流量經(jīng)營(yíng)的核心挑戰(zhàn)與對(duì)策分析

OFweek通信網(wǎng)訊,隨著數(shù)字洪水的到來，運(yùn)營(yíng)商迫于種種內(nèi)外部環(huán)境的變化紛紛從傳統(tǒng) “話務(wù)經(jīng)營(yíng)”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)向“流量經(jīng)營(yíng)”的范圍經(jīng)濟(jì)模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的洪水式爆發(fā)展現(xiàn)的是巨大的機(jī)遇，但同時(shí)又是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因此，采用何種流量經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略和路徑，如何正確應(yīng)對(duì)相關(guān)的挑戰(zhàn)將直接決定流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的成敗。

運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)中正面臨越來越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從2G到3G、4G的發(fā)展改變的不僅僅是用戶上網(wǎng)的速度和帶寬，更表現(xiàn)在用戶流量消費(fèi)行為在時(shí)間上的“碎片化”、使用周期的“瞬態(tài)化”、需求的“On-Demand”和場(chǎng)景應(yīng)用的“智能化”等。業(yè)務(wù)和應(yīng)用也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)“瞬生瞬滅”的生態(tài)環(huán)境，每三年左右重新洗牌一次，全球每年150萬OTT公司創(chuàng)立，有500家爭(zhēng)取上市，存活率僅約0.02%左右，可見用戶在業(yè)務(wù)的使用上也正在發(fā)生快速的變化。在客戶體驗(yàn)上以IM（Instant Message）類業(yè)務(wù)為代表的“在線”類業(yè)務(wù)和以蘋果Siri為代表的“交互”類業(yè)務(wù)為客戶體驗(yàn)提出了更高的要求，驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)的洞察理論也正從馬斯洛7層模型向VUCC理論（注：VUCC：Variety-多樣化/Uniqueness-個(gè)性化/Connection－連接在線/Comforts-舒適性。）和情感金字塔模型來演進(jìn)。

可見，運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和流量經(jīng)營(yíng)中正面臨越來越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求，如何正確決策，制定正確的演進(jìn)路徑和策略是流量經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

流量數(shù)據(jù)洞察和策略落地是流量經(jīng)營(yíng)中核心問題

流量經(jīng)營(yíng)本身是一個(gè)非常大的課題，具有非常豐富的內(nèi)涵和外延，但其根本目標(biāo)是如何通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量的差異化管理，提升網(wǎng)絡(luò)資源的利用效率，引導(dǎo)用戶流量消費(fèi)習(xí)慣，提升流量?jī)r(jià)值，增加流量收入。要實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，找到推進(jìn)流量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略落地的“抓手”，需要通過流量數(shù)據(jù)洞察、精確規(guī)劃和策略制定以及智能的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。基于華為全球項(xiàng)目咨詢與集成項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)如下幾個(gè)普遍問題：

1、流量經(jīng)營(yíng)策略的分析需要具備典型的“大數(shù)據(jù)”的特征和挑戰(zhàn)，需要以靈活高效的工具和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐。

一個(gè)中等規(guī)模2/3G網(wǎng)絡(luò)，7*24小時(shí)的Gn口數(shù)據(jù)流量即可達(dá)到幾十TB，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)需結(jié)合BSS數(shù)據(jù)、OSS數(shù)據(jù)、信令口（Gx）的多維度、多源的數(shù)據(jù)而進(jìn)行快速和綜合分析才能有更加全面和準(zhǔn)確的洞察和發(fā)現(xiàn)，可見流量經(jīng)營(yíng)中數(shù)據(jù)分析具備“大數(shù)據(jù)”分析的3V（注：3V＝Volume（容量）、Variety（多樣化）、Velocity （速度））特征和挑戰(zhàn)：

因此，面對(duì)大數(shù)據(jù)3V特征的海量數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)的孤立、人工、抽樣、建模的方式已經(jīng)越來越難以應(yīng)對(duì)，華為公司適時(shí)推出了的一套適應(yīng)多場(chǎng)景、靈活高效的的專業(yè)化數(shù)據(jù)采集、分析工具則有效的解決了這一挑戰(zhàn)。

2、不同區(qū)域不同發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)商面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境和不同的用戶需求，精確的規(guī)劃和策略設(shè)計(jì)需要深刻的數(shù)據(jù)洞察能力。

具備了流量經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)采集和基礎(chǔ)報(bào)表直接解決問題的第一步，更為關(guān)鍵是的面對(duì)海里數(shù)據(jù)中挖掘出的一堆“報(bào)表”如何識(shí)別出問題，如何洞察出特征和趨勢(shì)，這需要深刻的數(shù)據(jù)洞察能力。具體到策略規(guī)劃和設(shè)計(jì)，一方面全球運(yùn)營(yíng)商在實(shí)踐中已有一些成功的策略應(yīng)用或者正在計(jì)劃部署一些策略，如圖：

圖2：TMF 2012年策略部署調(diào)研結(jié)果

但另一方面不同的市場(chǎng)環(huán)境下用戶流量消費(fèi)習(xí)慣不同，如何判斷策略的適用性？如在中國(guó)南方某省全網(wǎng)流量中P2P低價(jià)值流量占比達(dá)到16%,而中部某省的P2P流量?jī)H占總流量的0.1％左右，這證明針對(duì)P2P的“FUP”策略在某些區(qū)域是有價(jià)值的，而在另外一個(gè)區(qū)域則無明顯效果，這充分說明流量經(jīng)營(yíng)中 “策略借鑒”的方法越來越難以獲得成功。再比如隨著網(wǎng)絡(luò)速度的提升和業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富，用戶的流量消費(fèi)行為也正逐步發(fā)生變化，南方某省聯(lián)通采用將2G用戶遷移到3G網(wǎng)絡(luò)的策略后，用戶對(duì)視頻等大流量業(yè)務(wù)的需求大幅提升，視頻在業(yè)務(wù)使用的排名從第九位提升到了第三位，在更加高速的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶體驗(yàn)更好，用戶會(huì)傾向于使用更多諸如視頻類的大流量業(yè)務(wù)，而如何進(jìn)一步引導(dǎo)用戶的流量習(xí)慣則需要更深入的數(shù)據(jù)挖掘分析、洞察和制定個(gè)性化的方案加以實(shí)現(xiàn)。

IBM首位女CEO吉尼.羅曼提曾說過：“未來決策會(huì)已可預(yù)見因素為基礎(chǔ)，而不是直覺”，在流量經(jīng)營(yíng)的策略制定中更是如此，需要從用戶、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、終端、位置、時(shí)間等多緯度進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析和洞察，以第一手的客觀數(shù)據(jù)來決策和精確匹配終端用戶需求，而這需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累、成熟的方法模型以及全球化的事業(yè)來支撐。

3、構(gòu)建以PCC為核心的智能網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化流量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)

流量經(jīng)營(yíng)的所有策略都需要切實(shí)落地和可執(zhí)行，并以商業(yè)上的成功為最終目標(biāo)。當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前的核心資產(chǎn)仍然是網(wǎng)絡(luò)，而以PCC（Policy and Charging Control策略與計(jì)費(fèi)控制）為核心的智能網(wǎng)絡(luò)是流量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略落地和持續(xù)創(chuàng)造流量?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)。根據(jù)TM Forum 2012年的調(diào)查，76％運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)或者計(jì)劃進(jìn)行PCC為核心的智能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)用戶級(jí)和業(yè)務(wù)級(jí)的策略控制。尤其是在LTE時(shí)代，PCC智能網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)提供靈活計(jì)費(fèi)、差異化服務(wù)等能力，以支撐更加精細(xì)化的資費(fèi)策略和市場(chǎng)需求。相對(duì)于以單純的IT/BSS為基礎(chǔ)演進(jìn)的商業(yè)智能和準(zhǔn)實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)的事后處理，PCC架構(gòu)所具有的業(yè)務(wù)和用戶級(jí)的策略控制則更加實(shí)時(shí)、靈活和高效。

華為PCC咨詢與系統(tǒng)集成服務(wù)的流量經(jīng)營(yíng)應(yīng)對(duì)之道

華為作為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商，在MBB領(lǐng)域有著豐富的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，在流量經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域總結(jié)出了一套Quick-Win（快贏）的解決方案。華為PCC咨詢與系統(tǒng)集成服務(wù)流量經(jīng)營(yíng)方案基于數(shù)據(jù)挖掘分析方法和模型，依托網(wǎng)絡(luò)探針、智能分析平臺(tái)工具，和具有全球視野的專家團(tuán)隊(duì)幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行多緯度數(shù)據(jù)深入挖掘分析，洞察用戶行為、業(yè)務(wù)、時(shí)間、位置等多維度特征和畫像，幫助運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建流量經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)體系，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略和建議，并依托以PCC為核心的智能網(wǎng)絡(luò)完成策略的部署和實(shí)施。此外，華為還幫助運(yùn)營(yíng)商建立綜合的后向策略效果評(píng)估機(jī)制，強(qiáng)化與前端市場(chǎng)的互動(dòng)，從用戶行為變化、業(yè)務(wù)變化等多緯度對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行綜合評(píng)估，修正和提升流量經(jīng)營(yíng)策略，并指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)規(guī)劃和優(yōu)化，提升客戶滿意度。最終達(dá)到數(shù)據(jù)分析更深入、規(guī)劃更精準(zhǔn)、市場(chǎng)策略更有效的流量經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。[!--empirenews.page--]

2012年，中國(guó)移動(dòng)與華為在天津建立流量經(jīng)營(yíng)暨PCC集成聯(lián)合創(chuàng)新試點(diǎn)，加快推動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，開始批量部署PCC以及策略功能，以提升每bit流量?jī)r(jià)值收益。

PCC集成服務(wù)從策略咨詢與網(wǎng)絡(luò)分析，策略集成服務(wù)，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)集成服務(wù)3個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。

策略咨詢與網(wǎng)絡(luò)分析從業(yè)務(wù)、接入、區(qū)域、Top用戶、漫游、用戶、位置、時(shí)間、終端、資費(fèi)等維度進(jìn)行分析，通過對(duì)現(xiàn)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)的專業(yè)分析，精確識(shí)別出天津移動(dòng)現(xiàn)網(wǎng)特征為下一步制定策略提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

策略集成服務(wù)基于以上特征分析和用戶的流量消費(fèi)習(xí)慣研究，結(jié)合華為全球成功案例實(shí)踐，通過多維度參數(shù)關(guān)聯(lián)，從多個(gè)角度與天津移動(dòng)共同制定出策略調(diào)控來實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。包括無線資源優(yōu)化、差異化管理、差異化服務(wù)、流量管控等幾個(gè)方面。

2013年5月，在完成策略驗(yàn)證和部署之后，華為與天津移動(dòng)共同進(jìn)行了策略效果的評(píng)估，在試點(diǎn)區(qū)域、針對(duì)不同用戶群分別部署了自營(yíng)業(yè)務(wù)推薦、高價(jià)值業(yè)務(wù)保障、VIP用戶保障、漫入用戶流量管控4個(gè)策略，最終使得目標(biāo)用戶整體流量提升10%以上、商用VIP用戶群流量提升、總收入提高29%、并通過精準(zhǔn)的自營(yíng)業(yè)務(wù)推薦，提升收入18%。在資源緊張的區(qū)域和場(chǎng)景下能夠保障高價(jià)值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，業(yè)務(wù)的使用頻次和流量都得到明顯增長(zhǎng)。此外，華為還與天津移動(dòng)就未來LTE時(shí)代流量經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向進(jìn)行了探索。

該聯(lián)合創(chuàng)新試點(diǎn)項(xiàng)目得到了天津移動(dòng)高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，天津移動(dòng)網(wǎng)維部經(jīng)理說：“華為對(duì)天津移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)做了非常透徹的分析，深度和廣度都是前所未有的，對(duì)推動(dòng)天津移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展非常有價(jià)值 ”。市場(chǎng)部總經(jīng)理也認(rèn)為“華為在策略效果評(píng)估方面做得非常全面和到位，其評(píng)估方法和相關(guān)算法很有借鑒價(jià)值”。