運(yùn)營(yíng)商終端公司：“運(yùn)動(dòng)員”與“裁判員”的角色平衡

21ic通信網(wǎng)訊，2013年前三季度中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷量已達(dá)2.8億臺(tái)，預(yù)計(jì)全年銷量接近4億臺(tái)。2013年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷量結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，智能機(jī)占比升至95%，3G手機(jī)占比升至90%；國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額繼續(xù)增長(zhǎng)至70%；智能機(jī)平均價(jià)格已降至千元左右；產(chǎn)品配置大幅升級(jí)，2013年實(shí)現(xiàn)了由“3.5英寸到5英寸”，由“單核到四核”的跨越式發(fā)展。

運(yùn)營(yíng)商終端公司在2013年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)快速發(fā)展中不斷發(fā)展壯大，并發(fā)揮了重要作用。

　　終端公司的定位

運(yùn)營(yíng)商終端公司的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，運(yùn)營(yíng)商終端公司已迅速成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的渠道商，很好地完成了運(yùn)營(yíng)商終端產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展的要求。中國(guó)移動(dòng)終端公司、中國(guó)電信天翼公司、中國(guó)聯(lián)通華盛公司均已發(fā)展成為各3G制式規(guī)模最大的渠道商。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2013年前三季度，移動(dòng)終端公司分銷銷量達(dá)到5100萬(wàn)，約占TD手機(jī)整體銷量的46%；聯(lián)通華盛公司分銷銷量達(dá)到1560萬(wàn)，約占WCDMA手機(jī)整體銷量的17%；天翼公司分銷銷量達(dá)到1500萬(wàn)，約占EVDO手機(jī)整體銷量的27%，完全超越中郵普泰、天音、愛(ài)施德、普天太力等傳統(tǒng)分銷商在各3G制式的銷售規(guī)模。

　　其次，運(yùn)營(yíng)商終端公司積極踐行“市場(chǎng)化、專業(yè)化”運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品白皮書、定期召開產(chǎn)業(yè)鏈合作大會(huì)，隨時(shí)與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴開展交流溝通，積極引導(dǎo)廠商推出滿足不同消費(fèi)者需求、驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商存量經(jīng)營(yíng)、流量經(jīng)營(yíng)、集客經(jīng)營(yíng)發(fā)展的優(yōu)秀終端產(chǎn)品；通過(guò)終端產(chǎn)品“集中采購(gòu)+代理操作”相結(jié)合的創(chuàng)新性采購(gòu)模式，在滿足聚合產(chǎn)業(yè)鏈繁榮發(fā)展、不斷降低產(chǎn)品成本這一整體策略的前提下，充分應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，快速豐富產(chǎn)品類型，拉動(dòng)差異化產(chǎn)品形成。因此，在運(yùn)營(yíng)商終端公司的積極拉動(dòng)下，2013年前三季度，中國(guó)3G手機(jī)入網(wǎng)款型達(dá)到1697款，同比增長(zhǎng)近30%。3G智能機(jī)產(chǎn)品配置不斷升級(jí)，零售價(jià)不斷下降，以千元檔產(chǎn)品為例，主流配置從去年8-9月的4英寸屏、雙核處理器，發(fā)展至目前的5英寸高分辨率屏、四核處理器。

　　再次，運(yùn)營(yíng)商終端公司還肩負(fù)著芯片認(rèn)證測(cè)試、定制終端入庫(kù)測(cè)試及生命周期質(zhì)量監(jiān)控職責(zé)，這也是運(yùn)營(yíng)商終端公司與傳統(tǒng)國(guó)代商最主要的區(qū)別。在芯片認(rèn)證測(cè)試方面，需要保證芯片在工藝、功耗、性能、集成度、穩(wěn)定性等方面達(dá)到要求，并力爭(zhēng)與其他3G制式同時(shí)、同質(zhì)、同價(jià)上市。在定制終端入庫(kù)測(cè)試方面，以滿足消費(fèi)者日常應(yīng)用為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品的通話效果、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)鏈接、無(wú)故障運(yùn)行時(shí)間、多場(chǎng)景應(yīng)用功耗及待機(jī)時(shí)間等方面提出了更高的要求。在定制終端生命周期質(zhì)量監(jiān)控方面，針對(duì)產(chǎn)品上市后可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，建立了預(yù)警及處理機(jī)制，重點(diǎn)關(guān)注高銷量、高風(fēng)險(xiǎn)、高關(guān)注、高投訴、指標(biāo)差“四高一差”的終端產(chǎn)品，及時(shí)向合作伙伴通報(bào)質(zhì)量監(jiān)控情況，并針對(duì)故障率過(guò)高而廠商不能及時(shí)改善、惡意降配及偷換質(zhì)量較差元器件的產(chǎn)品給予退庫(kù)處理。因此，2013年運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)平均故障率較2012年明顯下降，未發(fā)生大規(guī)模用戶投訴事件，整體質(zhì)量明顯優(yōu)于非定制手機(jī)。

最后，運(yùn)營(yíng)商終端公司市場(chǎng)化的銷售服務(wù)體系已初步建成，產(chǎn)品操盤能力不斷提升。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，渠道管控能力不斷成熟，建立起以分銷為主、零售為輔，并有機(jī)結(jié)合電子渠道的多渠道銷售體系，根據(jù)不同渠道對(duì)于品牌、產(chǎn)品類型、價(jià)格段、消費(fèi)者地域偏好等方面的不同需求，進(jìn)行分類管理，制定差異化合作政策；第二，通過(guò)科學(xué)化的流程體系，建立了基于產(chǎn)品全生命周期的操盤方案，在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，有效規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；第三，售后服務(wù)能力不斷提升，已初步建立了以省級(jí)維修平臺(tái)為支撐、以地市維修中心和縣級(jí)維修中心為基礎(chǔ)的三級(jí)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，售后服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式不斷規(guī)范，絕對(duì)領(lǐng)先于傳統(tǒng)國(guó)代商；第四，宣傳力度和豐富度不斷提升，宣傳形式持續(xù)優(yōu)化，采用硬廣投放、軟文投放、微博營(yíng)銷等多種方式，提升目標(biāo)人群認(rèn)知度。

處理好“裁判員”和“運(yùn)動(dòng)員”關(guān)系

展望運(yùn)營(yíng)商終端公司未來(lái)的發(fā)展，還存在許多值得注意的問(wèn)題，需要改進(jìn)與提高。

首先，作為集運(yùn)營(yíng)商終端產(chǎn)品管理職能和市場(chǎng)化產(chǎn)品分銷職能于一體的運(yùn)營(yíng)商終端公司，要處理好“裁判員”和“運(yùn)動(dòng)員”的關(guān)系。如果僅能擔(dān)當(dāng)“裁判員”，不能有效展現(xiàn)“規(guī)?；?、市場(chǎng)化、專業(yè)化”的終端營(yíng)銷服務(wù)能力，就違背了運(yùn)營(yíng)商成立終端公司推動(dòng)終端產(chǎn)品快速、規(guī)劃發(fā)展的初衷。如果一味追求當(dāng)優(yōu)秀的“運(yùn)動(dòng)員”，不能有效發(fā)揮終端產(chǎn)品全局規(guī)劃、產(chǎn)品引導(dǎo)、定制產(chǎn)品測(cè)試及管理職能，運(yùn)營(yíng)商遲早會(huì)建立新的產(chǎn)品管理機(jī)構(gòu)，而將運(yùn)營(yíng)商終端公司剝離為純粹的國(guó)代商。

其次，一旦“裁判員”不能始終遵循“公正、公平、公開”原則，和自家“運(yùn)動(dòng)員”的關(guān)系過(guò)于親密，也會(huì)阻礙終端產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，使某制式產(chǎn)品分銷體系過(guò)于僵化與封閉。若某運(yùn)營(yíng)商終端公司在產(chǎn)品入庫(kù)測(cè)試環(huán)節(jié)給予自己公司操作的產(chǎn)品較高的測(cè)試優(yōu)先級(jí)，其他社會(huì)代理商操作的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)先級(jí)降低，將導(dǎo)致社會(huì)代理商與該運(yùn)營(yíng)商合作的積極性降低，將注意力轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品。

最后，稱職的“裁判員”和優(yōu)秀的“運(yùn)動(dòng)員”在企業(yè)架構(gòu)方面是不同的：“裁判員”更偏向于職能型架構(gòu)，突出對(duì)產(chǎn)業(yè)的管理；“運(yùn)動(dòng)員”更偏向于營(yíng)銷型架構(gòu)，突出對(duì)產(chǎn)品的銷售。運(yùn)營(yíng)商終端公司在企業(yè)架構(gòu)設(shè)計(jì)方面，既要保持管理職能的完善，又要建立面向市場(chǎng)營(yíng)銷的靈活銷售機(jī)制。

因此，運(yùn)營(yíng)商終端公司未來(lái)發(fā)展，首先要提升自身的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，并在兩方面均做到行業(yè)領(lǐng)先，既要使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作伙伴更加信服運(yùn)營(yíng)商終端公司的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)能力，又要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于優(yōu)勢(shì)地位。其次，建立“二元化”企業(yè)管理架構(gòu)，將產(chǎn)業(yè)管理與終端運(yùn)營(yíng)商有效區(qū)隔，徹底劃清“裁判員”與“運(yùn)動(dòng)員”的界限，提升產(chǎn)業(yè)管理與終端運(yùn)營(yíng)商的效率。

未來(lái)發(fā)展三舉措

在產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)方面，需要體現(xiàn)出“看的更遠(yuǎn)、想的更早、算的更準(zhǔn)”。“看的更遠(yuǎn)”指利用運(yùn)營(yíng)商的國(guó)際影響力，充分吸收國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和終端管理方面的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，把中國(guó)移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融入到全球通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展中去；在與主要終端廠商定期溝通交流的基礎(chǔ)上，加大與上游元器件供應(yīng)商及下游渠道商的溝通交流，充分掌握產(chǎn)品由備料到最終銷售的全過(guò)程。與主要上游元器件供應(yīng)商建立定期溝通交流機(jī)制，了解主要元器件上市動(dòng)態(tài)、成本變化趨勢(shì)及出貨量、庫(kù)存量變化情況。“想的更早”指提前3-6個(gè)月開展次年終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，基于消費(fèi)者需求、運(yùn)營(yíng)商發(fā)展策略，從主要元器件發(fā)展，品牌、價(jià)格、產(chǎn)品配置發(fā)展等各方面提前對(duì)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)合作伙伴進(jìn)行規(guī)劃指導(dǎo)，使其有明確的發(fā)展方向。“算的更準(zhǔn)”指充分利用第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)商定制產(chǎn)品銷量監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)及工業(yè)和信息化部入網(wǎng)數(shù)據(jù)，結(jié)合時(shí)間序列法、多因素分析法、閾值計(jì)算法、因果聯(lián)系法等科學(xué)數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)分析，提供市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)信息，避免僅依靠銷量數(shù)據(jù)而導(dǎo)致的預(yù)測(cè)信息片面性，并提前預(yù)判市場(chǎng)發(fā)展可能出現(xiàn)的問(wèn)題，引導(dǎo)廠商提前應(yīng)對(duì)，使產(chǎn)業(yè)鏈健康可持續(xù)發(fā)展。[!--empirenews.page--]

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，需要快速建立和完善直供體系，增強(qiáng)產(chǎn)品落地能力。強(qiáng)化直供合作，提升訂單、配送、金融、增值等平臺(tái)服務(wù)水平，從傳統(tǒng)分銷向B2B平臺(tái)轉(zhuǎn)型；加大資源投入，向有一定銷售規(guī)模、地理位置較好的廳店派駐促銷員，提升渠道下沉深度及末梢掌控能力；提升全國(guó)連鎖渠道直供產(chǎn)品的滲透率，進(jìn)一步豐富合作產(chǎn)品款型；持續(xù)推進(jìn)零售體系建設(shè)，本著效益為先、寧缺毋濫的原則，優(yōu)先建設(shè)直營(yíng)店；加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，大力建設(shè)集中自營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，不斷完善線上B2C、B2B等銷售模式，全面提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力，并積極拓展區(qū)域電商合作。

在企業(yè)架構(gòu)方面，建立兩條企業(yè)管理體系。將產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)、產(chǎn)品入庫(kù)測(cè)試管理的職能部門與企業(yè)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門相區(qū)隔。產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)、產(chǎn)品入庫(kù)測(cè)試管理的職能部門只需嚴(yán)格貫徹運(yùn)營(yíng)商發(fā)展策略，做好相關(guān)職能工作，并建立有效的監(jiān)督機(jī)制，確保“公正、公平、公開”。市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)行更加市場(chǎng)化的架構(gòu)調(diào)整，以產(chǎn)品選型、量?jī)r(jià)規(guī)劃、分銷管理、零售管理及市場(chǎng)推廣為核心工作體系，適時(shí)建立品牌業(yè)務(wù)架構(gòu)，提升與主要品牌的合作響應(yīng)機(jī)制。

中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)4G大發(fā)展時(shí)代。在新形勢(shì)下，衷心希望運(yùn)營(yíng)商終端公司可以改進(jìn)當(dāng)前終端運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，提升產(chǎn)業(yè)規(guī)劃能力，繼續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模，抓住新的機(jī)遇，為中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。