月開始，蘋果在美國起訴HTC侵犯其專利，HTC才開始于緊急尋找“備胎”，并于當年7月宣布正式進入大陸市場。不過HTC在大陸市場真正發(fā)力在2011年下半年，標志是HTC CEO周永明親赴大陸新品發(fā)布會，并承諾縮小與歐美主要市場的新品發(fā)布時間。而此時大背景為美國國際貿易委員會裁定HTC侵犯蘋果專利，美國市場崩盤在即。
對于大部分國產手機而言，國內市場并不是問題，軟肋在于硬件設計與核心專利積累，這也是制約向歐美市場擴張的關鍵因素。
2、中國區(qū)缺少決策權
包括王雪紅在內的HTC高管近年來一直宣稱“HTC是一家中國企業(yè)”，但實際上，作為競爭一線的中國區(qū)本身并沒有太大的決策空間。
HTC內部人員對筆者表示：周永明對產品和營銷等細節(jié)非常挑剔，把控很強。這在HTC迅速發(fā)展的初期非常奏效。但隨著中國大陸成為全球最大的智能手機市場，市場差異凸顯，而HTC中國區(qū)從產品、定價、營銷、品牌投放等方面依然還要聽命于臺灣總部。更要命的是，在很多問題上周永明與董事長王雪紅也開始出現分歧，這造成了中國區(qū)決策緩慢，與市場逐步脫節(jié)”。
另一位已離職人員表示：“目前的狀況與Ray（原HTC中國區(qū)總裁任偉光）關系并不大，HTC不給中國區(qū)放權，換誰來結果都一樣”。
3、產品定位“高不成低不就”
HTC近年來在大陸的印象是：“旗艦機型不斷、中端都說精品，入門機型缺乏”。按照《通信世界周刊》總編輯楊海峰的話就是“高不成低不就”，缺乏千元以下入門機型是其硬傷。
HTC也認識到了這個問題，從2012年開始縮減了機型數量，但在旗艦方面仍繼續(xù)“左右互博”。如在產品規(guī)劃上HTC One與Butterfly定位并不清晰，HTC One直接終結了上一代Butterfly的銷售，而目前new HTC One正值銷售中期，新的Butterfly又宣布三季度上市。
國內品牌營銷專家張慧生認為： 在定價方面，無論HTC One還是Butterfly系列都將目標瞄準蘋果iPhone和三星Galaxy旗艦產品，但在品牌溢價方面實際上都與后兩者差距明顯，消費者很難買賬。
從2011年第三季度開始，中國已取代美國成為全球最大的智能手機市場，其中千元以下智能手機出貨量超過50%，而HTC則選擇了主動放棄這一價格市場。根據賽諾數據顯示，今年1-6月，HTC市場份額已退出國內10大品牌之列，今年5月出貨量大陸市場出貨約62.5萬臺，不足聯想手機的1/5，甚至不如小米、金立、海信等國內品牌。
4、品牌營銷無亮點
受限于財務狀況，HTC近年在大陸市場并沒有進行大規(guī)模的品牌投放活動。這與蘋果、三星、甚至與聯想、華為、OPPO、步步高ViVO等競爭對手都形成了鮮明差距。
HTC首席營銷官何永生在接受媒體采訪時也承認：“在中國三線之后的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。”HTC在品牌的頹勢也引發(fā)了王雪紅的不滿：“HTC目前最大的問題就是’不落地’，HTC的營銷并沒有真正讓更多的消費者感受到、接觸到。
大老板都發(fā)話了，HTC品牌營銷方面也確實開始加強：HTC本月花費1200萬美元聘請“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特？唐尼出任新的產品代言人。據悉，HTC僅在“改變到來”系列廣告的預算就達到了10億美元的規(guī)模，相當于去年全年的廣告預算。
不過，資深行業(yè)觀察家項立剛認為，國內另一家廠商TCL去年就已經借力“鋼鐵俠”在國內好好炒了一把，再次借力的效果還需市場觀察，HTC更需要貼合中國市場進行大的品牌營銷活動。
5、三大渠道乏力
運營商渠道：旗艦產品銷量不高，低端產品更是缺失。與競爭對手相比，HTC這兩年與國內運營商的距離越來越遠，而運營商渠道已占比國內手機市場銷量的50%以上。
比較明顯的例子就是酷派20周年慶典，三大運營商副總全部到場，分銷手機業(yè)務的直屬終端公司總經理紛紛站臺發(fā)言，而HTC的活動三大運營商高層很少到場，發(fā)言也多是走個過場。
社會公開渠道：2012年HTC曾砸金拓展社會渠道，在全國建立了2500家專柜、47加專賣店。不過HTC很快發(fā)現投入和產出并不成正比，HTC專柜很難滲透至三線以下市場，一二線市場高端用戶又被蘋果、三星所壟斷，中端用戶市場又被OPPO、聯想、金立等國產品牌沖擊。
電商渠道：在小米、華為、OPPO、甚至中小品牌在電商渠道的全面發(fā)力下，HTC在產品定價方面缺乏優(yōu)勢。如HTC針對電商渠道定制的4.3英寸雙核1.15GHz手機HTC E1定價1699元起，與小米2S定價相當，而后者為高通四核1.7GHz、1300萬攝像頭等旗艦配置產品。
6、水貨猖獗：銷量超行貨
蘋果、三星、 HTC是國內水貨手機市場最常見的品牌。不過蘋果、三星與運營商合作密切，社會渠道通暢，與HTC相比，水貨銷量占比并不大。
有一個數據很有意思，任偉光曾于2011年中期接受媒體采訪時透露：“HTC與多普達在中國手機市場份額不足1%，即使加上HTC水貨，份額可能也不到4%”。
深圳華強北一位有著9年銷售水貨手機的店鋪老板對筆者表示，現在最好做的是蘋果配件和翻新機、三星手機水貨，HTC從去年開始水貨銷量下降，但即使如此，國內HTC水貨手機也依然高于行貨銷量。[!--empirenews.page--]
7、核心供應鏈缺失
作為臺灣廠商，HTC供應鏈比大陸手機企業(yè)要好很多，但與蘋果“控制”和三星“擁有”完整核心供應鏈相比，HTC仍然吃到不少苦頭。
如在三星這家韓國巨頭擁有自己的顯示屏、處理器、攝像頭、存儲器等核心制造工廠，在Galaxy S4用單月銷量1000萬臺“征服”世界的同時， New HTC One卻因三星屏幕等供應鏈問題受限于產能。
同樣的問題，華為、中興、聯想等國產手機大廠也在三星身上吃過“苦頭”，這也是未來更多的國產手機企業(yè)需要關注的問題。
反思
作為中國手機廠商，HTC曾做到美國智能手機市場第一，并超過三星和蘋果，也曾成為全球知名品牌，這都是目前包括中興、華為、聯想等國產手機企業(yè)夢寐以求的目標。不過僅用了不到兩年的時間，HTC就完成了從波峰到低谷的墜落，其中諸多原因，都值得國產手機企業(yè)和從業(yè)者的思考。
在本文成文過程，筆者與諸多行業(yè)大佬、專家、和資深媒體從業(yè)者進行了交流。以下是其中對HTC的一些中肯建議：
@項立剛（資深行業(yè)觀察家）：HTC近年來在品牌營銷方面缺乏“血性”，與三星、甚至小米、聯想等國內企業(yè)相比，步驟太慢，沒有力度，消費者對其品牌印象并不深刻?；ㄙM1200萬美元聘請“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特？唐尼出任新產品代言人，對于中國用戶來說還不夠“接地氣”，HTC在國內的營銷應該更具有攻擊性、更加貼合中國市場。
@楊海峰（《通信世界周刊》總編輯）：HTC在國內的產品規(guī)劃出現了問題，也就是“高不成低不就”，高端產品并不能形成與三星對等的品牌溢價，低端產品又戰(zhàn)略缺失，不能與國內運營商密切合作。HTC應該更多地針對中國用戶和運營商的市場特點推出訂制化產品，而不是單純地追求與全球市場同步。
@林紫玉（通信產業(yè)報副總編）：HTC最大的問題是其高端產品定位沒有支撐力，市場不認可。要改變的話，應該從核心技術、產品設計、品牌營銷等整體發(fā)力。另外，急需加強中低端產品的整體布局。
@陳志剛（通信名博）：HTC問題是沒搞清楚自己的競爭對手，中端品牌的身子，卻揣著一顆瞄準三星的心，品牌溢價和定位不清晰，造成高富帥和屌絲用戶都不喜歡。
@張慧生（知名品牌營銷專家）：其實你看看身邊用手機的朋友或同事都在用什么智能手機，就可以很清晰地看到HTC遇到大麻煩了。
HTC目前最需要做的是盡快明確一個清晰的中國市場戰(zhàn)略，這是它翻身的唯一機會。HTC ONE雖然在全球產生了不錯的口碑，但在中國市場它只是一個后來者和遲到者。在高端消費者已經人手一個iPhone或三星手機時，憑什么要為一個價位不低的后來者埋單？
中低端市場HTC將面臨著紅海，這不應該是HTC主打的方向。HTC需要是舍得花血本加大營銷推廣的力度，畢竟吃老本的時代已經過去了，智能手機的現狀是不斷吆喝才有人愿意理你。
下載文檔
