蘋果擬減產(chǎn)iPhone 5c 中低端市場策略陷困境

據(jù)媒體報道，因iPhone 5C上市后銷量不景氣，蘋果公司決定縮減其產(chǎn)量，由日產(chǎn)量30萬部減少到15萬部，同時增加了第四季度iPhone 5S訂單。另外，從市場銷量上看，“土豪金”版5S還處于“一機難求”的程度。

從目前的市場反映情況來看，蘋果公司歷史上首次同步上市“雙手機”定價策略已經(jīng)脫離了原先的預期。不僅讓期待“廉價機”的用戶失望，更使得蘋果想要進入中低端市場的意圖受挫。

新機市場銷量不一

在今年9月的iPhone新品發(fā)布會上，蘋果首次同步推出兩款新手機，分別命名為iPhone 5S和iPhone 5C。此后，有關(guān)iPhone 5C銷量不佳的聲音就不絕于耳。而無論是在中國市場還是國際市場上，iPhone 5S卻出現(xiàn)了供不應求的局面，特別是“土豪金”版。

根據(jù)Localytics公司的報告顯示，iPhone 5S與iPhone 5C在全球范圍內(nèi)的銷量比高達3.7:1。究其主要原因在于iPhone 5C的定價策略。iPhone 5C的本質(zhì)就是塑料外殼的iPhone 5，但在美國市場的零售價達到549美元，兩年合約價為99美元。而在中國，iPhone 5S裸機價格高達866美元，iPhone 5C為735美元。

從國內(nèi)電子市場價格走勢來看，近期很多零售商開始進行了折價促銷iPhone 5C，包括電信運營商中國電信10月中旬也開始下調(diào)16GB iPhone 5C售價，下降700元人民幣，至3788元。美國零售巨頭沃爾瑪上月也宣布將iPhone 5C兩年合約價下調(diào)20美元，降至79美元。與之類似，美國東部多家百思買門店的員工也表示，iPhone 5C目前貨源充足，但iPhone 5S卻供不應求。

蘋果同時推出5C和5S的初衷是要利用5C的性價比進入到中低端市場，從而改變一貫的高端策略，為公司創(chuàng)造更多的利潤。但由于5C在全球的定價策略讓多數(shù)用戶感到失望，轉(zhuǎn)而更為關(guān)注性價比更高、價格差距并不大的5S，從而導致目前的局面，蘋果公司不得不調(diào)整訂單策略，一減一增，以響應庫克的“低庫存”策略。

雙機策略欲入中低端市場

9月份，眾多智能手機廠商紛紛推出新機，讓人眼接不暇，而讓人頗為期待的就是蘋果的新機發(fā)布會。因為以此之前，市場瘋傳蘋果今年將首次同步推出兩款新的手機，其中一款為廉價iPhone 5C，預計價格在百美元之內(nèi)。但在發(fā)布會上，公開的iPhone 5C并不廉價，這使得蘋果進入中低端的轉(zhuǎn)型顯得步履蹣跚。

在全球市場方面，三星和蘋果依然是巨頭，他們的市場占有率分別達到32%和13%，但接下來的企業(yè)就來自中國，根據(jù)第二季度數(shù)據(jù)，聯(lián)想和酷派分別排名全球第三、第四，占有率均為5%。Canalys中國研究總監(jiān)彭路平表示，在中國市場，智能手機主要的增長領(lǐng)域就是中低端市場，而這方面，三星和蘋果還很欠缺。

而在未來一段時間，中低端智能手機市場仍是全球手機市場增長最快領(lǐng)域。據(jù)機構(gòu)預測，到2015年，低端智能機出貨量預計將達到4.22億臺，相比2010年900萬臺的復合年均增長率為115.4%。相比之下，整體智能機同期的復合年均增長率只有28.5%。

自從上任蘋果CEO后，庫克不止一次造訪智能手機最大消費國——中國，探究這一市場的消費實力和市場需求。但正因為中國市場乃至新興的智能手機市場，中低端機種深受消費者喜愛，也引發(fā)本國手機廠商的重兵鎮(zhèn)守。因此，蘋果不得不調(diào)整策略，以期打進各個地區(qū)的中低端手機市場。根據(jù)易觀國際發(fā)布的報告，目前國內(nèi)智能手機市場中，700元~1500元價位的智能手機占約64%，而一年前這個比例不足45%。此外，淘寶網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，超過60%的銷量來自千元智能機。

選擇用戶還是利潤？

進軍低端智能機市場對于目前蘋果而言，顯得頗為重要。但讓很多人失望的是，庫克為蘋果設(shè)定的眾多未來情景中，似乎就是沒有廉價機這一想法。當庫克決定將iPhone 5C的價格定在4000元左右時，他似乎對蘋果未來該走哪條路做出了選擇。業(yè)內(nèi)人士分析認為，廉價機計劃可能對蘋果既有的商業(yè)模式產(chǎn)生破壞作用，也不能幫助其建立新的、強有力的商業(yè)模式，這也是蘋果一直在擔心的用戶和利潤之間的矛盾所在。

廉價機的推出，可以通過利用性價比吸引用戶，但對于定位于高端的企業(yè)，讓其放下身段，卻又不得不考慮將造成的負面影響。分析人士透露，若真正推出2000元價位左右的機型，將對蘋果公司產(chǎn)生較大影響。首先，降低企業(yè)利潤，據(jù)財報顯示，去年第一季度時，蘋果的毛利率還高達47%，而今年第一季度下探到37%左右，凈利潤甚至出現(xiàn)了負增長。第二，品牌喪失，可能淪為街機。第三，成本開支結(jié)構(gòu)的多樣性，增加維護和售后成本，對企業(yè)新品的研發(fā)產(chǎn)生不利的影響。

瑞穗證券分析師馬溫·羅(Marvin Lo)認為，蘋果公司在中國制定的高價位導致其很難在這個全球最大的智能手機市場爭奪用戶。著名IT評論家小刀馬表示，面對中低端市場，不是蘋果三星不愿意進來，而是目前的狀況，進來并不占優(yōu)勢，除非他們愿意讓出自己在高端市場的一些利益，但這又是其立足之本，蘋果三星不會輕易撒手，可是國產(chǎn)手機廠商在中低端市場的耕耘也不是他們可以輕易博取的。這就是一種兩難選擇，最終或許還是各自占據(jù)自己的有利位置，相互制衡，相互促進。