消費(fèi)者脫媒時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商如何轉(zhuǎn)型？

Q：《通信世界》

A：埃森哲大中華區(qū)通信、媒體與高科技事業(yè)部總裁 黃國(guó)斌

相對(duì)于傳統(tǒng)管道業(yè)務(wù)增量不增收的困局難以改變而言，運(yùn)營(yíng)商面臨的更大威脅在于隨著非傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，用戶漸漸與運(yùn)營(yíng)商疏離，通信行業(yè)的游戲規(guī)則也隨之發(fā)生深刻變化。

Q：有數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度中國(guó)通信行業(yè)整體收入增幅首次低于同期GDP增幅，您如何看待運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前面臨的形勢(shì)和挑戰(zhàn)？

A：全球范圍內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商尤其是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都面臨著支出增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng)的困境，而中國(guó)運(yùn)營(yíng)商面臨的壓力甚至大于國(guó)際同行。這是因?yàn)橹袊?guó)相對(duì)較低的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約著電信業(yè)發(fā)展，而失衡的發(fā)展模式使得消費(fèi)者的支付能力長(zhǎng)期在較低水平徘徊；運(yùn)營(yíng)商紛紛推出低價(jià)套餐，也影響了ARPU增長(zhǎng)；騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的OTT服務(wù)大行其道，更是導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商收入不斷被侵蝕。

Q：隨著OTT等非傳統(tǒng)勢(shì)力的進(jìn)入，現(xiàn)在的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？

A：性能不斷完善的網(wǎng)絡(luò)、日漸豐富的終端，以及不斷改進(jìn)的應(yīng)用和服務(wù)，使得如今的消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字化服務(wù)的需求不斷上升。新一代的數(shù)字化消費(fèi)者迅速成長(zhǎng)為當(dāng)今消費(fèi)群體的主流，他們對(duì)運(yùn)營(yíng)商的期望越來(lái)越高，要求有更高的自主權(quán)，更鐘情于互動(dòng)類應(yīng)用，并且偏好免費(fèi)服務(wù)。

值得注意的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越多地尋找通過(guò)運(yùn)營(yíng)商以外的其它提供商來(lái)獲得服務(wù)，造成了相對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的脫媒。脫媒是指供需雙方直接跳過(guò)中間人而進(jìn)行交易，脫媒現(xiàn)象肇始于金融業(yè)，目前已在通信業(yè)初露端倪。

例如，更多的消費(fèi)者選擇通過(guò)微信發(fā)送語(yǔ)音和信息，而不是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音和短信平臺(tái)進(jìn)行。過(guò)去，用戶的手機(jī)號(hào)碼是其與外界聯(lián)系的紐帶，運(yùn)營(yíng)商也憑借手機(jī)號(hào)碼牢牢地掌控著用戶，而現(xiàn)在手機(jī)號(hào)碼在用戶心目中的地位已不再堅(jiān)不可摧。

造成這一現(xiàn)象的重要原因是超級(jí)平臺(tái)的生根發(fā)芽。超級(jí)平臺(tái)起源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，最典型的例子是蘋(píng)果通過(guò)一體化整合終端、操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店和消費(fèi)者云服務(wù)等，大大提升了用戶體驗(yàn)和黏性，并且通過(guò)應(yīng)用商店的模式將整個(gè)交易流程掌握在自己手中。同樣的例子還有谷歌和亞馬遜，在中國(guó)百度、阿里、騰訊以及新近崛起的小米也初露鋒芒。

超級(jí)平臺(tái)的興起給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，加劇了消費(fèi)者相對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的脫媒。

Q：消費(fèi)者脫媒形勢(shì)加劇，運(yùn)營(yíng)商如何應(yīng)對(duì)？

A：面對(duì)消費(fèi)者脫媒的市場(chǎng)狀況，以復(fù)合型數(shù)字服務(wù)提供商為目標(biāo)的轉(zhuǎn)型是中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的最佳途徑。

運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型有四個(gè)方向：聚焦于管道的公用事業(yè)模式、虛擬管道運(yùn)營(yíng)商模式、基于公用事業(yè)管道模式的投資型企業(yè)、復(fù)合型數(shù)字服務(wù)提供商。

復(fù)合型數(shù)字服務(wù)提供商以數(shù)字化客戶需求為中心，以用戶體驗(yàn)為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型。這里的數(shù)字化客戶需求，既包括生活在數(shù)字化浪潮中的個(gè)人消費(fèi)者，也包括離不開(kāi)數(shù)字化手段的政企客戶。以數(shù)字化為手段則是轉(zhuǎn)型的根本所在，需要運(yùn)營(yíng)商建立有效的數(shù)字化戰(zhàn)略，建立適合數(shù)字化方式的組織架構(gòu)模式，并通過(guò)數(shù)字化流程實(shí)現(xiàn)IT流程的標(biāo)準(zhǔn)化和一體化。

復(fù)合型數(shù)字服務(wù)提供商，是未來(lái)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的最優(yōu)轉(zhuǎn)型路徑。一方面，作為運(yùn)營(yíng)商核心資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施得以保值增值，并成為服務(wù)創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)掌控的基礎(chǔ)平臺(tái)；另一方面，運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)創(chuàng)新，以及其對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)中各方創(chuàng)新的支持和協(xié)同，有助于其在提升用戶體驗(yàn)和增加數(shù)字消費(fèi)者黏性的同時(shí)，為合作伙伴開(kāi)拓增長(zhǎng)空間。

Q：您認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商向復(fù)合型數(shù)字服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的成功要素是什么？

A：轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素包括四個(gè)方面。第一，建立智能、融合的下一代通信網(wǎng)絡(luò)，使得固網(wǎng)可以分擔(dān)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的負(fù)載，不同代際的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)之間也可自由切換；第二，從用戶、渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、合作伙伴與聯(lián)盟等角度出發(fā)，建立清晰的數(shù)字化戰(zhàn)略，并通過(guò)無(wú)縫多渠道用戶體驗(yàn)建立可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力；第三，向核心業(yè)務(wù)的外延拓展，深耕企業(yè)ICT服務(wù)市場(chǎng)，以尋找新的收入源；第四，打造數(shù)字化消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)，成為數(shù)字化平臺(tái)的提供者。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商擁有網(wǎng)絡(luò)、用戶規(guī)模和用戶數(shù)據(jù)等重要資產(chǎn)，結(jié)合其在大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以及強(qiáng)大的計(jì)費(fèi)和支付等功能，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)考慮超越流量經(jīng)營(yíng)和智能管道的商業(yè)模式，成為整個(gè)信息服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的平臺(tái)提供者。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)致力于建立更加全面和差異化的平臺(tái)，從而在與OTT服務(wù)商的競(jìng)合關(guān)系中處于有利地位。