騰訊驚醒阿里人 阿里系“三英”戰(zhàn)微信

21ic通信網(wǎng)訊，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶和天貓?jiān)谝惶靸?nèi)做到350億元的平臺(tái)成交額，但掌門人馬云的心中仍有不安。

10月下旬，一邊備戰(zhàn)“雙十一”，另一邊，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云主動(dòng)向騰訊挑起了戰(zhàn)火。在一份內(nèi)部郵件中，他高調(diào)號(hào)召阿里人“把企鵝趕回南極去”“到人家家里去打架，該砸的就砸，該摔的就狠狠地摔”，“每一個(gè)阿里人都要參與到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里來(lái)，因?yàn)檫@是阿里人在無(wú)線時(shí)代爭(zhēng)取生存權(quán)利的努力”。他還在阿里的內(nèi)部論壇上發(fā)帖部署：“我們11月底將清點(diǎn)每個(gè)人的努力，12月的冬季攻勢(shì)要更猛。明年夏天，要看到火燒南極。”

馬云的不安感來(lái)自何方？不僅有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊的潛在威脅，更多是源于阿里巴巴在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)感。

半年前，馬云在卸任阿里巴巴集團(tuán)CEO時(shí)說(shuō)：“很關(guān)心阿里為什么沒有像微信一樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)‘船票’，但關(guān)心可能也關(guān)心不出來(lái)”，頗有“恨鐵不成鋼”之意。時(shí)隔半年，他又親自出戰(zhàn)，為阿里旗下的移動(dòng)社交應(yīng)用“來(lái)往”擂響戰(zhàn)鼓。

阿里集團(tuán)一位內(nèi)部人士對(duì)財(cái)新記者表示，在阿里看來(lái)，電商在PC端的戰(zhàn)役已經(jīng)基本結(jié)束，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪才剛剛開始。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)正成為人們溝通、娛樂(lè)、購(gòu)物和生活的新平臺(tái)。如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代繼續(xù)獨(dú)占鰲頭？馬云目前并無(wú)勝算。盡管阿里巴巴集團(tuán)在今年入股投資了一批有可能成為移動(dòng)端入口的產(chǎn)品和公司，比如新浪微博、高德地圖、UC瀏覽器等，但在沒有清晰路徑的情況下，最受業(yè)界矚目、最具想象空間的微信，自然成了阿里最危險(xiǎn)的“敵人”。

另一邊，坐擁被眾人“羨慕嫉妒恨”的微信，騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO馬化騰仍在內(nèi)部敲響警鐘：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)以天計(jì)算，稍有不慎就會(huì)翻船，微信只拿到了“站票”，必須小心翼翼、如履薄冰。騰訊號(hào)召全員擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，搭建移動(dòng)生活平臺(tái)，其中最令阿里警醒的是，騰訊認(rèn)為自己在移動(dòng)化滯后的電商、金融等服務(wù)領(lǐng)域，仍有機(jī)會(huì)。

在中國(guó)最大兩家互聯(lián)網(wǎng)公司之間，圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角已經(jīng)吹響。

騰訊驚醒阿里人

在馬云的內(nèi)部動(dòng)員郵件發(fā)出之后，很多阿里員工在“來(lái)往”賬號(hào)的簽名變成了“南極遠(yuǎn)征隊(duì)”。為推廣“來(lái)往”，馬云還讓阿里集團(tuán)拿出獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)員工向同事以外的用戶推廣，每名員工如果在11月底前達(dá)不到發(fā)展100個(gè)公司外活躍用戶，視同放棄紅包。

在11月5日的眾安保險(xiǎn)新聞發(fā)布會(huì)上，同臺(tái)而坐的馬云、馬化騰三言兩語(yǔ)的談笑間，玄機(jī)暗藏。馬云直言，移動(dòng)即時(shí)通訊領(lǐng)域的玩家不能只有一個(gè)，必須要有兩個(gè)。“微信，為什么一定是騰訊？”馬云說(shuō)，阿里做了之后，發(fā)現(xiàn)也沒有那么難；阿里來(lái)挑戰(zhàn)微信，至少可以讓微信創(chuàng)新。馬化騰則不急不緩地回應(yīng)稱，微信本身就是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，騰訊歡迎競(jìng)爭(zhēng)，而且大家最后一定能找到各自的位置。就像當(dāng)初騰訊QQ與阿里旺旺的斗爭(zhēng)一樣，大家都找到了自己的位置。

“二馬”之爭(zhēng)，一攻一守。小微金融服務(wù)集團(tuán)CEO彭蕾近日在與媒體記者交流時(shí)透露：“隔壁小伙伴家兩個(gè)老大的發(fā)言，像一記重錘一樣把我們wake up（驚醒）了。”

彭蕾所說(shuō)的“隔壁兩個(gè)老大”，指的就是馬化騰和騰訊公司總裁劉熾平，他們?cè)?0月10日公司內(nèi)部關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代戰(zhàn)略思考與布局的兩份講話，被外泄傳出，并被阿里人看到。馬化騰在講話中強(qiáng)調(diào)了變革心態(tài)，警醒干部要保持饑渴，摒棄“富二代”心態(tài)，內(nèi)部挖潛、精兵簡(jiǎn)政，全員擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。劉熾平則詳細(xì)解釋了騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)與業(yè)務(wù)布局。

最刺激阿里人的恐怕是這段話——劉熾平說(shuō)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)模式日趨清晰，游戲、廣告、電商和O2O（線下到線上）的變現(xiàn)速度會(huì)不斷加速；通訊社交和媒體資訊在PC端已經(jīng)出現(xiàn)下降，但在移動(dòng)端的增長(zhǎng)非常迅速；電商的移動(dòng)化相對(duì)比較滯后，被顛覆的程度沒有那么高，這反而給騰訊帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)。他說(shuō)：“當(dāng)電商移動(dòng)化潮流爆發(fā)的時(shí)候，或者我們是引領(lǐng)者，或者整個(gè)電商體系準(zhǔn)備好了去獲取爆發(fā)的紅利。”

劉熾平指出，在互聯(lián)網(wǎng)第一輪發(fā)展中，騰訊在媒體和娛樂(lè)上占據(jù)了好位置；新的移動(dòng)時(shí)代到來(lái)，騰訊需要去思考在金融、零售等服務(wù)上還有什么機(jī)會(huì)。騰訊體系內(nèi)，手機(jī)游戲和移動(dòng)媒體兩大塊業(yè)務(wù)已借著微信和手機(jī)QQ“登船”了，騰訊正在總結(jié)其移動(dòng)化的關(guān)鍵路徑和合作機(jī)制，試圖在移動(dòng)電商、視頻、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域進(jìn)行復(fù)制。

騰訊在移動(dòng)端的這系列戰(zhàn)略布局，尤其在電商領(lǐng)域的野心，瞬間驚醒局中人。彭蕾說(shuō)，阿里巴巴不能再繼續(xù)按照既有節(jié)奏做了。“人家號(hào)角已經(jīng)吹起來(lái)了，你現(xiàn)在是應(yīng)戰(zhàn)，還是繼續(xù)閑庭信步地這么搞？”彭蕾反省稱，在自己的領(lǐng)域內(nèi)，讓同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到機(jī)會(huì)，原因只能是自己做得不夠好，在產(chǎn)品和布局上出了問(wèn)題。

微信支付的出現(xiàn)，被外界認(rèn)為是支付寶將要遭遇的強(qiáng)勁對(duì)手。微信在今年8月發(fā)布的5.0版本中加入了微信支付、游戲中心等功能。微信支付使用了財(cái)付通的支付牌照和銀行業(yè)務(wù)關(guān)系，通過(guò)充話費(fèi)優(yōu)惠等活動(dòng)，拉動(dòng)用戶綁定銀行卡。在阿里一手發(fā)起的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，微信亦乘勢(shì)上線了“雙11商品精選”，與騰訊旗下電商易迅網(wǎng)合作，試水移動(dòng)電商。

與阿里今年“雙十一”1.6億單成交量相比，微信成交的8萬(wàn)單顯得微不足道。微信方面甚至不想對(duì)外界披露成交金額和微信支付用戶數(shù)量。但一位阿里巴巴人士卻對(duì)此說(shuō)：“沒有人注意到池塘的第一支荷花什么時(shí)候開出。然而，一旦開出，很快荷花就會(huì)遍布池塘。”微信的這8萬(wàn)單交易，已讓阿里聞到了“火藥”的味道。

阿里系“三英”戰(zhàn)微信

從草根成長(zhǎng)為巨人的阿里巴巴，極具市場(chǎng)敏感性與危機(jī)感。就像2005年斷然屏蔽了百度的流量一樣，這一次，阿里對(duì)微信的狙擊也足夠果斷。

在商家的眼中，人流在哪里，生意就在哪里。因?yàn)槲⑿?ldquo;永遠(yuǎn)在線”的狀態(tài)和超過(guò)5億的用戶群，讓很多商家有了更多的推廣和交易機(jī)會(huì)，很多淘寶賣家已經(jīng)向微信遷移，在微信上進(jìn)行營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理，甚至一些商家開始嘗試如何利用微信來(lái)重塑公司管理和業(yè)務(wù)流程。為此，淘寶在今年8月封掉了來(lái)自微信的鏈接。

阿里系的反擊組合拳包括——以手機(jī)淘寶防守移動(dòng)電商，“來(lái)往”去進(jìn)攻移動(dòng)社交，“支付寶錢包”則在O2O領(lǐng)域與微信一爭(zhēng)天下。

阿里巴巴集團(tuán)今年確定了“All in 無(wú)線”的戰(zhàn)略，任何產(chǎn)品和應(yīng)用優(yōu)先考慮無(wú)線應(yīng)用。目前，阿里集團(tuán)的PC端業(yè)務(wù)主要由首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄仑?fù)責(zé)，而無(wú)線業(yè)務(wù)則由CEO陸兆禧親自抓。

“All in”是得州撲克中用語(yǔ)，意思是全部投入、全力以赴。阿里巴巴集團(tuán)管理層都被要求進(jìn)入“來(lái)往”，并建立了一個(gè)“All in扎堆”，作為日常工作交流的移動(dòng)平臺(tái)。此外，阿里巴巴集團(tuán)無(wú)線團(tuán)隊(duì)還可以抽調(diào)其他部門的人員和資源，所有員工的工作目標(biāo)都跟無(wú)線業(yè)務(wù)有關(guān)。扎堆，是“來(lái)往”應(yīng)用中的一個(gè)群組功能。

阿里集團(tuán)一位中層干部告訴財(cái)新記者，阿里無(wú)線業(yè)務(wù)的一個(gè)著力點(diǎn)就是先做大“來(lái)往”，在阿里的電商體系之外形成一個(gè)社交互動(dòng)平臺(tái)。這就需要在微信之外，尋找到新的用戶痛點(diǎn)，伺機(jī)做大。比如，“來(lái)往”可以建立超過(guò)500人的大群，還增加了閱后即焚等新功能。今年的11月1日至11日，阿里集團(tuán)在“來(lái)往”上投放了6000萬(wàn)元的紅包，用以刺激用戶使用和推薦“來(lái)往”。

陸兆禧也在集團(tuán)內(nèi)部表示，“來(lái)往”是“必打之戰(zhàn)”，只要有幸吃掉市場(chǎng)的30%份額，產(chǎn)品體驗(yàn)更好，阿里的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才有希望。目前，阿里集團(tuán)尚沒有披露“來(lái)往”的用戶數(shù)量和市場(chǎng)份額。

手機(jī)淘寶則擔(dān)負(fù)著在移動(dòng)端“再造淘寶”的重任。今年“雙十一”當(dāng)天的350億元成交額中，手機(jī)淘寶貢獻(xiàn)了53.5億元，單日活躍用戶數(shù)突破了1.27億。手機(jī)淘寶負(fù)責(zé)人汪海表示，手機(jī)淘寶從開發(fā)到現(xiàn)在只有三年多一點(diǎn)時(shí)間，但每一年的成交額都以5倍以上的速度增長(zhǎng)，2011年是1億元，2012年是9.6億元，今年到了53.5億元。目前，手機(jī)淘寶的總用戶數(shù)已經(jīng)突破3.2億，用戶平均每天用手機(jī)逛淘寶的時(shí)間超過(guò)了30分鐘，超過(guò)110萬(wàn)個(gè)賣家在淘寶無(wú)線端的交易額占比在10%以上。

今年10月28日，手機(jī)淘寶還開放了內(nèi)部的公眾賬號(hào)平臺(tái)——微淘，所有的商家、用戶和個(gè)人都能申請(qǐng)進(jìn)駐該平臺(tái)。這是一個(gè)類似于微信公眾賬號(hào)平臺(tái)的產(chǎn)品，在賣家和買家之間建立一對(duì)多的社交關(guān)系，既能進(jìn)行客戶關(guān)系管理，又能作為營(yíng)銷平臺(tái)。阿里希望借此產(chǎn)品在手機(jī)淘寶上形成賣家與買家的良性互動(dòng)，防止賣家向微信平臺(tái)遷移，哪怕這在短時(shí)間內(nèi)會(huì)影響到阿里的平臺(tái)收入。

在淘寶和天貓經(jīng)營(yíng)化妝品旗艦店的麗人麗妝店主告訴財(cái)新記者，使用微淘作為新的營(yíng)銷平臺(tái)，預(yù)計(jì)可以將營(yíng)銷推廣費(fèi)用降低70%。因?yàn)橹盎ㄥX做活動(dòng)，難以留下客戶?，F(xiàn)在做活動(dòng)，拉來(lái)新客戶，并使他們成為粉絲，能大幅降低下一次做活動(dòng)的成本。

同時(shí)，阿里還希望通過(guò)手機(jī)淘寶和微淘，把線下的消費(fèi)行為也囊括進(jìn)來(lái)，進(jìn)而成為O2O的消費(fèi)平臺(tái)。

“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何消費(fèi)場(chǎng)景都有可能被網(wǎng)絡(luò)化、電子化，這是我們?yōu)槭裁醋鑫⑻缘母驹颉?rdquo;阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁吳泳銘表示。

　　阿里的殺手锏

在公眾平臺(tái)和向O2O領(lǐng)域的拓展上，阿里系還有一個(gè)殺手锏是“支付寶錢包”。今年“雙十一”當(dāng)天，支付寶手機(jī)端支付達(dá)4518萬(wàn)筆，金額超過(guò)113億元。通過(guò)手機(jī)支付的交易筆數(shù)占總支付筆數(shù)24%，而去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)為8%。

截至目前，支付寶手機(jī)客戶端“支付寶錢包”應(yīng)用的用戶數(shù)已接近1億。

彭蕾對(duì)財(cái)新記者稱，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，支付寶將從PC時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施、支付工具，轉(zhuǎn)變成為個(gè)人財(cái)富管理的平臺(tái)。一切與花錢相關(guān)的事情，“支付寶錢包”都會(huì)做。且“支付寶錢包”將作為獨(dú)立品牌發(fā)展，以迎接來(lái)自線下的更大市場(chǎng)。

“支付寶錢包”從工具到平臺(tái)，主要有兩個(gè)思路，一是建立公眾賬號(hào)平臺(tái)，二是切入線下發(fā)展O2O業(yè)務(wù)。支付寶國(guó)內(nèi)事業(yè)群總裁、“支付寶錢包”負(fù)責(zé)人樊治銘透露，目前大約有2萬(wàn)家商戶在手機(jī)支付時(shí)使用支付寶。另外，支付寶80%的轉(zhuǎn)賬到卡、80%的話費(fèi)充值和60%的信用卡還款，都是在手機(jī)端完成的。

支付寶平臺(tái)的理財(cái)產(chǎn)品“余額寶”推出之后，因?yàn)榭梢栽谑謾C(jī)端查看收益，帶動(dòng)了“支付寶錢包”的打開率成倍上升，成為用戶最常用的應(yīng)用之一，“會(huì)賺錢”也成為“支付寶錢包”的賣點(diǎn)之一。

在此基礎(chǔ)上，“支付寶錢包”建立公眾賬號(hào)平臺(tái)，引入賣家直接在支付寶平臺(tái)達(dá)成交易。目前，“支付寶錢包”主要接入銀行、水電公司、電信運(yùn)營(yíng)商、航空公司等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)商。

“原來(lái)支付寶是金融機(jī)構(gòu)、商家與用戶之間的中介，金融機(jī)構(gòu)和商家很難直接接觸到用戶?，F(xiàn)在通過(guò)公眾賬號(hào)平臺(tái)，他們可以直接獲得用戶，非常受歡迎。”支付寶內(nèi)部人士告訴財(cái)新記者，這一思路的確是受到微信的啟發(fā)，但由于支付寶背后更接近交易的現(xiàn)金流，所以平臺(tái)的交易轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于微信。

同時(shí)，“支付寶錢包”已經(jīng)在線下展開了大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)，進(jìn)軍O2O領(lǐng)域。目前，支付寶已經(jīng)開發(fā)了掃碼支付、聲波支付、離線支付等技術(shù)，銀泰百貨、自動(dòng)售貨機(jī)、便利店等地方都可以使用“支付寶錢包”。支付寶的一批設(shè)備已在線下鋪開。

彭蕾透露，“支付寶錢包”的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是“消滅現(xiàn)金和信用卡”，成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍?。在線下的推廣，支付寶會(huì)與大型的商業(yè)連鎖談合作，其他的如餐飲等分散行業(yè)則發(fā)展代理商。

在競(jìng)爭(zhēng)層面，阿里尚未把微信支付看作對(duì)手。彭蕾表示，現(xiàn)在的支付寶與微信支付不在一個(gè)層面上，支付寶已經(jīng)超越支付工具的概念，成為了個(gè)人財(cái)富管理平臺(tái)。

“不管是移動(dòng)電商還是O2O業(yè)務(wù)，任何一個(gè)平臺(tái)都不可能一蹴而就。電商和O2O業(yè)務(wù)都強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)能力，微信想在電商上做大，可能阿里走過(guò)的路，騰訊也要走一遍。”一位阿里集團(tuán)人士對(duì)財(cái)新記者稱，微信的確很有想象空間，但微信對(duì)阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)的威脅遠(yuǎn)沒有外界以為的那么大。