“后蘋果時代”的聯(lián)想之困：挑戰(zhàn)蘋果 又去蘋果化

21ic通信網(wǎng)訊，幾年前，當聯(lián)想還在執(zhí)著于PC戰(zhàn)略之際，消費者的興趣就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向智能手機和平板電腦。個人電腦全球第一的光環(huán)，并不能掩蓋聯(lián)想在移動終端領域掉隊的隱痛。

好在聯(lián)想意識到了這一點，正憑借不斷投放新產(chǎn)品的攻勢，來縮小跟新任競爭對手蘋果和三星之間的差距，曾經(jīng)的競爭對手惠普和戴爾已形同陌路。

就在上周五（11月1日），聯(lián)想在北京發(fā)布了平板電腦新產(chǎn)品，即兩款搭載安卓操作系統(tǒng)的8英寸和10英寸的YogaTablet平板電腦。售價最低分別為1899元和2299元，11月1日起即可訂購。值得注意的是，當天也是蘋果iPadAir正式發(fā)售日期。

“聯(lián)想跟蘋果和三星之間的差距比較大，希望通過新品的推出和運作很快進入全球前三位”，聯(lián)想CEO楊元慶在媒體溝通會上親口道出了Yoga產(chǎn)品推出的背景。IDC的數(shù)據(jù)也恰好說明了聯(lián)想焦慮的源頭：今年第三季度，聯(lián)想在全球平板市場的占有率首次接近5％，位居第四；而牢牢占據(jù)前兩名的蘋果和三星，市場份額之和占到了全球的一半，野心勃勃的聯(lián)想也只能仰視。

戰(zhàn)略重心向移動終端轉(zhuǎn)型的并非聯(lián)想一家，其他PC巨頭惠普、戴爾和宏基等都在進行類似的轉(zhuǎn)型，試圖迅速增強手機和平板電腦等移動產(chǎn)品業(yè)務。不過，到目前為止，在與蘋果和三星的競爭中都還沒有取得顯著的成功。

包括聯(lián)想在內(nèi)的PC巨頭終于將注意力從基本虛無的PC產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到更為重要的關乎未來方向和存亡問題上，倒是值得稱贊。但必須要問的是，他們是否擁有挑戰(zhàn)蘋果和三星的能力？如何持續(xù)擁有？

如今的聯(lián)想，似乎走在了一條轟轟烈烈“去蘋果化”的運動之路中，揮之不去的矛盾。這也使其具有了極強的行業(yè)代表性。

從外觀到價格：聯(lián)想的“去蘋果化”

前不久，聯(lián)想控股柳傳志在某會議上亮相，他毫不諱言，“過去聯(lián)想最大的能耐是，你做我也做，我的成本就是比你低！這是我們的長處。但你擋不住新套路出來。”

毫無疑問平板時代的崛起歸功于蘋果和三星（如果你也同意的話）的“新套路”，聯(lián)想缺席了。聯(lián)想曾經(jīng)以及現(xiàn)在在電子消費市場上的巨大優(yōu)勢非“銷售”莫屬，而這一優(yōu)勢，如今在“營銷之王”三星的光環(huán)下黯然失色。

在保密研發(fā)整整一年后，聯(lián)想終于也秀出了自己的新套路。“在設計YogaTablet時，我們希望自己的產(chǎn)品從外表千篇一律的同類中脫潁而出”，楊元慶親自介紹了平板的圓柱形手柄設計，Yoga的卷軸，靈感來源于08年奧運會的卷軸場景，也同旗下Yoga超極本風格吻合；在其中裝了續(xù)航時間更長的電池，也保證了平板做到更薄。

聯(lián)想似乎正在進行一場“去蘋果化”的運動。市面上搭載谷歌安卓（Android）系統(tǒng)研發(fā)生產(chǎn)出的平板電腦們，都跟蘋果的iPad太像了。顯然，聯(lián)想從外觀設計入手，希望顛覆人們眼中對平板電腦的印象，本質(zhì)上說，就是靠產(chǎn)品差異化來贏得市場。

“我們所定位的人群，就是針對已經(jīng)培養(yǎng)起平板習慣的用戶。不論辦公還是娛樂場景，只有他們最了解平板用戶在使用體驗上的痛點。”聯(lián)想高級副總裁、中國區(qū)總裁陳旭東對鈦媒體說。而且，由于海外平板市場用戶習慣較為成熟，陳旭東非常自信的表示，Yoga在海外市場的銷量必然將超過中國本土市場的三倍以上。他的信心來自于多年來聯(lián)想在海外市場的銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。

改變的不止外觀，還有價格。那些提問“聯(lián)想也要走小米路線”的人，必定不了解平板市場。聯(lián)想Yoga平板的價格事實上已經(jīng)是定位為“主流”價位，或者說更像是針對中端市場。而在此之前，聯(lián)想在平板電腦上的定價策略基本與2008年始推廣智能手機時類似：主流價位在1500元左右，走低價低毛利路線。這一次顯著改變。

在定價策略上，聯(lián)想是吃過虧的。

2011年上半年，聯(lián)想為首次推出的平板電腦“樂Pad”定價到3499元人民幣，比同期推出的iPad還要高，接近iPad2的價位，冒失的定價方式最終導致其市場銷量并不理想。

價格提升的背后透露出低端市場的盈利難題。畢竟追逐低端市場的策略不會延續(xù)很長時間，靠低價沖量策略，適合產(chǎn)品的成長期，一旦成長趨緩或停滯，就會出現(xiàn)問題。如果一直靠低價走下去的話，極有可能重蹈諾基亞的覆轍。

今年上半年，在楊元慶親自主持的聯(lián)想集團內(nèi)部培訓會議中，兩個有關“沒落”的故事不斷被提及，一是諾基亞，二是傳統(tǒng)PC商，“不徹底轉(zhuǎn)型，就只能像他們一樣。”

蘋果學不來，三星可復制嗎？

平板電腦除了Yoga系列，聯(lián)想還有其他不同的細分市場，比如S系列產(chǎn)品、Thinkpad系列產(chǎn)品。這更像三星的機海戰(zhàn)術(shù)。

三星電子的歷史和企業(yè)文化與蘋果幾乎完全不同。蘋果一年才推出一款智能手機，定價走高價路線；三星則是每年在中國推出多款手機，規(guī)格不同，價位也不同。三星不只透過低價智能手機來迎戰(zhàn)蘋果，更是在高價市場直接打擊后者。

事實上，在此之前，聯(lián)想在移動產(chǎn)品領域采用的是如同蘋果一樣的單一產(chǎn)品戰(zhàn)略，指望集中資源，用一款“樂Phone”手機攻占中高端智能手機市場。結(jié)果，銷量只達到預期的一半。后來，直到采用產(chǎn)品組合的策略，將產(chǎn)品線向低端擴展，著眼于成長最快的低端智能機市場，才贏得市場份額。

聯(lián)想集團高級副總裁劉軍此前在接受媒體采訪時坦承，聯(lián)想不應該和蘋果競爭，

“在移動互聯(lián)巨大的市場里，蘋果是第一波掌握發(fā)燒友客戶的品牌，我相信蘋果的市場份額肯定會下降，因為它的模式?jīng)Q定了只能去找其中一個細分的市場，比如發(fā)燒友或非常超前的一個客戶群。當我們的移動互聯(lián)產(chǎn)品變成一個主流市場時，客戶有多層次的需求。”

這與TCL總裁李東生去年夏天在一次媒體采訪中的說法不謀而合。李東生曾說，中國企業(yè)不應效仿美國蘋果那種只有品牌沒有工廠的經(jīng)營方式，應該借鑒韓國三星的經(jīng)驗。在進行創(chuàng)新當中，中國大陸企業(yè)模仿蘋果這種技術(shù)創(chuàng)新能力特別強的公司“很不容易”。他更看好三星的模式——持有整個產(chǎn)業(yè)鏈，從面板、半導體、到材料、到組裝，再到品牌市場推廣，整個一體化。[!--empirenews.page--]

當然，三星模式的弊端在于投資風險比較大；但李東生的表態(tài)稍顯無奈，“對中國大陸企業(yè)來講，其實我們并沒有別的選擇”。

他也提到同為“民族企業(yè)”行列的聯(lián)想，“過去，聯(lián)想一部分生產(chǎn)是通過外包實現(xiàn)的，最近也開始搞自己的工廠，和臺灣的仁寶在中國大陸建立一個很大的工廠，大家都回到一個比較傳統(tǒng)的模式。”

“沒有人敢去學蘋果”，這似乎是本土企業(yè)共同的尷尬。從國際上電子行業(yè)的企業(yè)來看，飛利浦似乎是最現(xiàn)成的例子：發(fā)展到后期時，飛利浦把很多加工生產(chǎn)業(yè)務外包，最后只做品牌，并沒有做成功。

今年1月份，聯(lián)想在武漢投資10億多美元新建設備工廠，看起來是為進一步掌控產(chǎn)業(yè)鏈下游增加砝碼。聯(lián)想希望通過自建生產(chǎn)線進一步提升效率，也確保可以給用戶一個合理價格的產(chǎn)品。

最大的軟肋在“軟件”

蘋果的成功當然不只是終端銷售，地球人都知道，蘋果的軟件生態(tài)才是其真正的競爭力。

與所有努力轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)領域的PC制造商一樣，軟件開發(fā)能力也是聯(lián)想的一大考驗。崛起于PC時代的聯(lián)想要想擺脫濃重的PC氣質(zhì)并非易事，但現(xiàn)實是，移動終端的生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特征與PC產(chǎn)業(yè)截然不同，這個產(chǎn)業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗、軟件、生態(tài)系統(tǒng)的要求遠遠高于成本。

在Yoga發(fā)布會現(xiàn)場，楊元慶當著幾千名觀眾的面，與聯(lián)想集團中國區(qū)CMO魏江雷熟練地演示了自主開發(fā)的App“茄子快傳”。這是一個僅推出4個月的“小”應用，可以實現(xiàn)手機與手機、手機與PC之間快速地傳輸文件，而無需借助于連接線、云等方式。如今，該應用已經(jīng)登錄Android和iOS平臺，并獲得3000萬余次的下載。這款App甚至被雷軍拿到了此前召開的米粉節(jié)上演示。

聯(lián)想“樂”品牌的應用，從樂商店、樂安全、樂桌面到樂省電等，同此前推出樂Phone時的“樂OS”系統(tǒng)一脈相承。似乎也在努力構(gòu)筑一個希望圈住用戶的“封閉”系統(tǒng)，但這個系統(tǒng)，和安卓的開放顯得格格不入。

一個安卓系統(tǒng)開發(fā)者曾敘述了這樣一個細節(jié)：

早期時，為了管理上的統(tǒng)一，聯(lián)想要求開發(fā)者做圓形的圖標，一些開發(fā)者嫌麻煩，就放棄進入樂商店。“對于聯(lián)想來說，只是一個細節(jié)，但是對于開發(fā)者來說，需要做出修改，他們必須算一筆賬：為封閉的系統(tǒng)專門做出的改動以及后期的維護，都需要成本，但像樂商店這樣的平臺能夠為他們帶來多少盈利？”

開放的系統(tǒng)必然打敗封閉的系統(tǒng)，這是被驗證過的規(guī)律。在2011年的聯(lián)想開發(fā)者大會上，聯(lián)想不再強調(diào)“樂OS”，而是宣揚其基于Android的開放式應用。聯(lián)想的這些舉措帶來了一定的效果，樂商店在2011年末舉辦開發(fā)者大會時已經(jīng)匯集了13000多款應用——這個數(shù)量與蘋果AppStore中的應用相比只是個零頭，但是與2010年同期聯(lián)想自己相比，應用數(shù)量增長了13倍，下載量增長了10倍。

激進的廣告戰(zhàn)略，越來越娛樂化

陳旭東笑稱，聯(lián)想已經(jīng)是消費者眼中的“大叔”級別企業(yè)，外界甚至認為聯(lián)想有些老了。聯(lián)想品牌與成功似乎被凝固在PC時代，作為聯(lián)想的管理層，陳旭東說，他最近幾次的班子會議，議題集中在如何“重塑自己的舊形象”。更酷、更時髦，正在成為聯(lián)想的下一個品牌訴求。

以小米為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)充分證明了市場營銷的重要性，這似乎讓聯(lián)想有所覺醒。楊元慶也表示，智能手機和平板市場更像時尚產(chǎn)業(yè)。此次邀請“喬布斯”扮演者作為Yoga的代言人，不得不說是一種激進的廣告戰(zhàn)略。畢竟，聯(lián)想要將PC優(yōu)勢品牌移植到手機業(yè)務，產(chǎn)品策劃與市場推廣就要加強。

聯(lián)想認為，找一位美國人喜歡的公眾人物代言，是攻下美國這個重點市場的關鍵。這樁代言，會不會如聯(lián)想高層所愿成為一樁好買賣？

復旦大學管理學院市場營銷系鄒德強博士將此做法歸結(jié)為“隱蔽式營銷”。

“隱蔽式營銷”通常是不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己偽裝成正式贊助商時所采用的一種策略。而用庫徹這個演員來做形象代言人也是隱蔽地想和斯蒂夫喬布斯扯上關系。

不過，鄒德強認為聯(lián)想此舉并不明智。“形象代言人”的作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別。因此，形象代言人往往成為企業(yè)快速塑造良好形象、實現(xiàn)營銷目標的重要手段。

作為蘋果的創(chuàng)始人，斯蒂夫喬布斯的名字幾乎等同于蘋果,很少有其它公司的CEO能夠做到這一點，而這種獨一無二的影響力至今猶存。人們看到外形酷似喬布斯的庫徹，首先聯(lián)想到的必然是蘋果品牌，這對采用微軟操作系統(tǒng)的聯(lián)想而言并無好處。作為兩家完全的競爭對手，聯(lián)想以競爭對手的企業(yè)領袖形象為自己的產(chǎn)品做代言，就好比可口可樂公司請百事可樂CEO做形象代言人，你能想象這個奇怪的畫面嗎？

庫徹本人對科技很感興趣，也投資了一些知名公司。不管他這個形象代言人能給聯(lián)想帶來多大影響力，他在twitter上還有1500萬粉絲，這無疑多多少少還是能幫上聯(lián)想做社會化媒體營銷的忙。

庫徹的出現(xiàn)，讓人想起從聯(lián)想出走的工程師倪光南那一句經(jīng)典評價：聯(lián)想出高價請NBA明星代言，但那位明星下了飛機，手里拿的卻是iPhone。

事實上，今天我們依然要打出一個問號，熒幕上的“喬布斯”、從美國來的投資人艾什頓庫徹助陣聯(lián)想發(fā)布會，但你能保證庫徹下飛機后打開的不是iPad嗎？