這次不打口水仗，馬云王健林終于開啟戰(zhàn)爭

從2012年12月的那個(gè)廣為人知的“億元賭局”開始，中國最大的線上商業(yè)地產(chǎn)阿里巴巴和傳統(tǒng)商鋪巨頭大連萬達(dá)“未來之爭”一直惹人關(guān)注，但除了每次阿里巴巴電商銷售數(shù)據(jù)披露帶來的馬云和王健林的隔空喊話外，這兩個(gè)巨大的商業(yè)公司還未發(fā)生過真正意義上的正面碰撞。但隨著今天阿里巴巴宣布將以53.7億元港幣對銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，持有銀泰商業(yè)9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉(zhuǎn)換債券，這場雙方都蓄謀已久的戰(zhàn)爭將被開啟。

先來看一些基本信息。根據(jù)阿里巴巴的官方描述——銀泰商業(yè)主要從事百貨商場，以及購物中心的經(jīng)營和管理業(yè)務(wù)。截止2013年底，銀泰商業(yè)共經(jīng)營36家門店，包括28家百貨店及8家購物中心。擁有多達(dá)近1000萬個(gè)商品數(shù)據(jù)的商品數(shù)據(jù)庫體系，并有達(dá)150萬名會員構(gòu)成的會員體系。與之對比的萬達(dá)集團(tuán)，開業(yè)85座萬達(dá)廣場、51家五星級酒店和超五星級酒店、75家百貨店、81家量販KTV和1247塊電影屏幕。

我并不想去比較二者的商業(yè)體量，畢竟對于阿里巴巴來說，當(dāng)下的銀泰商業(yè)還只是自己進(jìn)入實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的第一塊試驗(yàn)田。我們之所以說它是戰(zhàn)爭，是因?yàn)榘⒗锇桶秃腿f達(dá)都不再只停留于自己“最舒服”的領(lǐng)域，開始直面沖突。

第一個(gè)需要斗法的是會員體系，無論是阿里巴巴還是萬達(dá)，想完成實(shí)體商業(yè)和在線電商的整合，第一步要做到的就是將線下人流搬到線上來。這并不是用一句“將全面打通會員體系、支付體系，同時(shí)將實(shí)現(xiàn)商品體系對接”就能解釋清楚的動作：

　　文/陳粲然 Ray

線下實(shí)體在會員信息的數(shù)據(jù)整合上有很高的門檻——具體到購物中心內(nèi)，不同的品牌商戶之間都又獨(dú)立的會員卡和收銀系統(tǒng)，購物中心自己現(xiàn)有的會員體系中所包含的有效數(shù)據(jù)并沒有那么多，如果無法整合收銀系統(tǒng)，用戶的線下消費(fèi)數(shù)據(jù)也無法拿到，當(dāng)然，最重要的是，并不是每個(gè)品牌商戶都愿意開放自己的數(shù)據(jù)。

在這方面，萬達(dá)已經(jīng)開始了一些嘗試，通過返利來說服品牌商戶接受萬達(dá)對購物中心內(nèi)收銀機(jī)的統(tǒng)一改造，用新的支付系統(tǒng)將用戶會員賬戶和其支付行為關(guān)聯(lián)起來，讓整個(gè)萬達(dá)能夠獲取并跟蹤用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)。而阿里巴巴的優(yōu)勢是，只要大量的第三方Pos機(jī)能夠通過“二維碼“等方式支持支付寶付款，就可以幫助銀泰以一個(gè)較低的成本快速實(shí)現(xiàn)收銀系統(tǒng)的整合。

其次便是對用戶行為數(shù)據(jù)的采集。不同于在淘寶上，阿里巴巴能夠輕松獲得用戶的瀏覽、搜索、收藏、購買行為，在線下實(shí)體中，除了消費(fèi)數(shù)據(jù)外，其他的用戶行為目前很難被收集起來——用戶在萬達(dá)廣場逛街的“路徑”是怎樣的？他們何時(shí)到來與離開？在哪些店鋪停留過？停留了多久？

不過，萬達(dá)和阿里巴巴似乎都能夠找到最適合自己的解決方案：出于對整個(gè)線下實(shí)體的控制，萬達(dá)能在購物中心內(nèi)為用戶提供免費(fèi)的無線Wi-Fi，當(dāng)用戶登錄后，通過Wi-Fi定位，萬達(dá)就能獲取這些數(shù)據(jù)，而Beacon技術(shù)的到來又給了萬達(dá)一些新的選擇。阿里巴巴當(dāng)然也可以聯(lián)合銀泰來做和萬達(dá)同樣的解決方案，除此之外，它還擁有在線地圖業(yè)務(wù)，為購物中心推出室內(nèi)地圖也能作為一個(gè)信息采集和推送的補(bǔ)充。

最后，是金融領(lǐng)域的競爭。如果能夠獲取商戶的客流量、商戶的收益流水，那么這些都可以用來向其提供小額貸款，當(dāng)然，對于萬達(dá)而言，還可以作為其為購物中心招商的參考。