細(xì)拆360的戰(zhàn)斗式傳播策略：殺敵一百自損三千

21ic通信網(wǎng)訊，11月7日，360公司召開媒體發(fā)布會(huì)，公布搜狗收集用戶隱私信息并泄漏的相關(guān)資料，稱此次由于搜狗泄密而導(dǎo)致了重大安全事故。搜狗隨即否認(rèn)，并炮轟360“史上最惡劣造謠”。僅僅時(shí)隔一個(gè)月，360與搜狗戰(zhàn)火再次重燃。

筆者聽到這個(gè)消息的時(shí)候，沒有絲毫的詫異，因?yàn)楣适碌闹鹘鞘?60。縱觀整個(gè)360的崛起與發(fā)展歷史，就是一部充滿硝煙和炮火的戰(zhàn)爭(zhēng)史。每間隔一段時(shí)間，360的戰(zhàn)斗警報(bào)總會(huì)準(zhǔn)時(shí)拉響，比鬧鐘還準(zhǔn)時(shí)，唯一的區(qū)別只是戰(zhàn)斗理由和戰(zhàn)斗對(duì)象可能有所不同罷了。

事實(shí)上，筆者認(rèn)為360的這種戰(zhàn)斗式傳播策略極其危險(xiǎn)，很容易陷入成也蕭何敗也蕭何的困局之中，甚至?xí)苯訉?dǎo)致360的未來之路越走越窄。結(jié)合眼前最新鮮出爐的搜狗與360第二波戰(zhàn)斗，請(qǐng)?jiān)试S筆者從搜狗與360之戰(zhàn)為例，給大家做一次傳播戰(zhàn)略層面的分析與探討。

誰親手締造了“反360聯(lián)盟”？

2010年11月3日傍晚6點(diǎn)，騰訊與360爆發(fā)著名的“3Q大戰(zhàn)”，QQ宣布不兼容360安全軟件，此舉引起業(yè)界震動(dòng)。同時(shí)，此戰(zhàn)也是至今為止，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大規(guī)模的不兼容事件。

2010年11月5日，百度、搜狗、金山、傲游、可牛等五家互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合召開發(fā)布會(huì)，宣布不兼容360安全衛(wèi)士軟件，并發(fā)布了360的“八大謊言”。

毫無疑問，360一直以來貫徹執(zhí)行的戰(zhàn)斗式公關(guān)傳播策略帶給360很高的眼球效應(yīng)，360的品牌關(guān)注度和傳播力都獲得大幅度的提升。但是我們也不能否認(rèn)，不管每一次的戰(zhàn)斗理由與成敗結(jié)果是什么，360無疑都樹立了一個(gè)敵人。戰(zhàn)斗越多，敵人越多。

從博弈的層面分析，一個(gè)政權(quán)的內(nèi)部可能會(huì)存在很多不和諧的聲音與派系，但是當(dāng)他們面對(duì)一個(gè)共同的、強(qiáng)大的敵人威脅時(shí)候，他們會(huì)迅速放下原有的不快，迅速調(diào)轉(zhuǎn)槍頭一致對(duì)外。

面對(duì)共同的敵人，不同派系之間自然就有了結(jié)盟的基礎(chǔ)與理由。在我看來，2010年的不兼容大戰(zhàn)，以及近年的可牛并入金山，金山攜手騰訊背后的博弈邏輯莫不如此。即使他們沒有明確的組織宣言與組織架構(gòu)，但是他們已經(jīng)確確實(shí)實(shí)站在360的對(duì)立面上，他們有意或者無意地為彼此提供一些幫助與支持，同時(shí)對(duì)360抱有毫不掩飾的敵意。實(shí)際上，他們有意或者無意地構(gòu)成一個(gè)“反360聯(lián)盟”的影子組織！

在上面的這種博弈關(guān)系里面，理由與輸贏都變得毫不重要，這些都是細(xì)枝末節(jié)的戰(zhàn)斗層面的問題。別說360與各家的官司里面，輸多贏少，即使360大殺四方又如何？360越是戰(zhàn)斗力強(qiáng)悍，敵對(duì)陣營(yíng)越是團(tuán)結(jié)。哪里有壓迫，哪里就有反抗，這句話用在哪里都合適，所有的反抗都不過是遲早問題罷了。在戰(zhàn)略錯(cuò)誤的前提之下，任何戰(zhàn)斗層面的勝利都不能逆轉(zhuǎn)最后的結(jié)局。恰好相反，它只能加速失敗的來臨。

360以安全軟件起家，創(chuàng)業(yè)初期高舉“免費(fèi)”大旗，與瑞星等傳統(tǒng)收費(fèi)殺毒軟件爆發(fā)第一波激烈的戰(zhàn)斗。這場(chǎng)戰(zhàn)斗使得360迅速崛起成為國(guó)內(nèi)第二大客戶端企業(yè)，可謂名利雙收。毫無疑問，早期的360在這種戰(zhàn)斗式營(yíng)銷傳播策略里面嘗到了甜頭，無疑也給360注入了好戰(zhàn)的基因，并得以長(zhǎng)期貫徹，戰(zhàn)斗不斷。正是如此，360給自己樹立了一個(gè)又一個(gè)的敵人。筆者看來，正是360自己，親手締造了一個(gè)沒有軀體，但卻真實(shí)存在的“反360聯(lián)盟”！

　　搜狗們的選擇：360生存空間的博弈

搜狗作為搜狐公司的全資子公司，于2004年8月3日推出搜索業(yè)務(wù)，并憑借搜狗輸入法與搜狗瀏覽器構(gòu)成業(yè)界著名的“三級(jí)火箭”產(chǎn)品體系。2010年8月9日搜狗被分拆成為獨(dú)立公司運(yùn)作，依然保持了高速發(fā)展?？梢哉f，搜狗在極短的時(shí)間之內(nèi)改變了中國(guó)搜索市場(chǎng)的原有格局。

事實(shí)上，無論是搜狗的大老板張朝陽，還是搜狗的CEO王小川，搜狗要想取得更上一層樓的發(fā)展，最好的策略是引入有價(jià)值的戰(zhàn)略合作伙伴，整合優(yōu)勢(shì)資源，為搜狗發(fā)展助力，最終實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市的目標(biāo)。筆者以為，這個(gè)不僅僅是搜狗一家的想法，也是所有新一代互聯(lián)網(wǎng)公司共同的想法！

因此，騰訊和360關(guān)于搜狗展開爭(zhēng)奪戰(zhàn)（如果說騰訊是“反360聯(lián)盟”陣營(yíng)的帶頭大哥，應(yīng)該沒有什么人會(huì)反對(duì)的）。對(duì)于兩個(gè)不同陣營(yíng)伸出的橄欖枝，搜狗會(huì)作何選擇呢？

我們換個(gè)角度看，對(duì)于搜狗而言，它需要什么？答案很明確，第一是資金；第二是渠道資源。

說到資金問題，TBA三巨頭無疑是財(cái)大氣粗的主，論砸錢，360是無論如何砸不過三巨頭的。至于渠道資源，360老本行是安全軟件，對(duì)于搜狗等偏重運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，實(shí)在沒有多少資源優(yōu)勢(shì)可言。恰好相反的是，“反360聯(lián)盟”所擁有的渠道資源要比360豐富而有吸引力得多。以百度收購(gòu)大眾的江湖傳言為例，大眾CEO張濤說出了搜狗們共同的心聲：“我們?yōu)槭裁匆盟腻X？我們又不缺錢，我們要的是資源。”

對(duì)于搜狗們而言，與360結(jié)盟，幾乎等同是與360一家結(jié)盟；與“反360聯(lián)盟”攜手，意味著是與一群人攜手，要錢有錢，要資源有資源，孰輕孰重，一目了然。因此，騰訊最終在搜狗爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中打敗360，360功敗垂成。張朝陽后來表示：

“如果搜狗賣給360，就是把搜狗基本上揉碎了來滋養(yǎng)360的茁壯成長(zhǎng)。現(xiàn)在是搜狗獨(dú)立發(fā)展，搜狗是有未來的。所以搜狗選擇了騰訊”。

逆水行舟，不進(jìn)則退。當(dāng)搜狗們一次又一次選擇“反360聯(lián)盟”陣營(yíng)，最終會(huì)直接導(dǎo)致聯(lián)盟更趨強(qiáng)大。杯具的是，隨著“反360聯(lián)盟”的實(shí)力越來越強(qiáng)大，意味著360的生存空間會(huì)在這種強(qiáng)者恒強(qiáng)的博弈規(guī)則里面被逐漸擠壓蠶食。最有一日恍然轉(zhuǎn)身，已然是強(qiáng)敵環(huán)伺四面楚歌，未來之路也會(huì)越走越窄。

當(dāng)初依靠戰(zhàn)斗而崛起，明日也可能依靠戰(zhàn)斗而沒落，可謂成也蕭何敗也蕭何。歸結(jié)到底，實(shí)實(shí)在在做好產(chǎn)品，帶給用戶更卓越的價(jià)值體驗(yàn)，才是根本所在。