“后蘋(píng)果時(shí)代”的聯(lián)想之困：挑戰(zhàn)蘋(píng)果 又去蘋(píng)果化

21ic通信網(wǎng)訊，幾年前，當(dāng)聯(lián)想還在執(zhí)著于PC戰(zhàn)略之際，消費(fèi)者的興趣就已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向智能手機(jī)和平板電腦。個(gè)人電腦全球第一的光環(huán)，并不能掩蓋聯(lián)想在移動(dòng)終端領(lǐng)域掉隊(duì)的隱痛。

好在聯(lián)想意識(shí)到了這一點(diǎn)，正憑借不斷投放新產(chǎn)品的攻勢(shì)，來(lái)縮小跟新任競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果和三星之間的差距，曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普和戴爾已形同陌路。

就在上周五（11月1日），聯(lián)想在北京發(fā)布了平板電腦新產(chǎn)品，即兩款搭載安卓操作系統(tǒng)的8英寸和10英寸的YogaTablet平板電腦。售價(jià)最低分別為1899元和2299元，11月1日起即可訂購(gòu)。值得注意的是，當(dāng)天也是蘋(píng)果iPadAir正式發(fā)售日期。

“聯(lián)想跟蘋(píng)果和三星之間的差距比較大，希望通過(guò)新品的推出和運(yùn)作很快進(jìn)入全球前三位”，聯(lián)想CEO楊元慶在媒體溝通會(huì)上親口道出了Yoga產(chǎn)品推出的背景。IDC的數(shù)據(jù)也恰好說(shuō)明了聯(lián)想焦慮的源頭：今年第三季度，聯(lián)想在全球平板市場(chǎng)的占有率首次接近5％，位居第四；而牢牢占據(jù)前兩名的蘋(píng)果和三星，市場(chǎng)份額之和占到了全球的一半，野心勃勃的聯(lián)想也只能仰視。

戰(zhàn)略重心向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)型的并非聯(lián)想一家，其他PC巨頭惠普、戴爾和宏基等都在進(jìn)行類(lèi)似的轉(zhuǎn)型，試圖迅速增強(qiáng)手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。不過(guò)，到目前為止，在與蘋(píng)果和三星的競(jìng)爭(zhēng)中都還沒(méi)有取得顯著的成功。

包括聯(lián)想在內(nèi)的PC巨頭終于將注意力從基本虛無(wú)的PC產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到更為重要的關(guān)乎未來(lái)方向和存亡問(wèn)題上，倒是值得稱(chēng)贊。但必須要問(wèn)的是，他們是否擁有挑戰(zhàn)蘋(píng)果和三星的能力？如何持續(xù)擁有？

如今的聯(lián)想，似乎走在了一條轟轟烈烈“去蘋(píng)果化”的運(yùn)動(dòng)之路中，揮之不去的矛盾。這也使其具有了極強(qiáng)的行業(yè)代表性。

從外觀(guān)到價(jià)格：聯(lián)想的“去蘋(píng)果化”

前不久，聯(lián)想控股柳傳志在某會(huì)議上亮相，他毫不諱言，“過(guò)去聯(lián)想最大的能耐是，你做我也做，我的成本就是比你低！這是我們的長(zhǎng)處。但你擋不住新套路出來(lái)。”

毫無(wú)疑問(wèn)平板時(shí)代的崛起歸功于蘋(píng)果和三星（如果你也同意的話(huà)）的“新套路”，聯(lián)想缺席了。聯(lián)想曾經(jīng)以及現(xiàn)在在電子消費(fèi)市場(chǎng)上的巨大優(yōu)勢(shì)非“銷(xiāo)售”莫屬，而這一優(yōu)勢(shì)，如今在“營(yíng)銷(xiāo)之王”三星的光環(huán)下黯然失色。

在保密研發(fā)整整一年后，聯(lián)想終于也秀出了自己的新套路。“在設(shè)計(jì)YogaTablet時(shí)，我們希望自己的產(chǎn)品從外表千篇一律的同類(lèi)中脫潁而出”，楊元慶親自介紹了平板的圓柱形手柄設(shè)計(jì)，Yoga的卷軸，靈感來(lái)源于08年奧運(yùn)會(huì)的卷軸場(chǎng)景，也同旗下Yoga超極本風(fēng)格吻合；在其中裝了續(xù)航時(shí)間更長(zhǎng)的電池，也保證了平板做到更薄。

聯(lián)想似乎正在進(jìn)行一場(chǎng)“去蘋(píng)果化”的運(yùn)動(dòng)。市面上搭載谷歌安卓（Android）系統(tǒng)研發(fā)生產(chǎn)出的平板電腦們，都跟蘋(píng)果的iPad太像了。顯然，聯(lián)想從外觀(guān)設(shè)計(jì)入手，希望顛覆人們眼中對(duì)平板電腦的印象，本質(zhì)上說(shuō)，就是靠產(chǎn)品差異化來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)。

“我們所定位的人群，就是針對(duì)已經(jīng)培養(yǎng)起平板習(xí)慣的用戶(hù)。不論辦公還是娛樂(lè)場(chǎng)景，只有他們最了解平板用戶(hù)在使用體驗(yàn)上的痛點(diǎn)。”聯(lián)想高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁陳旭東對(duì)鈦媒體說(shuō)。而且，由于海外平板市場(chǎng)用戶(hù)習(xí)慣較為成熟，陳旭東非常自信的表示，Yoga在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量必然將超過(guò)中國(guó)本土市場(chǎng)的三倍以上。他的信心來(lái)自于多年來(lái)聯(lián)想在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。

改變的不止外觀(guān)，還有價(jià)格。那些提問(wèn)“聯(lián)想也要走小米路線(xiàn)”的人，必定不了解平板市場(chǎng)。聯(lián)想Yoga平板的價(jià)格事實(shí)上已經(jīng)是定位為“主流”價(jià)位，或者說(shuō)更像是針對(duì)中端市場(chǎng)。而在此之前，聯(lián)想在平板電腦上的定價(jià)策略基本與2008年始推廣智能手機(jī)時(shí)類(lèi)似：主流價(jià)位在1500元左右，走低價(jià)低毛利路線(xiàn)。這一次顯著改變。

在定價(jià)策略上，聯(lián)想是吃過(guò)虧的。

2011年上半年，聯(lián)想為首次推出的平板電腦“樂(lè)Pad”定價(jià)到3499元人民幣，比同期推出的iPad還要高，接近iPad2的價(jià)位，冒失的定價(jià)方式最終導(dǎo)致其市場(chǎng)銷(xiāo)量并不理想。

價(jià)格提升的背后透露出低端市場(chǎng)的盈利難題。畢竟追逐低端市場(chǎng)的策略不會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，靠低價(jià)沖量策略，適合產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，一旦成長(zhǎng)趨緩或停滯，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。如果一直靠低價(jià)走下去的話(huà)，極有可能重蹈諾基亞的覆轍。

今年上半年，在楊元慶親自主持的聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)議中，兩個(gè)有關(guān)“沒(méi)落”的故事不斷被提及，一是諾基亞，二是傳統(tǒng)PC商，“不徹底轉(zhuǎn)型，就只能像他們一樣。”

蘋(píng)果學(xué)不來(lái)，三星可復(fù)制嗎？

平板電腦除了Yoga系列，聯(lián)想還有其他不同的細(xì)分市場(chǎng)，比如S系列產(chǎn)品、Thinkpad系列產(chǎn)品。這更像三星的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

三星電子的歷史和企業(yè)文化與蘋(píng)果幾乎完全不同。蘋(píng)果一年才推出一款智能手機(jī)，定價(jià)走高價(jià)路線(xiàn)；三星則是每年在中國(guó)推出多款手機(jī)，規(guī)格不同，價(jià)位也不同。三星不只透過(guò)低價(jià)智能手機(jī)來(lái)迎戰(zhàn)蘋(píng)果，更是在高價(jià)市場(chǎng)直接打擊后者。

事實(shí)上，在此之前，聯(lián)想在移動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域采用的是如同蘋(píng)果一樣的單一產(chǎn)品戰(zhàn)略，指望集中資源，用一款“樂(lè)Phone”手機(jī)攻占中高端智能手機(jī)市場(chǎng)。結(jié)果，銷(xiāo)量只達(dá)到預(yù)期的一半。后來(lái)，直到采用產(chǎn)品組合的策略，將產(chǎn)品線(xiàn)向低端擴(kuò)展，著眼于成長(zhǎng)最快的低端智能機(jī)市場(chǎng)，才贏(yíng)得市場(chǎng)份額。

聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁劉軍此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦承，聯(lián)想不應(yīng)該和蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，

“在移動(dòng)互聯(lián)巨大的市場(chǎng)里，蘋(píng)果是第一波掌握發(fā)燒友客戶(hù)的品牌，我相信蘋(píng)果的市場(chǎng)份額肯定會(huì)下降，因?yàn)樗哪Ｊ經(jīng)Q定了只能去找其中一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，比如發(fā)燒友或非常超前的一個(gè)客戶(hù)群。當(dāng)我們的移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品變成一個(gè)主流市場(chǎng)時(shí)，客戶(hù)有多層次的需求。”

這與TCL總裁李東生去年夏天在一次媒體采訪(fǎng)中的說(shuō)法不謀而合。李東生曾說(shuō)，中國(guó)企業(yè)不應(yīng)效仿美國(guó)蘋(píng)果那種只有品牌沒(méi)有工廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式，應(yīng)該借鑒韓國(guó)三星的經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)行創(chuàng)新當(dāng)中，中國(guó)大陸企業(yè)模仿蘋(píng)果這種技術(shù)創(chuàng)新能力特別強(qiáng)的公司“很不容易”。他更看好三星的模式——持有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從面板、半導(dǎo)體、到材料、到組裝，再到品牌市場(chǎng)推廣，整個(gè)一體化。[!--empirenews.page--]

當(dāng)然，三星模式的弊端在于投資風(fēng)險(xiǎn)比較大；但李東生的表態(tài)稍顯無(wú)奈，“對(duì)中國(guó)大陸企業(yè)來(lái)講，其實(shí)我們并沒(méi)有別的選擇”。

他也提到同為“民族企業(yè)”行列的聯(lián)想，“過(guò)去，聯(lián)想一部分生產(chǎn)是通過(guò)外包實(shí)現(xiàn)的，最近也開(kāi)始搞自己的工廠(chǎng)，和臺(tái)灣的仁寶在中國(guó)大陸建立一個(gè)很大的工廠(chǎng)，大家都回到一個(gè)比較傳統(tǒng)的模式。”

“沒(méi)有人敢去學(xué)蘋(píng)果”，這似乎是本土企業(yè)共同的尷尬。從國(guó)際上電子行業(yè)的企業(yè)來(lái)看，飛利浦似乎是最現(xiàn)成的例子：發(fā)展到后期時(shí)，飛利浦把很多加工生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包，最后只做品牌，并沒(méi)有做成功。

今年1月份，聯(lián)想在武漢投資10億多美元新建設(shè)備工廠(chǎng)，看起來(lái)是為進(jìn)一步掌控產(chǎn)業(yè)鏈下游增加砝碼。聯(lián)想希望通過(guò)自建生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)一步提升效率，也確?？梢越o用戶(hù)一個(gè)合理價(jià)格的產(chǎn)品。

最大的軟肋在“軟件”

蘋(píng)果的成功當(dāng)然不只是終端銷(xiāo)售，地球人都知道，蘋(píng)果的軟件生態(tài)才是其真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

與所有努力轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的PC制造商一樣，軟件開(kāi)發(fā)能力也是聯(lián)想的一大考驗(yàn)。崛起于PC時(shí)代的聯(lián)想要想擺脫濃重的PC氣質(zhì)并非易事，但現(xiàn)實(shí)是，移動(dòng)終端的生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特征與PC產(chǎn)業(yè)截然不同，這個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、用戶(hù)體驗(yàn)、軟件、生態(tài)系統(tǒng)的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。

在Yoga發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，楊元慶當(dāng)著幾千名觀(guān)眾的面，與聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)CMO魏江雷熟練地演示了自主開(kāi)發(fā)的App“茄子快傳”。這是一個(gè)僅推出4個(gè)月的“小”應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)與手機(jī)、手機(jī)與PC之間快速地傳輸文件，而無(wú)需借助于連接線(xiàn)、云等方式。如今，該應(yīng)用已經(jīng)登錄Android和iOS平臺(tái)，并獲得3000萬(wàn)余次的下載。這款A(yù)pp甚至被雷軍拿到了此前召開(kāi)的米粉節(jié)上演示。

聯(lián)想“樂(lè)”品牌的應(yīng)用，從樂(lè)商店、樂(lè)安全、樂(lè)桌面到樂(lè)省電等，同此前推出樂(lè)Phone時(shí)的“樂(lè)OS”系統(tǒng)一脈相承。似乎也在努力構(gòu)筑一個(gè)希望圈住用戶(hù)的“封閉”系統(tǒng)，但這個(gè)系統(tǒng)，和安卓的開(kāi)放顯得格格不入。

一個(gè)安卓系統(tǒng)開(kāi)發(fā)者曾敘述了這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：

早期時(shí)，為了管理上的統(tǒng)一，聯(lián)想要求開(kāi)發(fā)者做圓形的圖標(biāo)，一些開(kāi)發(fā)者嫌麻煩，就放棄進(jìn)入樂(lè)商店。“對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)細(xì)節(jié)，但是對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，需要做出修改，他們必須算一筆賬：為封閉的系統(tǒng)專(zhuān)門(mén)做出的改動(dòng)以及后期的維護(hù)，都需要成本，但像樂(lè)商店這樣的平臺(tái)能夠?yàn)樗麄儙?lái)多少盈利？”

開(kāi)放的系統(tǒng)必然打敗封閉的系統(tǒng)，這是被驗(yàn)證過(guò)的規(guī)律。在2011年的聯(lián)想開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，聯(lián)想不再?gòu)?qiáng)調(diào)“樂(lè)OS”，而是宣揚(yáng)其基于A(yíng)ndroid的開(kāi)放式應(yīng)用。聯(lián)想的這些舉措帶來(lái)了一定的效果，樂(lè)商店在2011年末舉辦開(kāi)發(fā)者大會(huì)時(shí)已經(jīng)匯集了13000多款應(yīng)用——這個(gè)數(shù)量與蘋(píng)果AppStore中的應(yīng)用相比只是個(gè)零頭，但是與2010年同期聯(lián)想自己相比，應(yīng)用數(shù)量增長(zhǎng)了13倍，下載量增長(zhǎng)了10倍。

激進(jìn)的廣告戰(zhàn)略，越來(lái)越娛樂(lè)化

陳旭東笑稱(chēng)，聯(lián)想已經(jīng)是消費(fèi)者眼中的“大叔”級(jí)別企業(yè)，外界甚至認(rèn)為聯(lián)想有些老了。聯(lián)想品牌與成功似乎被凝固在PC時(shí)代，作為聯(lián)想的管理層，陳旭東說(shuō)，他最近幾次的班子會(huì)議，議題集中在如何“重塑自己的舊形象”。更酷、更時(shí)髦，正在成為聯(lián)想的下一個(gè)品牌訴求。

以小米為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)充分證明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，這似乎讓聯(lián)想有所覺(jué)醒。楊元慶也表示，智能手機(jī)和平板市場(chǎng)更像時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。此次邀請(qǐng)“喬布斯”扮演者作為Yoga的代言人，不得不說(shuō)是一種激進(jìn)的廣告戰(zhàn)略。畢竟，聯(lián)想要將PC優(yōu)勢(shì)品牌移植到手機(jī)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品策劃與市場(chǎng)推廣就要加強(qiáng)。

聯(lián)想認(rèn)為，找一位美國(guó)人喜歡的公眾人物代言，是攻下美國(guó)這個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵。這樁代言，會(huì)不會(huì)如聯(lián)想高層所愿成為一樁好買(mǎi)賣(mài)？

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系鄒德強(qiáng)博士將此做法歸結(jié)為“隱蔽式營(yíng)銷(xiāo)”。

“隱蔽式營(yíng)銷(xiāo)”通常是不具專(zhuān)營(yíng)權(quán)的公司通過(guò)各種方式把自己偽裝成正式贊助商時(shí)所采用的一種策略。而用庫(kù)徹這個(gè)演員來(lái)做形象代言人也是隱蔽地想和斯蒂夫喬布斯扯上關(guān)系。

不過(guò)，鄒德強(qiáng)認(rèn)為聯(lián)想此舉并不明智。“形象代言人”的作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識(shí)別。因此，形象代言人往往成為企業(yè)快速塑造良好形象、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要手段。

作為蘋(píng)果的創(chuàng)始人，斯蒂夫喬布斯的名字幾乎等同于蘋(píng)果,很少有其它公司的CEO能夠做到這一點(diǎn)，而這種獨(dú)一無(wú)二的影響力至今猶存。人們看到外形酷似喬布斯的庫(kù)徹，首先聯(lián)想到的必然是蘋(píng)果品牌，這對(duì)采用微軟操作系統(tǒng)的聯(lián)想而言并無(wú)好處。作為兩家完全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聯(lián)想以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)領(lǐng)袖形象為自己的產(chǎn)品做代言，就好比可口可樂(lè)公司請(qǐng)百事可樂(lè)CEO做形象代言人，你能想象這個(gè)奇怪的畫(huà)面嗎？

庫(kù)徹本人對(duì)科技很感興趣，也投資了一些知名公司。不管他這個(gè)形象代言人能給聯(lián)想帶來(lái)多大影響力，他在twitter上還有1500萬(wàn)粉絲，這無(wú)疑多多少少還是能幫上聯(lián)想做社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的忙。

庫(kù)徹的出現(xiàn)，讓人想起從聯(lián)想出走的工程師倪光南那一句經(jīng)典評(píng)價(jià)：聯(lián)想出高價(jià)請(qǐng)NBA明星代言，但那位明星下了飛機(jī)，手里拿的卻是iPhone。

事實(shí)上，今天我們依然要打出一個(gè)問(wèn)號(hào)，熒幕上的“喬布斯”、從美國(guó)來(lái)的投資人艾什頓庫(kù)徹助陣聯(lián)想發(fā)布會(huì)，但你能保證庫(kù)徹下飛機(jī)后打開(kāi)的不是iPad嗎？