評(píng)論：我為什么不看好騰訊入股京東

作者 闌夕

騰訊放棄實(shí)體電商業(yè)務(wù)，使得阿里巴巴少了一個(gè)競爭對手。而業(yè)務(wù)線高度重疊的騰訊實(shí)體電商業(yè)務(wù)對京東來說加成也不大。京東從騰訊電商過渡而來的資產(chǎn)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上都以負(fù)數(shù)居多，去年才剛剛盈利，這下又懸了。

將不擅長的資產(chǎn)打包出售，以放棄某個(gè)行業(yè)市場的代價(jià)，換取己方陣營中盟友規(guī)模的擴(kuò)容，這是素以“山寨”著稱的騰訊為了加固壁壘所表現(xiàn)出的新風(fēng)格。

其中，騰訊自創(chuàng)立以來始終無法擺脫的一條魔咒，影響了騰訊從堅(jiān)持到求變的改弦易轍。

這條魔咒就是：但凡涉及到“2B”這端的產(chǎn)品或服務(wù)，騰訊都做不好（當(dāng)然，從反面來看，但凡涉及到“2C”這端的產(chǎn)品或服務(wù)，騰訊也基本上少有失手之作）。

將搜搜拋給搜狗，表層原因是搜搜幾年虧損扶搖直上（有說法是20億人民幣以上），里層原因則是搜搜變現(xiàn)能力極不理想，完全對不起騰訊為之配置的優(yōu)質(zhì)的人力和服務(wù)器資源，換而言之，騰訊在為搜搜導(dǎo)流上可謂不遺余力，但是搜搜的廣告就是賣不出去，沒有企業(yè)愿意為搜搜掏錢。

投資大眾點(diǎn)評(píng)，背后折射出的是QQ美食、微生活等系列生活領(lǐng)域布局產(chǎn)品的疲軟，基于龐大的用戶體系，騰訊不缺為此買賬的活躍用戶，但是一旦遇到需要掃樓去做商家工作時(shí)，通常都會(huì)收獲“叫好不叫座”的結(jié)果，商家聽到“10億QQ用戶資源”時(shí)都挺High的，然而High完之后，首先考慮的投放對象仍然是大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)等精尖媒介。

認(rèn)京東為婿、打包電商資產(chǎn)作為嫁妝，更是戰(zhàn)略屈就財(cái)務(wù)的艱難選擇。以易迅和QQ網(wǎng)購為例，其實(shí)經(jīng)過ECC近兩年來的品牌塑造，用戶交易量已經(jīng)頗具規(guī)模，但是當(dāng)騰訊轉(zhuǎn)身向供應(yīng)商爭取議價(jià)空間和沉淀資金時(shí)，往往難以盡如人意，本來早就制定了“從南到北、從東到西”的合圍京東計(jì)劃，卻還在燒錢時(shí)就提前燒光了劉熾平的耐性，“打京東”一夜之間變成了“嫁京東”。

若以“基因論”來判斷纏身騰訊的“魔咒”，簡而言之，即騰訊以服務(wù)用戶的產(chǎn)品為基石且壯大至今，創(chuàng)造了在全球范疇之內(nèi)亦算一流的在線虛擬生態(tài)，當(dāng)黏附的用戶愈來愈多、愈來愈牢時(shí)，騰訊就能極致的利用用戶的在線時(shí)長，提供溢出的增值項(xiàng)目，最后以利潤最高的游戲來回收“2C”這端的現(xiàn)金。

也就是說，在服務(wù)用戶的過程中，“價(jià)值”是一個(gè)感性的、不可量化的知覺，用戶向騰訊付費(fèi)，獲得的QQ會(huì)員、游戲道具等，都是建立在個(gè)人知覺上的滿足，這種“價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)和尺度不僅因人而異，且不可脫離騰訊的體系而存在。

相比之下，百度和阿里雖然也連接了大量的用戶，但是以商業(yè)模式而言，它們的基因從最初就指向“平臺(tái)化”的結(jié)構(gòu)。成功的平臺(tái)通常具備兩種特征，一為通過難以取代的功能來滿足用戶需求，一為提煉用戶的價(jià)值轉(zhuǎn)手賣給企業(yè)。百度和阿里在銜接“2B”的時(shí)候，無論是搜索廣告，還是線上商貿(mào)，其“價(jià)值”都是理性的、可精確測量的算式，企業(yè)為百度和阿里付費(fèi)，目的是獲得回報(bào)，而這個(gè)回報(bào)最終以貨幣的形式形成效益，即為可脫離互聯(lián)網(wǎng)體系進(jìn)行流通的“價(jià)值”。

生于中國的騰訊模式其實(shí)相當(dāng)獨(dú)特，早在2012年的一次財(cái)報(bào)解讀上，劉熾平就對比過中國的社交網(wǎng)絡(luò)與美國的社交網(wǎng)絡(luò)之間所存在的巨大差異：“以Facebook為例，該網(wǎng)站90%的營收來自于廣告（企業(yè)付費(fèi)）。而現(xiàn)在，我們90%的營收來自于用戶的付費(fèi)。”

在微信出現(xiàn)之前，其實(shí)騰訊是沒有“平臺(tái)化”的，騰訊搭的是專賣店而非商業(yè)街，貨架上都是它自己的內(nèi)容，靠的是運(yùn)營來取悅用戶。但是當(dāng)專賣店開始引入第三方賣家，信任鏈的建立就成為了難題，當(dāng)年拍拍立項(xiàng)時(shí)內(nèi)部和外界都很看好，公眾一致認(rèn)為，只要QQ的用戶數(shù)據(jù)接進(jìn)來，沒有人會(huì)不遠(yuǎn)萬里的再跑到淘寶上去購物。最后的結(jié)果是，用戶被彈窗彈得一批又一批的來，留存率低不說，也沒有表現(xiàn)出對拍拍商戶的信任，購買轉(zhuǎn)化率更低，而在拍拍開店的商戶觀察過一段時(shí)間的后臺(tái)數(shù)據(jù)也很快明白，用戶在騰訊的付費(fèi)預(yù)期大多集中于虛擬商品的交易，實(shí)物交易是突兀而另類的體驗(yàn)。

其實(shí)，易迅內(nèi)部不少中高層都認(rèn)為騰訊在這個(gè)時(shí)候放棄電商是很可惜的，易迅剛剛還在上海投產(chǎn)了23萬平方米的倉儲(chǔ)物流中心，只要再熬上兩三年，接近京東的市場份額絕非異想天開。而且，易迅和搜搜不一樣，后者所處的市場傾向于零和游戲，在百度投放廣告的企業(yè)，很難繼續(xù)騰出預(yù)算空間撥到更靠后的二線搜索引擎，電子商務(wù)的后端是正在由線下向線上遷移的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，再小的份額投影到對應(yīng)的流水上，數(shù)字都是很可觀的。

不過騰訊顯然希望以退為進(jìn)，當(dāng)被不按常規(guī)出牌的阿里從各條業(yè)務(wù)線狙擊自己時(shí)，騰訊深知，建立在千億美元級(jí)別之上的資產(chǎn)越輕，越有轉(zhuǎn)圜的敏感和靈性。相比之下，阿里的戰(zhàn)略正好相反，全國性買地儲(chǔ)備、做物流骨干、申請?zhí)摂M運(yùn)營商等，都是用重資產(chǎn)來提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

面對風(fēng)險(xiǎn)，騰訊是向外分?jǐn)?，阿里是筑城硬抗?/p>

在聯(lián)姻京東之前，騰訊電商的三條業(yè)務(wù)線分別是：由主打自營的易迅和主打開放平臺(tái)的QQ網(wǎng)購共同構(gòu)成的“實(shí)物電商線”、由微購物以及微電商構(gòu)成的“O2O線”，以及“虛擬電商線”（Q幣商城）?，F(xiàn)在，第一條“實(shí)物電商線”劃給了京東，讓專業(yè)的伙伴來干專業(yè)的活，第二條“O2O線”挪給了微信，讓連接線上和線下的入口來發(fā)揮支付威力，第三條“虛擬電商線”保持不變，讓業(yè)務(wù)壽命盡可能的往后延長。

這種調(diào)整，站在自保角度，不失為上策，但是站在競爭的角度，卻委實(shí)是下策。

扶持京東，騰訊自然是打著一張騎驢看唱本的算盤，如果京東未來走得順利，當(dāng)真到了能夠威脅阿里的地位，騰訊可以加持股份甚至全資收購，直接最為穩(wěn)妥的買到電商門票，如果京東出了岔子，騰訊也只會(huì)在15%的股份基礎(chǔ)上認(rèn)虧，尚且安全。

而這種心態(tài)，也是阿里希望看到的——這是與投入產(chǎn)出比有關(guān)的邏輯，如果騰訊集團(tuán)沒有自己做好一項(xiàng)業(yè)務(wù)的信心，那么想要讓它比養(yǎng)親兒子更加投入的去養(yǎng)干兒子，從人性的角度來講是不可能的。

阿里曾經(jīng)面對的是騰訊與京東的分道包抄，盡管二者之間沒有加法，但是帶給阿里的壓力卻是實(shí)打?qū)嵉膬煞?，?dāng)騰訊將電商的核心業(yè)務(wù)交給京東來做，無論如何強(qiáng)調(diào)資源整合——難道易迅不給京東就拿不到微信的入口——阿里的對手體積都是呈縮小勢態(tài)：一個(gè)京東和小半個(gè)騰訊。

如果不信，我們來看看搜狗現(xiàn)在的情況。在與騰訊結(jié)盟后，搜狗拿到了搜搜的全部資產(chǎn)，包括團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)、代理商、7500臺(tái)服務(wù)器以及2萬多家廣告客戶，騰訊也將騰訊網(wǎng)、導(dǎo)航以及手機(jī)瀏覽器的默認(rèn)搜索全都轉(zhuǎn)為搜狗，“一加一大于二”的目標(biāo)看似勢在必得。不過，我們再來看看搜狗的市場份額變動(dòng)情況：結(jié)盟之前，以2013年9月為例，搜狗的市場份額是10.54%，搜搜是3.99%，兩者加起來為14.53%，到了2014年2月，搜搜的市場份額幾乎消失，而“一加一”之后的搜狗，則是13.31%的市場份額，反而不及整合之前的搜狗與搜搜的份額之和。（以上數(shù)據(jù)，均來自cnzz的統(tǒng)計(jì)）

相比留下易迅，對待并入易迅后的京東，騰訊所能傾斜的資源扶持只會(huì)少不會(huì)多，畢竟資本合作的意義遠(yuǎn)勝于雙方在戰(zhàn)略上的共同利益，騰訊未來只會(huì)專注于線上的服務(wù)適配——當(dāng)然，微信在O2O領(lǐng)域的優(yōu)勢還是顯而易見——如何吸收易迅并取長補(bǔ)短，全都堆到了京東的計(jì)劃表上，易迅與京東，無論是在“2B”（企業(yè)和商品）這端還是“2C”這端（流量與用戶）都屬高度重合，“一加一”之后的答案恐怕會(huì)更不樂觀。

和很多人分析的一樣，京東接易迅這個(gè)包袱，十有八九是為上市講更好的故事，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則流傳著這么一句告誡：“如果你開始看華爾街的臉色行事，那么你距離平庸和失敗就會(huì)越來越近。”

一向自詡師從貝佐斯的劉強(qiáng)東——這個(gè)一手締造亞馬遜帝國的男人在1997年就強(qiáng)硬的對股東聲明“在最優(yōu)化GAAP報(bào)表和最大化未來現(xiàn)金流二者之間，我們會(huì)毫不猶豫的選擇后者”——可能真的是被前幾輪融資的VC逼急了，不惜飲鴆止渴來抬升估值，向VC回報(bào)他們索要的高位退出。

所以我說阿里是樂見其成的，在馬云看來，來往的發(fā)展也很緩慢，但是阿里從未想過放棄，因?yàn)榧词钩晒οＭ烀?，阿里也要為在騰訊的腹地扎上釘子押大賭注，這種“游騎兵戰(zhàn)術(shù)”會(huì)消耗掉騰訊的一部分?jǐn)U張力量。而騰訊放棄電商，則使阿里在主戰(zhàn)場的防御兵力極大的降低了壓力，甚至連京東，都不得不設(shè)法重新梳理財(cái)務(wù)，騰訊電商過渡而來的資產(chǎn)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上都以負(fù)數(shù)居多，去年才剛剛盈利，這下又懸了。