4G轉(zhuǎn)型期國(guó)外運(yùn)營(yíng)商如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收

2014年7月，美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的世界500強(qiáng)排行榜中，全球排名前10位的電信運(yùn)營(yíng)商剔除并購因素后合計(jì)收入年增幅僅為0.4%，電信運(yùn)營(yíng)業(yè)顯然已步入了轉(zhuǎn)型期。目前，移動(dòng)市場(chǎng)2G、3G、4G并存，語音、流量、應(yīng)用均需兼顧，正處于承上啟下的關(guān)鍵時(shí)期。雖然4G商用帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但如何保持企業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)仍是全球運(yùn)營(yíng)商所共同面臨的難題。觀察4G發(fā)展領(lǐng)先的國(guó)家和地區(qū)，由于市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)資源及策略選擇不同，各運(yùn)營(yíng)商發(fā)展走勢(shì)迥異。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)正處于增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型與2G→3G→4G的升級(jí)遷移期，亟須借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深挖市場(chǎng)機(jī)會(huì)，優(yōu)化增長(zhǎng)模式。

主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商

重點(diǎn)做好語音、流量、應(yīng)用的業(yè)務(wù)價(jià)值管理

截至2013年年底，全球移動(dòng)用戶普及率已達(dá)95%，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)超過120%。在成熟市場(chǎng)，純新增用戶已非常有限，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商大多將提升用戶價(jià)值作為收入增長(zhǎng)的核心模式。美國(guó)Verizon和日本NTTDoCoMo在各自國(guó)家市場(chǎng)中，移動(dòng)用戶規(guī)模均排名第一，2010年12月兩家企業(yè)又同時(shí)開始商用4G。然而4年后，發(fā)展結(jié)果卻大相徑庭。比較發(fā)現(xiàn)，能否對(duì)各類業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的價(jià)值管理，是保持企業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的決定性因素。

Verizon：平衡發(fā)展模式

亮點(diǎn)：創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提升管道業(yè)務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)

注：Verizon后付費(fèi)用戶占比超過95%，ShareEverything多終端流量共享套餐推出后，Verizon開始用ARPA(平均每賬戶收入)代替ARPU(平均每用戶收入)統(tǒng)計(jì)用戶價(jià)值。

在美國(guó)，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商Verizon、AT&T引領(lǐng)4G發(fā)展，共同維護(hù)相對(duì)理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)歷了2009年智能機(jī)流量爆發(fā)導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)擁塞后，運(yùn)營(yíng)商更為注重平衡網(wǎng)絡(luò)承載與保護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利空間;同時(shí)，聚焦高黏性、高流量的應(yīng)用，逐步提升客戶價(jià)值。4G商用后，Verizon通過對(duì)語音、流量等管道類業(yè)務(wù)價(jià)值的有效管理，實(shí)現(xiàn)了收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

方法1：創(chuàng)新流量營(yíng)銷方式，精細(xì)化設(shè)計(jì)資費(fèi)，促使流量?jī)r(jià)值不斷增長(zhǎng)。

4G商用后，運(yùn)營(yíng)商通信管道的傳輸能力大幅增強(qiáng)，Verizon通過改變定價(jià)方式，實(shí)現(xiàn)了流量的保值增值，具體包含以下三點(diǎn)：一是取消3G時(shí)代的不限流量套餐，保護(hù)4G流量爆發(fā)階段的收入增長(zhǎng)空間;二是推出ShareEverything及MoreEverything套餐，允許多個(gè)終端共享流量，培育了用戶在智能機(jī)、平板電腦、移動(dòng)熱點(diǎn)等各類終端上的流量使用習(xí)慣，增強(qiáng)了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的黏性并提升了用戶價(jià)值;三是在資費(fèi)設(shè)計(jì)中，注重引導(dǎo)用戶對(duì)流量的使用和消費(fèi)，既激發(fā)低零流量用戶更多消費(fèi)，又限制少部分用戶對(duì)流量的過度使用?？偠灾?，通過價(jià)格手段，避免少量用戶過度占用網(wǎng)絡(luò)資源，在保證通信管道傳輸性能的同時(shí)，最大化管道價(jià)值。

方法2：語音短信資費(fèi)隱性化，實(shí)現(xiàn)對(duì)衰退業(yè)務(wù)的價(jià)值保有。

在ShareEverything及MoreEverything套餐中，Verizon提供了“無限語音短信+有限流量”的服務(wù)。在該套餐中，用戶每增加一部智能手機(jī)或功能手機(jī)所需支付的設(shè)備接入費(fèi)分別為40美元和30美元。這一費(fèi)用，可視為隱性化的語音短信包月使用費(fèi)。需特別指出，隱性化的語音短信包月，并非將語音短信賤賣，也并非將語音業(yè)務(wù)的價(jià)值向流量遷移，而是將語音短信費(fèi)用，在資費(fèi)設(shè)計(jì)中以另一種形式體現(xiàn)。當(dāng)傳統(tǒng)語音短信業(yè)務(wù)步入衰退階段時(shí)，通過這種定價(jià)方式，可遏制因業(yè)務(wù)量下滑帶來的價(jià)值流失。這也是電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)OTT對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)替代、保有語音短信價(jià)值的重要手段。

方法3：聚焦高價(jià)值流量產(chǎn)品，提升用戶流量。

Verizon面向個(gè)人用戶的4G應(yīng)用主要聚焦于流媒體視頻、云存儲(chǔ)服務(wù)等領(lǐng)域。在流媒體視頻方面，推出可與親友共同觀看的高清電視服務(wù)VerizonChannelon Ustream、線上線下一體化影音視頻服務(wù)Redbox。在云服務(wù)方面，為個(gè)人用戶提供了通信錄、通話與短信記錄、照片視頻及大文件的云端同步存儲(chǔ)。無論是視頻服務(wù)還是云服務(wù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，均聚焦于流量使用和業(yè)務(wù)分享，從而拉動(dòng)流量的規(guī)模增長(zhǎng)。

通過上述三方面策略，Verizon對(duì)各類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了有效的價(jià)值管理，獲得了良好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。截至2014年二季度，已有55%的后付費(fèi)用戶加入共享套餐，后付費(fèi)用戶ARPA(每賬戶收入)從2010年的125.8美元增至159.7美元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)7.1%。與此同時(shí)，Verizon不含終端銷售的移動(dòng)服務(wù)收入也從2010年的556.3億美元增長(zhǎng)至2013年的690.3億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.5%。

DoCoMo：聚焦發(fā)展模式

特點(diǎn)：新興業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)，但管道業(yè)務(wù)保有不力，企業(yè)收入持續(xù)下滑

4G商用后，DoCoMo管道類業(yè)務(wù)延續(xù)2G/3G時(shí)代的發(fā)展模式，同時(shí)提出“打造智能生活”的戰(zhàn)略目標(biāo)，聚焦發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，培育企業(yè)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，由于語音、流量等管道類業(yè)務(wù)未能進(jìn)行有效的價(jià)值保有，近年來經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀。

特點(diǎn)1：流量資費(fèi)延續(xù)3G模式，粗放的設(shè)計(jì)限制了流量收入增長(zhǎng)。

2014年6月前，DoCoMo的4G流量主套餐僅有3GB和7GB兩檔，套餐內(nèi)流量使用完即限速至128Kb/s，或需支付2625日元/2GB的高價(jià)才能恢復(fù)4G服務(wù)。套餐缺乏分檔，第一檔流量過多，限制了持續(xù)增長(zhǎng)的空間。與此同時(shí)，套餐外流量?jī)r(jià)格較貴，又阻礙了對(duì)用戶放心消費(fèi)的習(xí)慣培養(yǎng)。數(shù)據(jù)顯示，過去4年間，日本戶均流量提升了7倍，而DoCoMo的流量ARPU卻僅增加了100日元，累計(jì)增長(zhǎng)僅3.9%，部分年份甚至還因優(yōu)惠促銷有所下滑。顯然，DoCoMo未能抓住4G流量高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為收入的增長(zhǎng)。

特點(diǎn)2：語音業(yè)務(wù)未及時(shí)應(yīng)對(duì)軟銀競(jìng)爭(zhēng)與OTT分流，ARPU嚴(yán)重下滑。

2014年6月前，DoCoMo語音業(yè)務(wù)一直采用“標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)+折扣”的定價(jià)模式。通過制定較高的標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)，加之“月度折扣計(jì)劃”，DoCoMo給予了高網(wǎng)齡用戶大幅優(yōu)惠。然而，該促銷計(jì)劃的長(zhǎng)期性，降低了用戶對(duì)語音業(yè)務(wù)的感知價(jià)值。更為關(guān)鍵的是，在遭受軟銀的網(wǎng)內(nèi)包月沖擊以及Line等OTT應(yīng)用替代時(shí)，DoCoMo并未及時(shí)改變這一資費(fèi)模式，進(jìn)而導(dǎo)致其語音收入快速下滑。DoCoMo的官方數(shù)據(jù)顯示，其MOU從2010~2011財(cái)年的134分鐘，降至2013~2014財(cái)年的106分鐘，4年累計(jì)下降20.8%。然而，由于過高的折扣，導(dǎo)致其語音ARPU從2010~2011財(cái)年的2530日元，銳減至2013~2014財(cái)年的1370日元，下降45.6%。由此可見，語音ARPU下降的速度是MOU的兩倍還多，這充分說明，DoCoMo的資費(fèi)模式未能對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行有效保有，語音業(yè)務(wù)收入流失極其嚴(yán)重。

特點(diǎn)3：聚焦互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但不能彌補(bǔ)管道價(jià)值下滑造成的收入損失。

4G商用后不久，DoCoMo提出了“打造智能新生活”的2015年中期戰(zhàn)略愿景目標(biāo)，并將自身定位為用戶的“智能生活好伙伴”。在近4年中，DoCoMo推出了d-shopping、d-video、d-travel等一系列滿足用戶生活、娛樂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。從2011~2012財(cái)年起，DoCoMo將數(shù)字內(nèi)容服務(wù)(如閱讀、音樂、視頻、動(dòng)漫等)、金融支付服務(wù)、電子商務(wù)等增值業(yè)務(wù)列為新興業(yè)務(wù)，并對(duì)這一部分ARPU及收入進(jìn)行單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。2014年第二季度，新興業(yè)務(wù)ARPU已達(dá)510日元，較之2011年第二季度的350日元有了顯著提升。然而，在剛剛過去的2013~2014財(cái)年，雖然DoCoMo的新興業(yè)務(wù)收入獲得了18.1%的高速增長(zhǎng)，但占比不足12%，仍無法成為收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

近幾年來，DoCoMo的用戶價(jià)值顯著流失，其總體用戶ARPU已由2010年的超過5000日元降至2013年的4320日元。雖然在日本市場(chǎng)，以軟銀為代表的挑戰(zhàn)者給DoCoMo帶來了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，然而，未根據(jù)新的業(yè)務(wù)發(fā)展階段及4G市場(chǎng)特征開展創(chuàng)新、對(duì)3G商業(yè)模式過度依賴、對(duì)管道業(yè)務(wù)價(jià)值的保有不力，才是其收入下滑的主要原因。2014年6月1日起，DoCoMo開始效仿Verizon推出全新的資費(fèi)體系，語音包月并按終端收取接入費(fèi)，流量可在家庭中的多個(gè)成員、多個(gè)終端間共享。2014年8月，DoCoMo的官方也已闡明，“將回歸注重網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、渠道等影響消費(fèi)者滿意度與用戶規(guī)模的關(guān)鍵因素，以遏制ARPU的持續(xù)下降”。

點(diǎn)評(píng)：目前，移動(dòng)市場(chǎng)正處于承上啟下的關(guān)鍵時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商只有做好語音、流量、應(yīng)用三類業(yè)務(wù)的價(jià)值管理才能確保收入的可持續(xù)增長(zhǎng)?？偨Y(jié)Verizon和DoCoMo的經(jīng)驗(yàn)不難看出，運(yùn)營(yíng)商在培育收入新增長(zhǎng)點(diǎn)的過程中必須對(duì)語音、流量等管道類業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行有效管理，這也是運(yùn)營(yíng)商未來在傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過程中提升掘金能力的基礎(chǔ)與保證。

非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商：

以激進(jìn)與創(chuàng)新策略為核心，聚焦用戶增長(zhǎng)，提升企業(yè)價(jià)值

對(duì)非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商而言，用戶規(guī)模是生存的保證，發(fā)展模式也更加多樣化。其中，“激進(jìn)”與“創(chuàng)新”是企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵。具體而言，若4G網(wǎng)絡(luò)、終端等具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則可扮演挑戰(zhàn)者角色，通過較為激進(jìn)的策略攫取用戶，如韓國(guó)LGU+。反之，若硬件條件不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則可通過互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，保有提升用戶規(guī)模，為實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)與企業(yè)價(jià)值提升打下基礎(chǔ)，如T-Mobile美國(guó)公司。

LGU+：超越發(fā)展模式

亮點(diǎn)：激進(jìn)發(fā)展4G，迅速提升用戶價(jià)值與流量規(guī)模

LGU+在韓國(guó)三家主要運(yùn)營(yíng)商中用戶份額最小。2011年7月商用4G后，通過三階段的顛覆性策略，獲得4G競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶與收入的高速增長(zhǎng)。

第一階段，4G商用初期，聚焦資源開展激進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)部署與終端推廣，搶奪4G先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，針對(duì)SK電訊競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，跟隨SK電訊搶奪嘗新4G的中高端用戶。此時(shí)，LGU+套餐價(jià)位與SK電訊相近，但各檔套餐包含流量均高于SK電訊8%以上。在這一階段，套餐外的流量資費(fèi)相對(duì)較高。

第二階段，4G商用兩年后，采用顛覆性資費(fèi)策略繼續(xù)獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中高端用戶。第一步，大幅降低套餐外資費(fèi)，大幅贈(zèng)送短期流量包。針對(duì)中高檔位套餐，超量后加3000韓元每日贈(zèng)送3GB免費(fèi)流量，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)包月。第二步，語音包月，進(jìn)一步提升套餐競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)最高檔套餐，實(shí)現(xiàn)語音流量無限包月。在經(jīng)過4G初期培育后，用戶已經(jīng)對(duì)流量產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，這一資費(fèi)設(shè)計(jì)鼓勵(lì)用戶選用高檔位套餐，刺激用戶的流量使用。

第三階段，在獲得共計(jì)80MHz的4G頻段后，LGU+聚焦發(fā)展高價(jià)值、高流量的4G標(biāo)簽應(yīng)用，主推高清視頻、云存儲(chǔ)、云游戲等服務(wù)，提升用戶流量與價(jià)值。其中，手機(jī)高清電視服務(wù)U+HDTV是最有影響力的4G標(biāo)簽產(chǎn)品，提供超過87個(gè)頻道65000個(gè)高清節(jié)目，并支持4頻道同屏播放、實(shí)時(shí)回放、慢放等多項(xiàng)功能。截至2014年6月，U+HDTV已成為韓國(guó)用戶數(shù)最多的手機(jī)高清電視服務(wù)，總用戶規(guī)模達(dá)610萬，該業(yè)務(wù)用戶的戶均流量達(dá)6GB。此外，LG U+ 個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)用戶規(guī)模也較大，而C+games 云游戲平臺(tái)則吸引了大量年輕人。在這一階段，配合所提供的服務(wù)與應(yīng)用，LG U+推出了LTE8新套餐。在該套餐中，語音、短信全包月，高速流量每天2GB，用完后限速至3G速率。此外，LTE 8各檔套餐價(jià)格差異主要源于所包含的4G標(biāo)簽應(yīng)用的種類和數(shù)量不同。這一新套餐，是LG U+通過應(yīng)用提升用戶價(jià)值的具體體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)、終端、資費(fèi)、應(yīng)用的四輪驅(qū)動(dòng)，配合較為激進(jìn)的市場(chǎng)拓展策略，使得LGU+在4G時(shí)代實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)地位與企業(yè)價(jià)值的顯著提升。2014年6月，LGU+商用4G整三年后，其4G用戶滲透率達(dá)70.9%，居韓國(guó)首位;而戶均流量已達(dá)3.2GB，高于行業(yè)平均水平25%。與此同時(shí)，LGU+的用戶ARPU在商用4G一年后即超越了用戶份額第二位的韓國(guó)電信，現(xiàn)在已經(jīng)接近市場(chǎng)主導(dǎo)者SK電訊，而其移動(dòng)業(yè)務(wù)收入更實(shí)現(xiàn)了超過20%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

T-Mobile美國(guó)：創(chuàng)新發(fā)展模式

亮點(diǎn)：通過去運(yùn)營(yíng)商化的服務(wù)模式創(chuàng)新，保持和提升用戶規(guī)模

T-Mobile美國(guó)公司作為美國(guó)市場(chǎng)用戶份額較小的運(yùn)營(yíng)商，2013年一季度開始商用4G。由于其4G商用時(shí)間大大晚于Verizon、AT&T等市場(chǎng)主導(dǎo)者，因此其網(wǎng)絡(luò)、終端等硬件條件在美國(guó)目前并不具備顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，T-Mobile美國(guó)公司近一年來通過一系列服務(wù)創(chuàng)新與營(yíng)銷模式創(chuàng)新，獲取了大量用戶，為未來企業(yè)的收入與價(jià)值增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2013年年初，在T-Mobile美國(guó)公司完成了對(duì)MetroPCS的并購后，實(shí)施了“去運(yùn)營(yíng)商化1.0至6.0(Un-carrier1.0-6.0)”的一系列舉措，具體而言，包括以下三個(gè)方面。其一，通過率先取消購機(jī)合約和給予轉(zhuǎn)入T-Mobile美國(guó)公司用戶話費(fèi)優(yōu)惠，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶入網(wǎng)。其二，通過Jump!終端升級(jí)計(jì)劃、iPhone 5s 一周免費(fèi)試用等營(yíng)銷活動(dòng)，以明星終端吸引用戶使用4G，促進(jìn)用戶規(guī)模與流量增長(zhǎng)。其三，通過流量?jī)r(jià)格優(yōu)惠、定向音樂流量包等方式，提供與主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商差異化的服務(wù)，進(jìn)一步吸引用戶。此外，基于德國(guó)電信在全球特別是歐洲的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，T-Mobile美國(guó)公司還大幅降低了國(guó)際長(zhǎng)途及語音與數(shù)據(jù)的國(guó)際漫游資費(fèi)。正是這一系列“去運(yùn)營(yíng)商化”策略的實(shí)施，T-Mobile美國(guó)公司用戶在過去的一年中大幅增長(zhǎng)。2014年二季度末，其移動(dòng)用戶已達(dá)到4017萬，較之去年同期增長(zhǎng)435萬，并扭轉(zhuǎn)了之前近一年用戶持續(xù)下跌的頹勢(shì)。用戶規(guī)模的提升，為T-Mobile實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)期價(jià)值與收入增長(zhǎng)提供了有效保證。

點(diǎn)評(píng)：隨著全球電信行業(yè)步入轉(zhuǎn)型期，合理調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入與價(jià)值的穩(wěn)步增長(zhǎng)成為全球電信企業(yè)共同面臨的普遍性問題。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)顯示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等新興業(yè)務(wù)處于培育階段，管道類業(yè)務(wù)尤其是語音、純流量仍是運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值與收入主體。對(duì)于主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商而言，通過資費(fèi)手段對(duì)管道業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行有效管控可實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入與價(jià)值的穩(wěn)步增長(zhǎng);對(duì)于非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，則可把握4G升級(jí)契機(jī)，通過營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新與進(jìn)攻型市場(chǎng)策略獲得企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。如何平衡好管道價(jià)值與應(yīng)用價(jià)值對(duì)收入的貢獻(xiàn)，國(guó)際領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商的“平衡”、“聚焦”、“超越”、“創(chuàng)新”4種不同的發(fā)展模式都能給予我們經(jīng)驗(yàn)與啟示。