中電信流量后向經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的困境？

2014年5月13日，中國(guó)電信在北京召開(kāi)了開(kāi)放合作大會(huì)，大會(huì)“以混合所有制為向?qū)?，嘗試通過(guò)多種資本運(yùn)作模式，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的新興業(yè)務(wù)格局”是重頭戲，會(huì)議中特別安排了天翼閱讀公司增資框架協(xié)議以及中石油與翼支付的合作等簽約的特別環(huán)節(jié)，讓我們看到大象一旦跳起舞來(lái)，舞步似乎比我們想象的要輕快(問(wèn)題是如何讓大象動(dòng)起來(lái))。在這些大熱鬧下，讓我們?cè)賮?lái)看看與流量經(jīng)營(yíng)具體業(yè)務(wù)相關(guān)的小熱鬧。下午的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分會(huì)場(chǎng)有一場(chǎng)中國(guó)電信綜合平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中心對(duì)流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新產(chǎn)品——流量寶的主題發(fā)言，這也是自2014年1月23日在廣東召開(kāi)中國(guó)電信綜合平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中心成立發(fā)布會(huì)后的第二次對(duì)外亮相。事隔三個(gè)多月，綜合平臺(tái)便拿出了一款比較互聯(lián)網(wǎng)化的流量經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的基本理念為：以虛擬流量幣牛幣為基礎(chǔ)，通過(guò)后向經(jīng)營(yíng)為主的方式獲取牛幣，實(shí)現(xiàn)牛幣兌換上網(wǎng)流量或者分享、贈(zèng)送等。并以此打通中移動(dòng)、中聯(lián)通用戶之間的流量共享。中電信通過(guò)此業(yè)務(wù)的推出也開(kāi)創(chuàng)了三大運(yùn)營(yíng)商之間按照互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的新嘗試。

但從流量經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，個(gè)人發(fā)現(xiàn)，中電信以流量寶產(chǎn)品為重點(diǎn)突破方向的流量(后向)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新破局又開(kāi)始面臨新的困境了：

1.外部環(huán)境深刻變化致使后向經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)發(fā)生動(dòng)搖

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，三個(gè)月左右的時(shí)間拿出一款可商用的產(chǎn)品的確不易，但是三個(gè)月時(shí)間也可以讓行業(yè)發(fā)生深刻的變化，這些變化包括：虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)試水并對(duì)業(yè)界帶來(lái)的沖擊、電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)資費(fèi)市場(chǎng)化、4G資費(fèi)政策大調(diào)整(5月12日中移動(dòng)公布新的4G資費(fèi)政策，流量不清零，流量可分享和贈(zèng)送)等等。這些深刻的變化，對(duì)于用戶而言，可以歸納為一條：資費(fèi)，尤其是流量資費(fèi)的下降，且在快速下降。流量資費(fèi)先于4G業(yè)務(wù)大規(guī)模商用的情況下大幅調(diào)整，使得傳統(tǒng)2G、3G應(yīng)用的流量短缺情況大大緩解。此種情況下，對(duì)流量后向經(jīng)營(yíng)模式造成了巨大的沖擊，無(wú)論是定向還是非定向流量模式，企業(yè)采購(gòu)流量免費(fèi)給用戶的門(mén)檻提高了。所謂流量的前、后向之爭(zhēng)，在后向還沒(méi)怎么有所作為的情況下，就已經(jīng)被前向打掉了生長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

2.后向經(jīng)營(yíng)在自有業(yè)務(wù)上的實(shí)踐效果待提升

送流量、免流量、賺流量(下載安裝APP、看廣告、玩游戲等)等方式看上去不錯(cuò)，但從實(shí)踐上看，易信在使用這些手段推廣時(shí)中電信予以了非常傾斜的流量政策，但推廣的效果并不算有效。有些用戶壓根就不感興趣，有些用戶一開(kāi)始受到流量刺激有所反應(yīng)但缺乏持續(xù)。這表明被內(nèi)部認(rèn)為最有效的流量刺激方式?jīng)]有達(dá)到預(yù)期的效果(雖然從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在易信的發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但是離競(jìng)爭(zhēng)所要求的規(guī)模還有很大的差距)。所謂優(yōu)勢(shì)即劣勢(shì)，仔細(xì)推敲會(huì)發(fā)現(xiàn)這種流量的玩法并沒(méi)有刺到用戶的痛點(diǎn)，可能面向的用戶出現(xiàn)問(wèn)題，至少不是主流的用戶群。而具體到流量寶這款產(chǎn)品上，主要以做任務(wù)方式，各種應(yīng)用下載或者品牌小游戲，用戶做任務(wù)單個(gè)一般在10牛(10M)以內(nèi)，在前向流量獲取代價(jià)大大降低的情況下，主流用戶群完全可以通過(guò)前向方式獲取。在這種情況下，企業(yè)用戶如果不是采取類(lèi)似打車(chē)補(bǔ)貼那樣非常有刺激度的方式，則后向方式營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果非常有限。因此，無(wú)論是易信還是流量寶，認(rèn)為是采用最具優(yōu)勢(shì)的流量相結(jié)合的方式面臨困境，要么送的力度更大，要么就缺乏效果。而更大幅度的流量是需要更多成本的，加大成本補(bǔ)貼顯然又是一個(gè)大問(wèn)題。此外，就電信創(chuàng)新板塊的各業(yè)務(wù)來(lái)看，各基地/專業(yè)化公司對(duì)于與流量后向經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的對(duì)接并不是那么積極，相反，總是會(huì)找出各種理由加以拒絕。當(dāng)然，這也跟對(duì)其價(jià)值的結(jié)合點(diǎn)的尋找有著很大的關(guān)系。

3.虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入對(duì)市場(chǎng)的影響

我們從流量寶產(chǎn)品的規(guī)劃來(lái)看，通過(guò)一個(gè)特殊的安排打通不同網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)節(jié)是個(gè)非常大的理想。在傳統(tǒng)三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局下，雖然處于不同的利益考慮還會(huì)有所反復(fù)，但卻是也看到了運(yùn)營(yíng)商們之間在改變，對(duì)牛幣的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了少見(jiàn)的認(rèn)同。但是，隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入，未來(lái)還有二十幾家虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶。是否能夠做到“牛幣在手，各網(wǎng)的流量交易不用愁”?從實(shí)踐來(lái)看，這顯然是異常艱難的。按照目前的業(yè)務(wù)規(guī)劃推進(jìn)下去，是選擇先放棄虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶市場(chǎng)還是有選擇性進(jìn)行合作推進(jìn)，不久的將來(lái)又是一個(gè)大的困境。

4.后向經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)有待理清并形成內(nèi)部統(tǒng)一

后向經(jīng)營(yíng)模式與前向經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)系首先是個(gè)大問(wèn)題，對(duì)前向市場(chǎng)是替代還是能夠帶來(lái)新增收入?帶來(lái)新增收入規(guī)模有多大?這些問(wèn)題電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部都沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，這也在給予流量后向經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部政策、資源配套問(wèn)題上帶來(lái)影響。此外，在地方省市話語(yǔ)權(quán)還很重的情況下，對(duì)于流量后向業(yè)務(wù)的落地也是耗費(fèi)精力的。這種情況，首先從上沒(méi)有最強(qiáng)的力量加以推動(dòng)，而到下面缺乏落地的執(zhí)行力。

總結(jié)起來(lái)，流量后向經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)尚未展開(kāi)，就已經(jīng)在內(nèi)外部夾擊下把業(yè)務(wù)作的有點(diǎn)混亂了。從現(xiàn)狀來(lái)看，如果要把流量后向經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)作為創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的突破口，需要對(duì)已經(jīng)開(kāi)展的工作重新評(píng)估梳理。破局僅僅依靠幾個(gè)點(diǎn)的產(chǎn)品是難以承載和實(shí)現(xiàn)的。必須從流量后向經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)層面加以規(guī)劃。這又回到了之前討論的一個(gè)話題：是有前向就沒(méi)有后向，還是前向和后向可以共生(以某一向?yàn)橹??從目前的實(shí)踐來(lái)看，個(gè)人傾向于前者。尤其是在流量資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)打的情況下。當(dāng)然，按照互聯(lián)網(wǎng)的玩法，也許將來(lái)的流量都是由企業(yè)付費(fèi)，那樣就是后向的天下了!