T-Mobile USA是擁有FDD-LTE制式的美國第四大運營商，由于其合約用戶離網(wǎng)率不斷增長，營銷成本效率越來越低，因此近年來T-Mobile一直想逐步取消終端補貼，事實上在其取消終端補貼后企業(yè)局面有較大改善，用戶規(guī)模、市場份額以及利潤水平都很大提高。而日本的運營商也集體取消了終端補貼，到底取消終端補貼是不是運營商走出成本困境的曙光呢？
T-Mobile三步走全面取消終端補貼
2011年7月，T-Mobile在原有終端補貼套餐(更名為Classic plans經(jīng)典套餐)基礎上，新推出了話費補貼套餐(Value plans價值套餐)，其中經(jīng)典套餐主要在社會零售渠道銷售，而價值套餐在自有渠道銷售。
2012年4月，T-Mobile第二次調整經(jīng)典套餐和價值套餐數(shù)據(jù)流量包的資費，拉大月基礎使用費價差至20美元，引導用戶向價值套餐遷移。這里我們以不限時套餐為例，對比兩類套餐，可以發(fā)現(xiàn)，同樣10G數(shù)據(jù)流量情況下，價值套餐月資費是104.99美元，而經(jīng)典套餐月資費是124.99美元，價值套餐對用戶的吸引力度顯而易見。
2013年3月，T-Mobile全面取消經(jīng)典套餐，推出全新無合約“Simple Choice”套餐。用戶可以一次性全價購買新終端或在兩年內分期付款，然后享受更為優(yōu)惠的資費套餐。
實施取消終端補貼政策后的這一年，T-Mobile整體局面有改善，2013年全年凈增用戶480萬，總到達用戶數(shù)超4500萬。其中，2013年第二季度T-Mobile凈增用戶數(shù)六年來首次處于領先地位，二季度T-Mobile凈增用戶110萬，第三季度凈增167.2萬，第四季度凈增160萬。
而2013年第二季度T-Mobile市場份額達到14%，三季度接近28%，份額幾乎增長了一倍。
三大關鍵要素促使取消終端補貼政策初見成效
2013年整體局面的好轉是否主要歸因于取消補貼的政策因素影響，還有待進一步跟蹤和觀察，不可忽略的是2013年其他兩大事件也是造成T-Mobile用戶猛增的關鍵。
第一件事是13年一季度T-Mobile完成了對MetroPCS(美國另一家小型預付費無線服務供應商)的收購。這一成功收購案直接為T-Mobile獲取了較大規(guī)模的客戶基礎，正如T-Mobile美國總裁兼首席執(zhí)行官約翰·萊格爾所言，“我們的用戶增勢部分來自對MetroPCS的收購”，收購前MetroPCS移動用戶約930萬，其中4G用戶約占40%。
第二件事起因是2013年日本SoftBank收購了Sprint Nextel公司70%股份，直接導致Softbank部分Nextel網(wǎng)絡的關閉。由于Sprint用戶大部分也屬于低端預付費用戶，因此大部分流向了T-Mobile。
不過，三大關鍵要素促使T-mobile的取消終端補貼政策初見成效。首先，T-Mobile的智能機用戶滲透率比較高。在市場發(fā)展初期，尤其是2G向3G發(fā)展的初期，非智能機用戶比例很高，牽引他們向智能機的跨越，需要借力終端補貼這一營銷手段來降低入網(wǎng)門檻。但是隨著3G進入發(fā)展成熟期，4G步入成長階段以后，智能機已經(jīng)高度普及和滲透了，這個時候在資費和終端成本之間，用戶更在意使用的資費成本，另外用戶對個別終端的偏好也會降低對補貼的在意度。
第二，T-Mobile的預付費用戶比例高。T-Mobile屬于弱小運營商，以資費低來參與競爭，近年來發(fā)展了大量的預付費中低端用戶群，隨著T-Mobile的合約用戶不斷流失，他們也順應環(huán)境適時取消合約終端套餐。
在T-Mobile的季度證券交易委員會文件中也指出，“預付費用戶的減少，主要是由于Un-carrier戰(zhàn)略為那些一直使用預付費產(chǎn)品的信譽良好用戶，提供了無年度服務合約選項，從而使得這些預付費用戶升級至后付費計劃”。
第三，低資費的吸引。目前T-Mobile的資費比主流競爭對手優(yōu)惠20%，它也是最早推出無限語音、流量的運營商，近期T-Mobile也推出了“Houdini”的行動，為提前終止合約轉網(wǎng)過來的他網(wǎng)用戶提供最高350 美元的貼補，相信在終端補貼和低使用資費上，后者更有吸引力。
T-Mobile未來面臨三大挑戰(zhàn)
從日本經(jīng)驗，依靠資費優(yōu)惠來取消終端補貼使得運營商在第一年的利潤大幅提升，但不能帶來長期增長，其實質在于不斷提高的資費補貼使日本運營商的ARPU不斷下降，盈利的壓力從終端補貼的籃子里被轉移到了話費補貼的籃子。
數(shù)據(jù)顯示，2008年是日本運營商集體取消終端補貼的第一年，DoCoMo和KDDI的凈利潤增長率分別大幅提高為7.4%、16.6%。但2008年利潤的大幅增長，并非源自行業(yè)整體性增長，只是運營商與終端業(yè)之間的利潤重新分配，2009年DoCoMo和KDDI的凈利潤增長率又分別下降到了-3.9%和2.3%。
與T-Mobile的獨自行動不同，日本運營商屬于行業(yè)同盟，行為一致。T-Mobile作為弱勢運營商獨自率先取消終端補貼屬于冒進行為，它背離了主流市場的通行規(guī)則，容易受到其他主流競爭者的多重政策夾擊，未來T-Mobile可能會面臨對手更為優(yōu)惠的終端政策。
從國外運營商的實踐看，其實都并未真正取消終端補貼，而是轉向多種形式的變相補貼，有的采取終端補貼和資費補貼的雙軌制，有的提供多種分期付款計劃供用戶選擇，有的提供以舊換新服務等。按照T-Mobile的2年合約來測算，取消補貼后的投入實際上不減反增，取消終端補貼后資費每月優(yōu)惠約20美元，2年在網(wǎng)總計優(yōu)惠480美元，之前終端補貼一般每終端平均約為200美元。
目前的方案對預付費用戶吸引力更高，能否持續(xù)吸引后續(xù)的中高端用戶存在不確定性，因為T-Mobile前期吸引的預付費用戶居多，這部分用戶購買的終端為低價，取消機補轉而話補更受歡迎，而以iPhone為代表的中高端用戶，機子購買成本高，能否接受全額購買機子，存在很大不確定。毫無疑問，主流競爭者的反擊、投入不降反升、對中高端用戶的吸引力三大挑戰(zhàn)未來T-Mobile必須面對。
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