熱水器市場深陷“價格戰(zhàn)”泥淖 創(chuàng)新能否讓行業(yè)迎來轉(zhuǎn)機？

 總的來看，剛剛過去的2019年，熱水器是沒能跳出價格戰(zhàn)的泥淖。目前，行業(yè)亟待更具創(chuàng)新功能的產(chǎn)品，以價值戰(zhàn)來取代價格戰(zhàn)，從而改變惡性循環(huán)的市場狀態(tài)，讓行業(yè)迎來新的轉(zhuǎn)機。

據(jù)奧維云網(wǎng)推總預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2019年熱水器市場兩大品類規(guī)模增速紛紛下滑，電儲水熱水器零售額規(guī)模為304億元，同比下降6.7%;燃氣熱水器零售額規(guī)模為312元，同比下降5.6%。

而值得注意的是，進入2019年來，優(yōu)勢市場大環(huán)境不佳，企業(yè)為了提升自身的市場份額，開始紛紛降價，行業(yè)內(nèi)的“價格戰(zhàn)”氛圍十分濃厚。

從市場銷售數(shù)據(jù)來看，2019年電儲水熱水器零售量為2349萬臺，同比不僅未降，還實現(xiàn)微增2%;燃氣熱水器零售量為1463萬臺，同比僅微降1.7%，遠低于零售額的下滑幅度。這種“額降量增”的市場表現(xiàn)，恰恰反映出了熱水器產(chǎn)品均價的下滑，價格戰(zhàn)趨勢明顯，市場利潤不斷受到擠壓。

從品類細分來看，電熱水器市場價格競爭近年來一直十分激烈，而從2019年的表現(xiàn)來看，價格戰(zhàn)可以用愈演愈烈來形容。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，線上電熱水器產(chǎn)品均價已在1004元低位，線下電熱水器產(chǎn)品均價也已經(jīng)降到了2000元以下。

行業(yè)分析人士表示，主流品牌在低迷環(huán)境，為搶占線上市場，紛紛布局超低價新品，對于中小品牌的份額打擊較大，是導(dǎo)致價格戰(zhàn)的直接原因。此外，產(chǎn)品技術(shù)缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化問題嚴(yán)重也是導(dǎo)致市場深陷價格戰(zhàn)的另一因素。

從今年雙11的銷售情況來看則更為直觀，雙11期間，電儲水熱水器價格突破了歷史新低，重點品牌的主銷機型多布局在60L，均價大多位于900元以下，個別產(chǎn)品更是以搶購五折活動，使產(chǎn)品價格低至500元以下。

其中，零冷水產(chǎn)品線上均價呈現(xiàn)出斷崖式下跌，2019年僅為3023元，究其原因，主要是主流內(nèi)資品牌降維打擊，外資專業(yè)品牌價格仍處于高位。線下仍則是專業(yè)品牌主導(dǎo)市場，均價較為穩(wěn)定，仍接近5000元的水平。

而燃熱方面，市場雖然也表現(xiàn)出均價下行趨勢，但值得一提的是技術(shù)升級比較明顯，尤其是“零冷水”燃熱產(chǎn)品，在2019年的滲透率得到迅速提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，零冷水燃氣水熱器的零售額滲透率提升至12.8%，線下零售額滲透率達26.1%。均價方面，零冷水產(chǎn)品的線上和線下市場表現(xiàn)又相差較大。

回望2019年，家電業(yè)整體市場環(huán)境低迷，增長動力不足。其中，熱水器行業(yè)也開始進入存量競爭，規(guī)模增速表現(xiàn)為持續(xù)下行趨勢。