挑戰(zhàn)小米的三個(gè)條件：產(chǎn)品、服務(wù)和營銷

21ic通信網(wǎng)訊，最近有個(gè)話題很熱，小米刷新了不少“雙11”記錄，引得創(chuàng)業(yè)公司紛紛駐足研究，為什么？其實(shí)小米發(fā)展至今，已算是有了一套相對成熟的經(jīng)營理論，并在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。但很多人覺得，這些理論就像是“無字天書” ——確實(shí)是武功秘籍，但自己練起來又好像不是那么回事，為什么？

與其瞎琢磨，不如先弄清楚小米在哪些方面勝過了自己。我嘗試把對小米的理解拆成產(chǎn)品、服務(wù)、營銷三個(gè)部分，再舉些例子，你先來看看小米是怎么做的，如果覺得自己能做的更好，自然就有了挑戰(zhàn)小米的條件。

產(chǎn)品

目前小米有兩款主力機(jī)，紅米和米3。先看799元的紅米，其實(shí)“中華酷聯(lián)”價(jià)格在800元以下的四核手機(jī)也有數(shù)十款，他們大都和紅米一樣，采用聯(lián)發(fā)科MT6589T處理器，另有高通MSM8625Q和“老四核”NIVDIA Tegra 3。不過，這些機(jī)型的屏幕尺寸及分辨率多數(shù)不及紅米，或RAM僅512KB，是最大的兩項(xiàng)差異。

再看1999元的米3，5寸1080p屏搭配兩款四核處理器——Tegra 4/高通驍龍800，前者業(yè)內(nèi)用得少，避開了比較，后者目前主要出現(xiàn)在4000元上下的洋品牌手機(jī)中，以及沒公布價(jià)格的聯(lián)想Vibe Z。

照理說，三星、HTC、索尼和中華酷聯(lián)這些高知名度品牌，任何一家都能把配置堆到小米的水平，定價(jià)也來個(gè)799、1999。不過黎萬強(qiáng)說，這會(huì)出現(xiàn)自家產(chǎn)品”左右互搏“的問題。

我能大概理解他的意思，比如三星note3用的是驍龍800，S4是5寸1080p屏，兩款手機(jī)都遠(yuǎn)超2000元價(jià)位。如果三星也做一款驍龍800 5寸屏的手機(jī)，定價(jià)1999元，肯定做得到，但這樣一來，note3和S4還怎么賣？

再看中興華為聯(lián)想，今年都想沖擊3000元價(jià)位，如果在2000元就擺出小米3的配置，再往上走，硬件提升空間無非是屏幕尺寸和存儲(chǔ)。想讓消費(fèi)者為這么小的差異多付出500-1000元，很難。紅米所占據(jù)的800元價(jià)格段，也是同理。

甩不開產(chǎn)品線的包袱，就無法和小米貼身肉搏。

服務(wù)

11月13日，小米在珠海的官方服務(wù)旗艦店開業(yè)，雷軍來了，黎萬強(qiáng)也在，現(xiàn)場還有200多名米粉。雷軍說，小米正努力實(shí)現(xiàn)手機(jī)1小時(shí)快修，并醞釀推出“1小時(shí)修不好免費(fèi)換手機(jī)”的售后政策。

后來和小米的售后負(fù)責(zé)人聊天，對方表示從今年7月開始，小米就在嘗試1小時(shí)快修服務(wù)，現(xiàn)在修復(fù)率能達(dá)到95%以上。

這背后也有小米產(chǎn)品線短的優(yōu)勢。所謂快修，軟件無非刷機(jī)，硬件大都靠換。軟件上，小米為售后設(shè)計(jì)了一套便捷的刷機(jī)系統(tǒng)，很節(jié)約時(shí)間。硬件方面，機(jī)型就這么幾款，零件備料相對動(dòng)輒十幾款產(chǎn)品的傳統(tǒng)品牌容易多了，工作人員檢測維修起來也方便，不用去記多款機(jī)型的維修手冊。

關(guān)于推出“1小時(shí)修不好免費(fèi)換手機(jī)”，雷軍沒有給出具體時(shí)間。但即便是真換，產(chǎn)品線短的優(yōu)勢也能發(fā)揮作用。

和小米一樣，蘋果iPhone的產(chǎn)品線也很短，過去，iPhone在保修期內(nèi)就是提供免費(fèi)更換的。反正就這么兩款機(jī)子同時(shí)賣，壞了就換。蘋果把壞的機(jī)子拿回去統(tǒng)一維修，修完翻新再拿出來，繼續(xù)換給下一個(gè)送修iPhone的客戶。

比起維修，換機(jī)有外殼翻新的成本。但和產(chǎn)品線長的品牌比，其他成本還是節(jié)約了不少。更重要的是，從客戶的角度 ，“快修”和“換機(jī)”比起大多數(shù)品牌現(xiàn)行的售后服務(wù)方式，方便多了。

營銷

有人說營銷是小米的核心競爭力，我承認(rèn)它很重要，但若缺乏其他環(huán)節(jié)的支撐，營銷就是空中樓閣。這也是我為什么把營銷放在產(chǎn)品和服務(wù)之后的緣故，產(chǎn)品服務(wù)不行，營銷再花哨也沒戲，這點(diǎn)在很多小米的跟風(fēng)者上已有實(shí)際案例。

具體說到小米營銷，不得不提黎萬強(qiáng)。認(rèn)識時(shí)，他也是剛剛領(lǐng)命，負(fù)責(zé)操盤小米營銷。黎萬強(qiáng)骨子里是個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，所以他把小米的營銷也當(dāng)成了一件產(chǎn)品來做，目標(biāo)是極致。

不久前幫人搶到了臺(tái)米3，放在車?yán)?。碰巧一位蘋果的朋友搭車，拿起包裝盒看了一會(huì)說，“這很像無印良品的設(shè)計(jì)。”事實(shí)上，黎萬強(qiáng)也在很多公開場合表達(dá)過，自己是無印良品的粉絲。

包裝盒本身還只是半件作品，加入了營銷才算是一件完整的作品。

這種包裝盒設(shè)計(jì)最早用在米2上。米2發(fā)布前，包裝盒先曝光，上面還站著兩位體重合共超過300斤的小米員工。在黎萬強(qiáng)的營銷理念中，這是表達(dá)包裝盒堅(jiān)固最直觀的方式。它是一種營銷，也是包裝盒的一部分。

回到大方向上，雷軍常說“順勢而為”，小米的營銷也是如此，今天產(chǎn)品如何了，服務(wù)怎么了，米粉想要什么了，營銷就順著那個(gè)方向去。 還是“盒子兄弟”的故事，圖片爆紅網(wǎng)絡(luò)后，小米號召網(wǎng)民對圖片進(jìn)行PS，抽獎(jiǎng)送禮品，氣氛一下子火爆起來。

簡單呈現(xiàn)、直達(dá)用戶、無違和感，就OK了。

2013年接近尾聲，琢磨小米的有增無減。而且據(jù)我所知，傳統(tǒng)品牌中有很多已經(jīng)開始行動(dòng)了。他們將斬?cái)喟?、輕裝上陣，希望能“師夷長技以制夷”，挑戰(zhàn)小米。如果有把握在上述三點(diǎn)上做得比小米更出色，成功幾率會(huì)大增。雷總和阿黎別怪我，其實(shí)我更期待小米怎么見招拆招。