電信運(yùn)營(yíng)商培育“粉絲級(jí)”用戶

如今，電信運(yùn)營(yíng)商的日子越來(lái)越難過(guò)，OTT帶來(lái)的替代性業(yè)務(wù)讓很多用戶同傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)漸行漸遠(yuǎn)，而堅(jiān)持留下來(lái)的消費(fèi)者也往往僅使用很少移動(dòng)語(yǔ)音通話或其他移動(dòng)業(yè)務(wù)，留給運(yùn)營(yíng)商的只有更低的ARPU（每用戶平均收入）。但是，即使是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不承認(rèn)，運(yùn)營(yíng)商還掌握著最為寶貴的“資產(chǎn)”——用戶。用戶是電信運(yùn)營(yíng)商手中最具潛力的“資產(chǎn)”，也是最難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，很多電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始將更多精力放到改善用戶體驗(yàn)、提高用戶忠誠(chéng)度上。

從要規(guī)模轉(zhuǎn)向要品質(zhì)

尋求用戶規(guī)模一直是電信運(yùn)營(yíng)商客戶策略的終極目標(biāo)。但如今面對(duì)市場(chǎng)的飽和、行業(yè)內(nèi)外激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的用戶流失率攀升，有些電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始考慮改變以往以規(guī)模為導(dǎo)向的用戶策略，轉(zhuǎn)為致力于如何更好地挽留、開(kāi)發(fā)現(xiàn)有用戶。

英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O(píng)2近日表示，將改變營(yíng)銷策略，將關(guān)注重點(diǎn)從用戶規(guī)模的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向培育關(guān)鍵用戶的忠誠(chéng)度。這一消息是O2母公司西班牙電信消費(fèi)者戰(zhàn)略和發(fā)展部門(mén)負(fù)責(zé)人Jonathan Earle在最近的一次營(yíng)銷會(huì)議上透露的。他表示，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要對(duì)飽和市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)作出回應(yīng)。

Earle表示，公司的各個(gè)品牌需要將現(xiàn)有用戶視為“粉絲”，這些“粉絲”能夠?qū)⑹褂秒娦艠I(yè)務(wù)的體驗(yàn)、喜好向自己的社交圈滲透。他認(rèn)為，用戶口碑是一種更廣泛、更強(qiáng)大的營(yíng)銷工具。

談到解決用戶流失問(wèn)題時(shí)他補(bǔ)充說(shuō)：“我們掌握用戶的通信圈，并知道用戶在這個(gè)圈子中的影響力如何。如果用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)至其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，那么他很可能帶走一串相關(guān)的用戶。” 為此，保留現(xiàn)有用戶對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言就顯得更為重要，營(yíng)銷重點(diǎn)也需轉(zhuǎn)向?yàn)殚L(zhǎng)期在網(wǎng)、有影響力的客戶提供折扣。

“八仙過(guò)海”服務(wù)客戶

改善客戶體驗(yàn)，各運(yùn)營(yíng)商可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”。

——經(jīng)營(yíng)數(shù)字客服渠道

事實(shí)上，O2在改善客戶體驗(yàn)方面并不是剛剛才有想法。2013年5月，O2宣布了一系列改革方案，重新對(duì)“客服”進(jìn)行定義，并公布了一項(xiàng)總額為5000萬(wàn)英鎊的“數(shù)字用戶體驗(yàn)計(jì)劃”。此舉是為了回應(yīng)用戶希望越來(lái)越多地通過(guò)數(shù)字手段獲得服務(wù)的需求。據(jù)O2統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去兩年中，通過(guò)社交媒體等數(shù)字渠道進(jìn)行的客戶互動(dòng)增加了8倍。與此同時(shí)，O2發(fā)現(xiàn)用戶通過(guò)傳統(tǒng)的、撥打語(yǔ)音電話的方式尋求客服幫助的需求出現(xiàn)了大幅下降，同過(guò)去的兩年相比，每月的客服電話數(shù)量減少了數(shù)百萬(wàn)。O2母公司西班牙電信英國(guó)銷售和服務(wù)經(jīng)理Feilim Mackle說(shuō)：“智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用從根本上改變了人們對(duì)客服的希望，用戶想要以更多、更靈活的方式同運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行聯(lián)系。”

“數(shù)字用戶體驗(yàn)計(jì)劃”中的3100萬(wàn)英鎊將用于擴(kuò)展并增強(qiáng)數(shù)字服務(wù)渠道，例如網(wǎng)絡(luò)聊天室、MyO2、YouTube客服渠道Guru TV。同時(shí)O2還宣布，在未來(lái)幾個(gè)月里用戶將能通過(guò)“推特”的在線視頻查看自己的賬戶詳情。

剩下的1900萬(wàn)英鎊用于更新零售門(mén)店，改善店內(nèi)體驗(yàn)，并同O2在線形成互動(dòng)。這是由于O2意識(shí)到，用戶在作出購(gòu)買(mǎi)決定前越來(lái)越多地通過(guò)各種在線渠道進(jìn)行事先了解，70%的用戶在真正進(jìn)入門(mén)店購(gòu)買(mǎi)前會(huì)在線搜索手機(jī)性能和款式。Mackle說(shuō)：“我們的用戶希望在線瀏覽到最終在店里作出購(gòu)買(mǎi)決定是一個(gè)無(wú)縫的體驗(yàn)，我們承諾未來(lái)在數(shù)字服務(wù)渠道投入更多。”

——門(mén)店向體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型改造

如果說(shuō)O2的門(mén)店改造還局限在為用戶提供線上、線下無(wú)縫的購(gòu)機(jī)體驗(yàn)，那么，沃達(dá)豐對(duì)門(mén)店進(jìn)行的提升體驗(yàn)改造就更為徹底，它弱化了門(mén)店的手機(jī)銷售功能，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。沃達(dá)豐近日宣布將在英國(guó)新開(kāi)設(shè)150家門(mén)店，并增加1400個(gè)工作崗位。

這項(xiàng)10億英鎊的投資計(jì)劃不僅僅是增加直營(yíng)門(mén)店數(shù)量，還將用于對(duì)門(mén)店的設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，弱化手機(jī)銷售，突出幫助消費(fèi)者解決手機(jī)問(wèn)題的功能。事實(shí)上，沃達(dá)豐希望重新定位門(mén)店作用，將門(mén)店轉(zhuǎn)型為用戶體驗(yàn)中心的想法早已有之。在2012年，沃達(dá)豐拋出“沃達(dá)豐2015：超級(jí)移動(dòng)戰(zhàn)略”三年計(jì)劃時(shí)，該公司的首席執(zhí)行官Vittorio Colao就想復(fù)制零售業(yè)巨頭亞馬遜在用戶服務(wù)方面的成功。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，沃達(dá)豐計(jì)劃在2015年以前，對(duì)全球2200家門(mén)店中的75%進(jìn)行重新整修，使門(mén)店“以體驗(yàn)為主導(dǎo)”而不是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)展示手機(jī)的空間。Colao希望這些門(mén)店能夠更像是一個(gè)個(gè)服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供“一致和完美的體驗(yàn)”。他還希望將來(lái)有更多的客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后到門(mén)店內(nèi)提貨。由于智能手機(jī)越來(lái)越流行，客戶對(duì)相關(guān)服務(wù)的需求也越來(lái)越多。沃達(dá)豐希望通過(guò)門(mén)店向客戶提供無(wú)縫式服務(wù)體驗(yàn)。

——以業(yè)務(wù)體驗(yàn)為獎(jiǎng)品的“忠誠(chéng)計(jì)劃”

加拿大運(yùn)營(yíng)商Rogers在網(wǎng)站上說(shuō)，“世界上有成千上萬(wàn)種表達(dá)感謝的詞語(yǔ)，但有時(shí)語(yǔ)言并不能表達(dá)全部的感激之情。因此，我們創(chuàng)造了新的忠誠(chéng)計(jì)劃，用很多不錯(cuò)的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)我們的用戶表達(dá)感謝。”

什么是這家運(yùn)營(yíng)商所說(shuō)的“不錯(cuò)的獎(jiǎng)勵(lì)”呢？Rogers用戶忠誠(chéng)計(jì)劃的巧妙之處就在于，它一改運(yùn)營(yíng)商以積分換獎(jiǎng)品的方式，而是以自己的業(yè)務(wù)作為獎(jiǎng)勵(lì)，一來(lái)回報(bào)用戶，二來(lái)也為自己的業(yè)務(wù)做了很好的推廣。

這項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在2013年7月31日推出，名為Rogers First Rewards，把用戶想要從Rogers處獲得的更多創(chuàng)新技術(shù)作為獎(jiǎng)勵(lì)。

Rogers為用戶提供的獎(jiǎng)勵(lì)是包括美國(guó)和國(guó)際的漫游包、長(zhǎng)途通話包等，這些往往是用戶正在使用或想要嘗試的產(chǎn)品和服務(wù)。在Rogers公司提供有線、互聯(lián)網(wǎng)和固定電話的地區(qū)，還增加了諸如升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)套餐包、家庭電話長(zhǎng)途通話、額外電視節(jié)目和Rogers點(diǎn)播電影等獎(jiǎng)勵(lì)。

大數(shù)據(jù)的大用途

盡管運(yùn)營(yíng)商為了改善用戶體驗(yàn)、提升用戶忠誠(chéng)度做了許多工作，但總有一些因素是不可控的。由于電話連續(xù)掉線，一位手機(jī)用戶一怒之下想要更換手機(jī)運(yùn)營(yíng)商。同很多人一樣，他只是默默離開(kāi)，并沒(méi)有向運(yùn)營(yíng)商發(fā)出抱怨，但就像是有心靈感應(yīng)，他的運(yùn)營(yíng)商給他發(fā)來(lái)了一條致歉短信，為因無(wú)法預(yù)料的設(shè)備故障影響的通話道歉，并表示將在下月賬單中為他提供優(yōu)惠，于是該用戶取消了轉(zhuǎn)網(wǎng)計(jì)劃。

這家運(yùn)營(yíng)商就是利用了大數(shù)據(jù)提供了高水平的、有預(yù)見(jiàn)性的用戶服務(wù)。[!--empirenews.page--]

IBM之前公布過(guò)的《全球電信消費(fèi)調(diào)查》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的看法很不好，但大多數(shù)消費(fèi)者不與他們的提供商就這些問(wèn)題進(jìn)行接觸。大部分用戶表示，他們沒(méi)有投訴是因?yàn)楹涂头行牡姆?wù)人員講話太麻煩，或者他們認(rèn)為即使投訴也無(wú)法使服務(wù)質(zhì)量得到改善。而這種問(wèn)題恰恰是利用大數(shù)據(jù)手段可以解決的。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Ovum表示，預(yù)測(cè)和減少客戶流失、增進(jìn)用戶忠誠(chéng)度、增值和交叉銷售產(chǎn)品及個(gè)性化服務(wù)是電信運(yùn)營(yíng)商可以利用大數(shù)據(jù)分析謀取商業(yè)利益的所有關(guān)鍵領(lǐng)域。事實(shí)上，已經(jīng)有運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始了將大數(shù)據(jù)技術(shù)用于客戶服務(wù)的嘗試。

日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo從2010年以前就開(kāi)始著手大數(shù)據(jù)運(yùn)用的規(guī)劃。DoCoMo不但著重搜集用戶本身的年齡、性別、住址等信息，而且制作精細(xì)化的表格，要求用戶辦理業(yè)務(wù)填寫(xiě)更詳細(xì)信息。DoCoMo為未來(lái)的大數(shù)據(jù)商業(yè)化制定了三個(gè)階段：首先是建立資料庫(kù)，其次是建立活用機(jī)制，最后是實(shí)現(xiàn)活用。

法國(guó)Orange目前也在移動(dòng)業(yè)務(wù)中對(duì)使用大數(shù)據(jù)改善服務(wù)水平進(jìn)行了嘗試。該公司開(kāi)展了針對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析評(píng)估，以幫助改善服務(wù)質(zhì)量。比如，通話中斷產(chǎn)生的原因除了技術(shù)故障外還有網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷過(guò)重，如果某段網(wǎng)絡(luò)上的掉話率持續(xù)過(guò)高，則意味著該網(wǎng)絡(luò)需要擴(kuò)容，從而有效完善了網(wǎng)絡(luò)布局，給客戶提供了更好的服務(wù)體驗(yàn)，獲得了更多的客戶以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

但將大數(shù)據(jù)用于客戶服務(wù)目前也僅僅處于嘗試階段，除了對(duì)隱私保護(hù)的考慮，電信運(yùn)營(yíng)商的組織結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也是阻礙其發(fā)展的絆腳石。