AT&T“流量0費(fèi)率”意在催生電信業(yè)新商業(yè)模式

正在遭受OTT（OverTheTop）服務(wù)沖擊的全球運(yùn)營商們正在積極重新尋找自身的價值，以應(yīng)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下降給自身營收帶來的沖擊。美國第一大運(yùn)營商AT&T在2014年1月的CES展上宣布推出SponsoredData（流量0費(fèi)率計劃），變革商業(yè)模式，從面向消費(fèi)者的前向收費(fèi)模式轉(zhuǎn)向?yàn)槊嫦騉TT服務(wù)商的后向收費(fèi)模式。AT&T與第三方公司合作，當(dāng)用戶訪問特定公司網(wǎng)站或數(shù)字內(nèi)容時，不再對用戶的流量進(jìn)行收費(fèi)，而由該第三方公司為用戶的數(shù)據(jù)流量提供“資助”。AT&T的這一舉措立即引來了電信業(yè)的極大關(guān)注，但AT&T的SponsoredData計劃能否重塑電信運(yùn)營商的新價值，引領(lǐng)全球電信運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型和變革目前還尚無定論。為此，鳳凰科技特邀全球著名分析機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics的分析師分享其對SponsoredData對觀點(diǎn)和看法。

美國運(yùn)營商AT&T于2014年1月的CES展會期間，宣布推出SponsoredData（流量0費(fèi)率計劃）計劃，與第三方公司合作，當(dāng)用戶訪問特定公司網(wǎng)站或數(shù)字內(nèi)容時，不再對用戶的流量進(jìn)行收費(fèi)，而由該第三方公司為用戶的數(shù)據(jù)流量提供“資助”。該計劃的推出為全球移動運(yùn)營商在LTE時代的流量經(jīng)營和業(yè)務(wù)模式開拓提供了一個最新的樣本和范例。

這一類由第三方公司付費(fèi)，為用戶提供免費(fèi)數(shù)據(jù)接入服務(wù)的模式并非由AT&T首創(chuàng)。今天在機(jī)場、酒店、商業(yè)區(qū)等地點(diǎn)隨處可見的“免費(fèi)”的公共WiFi就是這種業(yè)務(wù)模式的典型?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，Google、Facebook等行業(yè)巨頭也都在嘗試類似的模式。如Google的FreeZone計劃即在一些發(fā)展中市場與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作，向訪問Google內(nèi)容的用戶提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)接入服務(wù)。而Facebook則有FacebookZero計劃，向用戶提供一個可免費(fèi)接入的，但是基于純文本格式的網(wǎng)站版本。在電信運(yùn)營商方面，Vodafone于2006年也曾于英國市場嘗試過由內(nèi)容提供商為用戶支付數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，為用戶提供免流量使用費(fèi)的多媒體內(nèi)容。

但是，上述的這些實(shí)踐往往都局限在特定區(qū)域或特定的用戶人群，市場影響力較小。而且由于市場條件的局限，某些嘗試在當(dāng)時也并不成功。而AT&T作為全美乃至世界范圍的頂級運(yùn)營商，其推出SponsoredData計劃的業(yè)務(wù)范圍和影響人群都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些局部的實(shí)驗(yàn)。

根據(jù)AT&T的計劃，它將向非常廣泛的行業(yè)開放Sponsoreddata計劃，StrategyAnalytics認(rèn)為，主要的目標(biāo)對象可以包括：

·商品零售與服務(wù)業(yè)。移動平臺正日益成為商品銷售、客戶服務(wù)、向用戶推送商品信息和廣告的重要渠道。降低用戶通過移動平臺獲取商品或服務(wù)信息的門檻，提高在線交易的便捷程度，已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)提高自身營銷和服務(wù)水平的重點(diǎn)工作之一。與運(yùn)營商合作的SponsoredData計劃，可以吸引更多的用戶關(guān)注，并擴(kuò)展移動平臺覆蓋的用戶群。對于主要依靠廣告收入的企業(yè)來說，SponsoredData計劃將可以有效的提升用戶關(guān)注度，擴(kuò)大廣告覆蓋人群，提高廣告的到達(dá)率。

·車載市場。如何開拓潛力巨大的車聯(lián)網(wǎng)市場一直是移動運(yùn)營商關(guān)注的課題。但是車載市場也一直面臨著用戶實(shí)際付費(fèi)意愿低的難題。在后向業(yè)務(wù)模式下，運(yùn)營商可以與產(chǎn)業(yè)鏈上的多個環(huán)節(jié)合作，開拓新型商業(yè)模式。如與廣告商合作，向經(jīng)過某區(qū)域的車輛推送廣告；與車廠或車輛經(jīng)銷商合作，監(jiān)控車輛性能和維護(hù)需求；與內(nèi)容提供商合作，為車輛乘客提供后座的娛樂內(nèi)容，等等。這樣既能方便汽車產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的商業(yè)運(yùn)營，又可開辟運(yùn)營商自身的盈利空間。

·教育系統(tǒng)。現(xiàn)在各級學(xué)校越來越多的引入了在線教育的模式，遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、在線提交家庭作業(yè)等正成為學(xué)生接受教育的日常行為模式。利用后向業(yè)務(wù)模式，教育系統(tǒng)可以為學(xué)生或家長訪問遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)資源、在線提交作業(yè)等支付數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，方便學(xué)生及家長對在線教育的適應(yīng)與使用。

·醫(yī)療系統(tǒng)。通過后向業(yè)務(wù)模式，醫(yī)療系統(tǒng)可以為患者支付遠(yuǎn)程診斷、健康監(jiān)控等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，鼓勵患者使用遠(yuǎn)程醫(yī)療的新模式。

StrategyAnalytics認(rèn)為，基于后向收費(fèi)的模式，有助于AT&T開辟新的收入來源，變單一的由終端用戶付費(fèi)的前向商業(yè)模式為雙向收費(fèi)模式。由第三方企業(yè)“資助”的免費(fèi)流量將促進(jìn)用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用，有望進(jìn)一步拉動用戶整體流量消費(fèi)水平的提升，最終使前向收費(fèi)模式下的業(yè)務(wù)收入也得以提高。同時，通過與第三方企業(yè)合作，運(yùn)營商還能獲得向其它垂直行業(yè)滲透的機(jī)會，有利于運(yùn)營商開拓新的市場空間。

在CES展會期間，AT&T宣布了三家合作伙伴作為其SponsoredData計劃的啟動合作伙伴，包括專注醫(yī)療健康業(yè)務(wù)的UnitedHealthGroup，初創(chuàng)移動廣告公司Aquto和為大型商業(yè)企業(yè)提供軟件解決方案的系統(tǒng)集成公司Kone（其客戶包括Delta航空、萬豪酒店等大型服務(wù)業(yè)企業(yè)）。同時，AT&T在后向收費(fèi)模式方面的積極動作，也刺激了其它美國運(yùn)營商，如VerizonWireless在AT&T宣布其SponsoredData計劃之后不久，就宣布也將考慮推出類似的SponsoredData計劃。

與大約8年前Vodafone在英國市場所做的后向收費(fèi)嘗試不同，AT&T的SponsoredData計劃目前面臨著截然不同且更為友好的市場環(huán)境。3G時代，歐美發(fā)達(dá)市場的很多運(yùn)營商采取了FlatRate的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)策略，對數(shù)據(jù)流量采取包月不限量的收費(fèi)模式。在此種模式下，第三方公司對用戶流量消費(fèi)提供“資助”的吸引力明顯不足。而近年來，大多數(shù)發(fā)達(dá)市場運(yùn)營商都拋棄了包月不限量的收費(fèi)模式，改為采用分級計費(fèi)的流量資費(fèi)策略，對超出套餐流量上限部分的數(shù)據(jù)流量會收取較高的overage費(fèi)用或者進(jìn)行速率限制。在這一背景下，第三方公司提供的免費(fèi)流量對用戶的吸引力就大大提升。

同時，智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也極大的提高了移動平臺對商業(yè)企業(yè)的重要性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的不斷滲透，行行業(yè)業(yè)都在將產(chǎn)品或服務(wù)的推廣、廣告、銷售、客戶服務(wù)、以及客戶忠誠度維系等活動，全面擴(kuò)展至移動平臺。移動平臺對企業(yè)經(jīng)營，尤其是企業(yè)與客戶互動過程，的重要性大幅上升。這也加大了商業(yè)企業(yè)加入SponsoredData計劃的動力，而且顯著提升了移動運(yùn)營商與第三方合作伙伴進(jìn)行博弈的實(shí)力。

在最終用戶方面，StrategyAnalytics用戶調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有廣告等第三方資助的多媒體內(nèi)容（如視頻內(nèi)容）對用戶確實(shí)存在一定的吸引力，尤其對于年輕人群體和偶爾消費(fèi)多媒體內(nèi)容的用戶群體，該模式的吸引力更為明顯。下圖顯示了2013年12月StrategyAnalytics對美國移動用戶的部分調(diào)研結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，在16-24歲的年輕人群體中，有超過25%的受訪者愿意接受由廣告資助的、免除數(shù)據(jù)流量費(fèi)用的視頻內(nèi)容。另一個對該模式接納程度較高的群體是年齡55歲以上的老年人群體。老年人一般僅是偶爾觀看移動視頻內(nèi)容，且內(nèi)容選擇上往往與家庭電視內(nèi)容重合，所以不愿意為移動視頻額外繳納費(fèi)用，后向收費(fèi)的模式對該用戶群也具有較大的吸引力，超過20%的55歲以上受訪者表達(dá)了對該模式的興趣。

圖一：2013年12月美國移動用戶調(diào)研

（來源：StrategyAnalytics移動用戶調(diào)研，2013年12月，美國）

當(dāng)然，市場上對AT&T的SponsoredData計劃也并不是一片贊揚(yáng)之聲，仍存在一些擔(dān)心和質(zhì)疑。商業(yè)方面的擔(dān)心主要來自兩方面。目前92%的美國移動業(yè)務(wù)用戶都選擇有數(shù)據(jù)服務(wù)計劃，而且還存在大量的免費(fèi)Wi-Fi熱點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上再要求第三方企業(yè)為用戶訪問其內(nèi)容付費(fèi)，可能存在重復(fù)收費(fèi)的嫌疑，從而降低第三方企業(yè)加入后向收費(fèi)合作模式的意愿。而另一方面，大型企業(yè)一般都希望自己的品牌、廣告或內(nèi)容能夠覆蓋盡可能多的用戶人群，AT&T一家運(yùn)營商的用戶覆蓋率顯然無法完全滿足他們的需求。

更為響亮的質(zhì)疑之聲則來自監(jiān)管和行業(yè)發(fā)展方面。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是大量中小型初創(chuàng)公司，認(rèn)為AT&T的SponsoredData計劃可能有違于“網(wǎng)絡(luò)中立”原則，尤其對中小型初創(chuàng)公司不利。在這一后向收費(fèi)模式下，擁有雄厚財力的大型互聯(lián)網(wǎng)公司可以通過為用戶訪問其內(nèi)容提供“資助”，擠壓中小型初創(chuàng)企業(yè)的市場空間。長期看，可能會扼殺互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新活力。最近美國哥倫比亞特區(qū)巡回上訴法院作出裁決，否決了FCC關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)中立”的規(guī)定，這是美國電信運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)中立爭論中贏得的最新一次勝利。但長期上看，網(wǎng)絡(luò)中立原則與后向收費(fèi)模式之間的博弈仍將長期持續(xù)，來自監(jiān)管政策方面的影響仍不容忽視。

總之，AT&T推出的SponsoredData計劃是在新的市場形勢下對后向收費(fèi)模式的一次有益嘗試，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的大規(guī)模滲透為這一模式的推廣提供了市場基礎(chǔ)，而LTE網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模部署則為新型業(yè)務(wù)模式的推廣準(zhǔn)備了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。作為對新型商業(yè)模式的探索之舉，在未來一段時間，該商業(yè)模式仍將處于小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)階段，運(yùn)營商與第三方企業(yè)，以及與消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間仍需要一定時間進(jìn)行深入的探索與磨合。為了促進(jìn)該模式的推廣發(fā)展，StrategyAnalytics建議移動運(yùn)營商加強(qiáng)合作，共同擴(kuò)大后向付費(fèi)模式所覆蓋的市場空間，這樣才能提高該模式對企業(yè)的實(shí)際價值，促進(jìn)該商業(yè)模式的發(fā)展成熟。

作者簡介：

StrategyAnalytics無線運(yùn)營商戰(zhàn)略高級分析師楊光

作為常駐中國北京的高級分析師，楊光為StrategyAnalytics帶來豐富的移動通信行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并將為客戶提供關(guān)于中國這一重要市場的深入行業(yè)洞察。

在加入StrategyAnalytics之前，楊光先后供職于多家行業(yè)知名公司。其工作領(lǐng)域覆蓋了3G/4G、頻譜和無線新技術(shù)相關(guān)的研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化、戰(zhàn)略分析以及行業(yè)合作發(fā)展。楊光將聚焦中國和亞洲市場，擴(kuò)展與中國運(yùn)營商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和媒體的合作關(guān)系，并支持中國客戶的咨詢項目執(zhí)行。

楊光畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，獲得通信與信息系統(tǒng)的碩士學(xué)位。

StrategyAnalytics無線運(yùn)營商及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)總監(jiān)SusanWelshdeGrimaldo

Susan于2008年加入StrategyAnalytics，為StrategyAnalytics帶來超過10年的全球無線和寬帶行業(yè)的戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢的研究經(jīng)驗(yàn)。她從商務(wù)和技術(shù)的角度探討移動寬帶，以及定期在會議和客戶活動中發(fā)表演講。因?yàn)槟軌驇椭蛻艚鉀Q關(guān)鍵問題，諸如3G/4G資費(fèi)計劃和定價演變、節(jié)約成本和收益增長機(jī)會、回傳及傳統(tǒng)和新興終端的語音/數(shù)據(jù)商業(yè)模式，所以，她的建議對整個移動價值鏈上的客戶都非常寶貴。

在加入StrategyAnalytics前，Susan在美國通用動力公司無線業(yè)務(wù)擔(dān)任戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)理，專注于公共安全無線網(wǎng)絡(luò)和國際性IT業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場分析。她曾供職于多家行業(yè)知名公司，其中包括StrategiesGroup的無線咨詢總監(jiān)一職，負(fù)責(zé)市場規(guī)模和預(yù)測、入市戰(zhàn)略、競爭性評估、企業(yè)和戰(zhàn)略規(guī)劃以及盡職調(diào)查的項目管理工作。她擁有無線數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測、下一代無線業(yè)務(wù)和終端、無線基礎(chǔ)設(shè)施和組件，以及固網(wǎng)寬帶無線的研究經(jīng)驗(yàn)。

Susan擁有美國蒙特瑞國際研究學(xué)院的碩士學(xué)位。