福布斯：新款iPhone給蘋果公司帶來營銷挑戰(zhàn)

導(dǎo)語：《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版周末刊登題為《新款iPhone給蘋果營銷部門帶來困難》(Apple's Market Segmentation Difficulties With The New iPhones)的文章稱，最新數(shù)據(jù)顯示，iPhone 5s的市場需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于iPhone 5c，這在分類營銷領(lǐng)域給蘋果公司帶來了挑戰(zhàn)。

以下為文章全文：

對大部分公司來說，這可能是一個(gè)值得高興的現(xiàn)象，但對蘋果公司而言，這成為了分類營銷方面的一個(gè)難題。這一問題就是：相對于iPhone 5c，用戶更青睞iPhone 5s。而從某種意義上來說，這并不算一個(gè)問題。

市場研究公司NPD DisplaySearch發(fā)布的最新報(bào)告顯示，iPhone 5s的市場需求非常旺盛，而iPhone 5c則很平淡。最新的渠道調(diào)查顯示，蘋果公司已將iPhone 5c的產(chǎn)量下調(diào)了35%，并將iPhone 5s的產(chǎn)量上調(diào)了75%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在新產(chǎn)品推出的不久之后就下調(diào)產(chǎn)量并不意味著新產(chǎn)品遭遇失敗。不過iPhone 5s的產(chǎn)量被上調(diào)透露了更多信息。

蘋果公司正試圖解決一個(gè)基礎(chǔ)性問題。所有商家都知道，永遠(yuǎn)都有一些人愿意為商品付更多錢，而商品降價(jià)也能吸引到另一部分消費(fèi)者。因此問題在于，如何利用那部分愿意付更多錢的消費(fèi)者，同時(shí)不會失去對價(jià)格敏感的人群？反之也是如此。而答案在于，通過產(chǎn)品的差異化進(jìn)行分類營銷。

蘋果被認(rèn)為是一個(gè)高端品牌，因此可以對產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。不過，蘋果公司也希望覆蓋愿意購買其產(chǎn)品，但不太愿意支付高價(jià)的人。這就是蘋果公司同時(shí)推出iPhone 5s和iPhone 5c背后的理念。如果希望獲得最好的體驗(yàn)，那么可以花更多錢購買iPhone 5s。如果更在意價(jià)格，并愿意接受塑料外殼，那么iPhone 5c是更好的選擇。

采用這種做法，并取得良好效果的一家公司是大眾。大眾的汽車大多基于少數(shù)幾個(gè)平臺，但大眾利用這些平臺創(chuàng)造了多個(gè)品牌。例如，即將推出的賓利SUV、大眾途銳、保時(shí)捷和奧迪的SUV都基于基礎(chǔ)平臺。不過，發(fā)動機(jī)、車身設(shè)計(jì)、地毯等元素都不相同。對于這些汽車，大眾可以制定差異很大的價(jià)格，而價(jià)格往往遠(yuǎn)高于制造成本。

蘋果公司同時(shí)推出兩款新iPhone也是出于同樣的想法。讓愿意花錢的人購買更好、更貴的產(chǎn)品，同時(shí)不放棄對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。不過蘋果公司面臨的困難在于：如果增加iPhone 5s的訂單量，那么意味著該公司此前低估了市場對這款手機(jī)的需求。這并不值得羞愧，因?yàn)榇饲暗念A(yù)期完全基于猜測。目前看來，人們愿意花更多錢購買蘋果公司的高端產(chǎn)品，而很少有人只需要功能，而不在乎品牌。

這一現(xiàn)象對未來iPhone產(chǎn)品線的發(fā)展將產(chǎn)生重要影響。蘋果公司可能會認(rèn)為，既然人們都希望獲得最頂級的產(chǎn)品，并愿意花錢，那么為何還要花精力去開發(fā)入門級iPhone？蘋果公司也可能認(rèn)為，100美元左右的差價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此下一代入門級iPhone價(jià)格將會更低。

目前尚不清楚，蘋果公司將會選擇什么樣的發(fā)展道路，而該公司自身可能對此也沒有明確認(rèn)識。但毫無疑問的是，這一分類營銷的試驗(yàn)將在蘋果公司內(nèi)部引發(fā)思考。