細拆360的戰(zhàn)斗式傳播策略：殺敵一百自損三千

21ic通信網(wǎng)訊，11月7日，360公司召開媒體發(fā)布會，公布搜狗收集用戶隱私信息并泄漏的相關(guān)資料，稱此次由于搜狗泄密而導(dǎo)致了重大安全事故。搜狗隨即否認，并炮轟360“史上最惡劣造謠”。僅僅時隔一個月，360與搜狗戰(zhàn)火再次重燃。

筆者聽到這個消息的時候，沒有絲毫的詫異，因為故事的主角是360?？v觀整個360的崛起與發(fā)展歷史，就是一部充滿硝煙和炮火的戰(zhàn)爭史。每間隔一段時間，360的戰(zhàn)斗警報總會準時拉響，比鬧鐘還準時，唯一的區(qū)別只是戰(zhàn)斗理由和戰(zhàn)斗對象可能有所不同罷了。

事實上，筆者認為360的這種戰(zhàn)斗式傳播策略極其危險，很容易陷入成也蕭何敗也蕭何的困局之中，甚至會直接導(dǎo)致360的未來之路越走越窄。結(jié)合眼前最新鮮出爐的搜狗與360第二波戰(zhàn)斗，請允許筆者從搜狗與360之戰(zhàn)為例，給大家做一次傳播戰(zhàn)略層面的分析與探討。

誰親手締造了“反360聯(lián)盟”？

2010年11月3日傍晚6點，騰訊與360爆發(fā)著名的“3Q大戰(zhàn)”，QQ宣布不兼容360安全軟件，此舉引起業(yè)界震動。同時，此戰(zhàn)也是至今為止，中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大規(guī)模的不兼容事件。

2010年11月5日，百度、搜狗、金山、傲游、可牛等五家互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合召開發(fā)布會，宣布不兼容360安全衛(wèi)士軟件，并發(fā)布了360的“八大謊言”。

毫無疑問，360一直以來貫徹執(zhí)行的戰(zhàn)斗式公關(guān)傳播策略帶給360很高的眼球效應(yīng)，360的品牌關(guān)注度和傳播力都獲得大幅度的提升。但是我們也不能否認，不管每一次的戰(zhàn)斗理由與成敗結(jié)果是什么，360無疑都樹立了一個敵人。戰(zhàn)斗越多，敵人越多。

從博弈的層面分析，一個政權(quán)的內(nèi)部可能會存在很多不和諧的聲音與派系，但是當他們面對一個共同的、強大的敵人威脅時候，他們會迅速放下原有的不快，迅速調(diào)轉(zhuǎn)槍頭一致對外。

面對共同的敵人，不同派系之間自然就有了結(jié)盟的基礎(chǔ)與理由。在我看來，2010年的不兼容大戰(zhàn)，以及近年的可牛并入金山，金山攜手騰訊背后的博弈邏輯莫不如此。即使他們沒有明確的組織宣言與組織架構(gòu)，但是他們已經(jīng)確確實實站在360的對立面上，他們有意或者無意地為彼此提供一些幫助與支持，同時對360抱有毫不掩飾的敵意。實際上，他們有意或者無意地構(gòu)成一個“反360聯(lián)盟”的影子組織！

在上面的這種博弈關(guān)系里面，理由與輸贏都變得毫不重要，這些都是細枝末節(jié)的戰(zhàn)斗層面的問題。別說360與各家的官司里面，輸多贏少，即使360大殺四方又如何？360越是戰(zhàn)斗力強悍，敵對陣營越是團結(jié)。哪里有壓迫，哪里就有反抗，這句話用在哪里都合適，所有的反抗都不過是遲早問題罷了。在戰(zhàn)略錯誤的前提之下，任何戰(zhàn)斗層面的勝利都不能逆轉(zhuǎn)最后的結(jié)局。恰好相反，它只能加速失敗的來臨。

360以安全軟件起家，創(chuàng)業(yè)初期高舉“免費”大旗，與瑞星等傳統(tǒng)收費殺毒軟件爆發(fā)第一波激烈的戰(zhàn)斗。這場戰(zhàn)斗使得360迅速崛起成為國內(nèi)第二大客戶端企業(yè)，可謂名利雙收。毫無疑問，早期的360在這種戰(zhàn)斗式營銷傳播策略里面嘗到了甜頭，無疑也給360注入了好戰(zhàn)的基因，并得以長期貫徹，戰(zhàn)斗不斷。正是如此，360給自己樹立了一個又一個的敵人。筆者看來，正是360自己，親手締造了一個沒有軀體，但卻真實存在的“反360聯(lián)盟”！

　　搜狗們的選擇：360生存空間的博弈

搜狗作為搜狐公司的全資子公司，于2004年8月3日推出搜索業(yè)務(wù)，并憑借搜狗輸入法與搜狗瀏覽器構(gòu)成業(yè)界著名的“三級火箭”產(chǎn)品體系。2010年8月9日搜狗被分拆成為獨立公司運作，依然保持了高速發(fā)展?？梢哉f，搜狗在極短的時間之內(nèi)改變了中國搜索市場的原有格局。

事實上，無論是搜狗的大老板張朝陽，還是搜狗的CEO王小川，搜狗要想取得更上一層樓的發(fā)展，最好的策略是引入有價值的戰(zhàn)略合作伙伴，整合優(yōu)勢資源，為搜狗發(fā)展助力，最終實現(xiàn)獨立上市的目標。筆者以為，這個不僅僅是搜狗一家的想法，也是所有新一代互聯(lián)網(wǎng)公司共同的想法！

因此，騰訊和360關(guān)于搜狗展開爭奪戰(zhàn)（如果說騰訊是“反360聯(lián)盟”陣營的帶頭大哥，應(yīng)該沒有什么人會反對的）。對于兩個不同陣營伸出的橄欖枝，搜狗會作何選擇呢？

我們換個角度看，對于搜狗而言，它需要什么？答案很明確，第一是資金；第二是渠道資源。

說到資金問題，TBA三巨頭無疑是財大氣粗的主，論砸錢，360是無論如何砸不過三巨頭的。至于渠道資源，360老本行是安全軟件，對于搜狗等偏重運營的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，實在沒有多少資源優(yōu)勢可言。恰好相反的是，“反360聯(lián)盟”所擁有的渠道資源要比360豐富而有吸引力得多。以百度收購大眾的江湖傳言為例，大眾CEO張濤說出了搜狗們共同的心聲：“我們?yōu)槭裁匆盟腻X？我們又不缺錢，我們要的是資源。”

對于搜狗們而言，與360結(jié)盟，幾乎等同是與360一家結(jié)盟；與“反360聯(lián)盟”攜手，意味著是與一群人攜手，要錢有錢，要資源有資源，孰輕孰重，一目了然。因此，騰訊最終在搜狗爭奪戰(zhàn)當中打敗360，360功敗垂成。張朝陽后來表示：

“如果搜狗賣給360，就是把搜狗基本上揉碎了來滋養(yǎng)360的茁壯成長?，F(xiàn)在是搜狗獨立發(fā)展，搜狗是有未來的。所以搜狗選擇了騰訊”。

逆水行舟，不進則退。當搜狗們一次又一次選擇“反360聯(lián)盟”陣營，最終會直接導(dǎo)致聯(lián)盟更趨強大。杯具的是，隨著“反360聯(lián)盟”的實力越來越強大，意味著360的生存空間會在這種強者恒強的博弈規(guī)則里面被逐漸擠壓蠶食。最有一日恍然轉(zhuǎn)身，已然是強敵環(huán)伺四面楚歌，未來之路也會越走越窄。

當初依靠戰(zhàn)斗而崛起，明日也可能依靠戰(zhàn)斗而沒落，可謂成也蕭何敗也蕭何。歸結(jié)到底，實實在在做好產(chǎn)品，帶給用戶更卓越的價值體驗，才是根本所在。