外媒：聯(lián)想脫掉中國本土品牌“外衣”走向世界

據(jù)國外媒體4月15日消息，作為全球最大的個(gè)人電腦廠商和第三大智能手機(jī)制造商，聯(lián)想已不再滿足跨國公司這一身份，在不斷“抹除”中國印記的同時(shí)，它開始努力躋身世界品牌行列。

聯(lián)想集團(tuán)發(fā)言人布里昂·廷格爾(Brion Tingler)表示，如果聯(lián)想始終牢記自己是一家中國公司，那么它的發(fā)展前景將十分有限;但如果聯(lián)想將自己定位為一家國際公司，那么它將大有可為。事實(shí)上，聯(lián)想確實(shí)從名字、管理層結(jié)構(gòu)、分布范圍到營銷政策上都不那么像一家中國公司。

聯(lián)想公司名稱“Lenovo”源于英文單詞“legend(傳奇)”和拉丁詞根“novo(創(chuàng)新)”。除此之外，作為一家在香港上市的中國公司，公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體并不集中在北京和香港，高層管理人員遍布美國、新加披和日本。包括CEO在內(nèi)的十名管理人員組成的管理層中，就有六個(gè)不同國籍。聯(lián)想在全球60多個(gè)國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，客戶遍布160多個(gè)國家。在營銷理念上，這家跨國公司充分利用管理層的不同國籍身份因地制宜，并根據(jù)顧客需求而進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和宣傳。比如在美國主打以顧客為主的Yoga平板電腦，并輔之以阿什頓·庫徹(Ashton Kutcher)的明星效應(yīng)做宣傳;在亞洲，聯(lián)想則通過炙手可熱的科比·布萊恩特(Kobe Bryant)的形象代言提升智能手機(jī)銷量;在網(wǎng)絡(luò)上，聯(lián)想則喊出了“為了行動(dòng)派(For those who do)”招徠全球在線買家。

聯(lián)想此舉十分成功的模糊了自己的中國身份，由此也避免了這一身份衍生的問題。布里昂·廷格爾表示，中國顧客希望自己購買的產(chǎn)品具有較高的國際聲望，并且購物時(shí)更青睞國外品牌。由此，在中國很多大城市，聯(lián)想始終堅(jiān)稱自己是國際品牌“Lenovo”，僅在一些小城鎮(zhèn)聯(lián)想以“聯(lián)想”出現(xiàn)，廷格爾稱此舉有助于引起消費(fèi)者的“品牌認(rèn)知”。

此外，聯(lián)想還通過收購國外企業(yè)來快速提升其自身的世界影響。聯(lián)想2005年從IBM手中收購ThinkPad個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，2011年宣布收購德國個(gè)人消費(fèi)電子企業(yè)Medion，2013年全資收購巴西本土消費(fèi)電子制造商CCE。今年1月底則以29.1億美元(約合人民幣181億元)的價(jià)格從谷歌手中收購了摩托羅拉移動(dòng)。

總部位于上海的中國市場(chǎng)研究集團(tuán)高級(jí)分析師James Roy稱聯(lián)想此舉也正是中國品牌提高世界知名度的必經(jīng)之路。大多數(shù)中國公司在收購國外企業(yè)的過程中，不僅獲了解了國際品牌的養(yǎng)成模式，還迅速的提升了自身的國際知名度。聯(lián)想對(duì)ThinkPad的收購模式就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。“在收購?fù)瓿珊蟮淖畛鯉啄?，ThinkPad依然使用‘IBM’品牌標(biāo)識(shí)，漸漸聯(lián)想開始接近ThinkPad，現(xiàn)在所有的ThinkPad筆記本上都是‘Lenovo’標(biāo)識(shí)。”

Roy分析指出，中國企業(yè)通過收購國外品牌提升其國際化知名度的一個(gè)原因在于中國企業(yè)在提升品牌影響方面的經(jīng)驗(yàn)缺失。中國現(xiàn)有的一些國際化企業(yè)于不知名的制造業(yè)起家，通過龐大的中國市場(chǎng)而迅速發(fā)展壯大，和競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)鮮有接觸，于是在國際市場(chǎng)上增長緩慢且知名度有限。拿華為來說，華為長期以來的銷售模式一直是企業(yè)對(duì)企業(yè)，而極少向消費(fèi)者直接消費(fèi)產(chǎn)品。“華為的領(lǐng)導(dǎo)者不了解自己的品牌定位，他們只是一味的制造生產(chǎn)，然后看消費(fèi)者是否喜歡這個(gè)產(chǎn)品”。

Roy還指出，中國品牌具有國際化知名度之后，應(yīng)該回歸中國文化。國外消費(fèi)者在購買中國產(chǎn)品的時(shí)候，更多的是考慮產(chǎn)品上的中國元素，就像提到可口可樂，消費(fèi)者一定會(huì)想到美國一樣。或許聯(lián)想有一天會(huì)成為知名家用品牌，但聯(lián)想長期以來的“四海為家”策略是否能讓消費(fèi)者想起其中國身份，我們不得而知。