提出顛覆理論(theory of disruption)的克萊頓?克里斯滕森是硅谷最喜歡的商學(xué)院教授，這一點(diǎn)毫無疑問。他的企業(yè)創(chuàng)新課，似乎是已在所有美國公司當(dāng)中應(yīng)驗(yàn)的管理理論。但最成功的一家公司卻被排除在外，這就是蘋果。
正是蘋果公司，始終困擾著克里斯滕森。
在2006年1月《商業(yè)周刊》的一篇采訪中，克里斯滕森預(yù)測iPod即將死亡：
提問：蘋果能夠保持目前的發(fā)展態(tài)勢嗎？
克里斯滕森：我不認(rèn)為蘋果能夠做到這一點(diǎn)。任何產(chǎn)業(yè)都是如此——不僅僅是電腦和MP3播放器，航空業(yè)和軟件業(yè)也是如此，還有醫(yī)療器械，等等等等。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，產(chǎn)品功能和可靠性都不足以滿足顧客的需求，特定的解決方案總是最適合的——因?yàn)檫@種辦法能夠讓你用最優(yōu)化的方式將所有部分組合起來。
一旦技術(shù)成熟，變得足夠好，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形成。就會出現(xiàn)交互界面的標(biāo)準(zhǔn)化，這樣公司們就可以專注于整個系統(tǒng)的各個部分，產(chǎn)品就成為一個個模塊。在這個時候，早期市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭優(yōu)勢就消失殆盡，贏利的能力就轉(zhuǎn)移到了能夠控制決定性能的子系統(tǒng)的一方。
在2007年6月的一次采訪中，還是和《商業(yè)周刊》，克里斯滕森再次強(qiáng)調(diào)iPod已經(jīng)壽終正寢的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步預(yù)測iPhone將不會取得成功：
和諾基亞相比，iPhone是一種延伸性的技術(shù)。換句話說，蘋果在(開發(fā)更先進(jìn)手機(jī)設(shè)備的)持續(xù)曲線(sustaining curve)上處在靠前的位置。但是理論的預(yù)測卻是蘋果無法用iPhone取得成功。他們推出了一款目前行業(yè)內(nèi)競爭者將會著重發(fā)力進(jìn)行攻擊的創(chuàng)新產(chǎn)品：iPhone并不(真的)具有顛覆性。歷史已經(jīng)很明確地告訴了我們這一點(diǎn)，成功的機(jī)率很有限。
2012年5月，在分析師Horace Dediu的播客(視頻分享)節(jié)目the Critical Path當(dāng)中，克里斯滕森再一次表達(dá)了自己對iPhone所持的悲觀看法?！陡２妓埂愤@樣寫道：
克里斯滕森的第二個擔(dān)心是，盡管科技領(lǐng)域的整合方式在一段時期內(nèi)會能夠非常成功，但是最終科技行業(yè)的模塊化總是會打敗整合趨勢，他認(rèn)為：
“從特定架構(gòu)到開放模塊架構(gòu)的轉(zhuǎn)化將會不斷地重演。在個人電腦行業(yè)已經(jīng)發(fā)生過同樣的事情。盡管當(dāng)時并沒有擊垮蘋果的計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)，卻讓蘋果成了市場上的一條小魚。iPod是一種特定整合方案的產(chǎn)品，但是已經(jīng)很模塊化了。你從亞馬遜下載音樂和在iTunes下載音樂幾乎一樣便捷。你還能夠在安卓操作系統(tǒng)上看到模塊化的組織方式，在這一點(diǎn)上的增長速度要比iPhone快得多。我擔(dān)心模塊化會對蘋果產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。”
正是這種擔(dān)心成為針對蘋果的主要爭論。但這種觀點(diǎn)是錯的，因?yàn)榈投耸袌龅念嵏矎母旧鲜怯衅凭`的。克里斯滕森的預(yù)測再一次失敗了。
有關(guān)顛覆的兩個理論
顛覆理論的雛型，目前被稱為新市場顛覆理論，源于克里斯滕森的論文《顛覆科技：追趕潮流》(Disruptive Technologies: Catching the Wave)，并在那本經(jīng)典的《創(chuàng)新者的窘境》(The Innovator's Dilemma)一書中展開。主要基于對硬盤驅(qū)動器產(chǎn)業(yè)的詳細(xì)研究，新市場顛覆理論描述了市場上的公司是如何忽視了那些無法滿足其客戶需求且不能為現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式所利用的新技術(shù)。但是，在一些與現(xiàn)有產(chǎn)品截然不同的參數(shù)上表現(xiàn)優(yōu)異的新技術(shù)隨著逐漸成熟，終將統(tǒng)治整個市場。
新市場顛覆理論仍舊是一個優(yōu)秀且威力巨大的理論，我完全贊成其觀點(diǎn)。實(shí)際上我們已經(jīng)在Windows得到了應(yīng)驗(yàn)，當(dāng)然還有iPad和其他平板設(shè)備。
克里斯滕森的有關(guān)顛覆的第二個理論——低端市場顛覆理論——是我認(rèn)為存在破綻的理論?？死锼闺钕仁窃凇额嵏?、崩潰和消散的可微分性》(Disruption, Disintegration and the dissipation of differentiability)一文中描述該理論的，之后又在《創(chuàng)新者的方案》(The Innovator's Solution)一書中展開討論。該理論也是克里斯滕森前文中對蘋果持批評觀點(diǎn)的理論基礎(chǔ)。
簡單來說，整合方式在新市場的初期會占上風(fēng)，因?yàn)槟軌蛑圃旄玫漠a(chǎn)品，人們愿意為之買單。但是，隨著產(chǎn)品類目的成熟細(xì)化，即使模塊產(chǎn)品已經(jīng)“足夠好”——顧客或許知曉整合產(chǎn)品有更好的功能或參數(shù)，但是仍舊不愿意為之花更多的錢，這時低價(jià)格廠商，也就是從制造低端產(chǎn)品零件起家的那些公司，開始逐步占有市場?？死锼闺_信這樣的情況會發(fā)生在iPod上面，他和許多支持者一樣，也確信這一點(diǎn)會發(fā)生在iPhone上。
換句話說，這種理論認(rèn)為，即便現(xiàn)在還不能肯定說iPhone已經(jīng)在高端市場飽和、增長將會放緩，但也肯定：iPhone將很快完全失去顧客，面臨總銷量的暴跌，足夠好(good-enough)的安卓系統(tǒng)將以幾百美元低于iPhone 5C的價(jià)格發(fā)起挑戰(zhàn)。
理論中的缺陷
有趣的是，克里斯滕森自己在其理論的第一句中就說出了缺陷所在：
任何產(chǎn)業(yè)都是如此——不僅僅是電腦和MP3播放器，航空業(yè)和軟件業(yè)也是如此，還有醫(yī)療器械，等等等等。
這就是問題所在：消費(fèi)者不會去買航天飛機(jī)、大型軟件或者是醫(yī)療器械。只有企業(yè)才會這么做。
克里斯滕森的理論基于商業(yè)客戶購買決定的案例，而不是消費(fèi)者。這一點(diǎn)很重要：
買方是理性的。
每一個重要的產(chǎn)品參數(shù)都可以錄入文檔并且量化。
模塊制造者可以在所有對買方重要的指標(biāo)上都變得“足夠好”。
如上三點(diǎn)假設(shè)在消費(fèi)者市場都不成立，這一點(diǎn)，也最終導(dǎo)致了克里斯滕森理論的失敗。我們逐個來討論：
——消費(fèi)者是理性的嗎？
當(dāng)我們在說“理性的”一詞時，指的是“理性選擇理論”(Rational Choice Theory)，該理論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)理論的基礎(chǔ)。基本上——請?jiān)徫以诤竺娴暮喡?mdash;—一個理性購買者會持續(xù)不斷且精確權(quán)衡利弊，并隨之做出選擇。
在低端顛覆理論當(dāng)中，理性購買者考慮優(yōu)秀的整合制造產(chǎn)品以及較差(但也還不錯)的模塊制造產(chǎn)品，認(rèn)為后者“足夠好”，并且因?yàn)閮r(jià)格更便宜而選擇后者。購買者知道整合制造產(chǎn)品更好，但是不愿意為不需要的功能支付額外的成本。
理性選擇理論的問題可以用兩個方式闡述。第一，消費(fèi)者不是理性的，他們有各式各樣的動機(jī)，容易被廣告打動，缺少產(chǎn)品知識，沉溺于連續(xù)不斷的滿足感??等等。有趣的是，企業(yè)客戶通常是及其理性的，比如某位要選購軟件的CIO，權(quán)衡的就是性能和價(jià)格。哪一個解決方案的得分高，哪一個就勝出。換句話說，低端顛覆理論所包含的第一個假設(shè)在企業(yè)市場有效，但是在消費(fèi)者市場不成立。[!--empirenews.page--]
——消費(fèi)者會去計(jì)較甚至量化每一個重要的產(chǎn)品參數(shù)？
拿一個日常需求普遍的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者最看重的參數(shù)，是簡單易用。但這不是唯一一點(diǎn)，還有，很好地完成功能任務(wù)是最重要的，但是在所有其他條件都等同的情況下，消費(fèi)者希望獲得更棒的用戶體驗(yàn)。
有趣的一點(diǎn)是每人能夠在用戶體驗(yàn)上做得過分。我在《蘋果和創(chuàng)新者的窘境》(Apple and the Innovator's Dilemma)一文中有過展開敘述，這是我在2010年發(fā)表的一篇學(xué)術(shù)論文，分析了為何iPod沒有被顛覆的原因。
蘋果將用戶體驗(yàn)作為差異化優(yōu)勢有著意義重大的戰(zhàn)略意義，特別是在創(chuàng)新者困境的案例當(dāng)中：一種用戶體驗(yàn)是不可能被評為“過分好”的。競爭者只能寄希望在用戶體驗(yàn)上跟進(jìn)或者超過原創(chuàng)的產(chǎn)品，而原創(chuàng)的產(chǎn)品卻永遠(yuǎn)不會做得過分(有人會因?yàn)橛X得自己享受好產(chǎn)品“太過”而去選擇“較差”的產(chǎn)品嗎？)。沒有比首款Macintosh機(jī)更好的例子了，因?yàn)闃O佳的用戶體驗(yàn)，而始終在市場上處于領(lǐng)先。只有當(dāng)“足夠好”的Windows 95出現(xiàn)時，Macintosh的市場份額才開始急劇下降。
這一次你看到的也是一樣，iPhone的差異化優(yōu)勢也是如此，專注在實(shí)際的體驗(yàn)，而不是參數(shù)表上的數(shù)據(jù)：
iPhone有一個很棒的觸控屏(只能親自感受，數(shù)字參數(shù)體現(xiàn)不出來)，但是要比競爭對手的智能手機(jī)分辨率低
iPhone的攝像頭像素?cái)?shù)更大了，但是競爭對手要大得多
iPhone的每瓦性能(performance-per-watt)更好，但是和競爭對手相比核心頻率和主頻速度較低
iPhone的電池壽命要比相似大小的智能手機(jī)更長，和同樣電池壽命的產(chǎn)品比較，iPhone的體積又要小一些。
iPhone 5S最大的賣點(diǎn)是Touch ID，這項(xiàng)技術(shù)會真正改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ睢?/p>
企業(yè)客戶并不注重用戶體驗(yàn)。他們不是用戶，諸如一款產(chǎn)品的使用感受如何并不在他們的理性決策過程當(dāng)中。
再次重申，克里斯滕森的研究傾向于企業(yè)顧客。這一點(diǎn)也包括桌面電腦PC。在過去大部分時間里，PC采購的絕大部分都是企業(yè)訂單，購買就是基于速度、維護(hù)和價(jià)格。
這些人不是驅(qū)動智能手機(jī)市場的購買力量。
——模塊制造者可以在所有對買方重要的指標(biāo)上都變得“足夠好”？
有關(guān)垂直整合的傳統(tǒng)商業(yè)理論基于成本和控制。我對于垂直整合理論分析的意見是，除了制造者考慮的、可貨幣化的成本，還有其他更難以估量的成本。企業(yè)顧客——還有研究行業(yè)的分析師——常常會忽視它們，而消費(fèi)者卻不會。某些消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)并珍視質(zhì)量和觀感，重視細(xì)節(jié)，愿意多支付額外的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)業(yè)垂直整合在貨幣上的成本。
這樣的消費(fèi)者——以及他們所看重的產(chǎn)品指標(biāo)——與低端顛覆理論格格不入，他們所購買的產(chǎn)品也是如此。
讓我們回到波特理論。如下圖，可以看到智能機(jī)各玩家所處的位置(縱座標(biāo)由下往上依次是用戶范圍的減少、橫座標(biāo)由左往右依次是從獨(dú)特策略到低成本無差異化策略)：
誠然，像聯(lián)發(fā)科與中國制造廠商采取的低成本競爭策略是一種有效的戰(zhàn)略，正如沃爾瑪、起亞所做的那樣。但是差異化也是一種可持續(xù)戰(zhàn)略，這無關(guān)技術(shù)的變革。是的，你無法單獨(dú)在技術(shù)方面做到差異化，但是蘋果非常清晰地表明，它所專注的是為消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)造差異化。
蘋果，在過去15年里，始終都在專注低端顛覆理論所忽視的盲區(qū)：基于設(shè)計(jì)的差異化優(yōu)勢，而這一點(diǎn)目前無法被量化，卻可以被消費(fèi)者所感受，因?yàn)樗麄兗仁琴I家，也是最終的用戶。
是到了理論需要做出修訂的時候了。
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